作者：周?chē)?guó)元
本文摘選自《麥肯錫結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略思維：如何想清楚、說(shuō)明白、做到位》；人民郵電出版社授權(quán)發(fā)布
關(guān)于麥肯錫方法論及實(shí)踐，許多在麥肯錫咨詢(xún)有一定工作經(jīng)驗(yàn)的“畢業(yè)生”們會(huì)結(jié)合自身實(shí)踐總結(jié)出各種實(shí)用的方法，并將這些方法整理成書(shū)。
知名的工具類(lèi)書(shū)籍有美國(guó)前麥肯錫咨詢(xún)師艾森·拉塞爾（Ethan M. Rasiel）寫(xiě)過(guò)的《麥肯錫方法》（The McKinsey Way），從思考、工作和匯報(bào)三個(gè)階段來(lái)闡述，偏重思維方式和工作方法的改變。還有前麥肯錫咨詢(xún)師芭芭拉·明托（Barbara Minto）的《金字塔原理》（The Pyramid Principle），偏重分析性報(bào)告撰寫(xiě)的方法。
麥肯錫內(nèi)部的麥肯錫學(xué)院（McKinsey Academy）倡導(dǎo)“七步成詩(shī)”法則，聚焦具體問(wèn)題的細(xì)節(jié)拆解和解決?！捌卟匠稍?shī)”的步驟分別是問(wèn)題描述、問(wèn)題分解、問(wèn)題規(guī)劃、信息整理、分析和論證、建議的提出和方案的表達(dá)。
本文開(kāi)始介紹的新麥肯錫五步法與這些工具和框架同源，是一個(gè)在麥肯錫方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，更多地從戰(zhàn)略項(xiàng)目管理和實(shí)施的視角，提供端到端的管理戰(zhàn)略問(wèn)題解決的工具。
常見(jiàn)的企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略等，每一個(gè)問(wèn)題都會(huì)被麥肯錫視為一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目，麥肯錫咨詢(xún)師的主要工作就是解決這些戰(zhàn)略項(xiàng)目問(wèn)題。而這些解決戰(zhàn)略項(xiàng)目問(wèn)題的方法和流程就非常值得學(xué)習(xí)和借鑒。
先了解一下麥肯錫在解決戰(zhàn)略項(xiàng)目時(shí)的基本配置。
面對(duì)大多數(shù)戰(zhàn)略項(xiàng)目，麥肯錫通常會(huì)派遣一支 3~5 人組成的咨詢(xún)師小組，用 8~10 周的時(shí)間完成。在團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上，這 3~5 人的團(tuán)隊(duì)由一個(gè)核心的項(xiàng)目組長(zhǎng)EM（Engagement Manager）負(fù)責(zé)帶領(lǐng) 2~3 名組員；同時(shí)會(huì)有 1 名合伙人級(jí)別的咨詢(xún)師指導(dǎo)，把控項(xiàng)目方向和進(jìn)展，并引領(lǐng)與客戶(hù)高層互動(dòng)。
在大多數(shù)情況下，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)項(xiàng)目所涉及的具體業(yè)務(wù)并無(wú)可復(fù)制的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，如果有需要，公司會(huì)指派內(nèi)部或外部專(zhuān)家為項(xiàng)目做專(zhuān)業(yè)知識(shí)上的支持。
新麥肯錫五步法從項(xiàng)目管理的角度，串起戰(zhàn)略項(xiàng)目解決從開(kāi)始到交付的 5個(gè)關(guān)鍵步驟：定義問(wèn)題、結(jié)構(gòu)化分析、提出假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)和交付（見(jiàn)圖 4-1）。
在一個(gè) 8~10 周的戰(zhàn)略項(xiàng)目中，第 1 周小組成員的核心工作內(nèi)容就是新麥肯錫五步法的前兩步（定義問(wèn)題、結(jié)構(gòu)化分析），團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)分析結(jié)果生成對(duì)本次戰(zhàn)略項(xiàng)目的“第一天的答案和第一周的答案”（這也是提出初步的假設(shè)的步驟）。
在項(xiàng)目剩余的大部分時(shí)間（第 2~7 周或第 9 周）內(nèi)，團(tuán)隊(duì)主要完成提出假設(shè)和驗(yàn)證假設(shè)以及提出新假設(shè)和驗(yàn)證新假設(shè)的循環(huán)。如果一切順利，團(tuán)隊(duì)會(huì)在項(xiàng)目的最后一周（第 8 周或第 10 周）進(jìn)行最后成果展示的準(zhǔn)備和項(xiàng)目的最終交付。
下面將將逐一介紹新麥肯錫五步法的各個(gè)步驟。
顧名思義，定義問(wèn)題就是把問(wèn)題的定義和邊界弄明白，回答“我們到底在解決什么問(wèn)題”之問(wèn)，這幾乎是所有問(wèn)題解決方法論的第一步，也是最重要的困難一步（見(jiàn)圖 5-1）。定義問(wèn)題的最終產(chǎn)物應(yīng)該是一個(gè)清晰的問(wèn)題陳述。很多時(shí)候，如果可以精準(zhǔn)地把問(wèn)題定義清楚，離找到問(wèn)題真正的解法也就不遠(yuǎn)了。
在日常工作中，面對(duì)棘手的問(wèn)題時(shí)，人們常處于一種亢奮的“救火狀態(tài)”，慣性地急于著手解決眼前的問(wèn)題。而定義問(wèn)題這個(gè)步驟，甚至連同后續(xù)的分析和驗(yàn)證等，都通常因“沒(méi)時(shí)間”而被忽略，直接進(jìn)入交付或解決的步驟。
很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為定義問(wèn)題簡(jiǎn)單而直接，不值得投入過(guò)多的精力。然而，定義問(wèn)題對(duì)從根本上解決問(wèn)題具有重大指導(dǎo)意義。問(wèn)題定義出現(xiàn)偏差將直接導(dǎo)致其他步驟出現(xiàn)偏差，最終答非所問(wèn)或解決了錯(cuò)誤的問(wèn)題。
是否專(zhuān)注于定義問(wèn)題是具有大局觀的戰(zhàn)略思維與經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向的專(zhuān)家思維的重要區(qū)別，定義問(wèn)題也是思辨者的鮮明特色。通過(guò)下述“敲釘子”的故事，兩種不同思維方式的區(qū)別就一目了然了。
示例：敲釘子的故事
假設(shè)一位客戶(hù)想外包一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)——將一根釘子敲入木板中?？蛻?hù)找來(lái)了 D 公司和 M 公司，想了解各自的解決方案。
D 公司是行業(yè)中有名的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司，公司里有很多敲釘子的專(zhuān)家。D 公司的方案一般是這樣展示，在仔細(xì)觀察了釘子和板子之后，D 公司的銷(xiāo)售代表直奔主題，不無(wú)夸張地說(shuō)：
“這個(gè)項(xiàng)目我們不光能做，D 公司簡(jiǎn)直就是為這類(lèi)項(xiàng)目而生的！”
銷(xiāo)售代表從“為什么是我們”開(kāi)始并以此為中心展開(kāi)陳述：“我們 D 公司采取世界領(lǐng)先的 X 技術(shù)敲釘子，擁有世界最大且材質(zhì)最堅(jiān)硬的錘子。我們?nèi)藛T的手臂最有力，錘子按照符合力學(xué)原理的完美運(yùn)動(dòng)軌跡落下，保證多快好省地一錘定音（釘子）。”在展示的最后，D 公司銷(xiāo)售代表會(huì)提供以前 100 次成功敲釘子的案例，然后低聲說(shuō)：“老客戶(hù)有折扣。”
客戶(hù)聽(tīng)得頻頻點(diǎn)頭：D 公司的方案有歷史數(shù)據(jù)支持，能夠直接解決問(wèn)題而且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。
輪到 M 公司了，這是一家戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，公司并沒(méi)有派銷(xiāo)售代表，只派了一位年輕合伙人。M 公司的合伙人連釘子都沒(méi)看，開(kāi)口就問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：
“我們?yōu)槭裁匆眠@個(gè)釘子？”
語(yǔ)驚四座！畢竟“甲方為王”的時(shí)代，誰(shuí)敢對(duì)客戶(hù)的想法產(chǎn)生疑問(wèn)？！
但畢竟 M 公司合伙人背景光鮮亮麗，在行業(yè)里具有一定的威信，因此問(wèn)題還是要回答的。
客戶(hù)回答：“我們要把板子 A 和板子 B 連接起來(lái)?！?/span>
M 公司合伙人追問(wèn)：“為什么要連接起來(lái)？”
客戶(hù)回答：“我們要做一把椅子。”
合伙人接著發(fā)問(wèn)：“什么要做一把椅子？”
客戶(hù)有點(diǎn)不耐煩，回答：“我們要用椅子在新建的會(huì)議室里接待客人?！?/span>
詢(xún)問(wèn)至此，M 公司合伙人停止發(fā)問(wèn)，陷入片刻的思考。經(jīng)過(guò)三個(gè)連續(xù)“為什么”，他已經(jīng)更多地了解到客戶(hù)敲釘子的真正原因和訴求。客戶(hù)敲釘子要解決的問(wèn)題并不是連接木板，也不只是做椅子，而是要解決“在會(huì)議室待客用什么服務(wù)硬件”的問(wèn)題。
M 公司合伙人和客戶(hù)接下來(lái)的對(duì)話(huà)都圍繞著用戶(hù)群體畫(huà)像和主要訴求、剛需進(jìn)行。有多少因素能使賓客在會(huì)議室感覺(jué)舒適？是文化、舒適度、儀式感或便捷等顯性訴求，還是更為隱晦的奢華感等心理滿(mǎn)足？賓客對(duì)會(huì)議室硬件的要求是什么？
初步與客戶(hù)討論需求之后，M 公司合伙人會(huì)站在全球視野看待問(wèn)題，與客戶(hù)分享自己涉獵的具有國(guó)際視野的相關(guān)方案。會(huì)議室的坐具除了椅子之外，還有很多可選方案，比如日本的榻榻米、韓國(guó)的坐墊、因紐特人鋪在地上的獸皮、歐美復(fù)古家具或現(xiàn)代簡(jiǎn)約沙發(fā)等，當(dāng)然肯定離不開(kāi)富含中國(guó)元素的莊重典雅的木制座椅，還有帶有濃重地方特色的解決方案，如東北火炕等。如果時(shí)間允許，M 公司合伙人還會(huì)談?wù)勎磥?lái)的趨勢(shì)。
當(dāng)然，這些都還只是假設(shè)，要想真正了解客戶(hù)特定的需求，M 公司合伙人還會(huì)建議客戶(hù)做一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目。
本來(lái)信心滿(mǎn)滿(mǎn)的客戶(hù)在聽(tīng)完 M 公司合伙人的講解之后，有點(diǎn)焦慮。他開(kāi)始認(rèn)識(shí)到隱藏在“敲釘子”后面的真正的核心問(wèn)題，陷入了沉思。
通過(guò)這個(gè)“敲釘子”的故事，不難發(fā)現(xiàn)專(zhuān)家思維和戰(zhàn)略思維在“定義問(wèn)題”上的區(qū)別。戰(zhàn)略思維從全局高度把握問(wèn)題的準(zhǔn)確性，重點(diǎn)在于“為什么——解決什么問(wèn)題”，并不聚焦“怎么做——實(shí)施的細(xì)節(jié)”。專(zhuān)家思維則往往把“為什么——解決什么的問(wèn)題”當(dāng)成已知，而側(cè)重“怎么做——實(shí)施的細(xì)節(jié)”以及成果輸出，比如“用什么方法、以什么速度和價(jià)格，在限定時(shí)間內(nèi)敲釘子”。因此，在項(xiàng)目初期，戰(zhàn)略思維更注重需求端的邏輯，而專(zhuān)家思維十分注重過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)和最佳解決方案。
戰(zhàn)略思維和專(zhuān)家思維沒(méi)有對(duì)錯(cuò)和高低之分，在不同的應(yīng)用場(chǎng)景都有各自的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略思維是在“做”之前，強(qiáng)迫當(dāng)事人跳出思維定式和實(shí)施細(xì)節(jié)，從全局和需求角度考慮問(wèn)題并定義問(wèn)題本身，是強(qiáng)調(diào)理性“想”的思維；專(zhuān)家思維是憑借過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事兒”，聚焦落地實(shí)施“做”的思路。
戰(zhàn)略思維有什么價(jià)值？在“敲釘子”的虛擬案例中，客戶(hù)要做的那把“椅子”可以代表現(xiàn)實(shí)生活中世界 500 強(qiáng)公司正在研發(fā)的下一代新產(chǎn)品。如果產(chǎn)品選型在戰(zhàn)略方向存在偏差，公司就會(huì)浪費(fèi)巨大的資源，同時(shí)也會(huì)喪失寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)窗口。
戰(zhàn)略思維的價(jià)值在于在新產(chǎn)品大面積量產(chǎn)之前（甚至在設(shè)計(jì)階段）提出關(guān)鍵性問(wèn)題，引導(dǎo)決策人從用戶(hù)剛需角度出發(fā)重新思考和定義問(wèn)題，以避免耗費(fèi)幾億甚至幾十億生產(chǎn)一個(gè)市場(chǎng)并不認(rèn)同的產(chǎn)品而造成巨大的損失。
戰(zhàn)略思維的價(jià)值還在于刺激企業(yè)管理層重新審視產(chǎn)品邏輯，從產(chǎn)品本位回歸需求本位。產(chǎn)品本位是成功的大企業(yè)中較為常見(jiàn)的產(chǎn)品邏輯，是指決策過(guò)度依賴(lài)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，單純從產(chǎn)品本身思考，而忽視以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的邏輯。“本公司產(chǎn)品具有各種優(yōu)勢(shì)，所以必然會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎”，這是比較明顯的產(chǎn)品本位的邏輯。案例中 M 公司合伙人的一連串“為什么”實(shí)質(zhì)上是在引導(dǎo)企業(yè)高管從需求視角重新看待自己的產(chǎn)品。
現(xiàn)實(shí)中較成功的企業(yè)容易對(duì)曾經(jīng)輝煌的拳頭產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的“懷舊”情結(jié)。然而，隨著市場(chǎng)的變化，過(guò)去的成功和思維定式反而會(huì)阻礙企業(yè)對(duì)新需求的關(guān)注。當(dāng)產(chǎn)品本位（而不是需求本位）思維占了主流，產(chǎn)品戰(zhàn)略在方向上就容易出現(xiàn)偏差，過(guò)度偏重已有產(chǎn)品邏輯而忽視新的需求。這時(shí)，戰(zhàn)略思維會(huì)幫助管理者從需求和大局角度考慮，順應(yīng)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品邏輯，延續(xù)往日的輝煌。
在完成第一步“定義問(wèn)題”之后，緊接著是對(duì)確認(rèn)好的問(wèn)題進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析（見(jiàn)圖 6-1）。維度和切分是結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略思維的核心概念，（詳見(jiàn)：《究竟麥肯錫顧問(wèn)，是如何“切”問(wèn)題的？》）我們?cè)敱M介紹了切分名詞和問(wèn)題的方法和技巧，這里只簡(jiǎn)單回顧一下，不再展開(kāi)。
“切”問(wèn)題分為 4 種主要的方法：子目錄列舉法、公式法、流程法和邏輯框架法。不管是對(duì)名詞還是對(duì)問(wèn)題進(jìn)行結(jié)構(gòu)化拆分，遵循的原則都是MECE原則，并沒(méi)有本質(zhì)差別。
在結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略思維四大原則的 MECE 原則講解中，有更多關(guān)于結(jié)構(gòu)化分析的細(xì)節(jié)和案例。除了對(duì)經(jīng)典管理學(xué)理論圖譜的講解，還有關(guān)于原創(chuàng)關(guān)鍵圖的制作實(shí)例。多維圖譜也是結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略分析到位的標(biāo)志性產(chǎn)出之一。
當(dāng)我們有了清晰且正確的問(wèn)題定義和全面的結(jié)構(gòu)化分析之后，就到了新麥肯錫五步法的第三步——提出假設(shè)（見(jiàn)圖 7-1）。
從功能上看，結(jié)構(gòu)化分析過(guò)程要提供問(wèn)題解決的基本邏輯框架，而提出假設(shè)旨在生成相關(guān)假設(shè)，為后面驗(yàn)證假設(shè)做驗(yàn)證的標(biāo)靶。“結(jié)構(gòu)化分析”和“提出假設(shè)”往往同時(shí)發(fā)生，因?yàn)樘岢黾僭O(shè)是建立在結(jié)構(gòu)化分析的基礎(chǔ)之上的。
結(jié)構(gòu)化分析和提出假設(shè)在溝通方向上側(cè)重不同。結(jié)構(gòu)化分析側(cè)重于外部溝通，主要用來(lái)確認(rèn)方向性思路，如“團(tuán)隊(duì)將用什么方法或思路框架來(lái)解決問(wèn)題”。而提出假設(shè)環(huán)節(jié)產(chǎn)出的一系列假設(shè)主要用于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論和協(xié)作的“半成品”，為第四步驗(yàn)證假設(shè)的實(shí)地調(diào)研做充分準(zhǔn)備。在結(jié)構(gòu)化分析明確邏輯框架之后，假設(shè)清單的功能主要是，作為后續(xù)實(shí)地調(diào)研時(shí)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一的驗(yàn)證名錄，又被稱(chēng)為“訪談提綱的主要內(nèi)容”。
提出假設(shè)是自上而下方法論的核心原則（麥肯錫結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略思維四大原則之“假設(shè)為前提”）的實(shí)戰(zhàn)落地。它要求團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目初期還沒(méi)有進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和缺少必要專(zhuān)業(yè)知識(shí)輸入的大背景下，用假設(shè)方式來(lái)準(zhǔn)備可能的方案選項(xiàng)。這套方法對(duì)于結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略思維的初學(xué)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)榇藭r(shí)憑空提出假設(shè)很有“拍腦袋”之嫌，和習(xí)慣性先夯實(shí)基礎(chǔ)才能發(fā)表意見(jiàn)的厚積薄發(fā)的自下而上做事習(xí)慣截然相反。
值得強(qiáng)調(diào)的是，提出假設(shè)是問(wèn)題解決中最具創(chuàng)造性的過(guò)程，一般提出的假設(shè)只用于內(nèi)部討論，而杜絕向外透露。因?yàn)樵谶@個(gè)階段生成的假設(shè)是沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研證實(shí)的初期想法；而為了激發(fā)盒外思維和創(chuàng)造性，本階段鼓勵(lì)不拘一格地提出想法，產(chǎn)生的假設(shè)必然會(huì)有濃重的“拍腦袋”之嫌。過(guò)早地向外透露會(huì)被認(rèn)為不專(zhuān)業(yè)，最終要輸出的是大膽假設(shè)后，仔細(xì)驗(yàn)證過(guò)的真知灼見(jiàn)。
新麥肯錫五步法中如何及時(shí)修正錯(cuò)誤假設(shè)并提出新的假設(shè)、驗(yàn)證后形成科學(xué)論斷的閉環(huán)，會(huì)在下一章驗(yàn)證假設(shè)中詳細(xì)介紹。此處以前文所述的世界500強(qiáng)醫(yī)療設(shè)備公司案例講述一下提出假設(shè)的具體應(yīng)用（見(jiàn)圖 7-2）。
要在 1 周的時(shí)間內(nèi)完成“中國(guó)醫(yī)院正在發(fā)生的十大科技潮流”的調(diào)研報(bào)告，壓力不言而喻，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的每位成員都有馬上出去調(diào)研尋求答案的沖動(dòng)。但是團(tuán)隊(duì)深知在沒(méi)有規(guī)劃而盲目地沖出去“做”事的情況下，其收效甚微。設(shè)想我們幾個(gè)咨詢(xún)師落地到不同地域的不同規(guī)模的醫(yī)院之后，見(jiàn)到被訪者又應(yīng)該按照什么方法來(lái)做訪談呢？難道張嘴就拋出“您醫(yī)院的十大科技潮流是什么”這樣難以回答的問(wèn)題嗎？
我們需要有統(tǒng)一的訪談提綱。訪談提綱可以幫助每個(gè)組員進(jìn)行較為一致的、有針對(duì)性的實(shí)地調(diào)研。這個(gè)調(diào)研提綱的核心內(nèi)容是沿著“病患觸點(diǎn)”結(jié)構(gòu)而生成的眾多假設(shè)。在實(shí)戰(zhàn)中，訪談提綱中還要有一系列起始假設(shè)作為訪談時(shí)驗(yàn)證的標(biāo)靶。這些假設(shè)除了被驗(yàn)證，還可以為訪談破冰預(yù)熱，激發(fā)洞見(jiàn)產(chǎn)生，甚至生成新的假設(shè)，從而將實(shí)地調(diào)研的功效最大化。
團(tuán)隊(duì)用頭腦風(fēng)暴的方式，沿著“病患觸點(diǎn)”流程的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提出 10個(gè)左右的具體科技的假設(shè)。比如，在問(wèn)診節(jié)點(diǎn)，小組通過(guò)頭腦風(fēng)暴生成了遠(yuǎn)程醫(yī)療、移動(dòng)設(shè)備、電子病例、助診系統(tǒng)、手機(jī)問(wèn)診和電子支付等具體科技的假設(shè)。
項(xiàng)目初期，一名團(tuán)隊(duì)成員飛到北京，在某三甲醫(yī)院訪談外科 X 醫(yī)生，討論問(wèn)診流程節(jié)點(diǎn)的科技潮流。簡(jiǎn)單介紹項(xiàng)目背景和調(diào)研框架之后，這名團(tuán)隊(duì)成員單刀直入地問(wèn)道：“X 醫(yī)生，在您問(wèn)診的過(guò)程中，用過(guò)類(lèi)似'遠(yuǎn)程醫(yī)療’的設(shè)備嗎？如果用過(guò)，您對(duì)它有何評(píng)價(jià)？”
在這樣具體的問(wèn)題下，X 醫(yī)生只能給出“用過(guò)”或“沒(méi)用過(guò)”這兩類(lèi)明確的答案。除了遠(yuǎn)程醫(yī)療，在問(wèn)診節(jié)點(diǎn)，還有很多其他假設(shè)，比如移動(dòng)設(shè)備、電子病歷和助診系統(tǒng)等。驗(yàn)證已有假設(shè)之后，團(tuán)隊(duì)成員會(huì)運(yùn)用訪談技巧往下深“挖”，追加一個(gè)開(kāi)放性的問(wèn)題：“X 醫(yī)生，在您的問(wèn)診過(guò)程中，除了剛才提到的幾種科技或設(shè)備，還有沒(méi)有類(lèi)似的呢？”此刻 X 醫(yī)生已經(jīng)聽(tīng)過(guò)了許多具體科技的例子，自然會(huì)按照相似篩選標(biāo)準(zhǔn)提供更多有關(guān)新科技的答案。比如 X 醫(yī)生會(huì)回答：“哦，我們還有類(lèi)似的醫(yī)院科室服務(wù)公眾號(hào)、微信群，手機(jī) App 也正在研發(fā)。”醫(yī)院公眾號(hào)和 App 等便成為提出假設(shè)部分的新假設(shè)候選科技。由此可見(jiàn)，提出假設(shè)不僅是發(fā)生在項(xiàng)目初期，更貫穿了整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程，和第四步驗(yàn)證假設(shè)構(gòu)成循序漸進(jìn)的自循環(huán)過(guò)程。
驗(yàn)證假設(shè)是通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法驗(yàn)證之前提出的假設(shè)是否正確。在新麥肯錫五步法中，提出假設(shè)和驗(yàn)證假設(shè)之間是反復(fù)并逐漸深入的循環(huán)（見(jiàn)圖 8-1）。
驗(yàn)證假設(shè)需要收集的信息量很大。為信息收集而做的驗(yàn)證假設(shè)調(diào)研工作分為兩種：案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。
案頭調(diào)研一般關(guān)注客戶(hù)已有書(shū)面資料、互聯(lián)網(wǎng)公共信息、專(zhuān)業(yè)期刊、各種行業(yè)報(bào)告和內(nèi)部資料庫(kù)等，通過(guò)調(diào)研者的消化和提升，總結(jié)出核心觀點(diǎn)支持或否定之前提出的假設(shè)。然而，不管案頭調(diào)研如何詳盡，最終還要通過(guò)實(shí)地調(diào)研進(jìn)行認(rèn)真核實(shí)。
實(shí)地調(diào)研是指在實(shí)驗(yàn)室或圖書(shū)館之外的地方實(shí)地收集一手客觀數(shù)據(jù)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬺?yàn)證之前假設(shè)的真?zhèn)?，是結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略思維和實(shí)踐奉行者必備的基本功。
實(shí)地調(diào)研在戰(zhàn)略項(xiàng)目中包括很多具體甚至瑣碎的工作，有訪談、調(diào)查和實(shí)驗(yàn)等。例如，調(diào)研問(wèn)卷的投放和收集、各種相關(guān)人群的篩選與訪談（如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）、實(shí)地觀察和產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)等。后期的數(shù)字分析和洞見(jiàn)提取也至關(guān)重要。
調(diào)研收集信息的原則通常是，以第一手資料為主，盡可能多地收集一手資料；以二手資料為輔，在使用二手資料時(shí)要盡量驗(yàn)證資料來(lái)源的真實(shí)性和可靠性。而且，如果在實(shí)地調(diào)研收集數(shù)據(jù)時(shí)有新發(fā)現(xiàn)而生成新的假設(shè)，就要再經(jīng)過(guò)同樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證，如此循環(huán)，直到最終尋找到問(wèn)題解決的最佳方案。
一：
金字塔原則
不管是本書(shū)討論的自上而下“切”的方法論，還是傳統(tǒng)的自下而上厚積薄發(fā)的歸納總結(jié)，最終結(jié)果的呈現(xiàn)形式都是類(lèi)似的塔狀或樹(shù)狀結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖 9-6）。
這種殊途同歸也顯示了這個(gè)簡(jiǎn)單原理的普適性。從高效商務(wù)溝通的角度，正統(tǒng)而專(zhuān)業(yè)的溝通者基本都是按照從上到下、論點(diǎn)先行的溝通順序：先說(shuō)要點(diǎn)，再解釋支持的論點(diǎn)或論據(jù)。
金字塔結(jié)構(gòu)的每一層相對(duì)于上一層節(jié)點(diǎn)也要符合 MECE 原則：每個(gè)論點(diǎn)或論據(jù)要相互獨(dú)立不重疊；加起來(lái)是上一節(jié)點(diǎn)的全部相關(guān)內(nèi)容?！蔼?dú)立不重疊”是必須遵守的原則，如果交叉或重疊，就會(huì)在邏輯上產(chǎn)生嚴(yán)重錯(cuò)誤。例如，總問(wèn)題是“如何提高人們的生活水平”。第一個(gè)分論題是“如何提高農(nóng)民的生活水平”，而第二個(gè)分論題是“如何提高女人的生活水品”，這就違反了 MECE 原則的“獨(dú)立無(wú)重疊”要求。
對(duì)于 MECE 原則“窮盡所有可能”的要求，在商務(wù)溝通時(shí)則會(huì)相對(duì)放寬。如果在溝通時(shí)窮盡所有可能，很多時(shí)候會(huì)造成過(guò)于冗長(zhǎng)而重點(diǎn)不突出，因此可以適當(dāng)挑選最重要的，注明“非窮盡”。即使這樣，從專(zhuān)業(yè)性角度出發(fā)，在溝通的開(kāi)篇也要用極簡(jiǎn)的語(yǔ)言提及其他內(nèi)容的存在。
例如，我們計(jì)劃寫(xiě)一篇關(guān)于美國(guó)通用電氣公司的成功因素的文章，而文章計(jì)劃偏重論述通用電氣在人力資源管理上的特色。我們不妨借用金字塔原則思考文章的結(jié)構(gòu)。可以用MECE原理構(gòu)建“公司成功因素”問(wèn)題的下一層子目錄，從全局視角看問(wèn)題的宏觀結(jié)構(gòu)。“人力資源管理”是按照公司內(nèi)部管理職能來(lái)“切”這個(gè)問(wèn)題的。與“人力資源管理”同級(jí)的子目錄還應(yīng)該有“研發(fā)”“生產(chǎn)制造”“銷(xiāo)售市場(chǎng)”和“服務(wù)”等。因?yàn)榫劢埂叭肆Y源管理”，接著把人力資源管理的下一層子目錄也梳理出來(lái)，比如領(lǐng)導(dǎo)者傳承、員工發(fā)展、激勵(lì)和文化等（見(jiàn)圖 9-7）。
在討論通用電氣的成功因素的話(huà)題下，這篇關(guān)于通用電氣人力資源管理的專(zhuān)業(yè)文章開(kāi)頭不妨加上簡(jiǎn)短的對(duì)第一層切分的總結(jié)。
“世界知名企業(yè)成功的因素多種多樣，成功企業(yè)在內(nèi)部管理上對(duì)人力資源管理、研發(fā)、制造和服務(wù)等不同內(nèi)部職能的優(yōu)勢(shì)各有千秋。通用電氣在人力資源管理上的特色十分鮮明……”
這樣的概述給文章以明確的上下文，讓文章在具有專(zhuān)業(yè)深度的同時(shí)也顯示了作者對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理全局的認(rèn)知。
在構(gòu)建復(fù)雜結(jié)構(gòu)時(shí)，金字塔原則是不二的選擇。比如本書(shū)的寫(xiě)作方法就是先整理出綱要，在結(jié)構(gòu)清晰之后再填寫(xiě)具體內(nèi)容。在清晰的綱要引導(dǎo)下，作者寫(xiě)得順，讀者也容易跟得上思路。
金字塔原則也可以輔助我們提升閱讀速度。每天都在移動(dòng)端做大量的快餐式閱讀。遇到較長(zhǎng)的文章，往往先通讀文章的小標(biāo)題。這些小標(biāo)題其實(shí)就是金字塔結(jié)構(gòu)的分支節(jié)點(diǎn)或分論點(diǎn)。作為思辨者，習(xí)慣消費(fèi)信息的時(shí)候，要職業(yè)病般地鑒別寫(xiě)作結(jié)構(gòu)是否符合 MECE 原則。
二：
故事線
從本質(zhì)上講，商務(wù)溝通就是“講故事”?！皶?huì)講故事”在當(dāng)今的創(chuàng)業(yè)或投資語(yǔ)境下，略帶貶義。騙局的確太多，許多人靠一套 PPT 和堅(jiān)毅的眼神，騙走了投資人的信任和金錢(qián)。人們習(xí)慣性地將“講故事”與“忽悠”聯(lián)系在一起，也就把講故事的能力與真實(shí)的業(yè)務(wù)能力對(duì)立起來(lái)。所謂有真材實(shí)料的實(shí)干者，往往認(rèn)為眼前的不順就是由于自己不屑或不會(huì)“講故事”而錯(cuò)失了良機(jī)。
然而，抱怨是失敗者的統(tǒng)一“著裝”。講故事，其實(shí)是創(chuàng)業(yè)者獲得成功的必備技能。不會(huì)“講故事”而失敗純屬是個(gè)體因缺乏交流能力所致，應(yīng)該輸?shù)眯姆诜Ｒ驗(yàn)橛姓娌膶?shí)料的實(shí)干家，同時(shí)也可以是個(gè)出色的段子手。
“故事線”就是將故事的核心要素用最常用的順序串聯(lián)起來(lái)。商業(yè)計(jì)劃書(shū)類(lèi)文檔都要遵守故事線原則。一般來(lái)講，故事線是 5W2H 分析法（又叫七問(wèn)分析法）的簡(jiǎn)化版。5W2H 包括：為什么（Why）、用什么（What）、何人做（Who）、 何 時(shí)（When）、 何 地（Where）、 如 何 做（How）、 多 少 錢(qián)（How much）。其實(shí)，何時(shí)（When）、何地（Where）都可以包括在如何做（How）中，所以在這里，我把 5W2H 簡(jiǎn)化成 3W2H（見(jiàn)圖 9-8）
這 5 個(gè)元素的內(nèi)涵相對(duì)容易理解。假設(shè)我們要做一個(gè)線上少兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)，需要通過(guò)融資擴(kuò)大影響力。如何用故事線的 5 個(gè)元素制定商業(yè)計(jì)劃書(shū)吸引投資者呢？
01 為什么（Why）
為什么要做這樣一個(gè)線上少兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，有什么樣的市場(chǎng)需求沒(méi)有被滿(mǎn)足？因?yàn)樯賰河⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)是剛需，而線下課堂雖然互動(dòng)性強(qiáng)，但面臨教師資源不平衡（如缺乏優(yōu)質(zhì)外教）、時(shí)間和場(chǎng)地不靈活、衛(wèi)生消防風(fēng)險(xiǎn)等困境。
02 用什么（What）
用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)需求？計(jì)劃用純線上解決方案作為線下英語(yǔ)教學(xué)的補(bǔ)充，自主研發(fā)的教務(wù)、小班課直播和互動(dòng)課件體系，采用歐美外教和本地化的經(jīng)典原版教材進(jìn)行授課，突出好老師、好教材和好服務(wù)。
03 怎么做（How）
如何做這個(gè)線上產(chǎn)品，商業(yè)模式是什么？采用外教直播“一對(duì)多”小班課模式，盈利能力強(qiáng)。用免費(fèi)、高質(zhì)量的內(nèi)容引流，降低獲客成本。強(qiáng)大的信息儲(chǔ)備、一流的教研能力和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)確保業(yè)界領(lǐng)先的實(shí)施落地。
04 為什么是你（Who）
憑什么由你來(lái)做的這個(gè)產(chǎn)品會(huì)優(yōu)于其他已存在的競(jìng)品或潛在的進(jìn)入者？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？團(tuán)隊(duì)強(qiáng)，有多年的線上教學(xué)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備。核心戰(zhàn)略投資方協(xié)力強(qiáng)，如線下導(dǎo)流等。
05 多少錢(qián)（How much）
公司需要多少錢(qián)，投資回報(bào)率（ROI）是多少？過(guò)往和預(yù)測(cè)的財(cái)務(wù)模型都說(shuō)明該業(yè)務(wù)具有超強(qiáng)的盈利能力。提供財(cái)務(wù)模型，并聚焦成本結(jié)構(gòu)及其基本假設(shè)。
如果把“故事線”的核心元素，尤其是前 4 個(gè)元素串起來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與之前口頭陳述章節(jié)中介紹的“電梯陳述”的內(nèi)容相輔相成?！半娞蓐愂觥币箨愂稣哂?30~60 秒把相對(duì)復(fù)雜的商業(yè)主張以口頭溝通的形式完成表達(dá)。這一要求看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上對(duì)沒(méi)有受過(guò)結(jié)構(gòu)化訓(xùn)練的人來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@要求講述者對(duì)商業(yè)主張（故事）的核心元素理解透徹并融會(huì)貫通，將“為什么”等問(wèn)題的答案萃取成一兩句簡(jiǎn)明扼要且要上下自然銜接的敘述。講述者如果能在類(lèi)似電梯里的場(chǎng)所從容而完滿(mǎn)地回答“為什么”“用什么”“怎么做”和“為什么是你”等問(wèn)題，也就完成了電梯陳述的核心任務(wù)。
三：
SCP敘述框架
故事線 5 個(gè)元素中的“為什么”（Why）具有特殊重要的意義，需要格外關(guān)注。雖然故事線的核心要素可以在順序上進(jìn)行調(diào)整，但強(qiáng)烈建議故事線總始于“為什么”。
成功的商業(yè)計(jì)劃書(shū)開(kāi)篇有個(gè)模式：第一頁(yè)的隱標(biāo)題永遠(yuǎn)是“這是個(gè)糟糕透頂?shù)氖澜?/span>”?！霸愀獾氖澜纭逼鋵?shí)就是用來(lái)直接回答“為什么”這個(gè)問(wèn)題的。在更深層次上，這說(shuō)明我們的產(chǎn)品和服務(wù)的思路是從“剛需”開(kāi)始的，是要解決消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的剛需。反過(guò)來(lái)，如果這不是個(gè)“糟糕的世界”，世界已經(jīng)完美，即所有需求都被完美地滿(mǎn)足了，那么我們要投入的新產(chǎn)品和新服務(wù)就完全沒(méi)有產(chǎn)生的必要！
“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品本位”的產(chǎn)品觀不同。如果新產(chǎn)品介紹開(kāi)篇就講產(chǎn)品如何優(yōu)秀而一定能大賣(mài)，那么這種敘事就折射了“產(chǎn)品本位”的危險(xiǎn)思路。我輔導(dǎo)過(guò)一些基于 BAT 大生態(tài)內(nèi)部孵化出來(lái)的創(chuàng)新項(xiàng)目，其中不乏產(chǎn)品本位的創(chuàng)業(yè)者。這些高管們信心爆棚，把優(yōu)秀產(chǎn)品會(huì)大賣(mài)作為不爭(zhēng)的事實(shí)看待。他們往往不重視需求，慣性地把平臺(tái)導(dǎo)流和生態(tài)協(xié)力當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)獲客的萬(wàn)能鑰匙。此類(lèi)創(chuàng)業(yè)者從開(kāi)始就忽略了市場(chǎng)剛需，往往在戰(zhàn)略方向上埋下了偏誤的種子，大多不能長(zhǎng)久。
想要講明白“為什么”并描述清楚這個(gè)“糟糕的世界”也不是件容易的事情。介紹一個(gè)講行業(yè)故事的 SCP 敘述框架。SCP 是“規(guī)則 / 結(jié)構(gòu)”（Structure）“行為”（Conduct）和“業(yè)績(jī)”（Performance）的組合（見(jiàn)圖 9-9），被用來(lái)描述行業(yè)現(xiàn)狀的敘述框架。
01 規(guī)則/結(jié)構(gòu)
聚焦一個(gè)特定行業(yè) / 賽道，簡(jiǎn)潔地描述這個(gè)行業(yè)的整體商業(yè)模式，即規(guī)則。以前討論過(guò)的行業(yè)吸引力波特五力模型在這里可以用來(lái)描述賽道。
然后分析一下大多數(shù)企業(yè)的基本商業(yè)模式，比如輕資產(chǎn) / 重資產(chǎn)、信息技術(shù)科技含量、品牌重要性、專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)要求以及現(xiàn)金流要求等。
02 行為
由于有了主流商業(yè)模式，各個(gè)頭部或特色企業(yè)利用什么樣的管理戰(zhàn)略贏得或守住自己的市場(chǎng)份額？例如，科技壁壘、IP 品牌影響力、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)?；a(chǎn)和生態(tài)戰(zhàn)術(shù)等。
03 業(yè)績(jī)
由于這樣的結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的市場(chǎng)行為，行業(yè)中主要玩家的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)的業(yè)績(jī)?nèi)绾危控?cái)務(wù)業(yè)績(jī)比較好理解，就是盈利情況和預(yù)計(jì)增幅等。非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)包括流量、用戶(hù)活躍度、品牌影響力等不能直接用金額匡算的價(jià)值。
SCP敘述框架用鮮明的線性敘述環(huán)環(huán)相扣地描述了某個(gè)商業(yè)賽道的狀況，那么，如何在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上引入“糟糕的世界”中“未被滿(mǎn)足的剛需”呢？解法就是在 SCP 敘述框架中加入“沖擊”（Impact），以此講述“為什么”。
沖擊是指重大的變化，可來(lái)自不同的源頭，但它們?cè)诒举|(zhì)上影響甚至顛覆了原有的平衡。新的消費(fèi)者 / 需求出現(xiàn)，或已有消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品位發(fā)生變化是主流的沖擊。比如 2010 年以后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力的崛起和消費(fèi)水平升級(jí)，直接促使對(duì)咖啡的接受度提升，從而沖擊了傳統(tǒng)飲品的原有業(yè)態(tài)。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、政府政策的改變甚至大規(guī)模的突發(fā)事件也可以對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。
比如在政策層面，政府大力度扶持芯片等戰(zhàn)略行業(yè)，給予大力度資本傾斜和稅收等優(yōu)惠政策，直接影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的沖擊。
如圖 9-10 所示，SCP+I 的故事敘述順序如下：首先，把 SCP 按結(jié)構(gòu)順序講明白，先講行業(yè)特色和商業(yè)模式；其次，講主要的企業(yè)玩家是如何各顯神通地在這個(gè)行業(yè)打拼；最后，談一下各企業(yè)的成績(jī)和企業(yè)表現(xiàn)如何。SCP 講完，新的沖擊隆重登場(chǎng)。由于這個(gè)沖擊的存在，相關(guān)的供需平衡被打破：已有的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足沖擊下的需求。新產(chǎn)品是為新需求而生的，就是來(lái)滿(mǎn)足那個(gè)未被完美滿(mǎn)足的剛需。
接下來(lái)，我將用具體的案例來(lái)演示 SCP+I 敘述框架的用法。大家參加過(guò)音樂(lè)節(jié)嗎？例如知名的“迷笛音樂(lè)節(jié)”“草莓音樂(lè)節(jié)”和很多企業(yè)冠名的音樂(lè)節(jié)，它們大多是聚焦一個(gè)音樂(lè)類(lèi)型，在戶(hù)外舉辦的大型音樂(lè)活動(dòng)。那么，音樂(lè)節(jié)這個(gè)行業(yè)賺錢(qián)嗎？有什么新機(jī)會(huì)呢？在這里，我用音樂(lè)文化節(jié)這個(gè)品類(lèi)來(lái)演示SCP+I 敘述框架的用法。
假設(shè)要設(shè)計(jì)一個(gè)全新的音樂(lè)節(jié)，商業(yè)計(jì)劃書(shū)必須先回答故事線的第一個(gè)問(wèn)題，即“為什么”市場(chǎng)需要新的音樂(lè)節(jié)。項(xiàng)目的敘述可以這樣開(kāi)始。
01 總結(jié)句：
音樂(lè)節(jié)是個(gè)相對(duì)艱難的賽道，大多數(shù)現(xiàn)有玩家處于虧損或微利狀態(tài)。
02 規(guī)則/結(jié)構(gòu)：
音樂(lè)節(jié)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，潛在投資者誤認(rèn)為靠大量投資就能成功。音樂(lè)節(jié)是相對(duì)輕資產(chǎn)的行業(yè)，但音樂(lè)節(jié)對(duì)自身品牌、專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和成本控制要求較高。新品牌盈利需要 3~5 年以上的培育，周期較長(zhǎng)。
03 行為：
頭部企業(yè)如摩登天空，其“草莓音樂(lè)節(jié)”聚焦小眾民謠類(lèi)，對(duì)粉絲具有一定的品牌號(hào)召力。外加多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及成本控制，逐漸呈良性發(fā)展。而單純靠資本或政府支持進(jìn)入的投機(jī)玩家往往難以立足。
04 業(yè)績(jī)：
音樂(lè)節(jié)賽道比其他娛樂(lè)形式（如影視）規(guī)模小，整個(gè)行業(yè)盈利狀況一般。
05 沖擊：
當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)生了變化?！?5 后”甚至“00 后”逐漸成為主流消費(fèi)群體。他們消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)音樂(lè)節(jié)有新的需求：更偏向主流音樂(lè)、多元化品位、跨界（二次元、極限運(yùn)動(dòng)等）。目前，音樂(lè)節(jié)主要服務(wù)于“70 后”“80 后”人群，完全不能滿(mǎn)足新消費(fèi)群體的需求。
經(jīng)過(guò)對(duì) SCP+I 敘述框架的描述，“糟糕的世界”躍然紙上！新的音樂(lè)節(jié)產(chǎn)品一定要扣住在“沖擊”中提及的消費(fèi)群體新的獨(dú)特需求，應(yīng)用故事線其他要素展開(kāi)解釋。用什么音樂(lè)節(jié)產(chǎn)品來(lái)迎戰(zhàn)這個(gè)需求的變化？產(chǎn)品是如何滿(mǎn)足這個(gè)需求的？為什么我們能做而別人不能做？最后才談做這些產(chǎn)品需要多少資金以及投資回報(bào)率之類(lèi)的內(nèi)容。
故事線加 SCP+I 敘述框架是講好故事的基本法則。故事線 5 個(gè)因素是完整商業(yè)計(jì)劃書(shū)必備的，SCP+I 敘述框架可以幫助我們把第一個(gè)因素“為什么”講得更透徹。根據(jù)不同聽(tīng)眾，要靈活應(yīng)用，有些部分（如財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)）可以根據(jù)實(shí)際情況酌情控制溝通繁簡(jiǎn)程度。
四：
點(diǎn)線大綱
簡(jiǎn)短介紹一個(gè)和“故事線”相輔相成的實(shí)用呈現(xiàn)工具：點(diǎn)線大綱。點(diǎn)線大綱是戰(zhàn)略咨詢(xún)公司內(nèi)部常用的交流形式，主要作為溝通戰(zhàn)略分析核心要點(diǎn)和支持素材的有效載體。點(diǎn)線大綱是“故事線”梗概的一種呈現(xiàn)形式，也是 2~3 層的金字塔問(wèn)題分解綱要的文檔備忘錄呈現(xiàn)形式（見(jiàn)圖 9-11）。由于點(diǎn)線大綱無(wú)須繪制塔狀 / 樹(shù)狀層級(jí)結(jié)構(gòu)，更便于通過(guò)電子郵件和短信等形式進(jìn)行溝通，因其便捷性被咨詢(xún)公司廣泛應(yīng)用。
點(diǎn)線大綱的“點(diǎn)”是核心觀點(diǎn)，在呈現(xiàn)過(guò)程中，每個(gè)第一層要點(diǎn)之前都要放置一個(gè)“點(diǎn)”符號(hào)來(lái)提引和間隔。而“線”是“點(diǎn)”再下一層分解的分論點(diǎn)或支持論據(jù)，在呈現(xiàn)上，在每個(gè)“點(diǎn)”的下面用短橫線來(lái)提引和間隔。點(diǎn)線大綱既適用于討論整個(gè)項(xiàng)目層面的故事線邏輯，也適用于討論細(xì)節(jié)到每個(gè)要素的支持要點(diǎn)。
“點(diǎn)”后面承接的是核心觀點(diǎn)，意味著它必須是一個(gè)洞見(jiàn)或判斷。我們經(jīng)常看到以簡(jiǎn)單的名詞詞組作為要點(diǎn)，比如“財(cái)務(wù)狀況”或“團(tuán)隊(duì)構(gòu)成”，然后后面放一個(gè)冒號(hào)作為將要進(jìn)行詳盡說(shuō)明的提示。這種做法不符合我們對(duì)“點(diǎn)”的要求，名詞詞組作為“點(diǎn)”的問(wèn)題在于它缺乏了“點(diǎn)”本應(yīng)具備的判斷，由于缺少判斷，從而需要讀者從下一層“線”的細(xì)節(jié)中加以提煉和總結(jié)，這大大增加了溝通成本。
“線”是下一層分解的分論點(diǎn)或支持論據(jù)。分論點(diǎn)要遵守 MECE 原則，也就是說(shuō)，每個(gè)分論點(diǎn)之間相互獨(dú)立不重疊，且加起來(lái)應(yīng)該涵蓋所有相關(guān)的觀點(diǎn)。我們經(jīng)?？吹降倪壿嬪e(cuò)誤是將不同層面的論點(diǎn)混在一起，這嚴(yán)重違反了 MECE原則。如果“線”后面承接的是論據(jù)，就要盡量將關(guān)鍵相關(guān)的具體數(shù)字加入論據(jù)闡述中。同樣是論據(jù)支撐，帶有數(shù)字的要比寬泛的主觀判斷更具有說(shuō)服力。
點(diǎn)線大綱在咨詢(xún)公司中的廣泛使用也彰顯了咨詢(xún)公司在項(xiàng)目上結(jié)果導(dǎo)向的風(fēng)格。即使是在項(xiàng)目初期，當(dāng)所有觀點(diǎn)還處于假設(shè)狀態(tài)時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也強(qiáng)調(diào)整個(gè)解決方案在結(jié)構(gòu)和邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)性。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人經(jīng)常會(huì)拷問(wèn)團(tuán)隊(duì)：在現(xiàn)有假設(shè)都成立的基礎(chǔ)上，整個(gè)解決方案的邏輯是什么？故事線是這種交流的框架，而點(diǎn)線大綱是內(nèi)部溝通故事線的主要呈現(xiàn)方式。故事線會(huì)隨著假設(shè)的被證實(shí)或證偽而變化，點(diǎn)線大綱也會(huì)被多次改寫(xiě)直至確認(rèn)最終版本。在這個(gè)過(guò)程中，點(diǎn)線大綱也成了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通的核心工具之一。
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