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連接數(shù)字商業(yè) 贏在數(shù)字營(yíng)銷
本文作者：朱建秋 智子云CEO
資深數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜遥恢敝铝τ跀?shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研究和成果轉(zhuǎn)化工作。曾主持過(guò)多項(xiàng)國(guó)家及上海市科研基金項(xiàng)目，發(fā)表過(guò)數(shù)十篇論文，并譯有兩本數(shù)據(jù)挖掘?qū)Ｖ?。是多家高技術(shù)公司的創(chuàng)始人，領(lǐng)域涉及數(shù)據(jù)挖掘工具、電子商務(wù)搜索、智能化推薦引擎等，目前重點(diǎn)關(guān)注在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的智能化產(chǎn)品，獲得了業(yè)界的廣泛認(rèn)可。
“檸檬味”的RTB市場(chǎng)
近日網(wǎng)上流傳的《艱難一年：DSP、RTB和程序化廣告的2016年終反思》一文道出了目前程序化廣告市場(chǎng)的諸多亂象，引發(fā)了熱議和關(guān)注。引以自豪的RTB高度自動(dòng)化和“因人而異”的精準(zhǔn)投放，淪為黑箱操作的借口，導(dǎo)致亂象滋生。這不僅讓DSP企業(yè)很受傷，而且連帶沖擊了整個(gè)程序化購(gòu)買市場(chǎng)。
這讓人想起經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾洛夫著名論文：《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定和市場(chǎng)機(jī)制》（發(fā)表于1970年，30年后，作者因此文獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)），它是信息不對(duì)稱理論的經(jīng)典文獻(xiàn)?！皺幟适袌?chǎng)”又稱次品市場(chǎng)。檸檬市場(chǎng)的存在是由于交易一方不能評(píng)估商品的真正價(jià)值，只好通過(guò)市場(chǎng)上的平均價(jià)格來(lái)衡量所有商品。由于難以分辨商品的好壞，買方自然只愿意支付平均價(jià)格。在這種令人無(wú)奈的價(jià)格體系下，賣好商品的自然吃虧，賣壞商品的卻能從中漁利。結(jié)果好商品會(huì)逐漸逃離市場(chǎng)，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)上的商品平均質(zhì)量下降，平均價(jià)格也隨之下調(diào)。如果不加以調(diào)控，這將是一個(gè)死亡螺旋。最終真實(shí)價(jià)值處于均價(jià)以上的商品也會(huì)全部消失，市場(chǎng)上只剩下壞商品，市場(chǎng)萎縮在所難免。這就是檸檬市場(chǎng)的表現(xiàn)。
在2016年國(guó)內(nèi)程序化廣告市場(chǎng)中，已經(jīng)隱隱嗅到了“檸檬”的味道！
亂象中的希望
是不是程序化廣告市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入死亡螺旋了？
答案是否定的。
首先從市場(chǎng)規(guī)模上講，程序化廣告依舊會(huì)保持增長(zhǎng)。程序化購(gòu)買將在數(shù)字化廣告領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)滲透，這不是一時(shí)的亂象所能阻擋的。我們綜合了幾位分析師的觀點(diǎn)， 2015到2016年間，Google、Facebook占美國(guó)數(shù)字化廣告份額的65%。在國(guó)內(nèi)，大平臺(tái)預(yù)計(jì)也會(huì)瓜分掉65%～70%。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，到2019年中國(guó)數(shù)字化廣告市場(chǎng)會(huì)高達(dá)5000億元。未被巨頭瓜分的剩余35%還是個(gè)大市場(chǎng)，而程序化購(gòu)買將主導(dǎo)這個(gè)大市場(chǎng)中的絕大部分交易。
其次從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，一些引導(dǎo)市場(chǎng)健康發(fā)展的力量在2016正在浮現(xiàn)?！斗此肌芬晃脑诳偨Y(jié)了四個(gè)向好的趨勢(shì)：可用數(shù)據(jù)在增長(zhǎng)、媒體心態(tài)更開放、透明化步伐加快、KPI開始重構(gòu)。 “…好消息是并沒(méi)有很多人放棄，而浮躁喧嘩之后也一定會(huì)迎來(lái)價(jià)值回歸…”。
總之，在數(shù)字化廣告市場(chǎng)整體預(yù)期還不錯(cuò)的背景下，行業(yè)內(nèi)的各方正在努力構(gòu)建程序化廣告的健康生態(tài)。
“透明化”是關(guān)鍵
不難分析，在前面提到的四個(gè)向好的趨勢(shì)中，“透明化“是關(guān)鍵。“透明化”削減甚至杜絕市場(chǎng)中存在的“信息不對(duì)稱”， 能夠有效防止“檸檬市場(chǎng)“的形成。 當(dāng)廣告主、中介、技術(shù)供應(yīng)商、媒體之間存在信息透明的協(xié)作流程時(shí)，各種亂象就無(wú)處遁形了，“透明化”的程序化廣告生態(tài)也就建立起來(lái)了。
在這種生態(tài)下， 廣告主能夠?qū)崟r(shí)獲悉媒體、人群和費(fèi)用方面的信息，結(jié)合第一方數(shù)據(jù)，在不同的信息聚合層次，分析和評(píng)估廣告投放的效果。在信息充分的情況下，廣告主正確認(rèn)識(shí)到程序化廣告的價(jià)值定位，采用與之相符的KPI和廣告預(yù)算。在廣告主有辨別能力的情況下，不透明、靠作弊和劣質(zhì)資源“漁利”的媒體方很難在市場(chǎng)中坐大。而好媒體會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)透明的程序化售賣更加靈活和高效，有較高的收益水平，會(huì)逐步向程序化開放，市場(chǎng)中媒體的整體質(zhì)量和透明度就會(huì)獲取提升。中介和技術(shù)供應(yīng)商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)了信息公開方的角色，誠(chéng)信將成為這些機(jī)構(gòu)的價(jià)值基礎(chǔ)。在信息對(duì)稱的市場(chǎng)中，技術(shù)和信譽(yù)不過(guò)關(guān)的中介和技術(shù)供應(yīng)商將無(wú)法獲得穩(wěn)定的收入，逐漸被市場(chǎng)淘汰。
坦白講，實(shí)現(xiàn)“透明化”并不容易，不會(huì)一蹴而就。目前程序化廣告“不透明化”的背后利益糾葛相當(dāng)復(fù)雜。但是“透明化”并不是一個(gè)遙不可及的幻想，正在加快步伐。一方面泡沫過(guò)后，廣告主日趨理性化，要求媒體、DSP和中介提供更加透明的報(bào)告和數(shù)據(jù) 。另外一方面“透明化”從技術(shù)層面上已經(jīng)準(zhǔn)備好了。程序化購(gòu)買技術(shù)從誕生初期，便是一個(gè)高度信息化的技術(shù)體系，透明化就是它的內(nèi)在潛質(zhì)，只是人為地被掩蓋了。
在“透明化”的發(fā)展進(jìn)程中，我們預(yù)見會(huì)出現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是DSP將領(lǐng)跑“透明化”；二是私有化DMP成為效果評(píng)估的關(guān)鍵工具； 三 DSP開始回歸技術(shù)本質(zhì)。
DSP領(lǐng)跑“透明化”
DSP透明化主要集中在三個(gè)方面：成本透明、數(shù)據(jù)透明和流程透明。成本透明是指每一次曝光的競(jìng)價(jià)成本是透明的。成本透明化，套利模式必然無(wú)法繼續(xù)，廣告主很清楚整個(gè)預(yù)算有多少花費(fèi)在媒體上，有多少花費(fèi)在平臺(tái)上。數(shù)據(jù)透明指所有和媒體、廣告位、曝光、點(diǎn)擊相關(guān)的原始數(shù)據(jù)是透明的。數(shù)據(jù)透明后，使得廣告在任何時(shí)間、位置的展示和相應(yīng)的響應(yīng)都能查詢和了解。流程透明指一次投放過(guò)程中，所有的投放策略和所使用的第三方數(shù)據(jù)是透明的。流程透明后，會(huì)看出預(yù)算的分配和優(yōu)化的過(guò)程是否合理和有效。 這三個(gè)透明，對(duì)廣告主而言，意味著全面徹底的可審計(jì)。
為什么說(shuō)DSP會(huì)領(lǐng)跑“透明化”呢？首先對(duì)真正走技術(shù)服務(wù)路線的DSP來(lái)說(shuō)，透明化本身不存在任何技術(shù)問(wèn)題。不愿意擁抱透明化，要么是對(duì)自己的技術(shù)沒(méi)信心，要么就是糾纏于之前不透明帶來(lái)的灰色利益。因此，DSP透明化本身不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，只是利益問(wèn)題。在產(chǎn)業(yè)鏈中，它最容易做到，缺少的只是廣告主的意愿和鞭策。而廣告主已經(jīng)更加理性，要求DSP透明化的呼聲正在加大。其次，DSP覆蓋了關(guān)鍵的RTB廣告投放流程，記錄了大量的關(guān)鍵信息。廣告主能夠從DSP處最容易迅速獲取到大量有用信息，深入評(píng)估廣告效果。最后，技術(shù)實(shí)力派的DSP們，傾向通過(guò)透明化，打破利益壁壘，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
可以預(yù)見，在整個(gè)行業(yè)去泡沫化過(guò)程中，DSP作為技術(shù)平臺(tái)，將最先開啟“透明化”之門，透明化方面的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨之出臺(tái)。
私有化DMP 成為效果評(píng)估的關(guān)鍵工具
DSP透明化不僅對(duì)DSP廠商有要求，對(duì)廣告主或代理方也有一定要求。廣告主和代理方要有能力管理和分析透明化所帶來(lái)的大量的數(shù)據(jù), 僅僅通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)去了解DSP的透明化效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。私有化DMP一方面幫助企業(yè)積累和管理所有和營(yíng)銷相關(guān)的數(shù)據(jù)，另一方面也有能力集成各方數(shù)據(jù)，分析各種營(yíng)銷、監(jiān)測(cè)工具對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的效果。這是一個(gè)水到渠成的角色。透明化DSP 私有化DMP 第三方監(jiān)測(cè)將成為全面審計(jì)的基礎(chǔ)。
DSP回歸技術(shù)本質(zhì)
透明化后， DSP領(lǐng)域內(nèi)的分工將變得清晰。缺乏技術(shù)實(shí)力的，會(huì)憑借獨(dú)有的非技術(shù)性優(yōu)勢(shì)（包括資源和配套服務(wù)），參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不再熱衷于拉大旗當(dāng)虎皮，成為服務(wù)導(dǎo)向的程序化廣告公司。擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的DSP公司，重心轉(zhuǎn)移到為前者和其他中介提供技術(shù)服務(wù)，變成純技術(shù)導(dǎo)向的DSP技術(shù)供應(yīng)商。DSP的價(jià)值由此回歸到技術(shù)本質(zhì)。
由于無(wú)法形成對(duì)媒體和數(shù)據(jù)的獨(dú)占，各家DSP只能認(rèn)真地比拼技術(shù)和服務(wù)。在同等的資源和數(shù)據(jù)面前，看誰(shuí)的技術(shù)更優(yōu)，服務(wù)更佳、效果更好。從這一點(diǎn)上來(lái)講，透明化開啟了真正的DSP技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的帷幕。
最后提一下RTB等交易方式的開源技術(shù)對(duì)DSP競(jìng)爭(zhēng)格局的影響。目前在競(jìng)價(jià)系統(tǒng)框架層面有一些開源項(xiàng)目和配套的云服務(wù)，熟練的工程師會(huì)很快搭出一套能競(jìng)價(jià)的系統(tǒng)。這的確降低了自建DSP的技術(shù)門檻。但是DSP要有競(jìng)爭(zhēng)力，光能競(jìng)價(jià)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它必須足夠強(qiáng)壯、聰明和有經(jīng)驗(yàn)。具體來(lái)講，一是平臺(tái)要有足夠的穩(wěn)定性和可擴(kuò)展性； 二是每個(gè)競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)均需要配備優(yōu)秀的在線機(jī)器學(xué)習(xí)和控制算法，能自動(dòng)優(yōu)化；最后，針對(duì)交易市場(chǎng)，要有大數(shù)據(jù)模型和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的沉淀，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化能快速到位。其中涉及的技術(shù)，雖然不是難攀的珠穆朗瑪，但是高度還是明擺在那里，絕非憑朝夕之功就能企及的。這也就很好解釋了，為什么算法層面沒(méi)有開源的原因。因此，至少在目前階段，RTB等開源技術(shù)對(duì)有技術(shù)實(shí)力的DSP廠商的影響是有限的。
關(guān)于智子云：智子云（股票代碼：835045)是一家知名的大數(shù)據(jù)技術(shù)公司，在數(shù)據(jù)挖掘算法和應(yīng)用領(lǐng)域有著十余年的積累，多項(xiàng)核心技術(shù)獲得了國(guó)家發(fā)明專利。其中，智子云自主研發(fā)的全自動(dòng)智能化DSP和企業(yè)私有化DMP產(chǎn)品，憑借數(shù)據(jù)挖掘算法的優(yōu)勢(shì)，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用和營(yíng)銷領(lǐng)域獲得了良好的口碑和成績(jī)，為數(shù)千家廣告公司和品牌客戶提供了優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)。
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