傳統(tǒng)應(yīng)用商店分發(fā)地位受抖音、快手等超級App沖擊，話語權(quán)不斷被削弱。大致上，國內(nèi)手游分發(fā)演進(jìn)線如下：第三方應(yīng)用商店（聯(lián)運）—手機(jī)廠商主導(dǎo)的硬核聯(lián)盟（聯(lián)運）—超級App（買量）垂直社區(qū)（聯(lián)運）。2019年預(yù)估國內(nèi)手游買量總盤子，已超過聯(lián)運渠道，占比超過60%。而在云游戲時代，游戲產(chǎn)業(yè)鏈將面臨重構(gòu)，優(yōu)質(zhì)CP話語權(quán)提升，渠道地位將進(jìn)一步下降。具體到渠道內(nèi)部，分化的趨勢會愈發(fā)明顯，手機(jī)廠商應(yīng)用商店地位下降，超級APP、優(yōu)質(zhì)社區(qū)地位上升。云試玩廣告作為云游戲重要的TO B應(yīng)用場景，去年已在游戲行業(yè)中使用，主要是放置在激勵視頻、插屏視頻廣告后。大體上云試玩廣告具有沉浸感強(qiáng)、成本低、快速部署的優(yōu)點。競核（ID：Coreesports）了解到，已有部分超級App試水云游戲試玩廣告，但尚未大規(guī)模推廣。游戲社區(qū)TapTap亦在關(guān)注，但偏保守，仍在觀望。在5G商用逐步深化的背景下，云游戲試玩廣告能否成為主流的廣告形式？究竟超級App、社區(qū)平臺是如何看待云試玩廣告的呢？“內(nèi)部現(xiàn)在不是特別熱衷云游戲試玩廣告，除非確實能看到改變一些東西，但現(xiàn)在沒有。”一位平臺高層的知情人士透露。競核了解到，海馬云正跟抖音合作，提供云游戲試玩廣告。用戶在抖音上刷短視頻時，向下滑即可體驗游戲，無需跳轉(zhuǎn)。海馬云張?。ɑ└嬖V競核，現(xiàn)階段不是技術(shù)不成熟，最大的原因是平臺用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成。因此，平臺沒有大規(guī)模去推進(jìn)。關(guān)于云試玩技術(shù)是否成熟，TapTap的觀點稍有不同。一般而言，云試玩廣告需要定制做切片，這需要終端、廣告主的支持。上述高層吐槽道，兩年前就有移動云游戲廠商向TapTap演示解決方案，現(xiàn)狀是兩端都沒有做好。他強(qiáng)調(diào)，如果技術(shù)上是可行的，中游這部分App會率先應(yīng)用。暫且撇開技術(shù)成熟度不談。一個最基本的事實是，超級App跟中型發(fā)行平臺走上了不同的路徑。跟字節(jié)跳動一樣，騰訊也在積極試水云游戲試玩廣告。騰訊即玩運營負(fù)責(zé)人王健曾透露，騰訊即玩在個渠道接入了不同品類的手游試玩。比如“王者榮耀前瞻版”的云游戲體驗，將新英雄和玩法提取到游戲處，通過與應(yīng)用寶、騰訊視頻合作，為玩家?guī)怼跋仍嚭笸妗钡捏w驗，部分場景用戶分享率達(dá)到30%以上。理論上，相較于傳統(tǒng)互動廣告，云游戲試玩廣告具有成本低、轉(zhuǎn)化效率高、全面適配等特點。正是基于上述優(yōu)勢，字節(jié)跳動、騰訊這類大廠旗下的超級APP已經(jīng)在逐步嘗試。上述高層認(rèn)為，現(xiàn)階段云游戲試玩廣告比較適合超級APP，一億DAU級別的產(chǎn)品。對它們而言，只要提升3—5點，就能夠獲得很大的收益。他強(qiáng)調(diào)，一方面，TapTap還沒邁過這個門檻，另一方面，TapTap的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)。現(xiàn)階段，對TapTap而言，最重要的是給玩家展示游戲的信息，以及可玩性。因此，暫時沒有考慮云游戲試玩廣告。當(dāng)然，這并不意味著TapTap內(nèi)部沒有關(guān)注，技術(shù)部門肯定也在嘗試了解，但具體什么時候應(yīng)用在TapTap上，還沒有確定。在手機(jī)廠商主導(dǎo)的聯(lián)運時代，TapTap是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)問世。“TapTap是聯(lián)運模式的革命者，目標(biāo)就是革命掉所有傳統(tǒng)渠道的命，顛覆游戲的發(fā)行模式。”心動網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO黃一孟曾表示。以往游戲CP發(fā)行游戲通常會找應(yīng)用商店聯(lián)運，不過游戲一旦表現(xiàn)不好，推廣資源就會被無情得砍掉。黃一孟曾在《神仙道》上栽過跟頭，即便修改版本后也很難重獲推薦。這讓黃一孟下定決心改變。恰好，發(fā)行PC游戲Steam的平臺開始崛起。早在2012年，Steam就推出了“Steam青睞之光”，取代原本的內(nèi)部人工審核機(jī)制，游戲能否登陸Steam發(fā)行需要通過玩家們投票。2016年年初，Steam的中國用戶已經(jīng)超過1000萬。作為發(fā)行平臺，它扮演著流量中轉(zhuǎn)站的角色，同時也會提供一些其它配套服務(wù)，例如數(shù)據(jù)統(tǒng)計、社群、公告資訊等。既然PC游戲有Steam，手游版的Steam一定不是現(xiàn)在渠道這樣。2016年初，黃一孟從心動拿出3000萬投資易玩網(wǎng)絡(luò)，開始研發(fā)TapTap。TapTap的商業(yè)邏輯，即通過推薦真正好玩的游戲來獲取高質(zhì)量的用戶。可以簡單地概括為：推薦好游戲—獲取高質(zhì)量用戶—開發(fā)商購買廣告—獲取高質(zhì)量用戶。在上述邏輯下，平臺與用戶、開發(fā)者三方都能獲益。心動公司招股書顯示，2016年、2017年、2018年及截至2019年9月30日，TapTap月活分別為90萬、1020萬、1500萬、1700萬。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，TapTap有超過84%的用戶是90后，這群人通常了解互聯(lián)網(wǎng)并更愿意在游戲上消費。目前TapTap的游戲評分已成為中國手機(jī)游戲行業(yè)最權(quán)威的參考標(biāo)準(zhǔn)之一，地位相當(dāng)于手機(jī)游戲界的“豆瓣”。
在良好的社區(qū)氛圍以及UGC內(nèi)容帶動下，游戲評測及論壇帖子分別自截至2017年12月31日的350萬及120萬增加至截至2018年12月31日的730萬及300萬。截至2019年9月30日，TapTap上發(fā)布游戲評測及論壇帖子數(shù)量分別增加至1060萬及540萬。
此外，平臺還會通過PGC專業(yè)編輯每日推薦3至10款游戲，其中會考慮到游戲玩法、內(nèi)容、創(chuàng)意等多重因素。
TapTap通過PUGC合作共建，加深社區(qū)建設(shè)的同時，增加了玩家對平臺的粘性，成功打破了聯(lián)運模式的桎梏。
眼下，5G商用逐步深入，云游戲時代離玩家越來越近，游戲分發(fā)模式也面臨劇變。
中信建投認(rèn)為，云游戲的出現(xiàn)將使得傳統(tǒng)渠道面臨更大的威脅，TapTap社區(qū)屬性突出，在玩家群中擁有極高的口碑，有望在云游戲時代更加高效的分發(fā)路徑。
現(xiàn)如今，字節(jié)跳動、騰訊已經(jīng)嘗試云游戲試玩廣告，TapTap仍處在觀望狀態(tài)。
曾經(jīng)的變革者，如今也正面臨變革。
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