文丨 食品商業(yè)觀察（FBC）團隊
2018年伊始，受原材料成本上漲及消費市場升級等綜合因素影響，飲料市場紛紛進入了“漲價”的節(jié)奏——康師傅、統(tǒng)一、露露、天喔等紛紛宣布提價。
其中，統(tǒng)一的漲價函顯示，從2018年1月23日起，擬對統(tǒng)一乳飲部的零售價進行有序優(yōu)化，產(chǎn)品涉及茶飲如：冰紅茶、綠茶；果汁涉及冰糖雪梨、鮮橙多。從產(chǎn)品可以看出，此次主要是針對一些低價、低毛利的暢銷老單品進行價格調整。
“此輪統(tǒng)一漲價的主體都是暢銷低毛利的主力產(chǎn)品，像小茗同學這樣的中高毛利產(chǎn)品未列入此次漲價之列。這說明當原材料、人工和其他營銷費用大幅攀升時，低毛利產(chǎn)品已經(jīng)擊穿了企業(yè)的經(jīng)營利潤底線，統(tǒng)一必須趁勢重新調整產(chǎn)品價盤，并重點扶持、培養(yǎng)像小茗同學這樣的五元高毛利產(chǎn)品?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此分析。
事實上，統(tǒng)一飲品近兩年推出了不下14款新品，產(chǎn)品都定位中高端，但就整體表現(xiàn)而言，統(tǒng)一近期再造一個“海之言”或“小茗同學”的難度很大。
高端推新之路并不平坦
在2012年至2015年間，統(tǒng)一飲料板塊收益均呈增長趨勢，這得益于新品戰(zhàn)略的成功。其中2012年同比2011年增長高達30.2%，尤其是新品冰糖雪梨呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長，奶茶占有率超過60.0%。海之言、小茗同學這兩款新品更是表現(xiàn)不俗，2015年統(tǒng)一財報顯示，海之言和小茗同學兩品牌收益合計超過人民幣25億元。
2016年，統(tǒng)一飲料的中高端產(chǎn)品推新速度明顯加快，陸續(xù)推出混合果汁果?！俺萈LUS檸”、乳酸菌風味加味水“水趣多”、“冰沙ICE”、定價較高的“楊枝甘露”口味的“恬蜜光年”等注重消費升級的新品。
2017年，統(tǒng)一還在高端飲品及碳酸飲料市場發(fā)力：夏天，統(tǒng)一推出了植物能量飲料“夠燃”，300毫升售價6元，另一款新品是果汁+氣泡+復合維生素的飲料新品“打氣”，售價為4~5元/瓶。
但這些新品的市場表現(xiàn)并不突出，甚至2016—2017年統(tǒng)一飲料板塊收益開始下降。年報顯示，2016年統(tǒng)一飲料板塊收益為121.80億元，較2015年下降13.3%。其中，果汁業(yè)務大幅下滑，收益為25億元，降幅達到41.56%，市占率13.6%，同比下降1.1%。
2017年上半年，飲品業(yè)務營收為65.98億元，比上年同期的74.48億元同比下滑11.4%。對于整體業(yè)績表現(xiàn)，統(tǒng)一方面稱其為“主動調整”的結果。而有業(yè)內(nèi)人士表示，由于明星產(chǎn)品海之言、小茗同學銷量一滑再滑，統(tǒng)一開始推行“零庫存”策略，清庫存提利潤。
新品一堆，叫好卻不叫座
據(jù)FBC記者統(tǒng)計，從2016年到目前，統(tǒng)一飲品正式發(fā)布了至少14款單品（見下表），其中2016年就占了11款之多，2017年不到5款，兩年新品的數(shù)量差別既是統(tǒng)一在2017年實施“零庫存”、“通路保鮮”等渠道政策的直接反映，也是其財報所稱“集團借由新的銷售模式以突破困局，將市場需求量作為銷售目標，依不同季節(jié)不同需求量調整銷售節(jié)奏，以掌握市場實際銷售，避免不必要的通路費用支出，并利于即時掌握市場脈動，迅速因應市場變化?！?/span>
統(tǒng)一的“新品實驗室”效果如何？目前看來，業(yè)內(nèi)人士各執(zhí)一詞。
曾在統(tǒng)一有高管任職經(jīng)歷、望天樹營銷眾包平臺聯(lián)合創(chuàng)始人譚迅認為統(tǒng)一“頻繁推新”是市場升級的表現(xiàn)?！敖y(tǒng)一的持續(xù)推新戰(zhàn)略體現(xiàn)了消費升級的趨勢。并且他們推新在渠道上，也是精選試水，發(fā)力一二線城市及特通推廣，可控。加之各種價格帶卡位，從市場各個階層都抵御競品，同時也是在為未來高端化鋪路。通路利潤有保障了，經(jīng)銷商也愿意合作推廣?！弊T迅稱。
但快消品營銷專家張德昭卻認為，統(tǒng)一飲品這兩年的推新表現(xiàn)“稍顯隨意”：“他們產(chǎn)品涵蓋的面太廣，幾乎貫穿了大部分主流的飲料品類，從果汁到茶飲料，有近水飲料還有功能飲料，方便面或者休閑食品也是橫跨好幾個梯度。并且定義的產(chǎn)品價位段感覺上有些隨性，從4、5、6元乃至8、10、20元的都有，顯得沒有章法，給人感覺像是做好了就鼓勵、多開發(fā)生產(chǎn)線，做得不好就悄悄淹沒于市場中，這種做法對于企業(yè)來說或許不算錯，但對于經(jīng)銷商如何選品代理和追隨步伐確實增加了難度。”
張德昭分析，統(tǒng)一飲品頻繁推新也與老對手康師傅的激烈競爭有關系?？祹煾底裱氖乔纼?yōu)勢，利潤薄卻走量大，統(tǒng)一的渠道趕不上康師傅，只能從創(chuàng)新上發(fā)力。同時，譚迅也告訴記者，“統(tǒng)一的主力市場主要集中在華東區(qū)域，包括湖南、湖北、廣東等地相對強勢，但其他區(qū)域和康師傅、農(nóng)夫山泉相比稍顯弱勢。”
譚迅還認為，目前統(tǒng)一飲品整體面臨這三大問題：一是產(chǎn)品的持續(xù)爆發(fā)力不夠，如小茗同學和海之言等產(chǎn)品銷量在連續(xù)兩三年高增長后，增長就開始明顯減緩；二是對品類的聚焦度不夠專注，什么品類都想跟進，但也分散了市場資源的投放，最后“叫好不叫座”，三是“食飲合并”后的新團隊還有一個磨合的過程，銷售和市場團隊的穩(wěn)定性還需要加強。
據(jù)中國質量協(xié)會用戶委員會發(fā)布的2016年飲料行業(yè)滿意度調研結果顯示，在茶飲料、果汁飲料、功能飲料、包裝水等品類里，統(tǒng)一產(chǎn)品的滿意度排名與康師傅、農(nóng)夫山泉等競爭對手相比，都相對靠后。
也有業(yè)內(nèi)人士分析稱，除經(jīng)濟下行以及快消品行業(yè)不景氣之外，飲料明星單品的短壽命以及競品的不斷涌現(xiàn)，也是擺在統(tǒng)一面前的一道難題?，F(xiàn)如今統(tǒng)一也從渠道推動轉變?yōu)楫a(chǎn)品拉動，但效果仍有待時間檢驗。
渠道調整效果明顯，未來亟需找到“存在感”
事實上，當2016年統(tǒng)一飲品充當“新品實驗室”卻未收獲預期的“大單品”后，新任主帥劉新華隨即祭出了一系列管理變革，包括“零基預算、通路改革、食飲整并”，這被解讀為劉新華上任的三把火。與此同時，統(tǒng)一開始大刀闊斧地裁員來提升運營效率。
“此前的明星產(chǎn)品海之言銷量一滑再滑，于是其董事長羅智先開始推行‘零庫存’策略，因此公開表示2017年不要求出貨量增長，關鍵是降低庫存和提升利潤?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
然而，“零庫存”并不容易。有分析人士認為，所謂“零庫存”有兩種情況，一是盡量把庫存放到經(jīng)銷商和終端，統(tǒng)一企業(yè)自身不壓庫存，自己做到零庫存。二是減少廠家、經(jīng)銷商和終端庫存，減少流通環(huán)節(jié)庫存，從而提高庫存周轉。
顯然，統(tǒng)一企業(yè)選擇了后者。但2017年半年報顯示，此項調整成為影響其去年業(yè)績下滑的因素之一。而且具體到業(yè)務層面，矛盾開始漸顯。
有統(tǒng)一企業(yè)的業(yè)務人員表示：“公司喊著清庫存，但同時要求銷量要增長。每到月底，業(yè)務員們一看，銷量沒完成，績效拿不到，還得壓貨，基本屬于死循環(huán)?！?/span>
就在兩個月前，F(xiàn)BC記者在一個經(jīng)銷商微信群了解到，華中區(qū)域的一個小經(jīng)銷商正在群里問詢誰能幫他處理一萬多箱小茗同學的庫存（市場價價值50萬元）。
但鄭州經(jīng)銷商李新濤認為，“不排除這是小經(jīng)銷商在竄貨?！銕齑妗叩膱?zhí)行過程中也許會面對很多困難，但每個做飲料的經(jīng)銷商都會非常支持這樣的政策?！?/span>
李新濤稱，這兩年市場不景氣，目前在鄭州，怡寶、農(nóng)夫茶π等銷量很大的飲品幾乎庫存都已“爆倉”。
“這些經(jīng)銷商的庫存可以賣到2018年5月了！”李新濤告訴記者。一般來講，飲料產(chǎn)品的安全庫存是月度銷售額的1.5倍左右。
因此，統(tǒng)一飲品的渠道“零庫存”策略在應對目前的市場環(huán)境，至少是得了“人心”。
統(tǒng)一經(jīng)銷商湖北仙桃市清華商行總經(jīng)理郭清華告訴記者：“ 統(tǒng)一在劉新華上任之后，在嚴格把控庫存管理，杜絕經(jīng)銷商壓貨，查到我們倉庫里有一個月以上的庫存是不會發(fā)新貨的，這樣很好。同時，2016年夏季湖北水災，很多經(jīng)銷商的倉庫都被淹沒了，但統(tǒng)一廠家是全額理賠，這一點非常牛。”
當“零庫存”調整完成一個銷售年度后，2018年統(tǒng)一在新品推廣、渠道通路會能否找回昔日的強勢“存在感”，讓我們拭目以待。
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