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2015年，尚揚(yáng)受老恒和之邀為其品牌做全局性的診斷、戰(zhàn)略梳理及重新規(guī)劃；兩年后，尚揚(yáng)創(chuàng)始人首度公開(kāi)對(duì)老恒和案例的剖析，并站在定位的高度為老恒和制定出競(jìng)爭(zhēng)破局的利劍，對(duì)其他企業(yè)不無(wú)啟示。
戰(zhàn)略定位只是找到金礦的具體位置，品牌緊緊圍繞定位挖出金礦的動(dòng)作才決定成敗，定位落地的每個(gè)環(huán)節(jié)都有功虧一簣的風(fēng)險(xiǎn)。
1 任何品類從弱到強(qiáng)必歷經(jīng)混亂和茫然，尚揚(yáng)營(yíng)銷把這個(gè)階段稱之為“品類涵養(yǎng)期”。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)在此階段韜光養(yǎng)晦。逮準(zhǔn)時(shí)機(jī)導(dǎo)入品類收割戰(zhàn)略，用定位戰(zhàn)略在消費(fèi)者心智中建立品類價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，把定位貫穿落地到營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成毀滅性的打擊，建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。在此舉個(gè)美的收割熱泵熱水器市場(chǎng)份額的例子：聰明的品牌 收割品類
在中國(guó)，熱泵熱水器有近二十年的暗黑史，高峰時(shí)期近千廠商參與競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)都想成為空氣泵熱水器的領(lǐng)導(dǎo)品牌。各大廠商開(kāi)展了安全性、穩(wěn)定性、效率高等品類價(jià)值教育，始終沒(méi)撕開(kāi)市場(chǎng)。后來(lái)又在品類市場(chǎng)價(jià)值未被扶正的條件下開(kāi)始了紛亂復(fù)雜的材料戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)都沒(méi)有給出令消費(fèi)者腰包一顫的突破口，始終被燃?xì)?、電熱、天?yáng)能壓制著增長(zhǎng)潛能。
2008年，美的一改常態(tài)導(dǎo)入了“美的空氣能熱水器，一度電泡溫泉”的品類化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品、傳播、渠道、促銷、視覺(jué)錘等一系列動(dòng)作緊緊圍繞品類價(jià)值開(kāi)展教育和引導(dǎo)，消費(fèi)者腰包瞬時(shí)松動(dòng)，結(jié)束了長(zhǎng)期熱泵熱水器被燃?xì)?、電熱、太?yáng)能鉗壓的格局。由于國(guó)內(nèi)缺乏專家品牌，美的僅用不到半年時(shí)間就收割了大半的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)品牌幾近枯竭。
料酒品類的市場(chǎng)現(xiàn)狀與熱泵熱水器爆發(fā)前的現(xiàn)狀何其相似！烹飪用酒在全國(guó)具有廣泛的需求，但專用料酒的概念尚未普遍建立，導(dǎo)致品類認(rèn)知模糊混亂，消費(fèi)對(duì)烹飪酒的選擇隨意，料酒品牌選擇隨意，品牌消費(fèi)黏合度低！
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品類環(huán)境和老恒和品牌診斷
2015年7月，尚揚(yáng)受老恒和之邀為其品牌做全局性的診斷、戰(zhàn)略梳理及重新規(guī)劃，推動(dòng)老恒和在調(diào)味品市場(chǎng)建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略進(jìn)程。經(jīng)過(guò)數(shù)月的摸底調(diào)查，對(duì)老恒和品牌所處環(huán)境作出了以下研判：
隨著消費(fèi)能力的飆升，料酒品類正從廚房邊緣化的地位，走向除食用油、醬油、醋、雞精之后的“第五大必須”品類。短短幾年時(shí)間，整個(gè)料酒市場(chǎng)總量從不足百億飆升到300億之巨體量，蛋糕夠大才有切割的價(jià)值和意義。料酒品類在廚房地位的改善，意味著整個(gè)料酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)會(huì)保持較高幅度的增長(zhǎng)。
料酒在國(guó)內(nèi)擁有上千年歷史，江浙滬地區(qū)是國(guó)內(nèi)“料酒”的始發(fā)地，但在全國(guó)范圍形成有影響力的“烹飪專用酒”不過(guò)幾十年歷史，南北地區(qū)的認(rèn)知、使用標(biāo)準(zhǔn)、選擇標(biāo)準(zhǔn)存在巨大的差異。
料酒品類剛度過(guò)了啟蒙期，朝著爆發(fā)期的方向發(fā)展。2008年—2013年料酒在零售渠道的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23%，這個(gè)以往在調(diào)味品行業(yè)不怎么受熱捧的“雞肋”產(chǎn)業(yè)逐漸熱鬧起來(lái)，而消費(fèi)者對(duì)料酒處于強(qiáng)需求、弱認(rèn)知、有品類無(wú)品牌選擇的茫然狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)處于品類爆發(fā)前的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”。
相比食用油、醬油、醋等成熟品類，料酒行業(yè)的市場(chǎng)集中度要低得多，以銷量來(lái)看，CR5不足5%，海天、廚邦、恒順、王致和、老才臣等品牌占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的第一陣列，傳統(tǒng)黃酒生產(chǎn)企業(yè)，如古越龍山、金楓酒業(yè)等無(wú)數(shù)黃酒釀造企業(yè)推出高中低檔料酒瓜分第二第三陣列。料酒行業(yè)一邊野蠻生長(zhǎng)一邊市場(chǎng)集中度低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局未定。
但亂世出雄才，品類競(jìng)爭(zhēng)熱度越高越容易出現(xiàn)體量巨大的“收割型”品牌。
競(jìng)爭(zhēng)越多，消費(fèi)者對(duì)品類的關(guān)注度和需求量越是上升，絕大多數(shù)人對(duì)料酒的品類認(rèn)知相當(dāng)混亂。
首先對(duì)品類使用價(jià)值模糊，都知道燒葷腥菜的時(shí)候需要放料酒，但又說(shuō)不清楚什么是“料酒”的選擇標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明顧客對(duì)料酒的品類價(jià)值界定模糊。北方地區(qū)用低度白酒、燒菜，江浙地區(qū)用花雕和黃酒，廣東地區(qū)則使用米酒。不僅使用時(shí)機(jī)模糊，基本是有什么酒就用什么酒來(lái)燒菜，料酒被嚴(yán)重“泛化”。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)料酒品類的使用標(biāo)準(zhǔn)、使用方法和使用時(shí)機(jī)模糊，對(duì)料酒缺乏清晰客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)購(gòu)買料酒品牌的隨意性較大，以上是造成料酒品牌競(jìng)爭(zhēng)混亂的根本性原因。誰(shuí)在這個(gè)時(shí)機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的品類判斷標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就的品牌就可能成為“品類收割機(jī)”成長(zhǎng)為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。
可以看到老恒和料酒品類破局性發(fā)展的外圍條件基本形成，一個(gè)品類的萌發(fā)、生長(zhǎng)到蓬勃發(fā)展會(huì)歷經(jīng)漫長(zhǎng)的自然生長(zhǎng)階段，企業(yè)需注意外圍的環(huán)境的變化，在品類發(fā)展的不同時(shí)期結(jié)合自身實(shí)力開(kāi)展?fàn)I銷工作，時(shí)機(jī)法則是很多企業(yè)所忽視的戰(zhàn)略黑洞。
技術(shù)實(shí)力：以釀造料酒、黃酒為基礎(chǔ)，形成高價(jià)值的手工釀造產(chǎn)品群。老恒和一直被江浙地區(qū)消費(fèi)者視為“真正料酒”的典范品牌，同樣生產(chǎn)黃酒的古越龍山、會(huì)稽山則被視為“正宗黃酒”品牌，江浙地區(qū)消費(fèi)者的心智中對(duì)老恒和有著清晰的品類區(qū)分。
品牌軟實(shí)力：老恒和起源于清朝咸豐年間，2010年被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”。
產(chǎn)能實(shí)力：具有料酒、醬油、食醋、腐乳等四大產(chǎn)品線，其中料酒作為主力產(chǎn)品占銷售總規(guī)模大半以上，在同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先，在所有料酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中基本形成“小獨(dú)角獸”的雛形。
市場(chǎng)推廣實(shí)力：截止到2016年，老恒和已構(gòu)建覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷商體系，產(chǎn)品的渠道架構(gòu)完成，基本能滿足規(guī)模性增長(zhǎng)的條件。
資金實(shí)力：2014年老恒和在香港上市，品牌發(fā)力有了一定的資金保證。
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老恒和競(jìng)爭(zhēng)破局的一把利劍
前有追兵后有堵截，摸清了外圍環(huán)境、企業(yè)資源和品類發(fā)展規(guī)則，尚揚(yáng)為老恒和拿出兩大破局策略：
品牌依附品類而存在，只有成為品類代表，品牌才真正具備持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，縱觀海天、李錦記、太太樂(lè)等品牌無(wú)不在某一領(lǐng)域成為了絕對(duì)王者，除極少幾個(gè)巨頭在90年代品牌空白期建立品牌之外，恒順、李錦記等品牌都避開(kāi)巨頭的強(qiáng)項(xiàng)，通過(guò)錯(cuò)位發(fā)展其他細(xì)分品類才實(shí)現(xiàn)彎道超車。因此，避實(shí)擊虛因敵制勝就顯得尤為重要。
海天、廚邦、恒順等企業(yè)均涉足料酒品類，但品牌在價(jià)值打造上，多以“美味”為主，造成強(qiáng)烈的價(jià)值趨同性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也弱化了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這為老恒和構(gòu)建獨(dú)特的品牌價(jià)值留下了機(jī)會(huì)。
料酒作為調(diào)味品中的小品類被各大調(diào)味品巨頭視為補(bǔ)充性產(chǎn)品，品類競(jìng)爭(zhēng)程度低，大眾心智認(rèn)知中，料酒品類代表性品牌尚未形成。
基于競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及老恒和自身資源，尚揚(yáng)認(rèn)為老恒和第一階段的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是啟動(dòng)料酒品類化戰(zhàn)略，目標(biāo)設(shè)定“成為料酒品類代表品牌”，結(jié)束顧客對(duì)料酒品類的使用標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的模糊性和對(duì)品牌選擇的隨意性。
品類初認(rèn)知期，品牌是什么不重要，重要的是在消費(fèi)者心智中構(gòu)建清晰的品類價(jià)值認(rèn)知，才是先導(dǎo)品牌的首要任務(wù)！在上面我們談到消費(fèi)者對(duì)料酒品類的認(rèn)知尚處于混亂時(shí)期。尚揚(yáng)認(rèn)為，老恒和需率先建立真正料酒的標(biāo)準(zhǔn)，搶占品類制高點(diǎn)，提高消費(fèi)者的對(duì)料酒品類關(guān)注及辨別能力，引發(fā)消費(fèi)者站隊(duì)，是通向?qū)＜移放频奈ㄒ宦窂健?/span>
例如：金味麥片通過(guò)建立“好麥片，7成浮上面”的標(biāo)準(zhǔn)，建立了沖調(diào)麥片代表品牌地位。樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”的純凈水標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)時(shí)純凈水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，建立了樂(lè)百氏的強(qiáng)勢(shì)品牌，廚邦醬油“曬足180天”為曬制醬油樹(shù)立了標(biāo)準(zhǔn)，成功實(shí)現(xiàn)品牌側(cè)翼戰(zhàn)。
料酒品類化面臨的最大問(wèn)題是：泛料酒層面的烹飪用酒具有廣泛的需求及認(rèn)知，但專用料酒的概念尚未普遍建立，導(dǎo)致品類認(rèn)知模糊混亂，品類消費(fèi)隨意，品類消費(fèi)黏合度低！建立標(biāo)準(zhǔn)是品類混戰(zhàn)時(shí)期先導(dǎo)品牌最能為自己贏得市場(chǎng)號(hào)召力的戰(zhàn)略性動(dòng)作之一。
顧客的認(rèn)知混亂、辨別能力低下，才給啤酒、白酒、劣質(zhì)黃酒、香精勾兌的“偽料酒們”留下了足夠的生存空間，在品類未被市場(chǎng)真正接納之前，惡性競(jìng)爭(zhēng)下低劣的產(chǎn)品如同散落在料酒市場(chǎng)的一顆顆老鼠屎，擾亂和阻礙了料酒產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
在此背景下，2015年尚揚(yáng)為老恒和料酒導(dǎo)入了“真正料酒”的品類戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費(fèi)者建立“燒菜專門用酒”的正確認(rèn)知。在心智建立判斷真假料酒的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)低劣黃酒、香精勾兌等“偽料酒”進(jìn)行毀滅性剿滅。一方面幫助老恒和在野蠻競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取大的市場(chǎng)份額，一方面希望老恒和品牌肩負(fù)起整個(gè)品類的良性發(fā)展的擔(dān)子，視品類發(fā)展為己任！
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執(zhí)行戰(zhàn)略，七個(gè)要避免的問(wèn)題
2016年-2018年是老恒和料酒的品類戰(zhàn)略導(dǎo)入期，尚揚(yáng)為老恒和制定了影響心智的營(yíng)銷說(shuō)辭：
提出“不是帶個(gè)酒字就可以拿來(lái)燒菜，老恒和料酒，真正料酒，燒菜才香”的品類化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在消費(fèi)者心智中建立真正料酒的判斷標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身使用泛料酒的思考，達(dá)成消費(fèi)行為從“泛料酒向老恒和料酒”的置換。
但是比較遺憾，老恒和的很多戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，似乎和“真正料酒”的戰(zhàn)略，方向不太一致。2017年尚揚(yáng)反觀老恒和料酒在之后的營(yíng)銷動(dòng)作中，出現(xiàn)了七個(gè)要注意的問(wèn)題。
尚揚(yáng)服務(wù)六個(gè)核桃從零到百億的十年里，見(jiàn)證了核桃乳從啟蒙期到領(lǐng)導(dǎo)品牌的全過(guò)程，在每一階段都能碰到各種錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們用不同的競(jìng)爭(zhēng)策略化解了近百場(chǎng)血雨腥的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)爭(zhēng)。尚揚(yáng)深知老恒和在品類發(fā)展期重新定位后準(zhǔn)確界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要性，絕不能找錯(cuò)對(duì)手，上錯(cuò)戰(zhàn)場(chǎng)！必須對(duì)每一類競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)都分析清楚，否則戰(zhàn)略落地就無(wú)從下手。為此我們?yōu)槔虾愫驮诓煌瑫r(shí)期畫了競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)圈：
首先，第一階段競(jìng)爭(zhēng)：已經(jīng)推出料酒產(chǎn)品的品牌。
對(duì)于老恒和來(lái)說(shuō)，不需要像六個(gè)核桃一樣再投入資源教育品類價(jià)值。在料酒的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”尚揚(yáng)制定“真正料酒”戰(zhàn)略的用意，是幫助顧客建立真正料酒判斷的標(biāo)準(zhǔn)后，讓顧客對(duì)非老恒和的“假料酒們”產(chǎn)生強(qiáng)烈的排他動(dòng)念。對(duì)于導(dǎo)入戰(zhàn)略后的老恒和來(lái)說(shuō)，其他已經(jīng)推出料酒品牌的市場(chǎng)份額，就是老恒和在第一競(jìng)爭(zhēng)階段的“主要生意來(lái)源”。
其次，第二階段競(jìng)爭(zhēng)：白酒、啤酒、米酒等非烹飪用酒。
這一類競(jìng)爭(zhēng)的存在，是國(guó)內(nèi)歷史、地緣差異緣由造成的亂局。尚揚(yáng)為老恒和制定的真正料酒戰(zhàn)略，一方面能有效解除品類內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，一方面培養(yǎng)顧客使用真正的“廚房烹飪用酒”的習(xí)慣，解除以白酒為代表的非料酒們的競(jìng)爭(zhēng)。
最后，第三階段競(jìng)爭(zhēng)：同類品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。
“真正料酒”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)招致各大同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的瘋狂圍剿，料酒品類未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌格局之前，尚揚(yáng)在老恒和料酒成為領(lǐng)導(dǎo)品牌之前必須做好的競(jìng)爭(zhēng)拆解的應(yīng)對(duì)方案。直接競(jìng)爭(zhēng)威脅往往會(huì)在決出勝負(fù)的時(shí)期對(duì)老恒和品牌形成極大的干擾。當(dāng)然該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是基于老恒和品牌順利度過(guò)了混戰(zhàn)期，成為領(lǐng)先品牌的條件下預(yù)設(shè)的。
“真正料酒”品類戰(zhàn)略針對(duì)的是其他料酒品牌，戰(zhàn)略定位后的第一顆子彈應(yīng)該瞄準(zhǔn)料酒行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！在品類混戰(zhàn)時(shí)期，老恒和應(yīng)該全力以赴針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌制定相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作！在消費(fèi)者心智中建立“老恒和=真正料酒”的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，提高消費(fèi)者的辨別能力，引發(fā)消費(fèi)者站隊(duì)。第一階段的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是收割其他料酒品牌的市場(chǎng)份額，這是老恒和成為料酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)條件。
品牌成為品類代名詞的第一步，需導(dǎo)入消費(fèi)者對(duì)真正料酒品類可識(shí)別可記憶的視覺(jué)符號(hào)，成為屬于老恒和品牌的視覺(jué)資產(chǎn)，完善包裝及終端陳列，提升終端靜銷力。六個(gè)核桃藍(lán)白色瘦長(zhǎng)型易拉罐、可口可樂(lè)紅色小蠻腰等代表品項(xiàng)為品類化進(jìn)程立下了汗馬功勞。為此，老恒和需跳出一般料酒視覺(jué)形態(tài)的產(chǎn)品包裝，重新設(shè)計(jì)能傳遞定位的新包裝和新產(chǎn)品。
一個(gè)獨(dú)特的包裝，一個(gè)主視覺(jué)元素，一款明星產(chǎn)品是品類戰(zhàn)略導(dǎo)入不可跨越的基礎(chǔ)工作。老恒和沒(méi)有重視這個(gè)動(dòng)作。
消費(fèi)者接受和感知品類的價(jià)值，第一感官來(lái)自品牌塑造品類品項(xiàng)的不同。通俗的講，老恒和料酒的瓶型依然采用行業(yè)通用的四方玻璃瓶，擺上超市貨架與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品沒(méi)有多大區(qū)分。其次在所有的傳播中，沒(méi)有突出明星產(chǎn)品而采取了“打群架”模式推出了多款產(chǎn)品，這對(duì)選擇已過(guò)剩的顧客來(lái)說(shuō)無(wú)疑增加了他們的選擇難度。
利用高勢(shì)能明星代言，快速推動(dòng)品類及品牌建立認(rèn)知及信賴，占領(lǐng)品牌形象的制高點(diǎn)。要成為料酒品類的品牌王者，就需選擇相同氣場(chǎng)的王牌代言人。料酒屬于長(zhǎng)期站在時(shí)尚潮流邊緣的生活必需品，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，料酒核心購(gòu)買群體集中在35歲~65歲。故不能選擇走在潮流尖端的、代言品牌紛繁雜亂的明星，尚揚(yáng)圍繞以上原則建議以葛優(yōu)為形象代言人。
葛優(yōu)形象獨(dú)特親民有內(nèi)涵，所塑造的藝術(shù)人物大都具有很濃厚的生活氣息，喜愛(ài)他的人能同時(shí)覆蓋老、中、青人年群體。藝術(shù)地位及形象氣質(zhì)是老恒和代言人的不二人選！遺憾的是老恒和選擇了謝霆鋒為品牌形象代言人，走入了品牌時(shí)尚化的歧途。
尚揚(yáng)認(rèn)為謝霆鋒代言可能未必是最佳選擇：
謝霆鋒在80、90后群體中有著較高的人氣，《十二道鋒味》并非專業(yè)烹飪美食欄目，作為一檔娛樂(lè)性的美食節(jié)目，整個(gè)節(jié)目更像是謝霆鋒個(gè)人和其明星朋友的秀場(chǎng)，收視率和影響力遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到引領(lǐng)烹飪風(fēng)潮的能力。另外，80、90后群體正處于事業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期很少有時(shí)間下廚做飯，所以在真正掌握購(gòu)買料酒的決策權(quán)的父輩眼中，謝霆鋒代言產(chǎn)生的號(hào)召力和公信力，還不如專業(yè)烹飪大師來(lái)的直接。
在此尚揚(yáng)不得不提醒一下：高勢(shì)能品牌走時(shí)尚化路線是為了在消費(fèi)者心中刷存在感，活化品牌形象拉近距離，低勢(shì)能品牌根基都沒(méi)站穩(wěn)的情況下，時(shí)尚化戰(zhàn)略難以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)圍剿，除了燒錢燒的好看點(diǎn)之外，對(duì)提高銷量、提高市場(chǎng)占有率的幫助不大。
真正料酒的品類定位光用口號(hào)喊出來(lái)是不夠的。烏江榨菜在榨菜行業(yè)內(nèi)第一個(gè)建立了三清、三洗、三腌、三榨的品類標(biāo)準(zhǔn)，除了廣告?zhèn)鞑ブ猓放圃诰€上線下開(kāi)展了大量“教消費(fèi)者辨別烏江榨菜和普通榨菜”區(qū)別的落地活動(dòng)，尚揚(yáng)也為六個(gè)核桃做了大量的從傳播到渠道的品類價(jià)值教育活動(dòng)。
既然我們拋出了真正料酒的話題，品牌不主動(dòng)扛起“打假”的大旗，顧客憑什么相信你？他們?yōu)槭裁聪嘈拍闶钦嬲暇?？只?strong>觸發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)鑒別、相互傳達(dá)，市場(chǎng)才能產(chǎn)生真正的推動(dòng)力，這個(gè)推動(dòng)力不是來(lái)自品牌，而是來(lái)自顧客本身。
尚揚(yáng)為老恒和料酒建立品類化戰(zhàn)略的目的是幫助其結(jié)束“料酒市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，老恒和的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的唯一來(lái)源是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，只有在消費(fèi)者心智中建立了普通料酒和老恒和料酒的有效區(qū)隔，市場(chǎng)增長(zhǎng)的來(lái)源才能形成。
所以，老恒和料酒的傳播焦點(diǎn)只有一個(gè)：真正料酒。所有的廣告、促銷活動(dòng)、營(yíng)銷說(shuō)辭都應(yīng)該圍繞這個(gè)核心展開(kāi)。品牌榮譽(yù)、水源、用料的考究、工藝、歷史等只是“真正料酒”的陪襯說(shuō)辭。反觀近期老恒和近期的廣告片不僅失焦，還有本末倒置的偏離。
在老恒和已推廣的營(yíng)銷說(shuō)辭中，老恒和的歷史、水源、工藝成了傳播的重心，這與尚揚(yáng)提出的傳播“真正料酒”為重點(diǎn)的方向相異。在這個(gè)《中華老字號(hào)》隨處可見(jiàn)的時(shí)代，歷史、工藝、水源地、榮譽(yù)很難贏得顧客的關(guān)心，更無(wú)法達(dá)到建立“真正料酒”品類的目的。近期尚揚(yáng)也獲知該推廣動(dòng)作并沒(méi)有為老恒和的銷量有所貢獻(xiàn)。反觀廚邦醬油在品類初認(rèn)知期，動(dòng)作精準(zhǔn)有力。
廚邦醬油當(dāng)年同樣身處強(qiáng)手如林的環(huán)境，2014年投放了“廚邦醬油天然鮮，曬足180天”的廣告，整個(gè)推廣動(dòng)作干凈利落準(zhǔn)確有力，在海天的眼皮底下撕開(kāi)了市場(chǎng)，成功建立并引領(lǐng)了“天然鮮醬油”品類，引得海天慌忙用“海天醬油，不止曬足180天”來(lái)狙擊。
在尚揚(yáng)營(yíng)銷看來(lái)：在全國(guó)范圍掀起“料酒打假”的浪潮，才是老恒和在品類初認(rèn)知期最應(yīng)該完成的戰(zhàn)略動(dòng)作。
隨著老恒和全國(guó)市場(chǎng)的拓進(jìn)，尚揚(yáng)建議老恒和料酒品類概念及價(jià)值宣導(dǎo)要進(jìn)行傳播陣地的升級(jí)，即在央視進(jìn)行高空廣告或者節(jié)目冠名等軟性植入，占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)，影響全國(guó)。
在戰(zhàn)略導(dǎo)入期，老恒和扛起“真正料酒”的大旗就須從傳播的至高點(diǎn)，短時(shí)期內(nèi)投入資源搶占顧客心智資源。這個(gè)過(guò)程就像燒開(kāi)水，在水溫70度之前是沒(méi)有任何聲響的，傳播火力不夠就難以引發(fā)顧客對(duì)料酒品類的關(guān)注，一個(gè)沒(méi)有關(guān)注度的新品類幾乎不可能重新建立市場(chǎng)秩序。
從老恒和新品類戰(zhàn)略時(shí)期的傳播時(shí)間和頻率來(lái)看，顯然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期計(jì)劃。這對(duì)達(dá)到引領(lǐng)料酒品類的目標(biāo)形成了極大的障礙。
企業(yè)在成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之前，最容易犯的、也是最不應(yīng)該犯的錯(cuò)誤之一：品牌在品類中，還未取得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之前就迫不及待的進(jìn)入了不該進(jìn)入的領(lǐng)域。今年獲悉，老恒和分別針對(duì)醬油、醋、黃酒市場(chǎng)推出了新品，企圖在這些領(lǐng)域獲得一些資源。為此，尚揚(yáng)不得不對(duì)提出忠告：
老恒和在沒(méi)有成為料酒強(qiáng)勢(shì)品牌之前，需采用兵力原則盡可能的收縮戰(zhàn)線，從已經(jīng)找準(zhǔn)的“真正料酒”這個(gè)突破口形成兵力上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。老恒和品牌影響力、企業(yè)財(cái)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到能瓜分已有強(qiáng)勢(shì)品牌的其他品類市場(chǎng)，醬油、醋、黃酒都是老恒和不能觸碰的硬骨頭，從強(qiáng)勢(shì)品牌嘴中分的一杯羹可能性幾乎為零，尚揚(yáng)建議：全力以赴搶占料酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，才是當(dāng)下最要緊的戰(zhàn)略目標(biāo)！
尚揚(yáng)認(rèn)為，品類的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可分為啟蒙期戰(zhàn)略、生存期戰(zhàn)略、發(fā)展期戰(zhàn)略、領(lǐng)先期戰(zhàn)略和穩(wěn)定期戰(zhàn)略，各階段戰(zhàn)略目標(biāo)不一樣，對(duì)應(yīng)所采取的策略也有所不同。外部了解品類發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)作和消費(fèi)者認(rèn)知現(xiàn)狀，從內(nèi)需了解企業(yè)資源和運(yùn)營(yíng)內(nèi)力。不是所有企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略僅找到定位即可，真正能讓企業(yè)送上良性發(fā)展軌道的戰(zhàn)略，是能指導(dǎo)企業(yè)在正確的時(shí)機(jī)做合適的事情，以保持外力和內(nèi)力良性驅(qū)動(dòng)的協(xié)調(diào)性。戰(zhàn)略藥力甚微不能解除病灶，藥力過(guò)猛則危及性命,定位后的每個(gè)動(dòng)作都不能偏航。
通過(guò)老恒和兩年執(zhí)行觀察，形勢(shì)依然嚴(yán)峻！當(dāng)前的戰(zhàn)略要點(diǎn)，應(yīng)該回歸到品類戰(zhàn)略導(dǎo)入期，肩負(fù)起“真正料酒”品類教育和區(qū)隔。只有真正建立起了“真正料酒”的品牌區(qū)隔，老恒和才算是真正在調(diào)味品行業(yè)有了一席之地。
尚揚(yáng)作為10年輔導(dǎo)六個(gè)核桃成就200億單品的品類戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，有幸?guī)屠虾愫推髽I(yè)制定出能幫助其實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的品類突圍方案，我們深知其中的重量和意義。制定戰(zhàn)略的目的是讓企業(yè)資源配置能更高效的利用，在穩(wěn)定現(xiàn)有銷量的基礎(chǔ)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額形成圍剿收割。定位只是第一步，把定位落地貫穿到各個(gè)環(huán)節(jié)才是關(guān)鍵。
引用本文的開(kāi)篇第一句話：戰(zhàn)略定位只是找到金礦的具體位置，圍繞定位的品類化關(guān)鍵動(dòng)作不出差錯(cuò)，緊緊圍繞定位挖出金礦的動(dòng)作才決定成敗。
老恒和料酒，實(shí)現(xiàn)品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的路，還有很長(zhǎng)一段路要走！
來(lái)源：食品商業(yè)觀察（FBC）
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