調(diào)味品的單價(jià)不高，在一道菜的成本里占比不大，但它對(duì)口味的影響卻是非常顯著的。不管你會(huì)不會(huì)炒菜，都不可能忽視調(diào)味品的重要性，沒有滋味的菜，讓人抓狂。
調(diào)味品的原材料，是大豆、小麥、白糖等大宗普通商品，供應(yīng)商的議價(jià)能力不高。如果國內(nèi)出現(xiàn)原材料供應(yīng)短缺的情況，還可以通過進(jìn)口來解決。
這可真是門好生意，正如亞馬遜的老板貝佐斯所云：
一個(gè)夢幻般的業(yè)務(wù)，一般具有四個(gè)屬性：
1）客戶的需求旺盛；
2）能成長到很大的規(guī)模；
3）資本回報(bào)率高；
4）能夠存續(xù)很多年。
海天味業(yè)都符合。不僅如此，它還暗合了貝老板的商業(yè)智慧——飛輪效應(yīng)（Flywheel Effect）。
“飛輪效應(yīng)”是指：為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始你必須花費(fèi)很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)越轉(zhuǎn)越快。
“飛輪效應(yīng)”的核心，在于找到那些關(guān)鍵位置的發(fā)力點(diǎn)，并讓它們有機(jī)的相互作用。就像咬合在一起的齒輪那樣，由慢而快地將飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來。
海天的發(fā)力點(diǎn)，分別是品牌、渠道和規(guī)模。這恰恰是快消品能否成功的關(guān)鍵因素，同時(shí)也是海天味業(yè)的核心優(yōu)勢。
丨 發(fā)力點(diǎn)1：品牌優(yōu)勢
成功的品牌所享有的力量和聲譽(yù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品的貨幣價(jià)值。在21世紀(jì)，擁有了品牌就擁有了力量。
早在1994年，海天味業(yè)的經(jīng)營者就意識(shí)到了品牌的價(jià)值，率先在調(diào)味品行業(yè)提出品牌發(fā)展戰(zhàn)略。海天從視覺識(shí)別系統(tǒng)入手，使用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，將所有的產(chǎn)品都打上“海天醬油”這幾個(gè)字，并將字號(hào)放大，讓品牌比品名更突出，更醒目。同時(shí)，利用銷售渠道，對(duì)品牌進(jìn)行充分的展示和宣傳。
2018年5月10日，中國首份品牌價(jià)值百強(qiáng)榜出爐，海天位列第五十九名，品牌價(jià)值超過200億元，居行業(yè)之首。
品牌代表著信任，這是它最基本的屬性。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，是因?yàn)閷?duì)它的認(rèn)可，相信它就是包裝上描述的那個(gè)東西。
2018年5月16日，凱度（Kantar）消費(fèi)指數(shù)發(fā)布了《2018全球品牌足跡報(bào)告》，報(bào)告顯示，在中國市場，海天位列消費(fèi)者首選十大品牌第四名，這也是唯一進(jìn)入該榜單的調(diào)味品企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，海天產(chǎn)品的“消費(fèi)者接觸數(shù)”達(dá)到了4.99億次，城市家庭“滲透率”為71.4%，海天產(chǎn)品的家庭平均購買次數(shù)為4.1次。
丨 發(fā)力點(diǎn)2：渠道優(yōu)勢
“有人煙處，必有海天”，這是海天味業(yè)官網(wǎng)上的一句話。海天將通過構(gòu)建覆蓋全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，讓它得以實(shí)現(xiàn)。
2015年財(cái)報(bào)顯示：
報(bào)告期內(nèi)海天已經(jīng)建立了2600 多家經(jīng)銷商、16000 多家的聯(lián)盟商，網(wǎng)絡(luò)覆蓋了320 多個(gè)地級(jí)市、1400 多個(gè)縣份，網(wǎng)絡(luò)遍布全國各大批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場、連鎖超市、便利店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。
2017年財(cái)報(bào)顯示：
公司擁有中國調(diào)味品行業(yè)最為強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，是業(yè)內(nèi)少有的銷售渠道覆蓋全國的公司，報(bào)告期內(nèi)，在中國內(nèi)陸省份中，90%的省份銷售過億，銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到全國絕大部分縣市，覆蓋范圍比去年增長了10%以上。
搭建如此龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并非易事。不僅要有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，還要滿足一些條件：
1）品牌知名度；
2）過硬的產(chǎn)品；
3）有競爭力的價(jià)格；
除此之外還必須配備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)和管理。要管好如此龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍，對(duì)管理能力是個(gè)挑戰(zhàn)。
丨 發(fā)力點(diǎn)3：規(guī)模優(yōu)勢
規(guī)模優(yōu)勢很好理解，海天的招股書中提到了三點(diǎn)：
1）規(guī)模優(yōu)勢提高了公司的采購議價(jià)能力；
2）大規(guī)模生產(chǎn)也便于采用自動(dòng)化設(shè)備提升運(yùn)營效率、降低單位成本；
3）公司的規(guī)模優(yōu)勢也使公司有實(shí)力加大在研發(fā)、營銷上的投入，且單位銷量分?jǐn)偟馁M(fèi)用較低。
就拿研發(fā)來說，如果企業(yè)沒有達(dá)到一定的規(guī)模，是很難在研發(fā)上有大投入的。
醬油的生產(chǎn)流程并不復(fù)雜，大致要經(jīng)過制曲、發(fā)酵、濾清、滅菌、灌裝等環(huán)節(jié)。但要制作出一瓶香氣濃郁、營養(yǎng)豐富、色澤紅壯、味道鮮美的醬油，也并非易事。
千禾味業(yè)的招股說明書（2016年2月）第112頁顯示：
技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)已在運(yùn)用高活性菌種培養(yǎng)、多因子調(diào)控制曲、多菌種發(fā)酵和高效分離等現(xiàn)代技術(shù)，而相當(dāng)部分中小企業(yè)仍采用手工、簡易設(shè)備等小作坊式生產(chǎn)。
海天的招股說明書（2013年12月），就生產(chǎn)技術(shù)和工藝，與國內(nèi)外的同行進(jìn)行了對(duì)比分析，得出以下結(jié)論：
以醬油高鮮菌種育種技術(shù)為例，可以大致了解一下傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝的差別：
醬油中的鮮味主要來自氨基酸，特別是谷氨酸、天門冬氨酸等呈鮮味氨基酸，而這些鮮味氨基酸主要由菌種中的蛋白酶、肽酶及谷氨酰胺酶將大豆等原料中蛋白質(zhì)分解而成。所以高品質(zhì)的醬油離不開品種優(yōu)良的醬油菌種。
傳統(tǒng)的菌種是通過一代代自然繁殖保育下來的，保持原有特性的穩(wěn)定已具有一定的困難，改進(jìn)的特性少之又少。
為了得到產(chǎn)酶豐富的菌種，一方面通過馴化菌種以獲得適合各項(xiàng)生產(chǎn)條件的優(yōu)良菌種，使發(fā)酵后生產(chǎn)出來的醬油香氣更加濃郁，營養(yǎng)更加豐富，色澤更加紅壯，味道更加鮮美，原料利用率更高，生產(chǎn)成本更低。
另一方面運(yùn)用誘變、篩選、細(xì)胞融合等育種技術(shù)，獲得蛋白酶、肽酶、谷氨酰胺酶等高產(chǎn)的菌種。通過這些技術(shù)的應(yīng)用，海天的菌種產(chǎn)酶量較傳統(tǒng)菌種提高了20%以上，達(dá)到國際先進(jìn)水平。
產(chǎn)酶量的提高促進(jìn)了氨基酸生成率和谷氨酸等鮮味氨基酸含量的提高，從而提高了醬油釀造的原料利用率及醬油鮮味。
實(shí)現(xiàn)這些，需要多年的研發(fā)積累，和大量的資金投入。
有規(guī)模，才有實(shí)力投入。
丨 海天的飛輪效應(yīng)：
海天的三個(gè)優(yōu)勢是怎么結(jié)合、發(fā)力的？
1）海天的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過多年的堅(jiān)持，改變了調(diào)味品在人們心目中低檔和雜亂無序的印象。
2）“海天”品牌的知名度和美譽(yù)度大幅提高，吸引了眾多有實(shí)力的經(jīng)銷商?！昂Ｌ臁逼放埔餐ㄟ^產(chǎn)品終端的滲透力加以推廣。
3）隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建、延伸，產(chǎn)品銷量隨之提升，企業(yè)的規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大。
4）規(guī)模的擴(kuò)大，提升了采購的議價(jià)能力，降低了生產(chǎn)成本，加大了研發(fā)和營銷力度。
5）具有競爭力的價(jià)格政策，吸引了更多有實(shí)力的經(jīng)銷商，同時(shí)，“海天”品牌得以進(jìn)一步推廣……
就這樣環(huán)環(huán)相扣，海天的優(yōu)勢在不斷地?cái)U(kuò)大。從價(jià)格和銷售策略上，就能感受到海天的實(shí)力。
海天的招股說明書中，定價(jià)策略如下：
公司制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格原則上堅(jiān)持同等級(jí)產(chǎn)品的售價(jià)低于其它廠商的產(chǎn)品、同價(jià)位產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)于其它廠商的產(chǎn)品，充分發(fā)揮公司的規(guī)模優(yōu)勢并確保產(chǎn)品價(jià)格具有較強(qiáng)的市場競爭力。
海天2017年年報(bào)，銷售模式如下：
銷售模式：采取經(jīng)銷商為主的銷售模式，最大化覆蓋市場終端和體現(xiàn)共贏；采用先款后貨的結(jié)算方式，有力保障公司充裕的現(xiàn)金流以及防止壞賬的發(fā)生。每一年銷售策略均發(fā)生有效變化，逐步建立了適合自身發(fā)展的銷售模式。
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