近日，中國(guó)第三方研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布了《2015中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》）。
2015年中國(guó)程序化購(gòu)買展示廣告市場(chǎng)規(guī)模為115.1億元，增長(zhǎng)率為137.6%，占到中國(guó)展示廣告整體的14.9%。預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到469.6億元，占中國(guó)展示廣告市場(chǎng)的比例將達(dá)到34.7%。
《報(bào)告》指出，中國(guó)的程序化購(gòu)買市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程還處在較為前期的階段，市場(chǎng)生態(tài)的規(guī)范化、成熟度、廣告主以及媒體對(duì)于程序化購(gòu)買的接受度都還有待提升，目前市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小、在展示廣告市場(chǎng)中占比較低，但發(fā)展迅速，未來發(fā)展?jié)摿^大。
趨勢(shì)一：非公開競(jìng)價(jià)交易方式快速發(fā)展，PDB模式帶來新增長(zhǎng)點(diǎn)
報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)非公開競(jìng)價(jià)的交易方式在近兩年中得到了快速發(fā)展，主要是為滿足和平衡品牌類廣告主的效果訴求及品牌訴求。尤其是PDB模式下，廣告主原有的廣告投放方式和流程得以保留，僅是通過程序化的方式提升廣告的管理和投放效率，因此PDB切入的實(shí)際是廣告主的傳統(tǒng)品牌廣告投放預(yù)算。
艾瑞咨詢認(rèn)為，未來品牌廣告主的傳統(tǒng)預(yù)算將會(huì)通過PDB的方式逐步向程序化購(gòu)買傾斜，為程序化購(gòu)買市場(chǎng)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2018年，通過非RTB的方式投放的廣告規(guī)模則占到到52.3%，超過公開競(jìng)價(jià)交易規(guī)模。
趨勢(shì)二：移動(dòng)程序化購(gòu)買占比大幅提升
2015年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買展示廣告市場(chǎng)規(guī)模為33.7億元，增長(zhǎng)率為762.9%，占到中國(guó)移動(dòng)展示廣告整體的12.9%。預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到251.1億元，占中國(guó)移動(dòng)展示廣告市場(chǎng)的比例將達(dá)到25.1%。
艾瑞分析認(rèn)為，2015年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買市場(chǎng)的發(fā)展速度超出預(yù)期，主要是受到以下幾點(diǎn)因素的推動(dòng)：1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的快速增長(zhǎng)及廣告主預(yù)算對(duì)于移動(dòng)廣告的整體遷移；2.媒體對(duì)于移動(dòng)程序化購(gòu)買的接受度及開放程度提升，移動(dòng)程序化購(gòu)買公開市場(chǎng)上可競(jìng)價(jià)流量快速增長(zhǎng)；3.移動(dòng)端程序化購(gòu)買廣告的不斷創(chuàng)新。
趨勢(shì)三：獨(dú)立DMP仍缺失，DSP拓展第三方合作突圍數(shù)據(jù)孤島
由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，國(guó)內(nèi)關(guān)于用戶數(shù)據(jù)運(yùn)用的限制仍舊界限模糊，導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法高調(diào)自由流轉(zhuǎn)；二是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭及大型媒體掌握了海量及重要的數(shù)據(jù)，但其數(shù)據(jù)開放進(jìn)程緩慢，且交流意愿低，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏足夠體量及影響力的公司能夠整合巨頭的數(shù)據(jù)?；谝陨显?，第三方DMP這一角色在未來短時(shí)間內(nèi)預(yù)計(jì)仍將缺失。
為適應(yīng)這一狀況，國(guó)內(nèi)的程序化購(gòu)買市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的演變：一是國(guó)內(nèi)DSP公司基本都有以第二方數(shù)據(jù)為主的自建DMP產(chǎn)品，積極尋求第一方數(shù)據(jù)并采購(gòu)第三方數(shù)據(jù)，甚至涉足為廣告主搭建自有DMP的業(yè)務(wù)；二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始逐步開放自有數(shù)據(jù)，并推出自有DMP產(chǎn)品，在一定程度上發(fā)揮出自有數(shù)據(jù)的重大價(jià)值；三是當(dāng)前中國(guó)程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)了眾多第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商，這些數(shù)據(jù)供應(yīng)商多為傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司、廣告效果監(jiān)測(cè)公司、CRM公司、運(yùn)營(yíng)商及其相關(guān)公司等，來自這些公司的數(shù)據(jù)為提升程序化購(gòu)買的效率與精準(zhǔn)性做出了良多貢獻(xiàn)。
中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的階段，眾多中國(guó)特色因素造成了當(dāng)前中國(guó)的程序化購(gòu)買生態(tài)與海外市場(chǎng)存在的巨大差異。其中，派擇科技受到艾瑞咨詢的關(guān)注，并被認(rèn)為是一家通過廣告技術(shù)創(chuàng)新及資源整合，驅(qū)動(dòng)數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展變革的數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司。
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