今秋10月，以“young商業(yè)，正當燃”為主題的2021年中國商業(yè)體驗造物節(jié)將在深圳如期而至。在此之前，贏商網重磅推出“YOUNG商業(yè)，不止不行”系列主題報道，旨在探索Z世代消費浪潮影響下的商業(yè)生態(tài)如何向“年輕化”演變，以期給行業(yè)以思考。
本期關鍵詞：《泛二次元》。
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 夏爾
圖片來源 | 品牌及項目官方
在新消費時代下，生于物資豐富的Z世代人群，擁有更強烈的消費傾向與消費潛力，Z世代正從消費后起之秀向中堅力量逐步晉升。以泛二次元文化消費為代表，Z時代引領的多元消費審美，令諸多品牌投其所好開展營銷新攻略，商業(yè)形態(tài)也隨之變得年輕化。
泛二次元是二次元的延伸，本為亞文化圈ACGN專門用語，隨著時代進步與發(fā)展，二次元也開始泛指動畫、漫畫、游戲、小說、虛擬偶像、部分電影、部分電視劇以及其衍生同人創(chuàng)作及周邊產品等。據《2020二次元營銷洞察白皮書》披露，2020年國內泛二次元用戶突破4億，社交平臺中泛二次元的討論規(guī)模2020年同比2019年增長了76%；二次元用戶的“氪金力”超乎想象，核心二次元愛好者平均年花費達到9200元。在龐大客群基礎和超強吸金能力背后，泛二次元的用戶有哪些顯著特征？- Z世代是泛二次元的主要受眾，他們活躍于互聯(lián)網走在新事物前沿，對于舶來品二次元萌文化的接受度較高。
- 二次元群體具備較高的消費能力，據艾瑞咨詢《動漫二次元人群營銷價值白皮書》報告顯示，近七成二次元家庭月收入在12000元以上。
- 消費喜好偏向于社交型，有鮮明的圈層文化，能夠帶來精神認同感的消費更容易獲得他們的青睞。
- 對原創(chuàng)IP忠誠度高，看重品牌故事，愿意選擇昂貴的頭部產品付費。
- 在線下消費時更注重體驗感，喜好高顏值的形象，布景，為二次元打造的“完美”角色周邊付費。
總體來說，二次元用戶對二次元精神消費有較高期待，對二次元的相關衍生品有強烈的消費欲望，同時也有足夠的消費能力，這也是二次元產業(yè)能夠迅速發(fā)展的根本原因。泛二次元多元商業(yè)
豐富購物中心業(yè)態(tài)
據悉，二次元產業(yè)的核心是二次元產業(yè)鏈，該產業(yè)鏈可以分出上游、中游、下游三個環(huán)節(jié)。其中，上游主要從事二次元內容創(chuàng)作與制作，為二次元經濟提供IP儲備。中游側重于二次元IP的孵化運營以及二次元內容的宣發(fā)推廣。下游主要是二次元內容的衍生產品，如影視游戲、周邊商品、主題公園、同人漫展等。
從實體商業(yè)來看，二次元從品牌內容、主題門店、營銷等各個維度，正在全面入侵購物中心，成為購物中心吸引廣大Z世代消費者們的一大利器。
隨著泛二次元受眾的擴展，二次元市場也開始以迅猛之勢贏得品牌方的注意。主打二次元元素的消費品牌不斷涌現(xiàn)，并紛紛入駐商場搶占市場份額。從動漫IP走進現(xiàn)實世界的服飾、手辦乃至沉浸式cosplay場景,對于二次元受眾來說吸引力十足，品牌線下門店以此為據點，為商場業(yè)態(tài)注入新鮮血液。漢服、JK制服、Lolita服飾等泛二次元服裝，因個性化強、制作工藝復雜和價格高等特質，因此被戲稱為“三坑”。據相關數據統(tǒng)計，2020年，“三坑”愛好者高達 1815 萬人，總體市場規(guī)模突破200億元，而且“三坑”頗有破圈之勢，吸引越來越多非二次元用戶喜愛并進入“三坑”。
◎ 左：漢服品牌十三余 ，中：JK制服品牌兔吉舍， 右：Lolita品牌仲夏物語“三坑”服飾的線下門店具有更強社交屬性，吸引同好們可在門店交流分享和打卡拍照。其知名品牌包括：仲夏物語、重回漢唐、格格屋JK制服館、TO Alice熊之設計工作室等，通過定期舉辦一些主題活動，如開設新店開展粉絲打卡、小紅書探店活動等，進一步破圈。此外，線下門店在體驗與銷售的同時可以給品牌帶來私域粉絲沉淀，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。
十二光年：成立于2020年，是一個泛二次元少女生活方式的體驗式集合空間，主要為12-25歲左右的女性消費群體提供漢服、Lolita裙、JK制服及周邊產品的試穿體驗和線下購物服務，同時出售手賬、文具、IP衍生品等文創(chuàng)雜貨。針對活躍于QQ和微博的95后和00后圈層，十二光年以城市為單位，建立起一個個線上陣營。每天線上活躍人數在2000人左右。粉絲們去線下探店后，會自發(fā)地在小紅書、微博等平臺發(fā)布探店體驗和穿搭測評，從而吸引更多粉絲。
近年來IP產業(yè)愈發(fā)成熟，其衍生品潮流玩具也迅速成為熱門產品，手辦、扭蛋、盲盒成為泛二次元人群追求的潮流單品。數據顯示，2020年中國潮玩市場規(guī)模接近300億元，受疫情影響增速有所放緩，預計2021年潮玩市場規(guī)模會增至384.3億元。其中，聚焦潮玩手辦、盲盒經濟的知名品牌包括泡泡瑪特、X11、TOP TOY等品牌。
泡泡瑪特：成立于2010年，早先是一家潮品零售公司，2015年轉型潮玩，并引入了日本玩具公司Dreams的盲盒產品Sonny Angel。發(fā)現(xiàn)“盲盒商機”后，泡泡瑪特于2016年簽下了“Molly”的IP獨家授權協(xié)議，Molly盲盒的爆紅讓其名聲大噪。除了IP運營外，泡泡瑪特還通過快速開設線下門店、鋪設大量自助售貨機，來實現(xiàn)自身的商業(yè)化發(fā)展。
如今泛二次元滲透領域眾多，在商業(yè)呈現(xiàn)上也極為多元。二次元IP方對Z世代線下沉浸式體驗感的需求感知，國風、動漫主題門店侍機而生。近年來大熱的秦時明月、陰陽師、斗羅大陸等，以及經典IP海賊王、火影忍者等等，都有推出二次元主題店。IPSTAR潮玩星球×戀與制作人、名偵探柯南主題咖啡廳、火影忍者-樂拉面、一點盅（蠟筆小新主題餐廳）、Buffy小黃鴨茶樓等IP門店吸粉無數，引發(fā)更多品牌爭先模仿。
ufotablecafe×《鬼滅之刃》：2020年9月7日，日本知名動畫公司ufotable旗下動漫主題餐飲ufotablecafe于上海正式開業(yè)，首期主題定為熱門動漫《鬼滅之刃》，這也是國內首家鬼滅之刃主題店。據悉，餐廳菜品設計完美復刻劇中原作，店面布景隨處可見的動漫周邊，此外店內還定期舉辦原畫展覽，“二次元”濃度極高，吸引眾多粉絲到此打卡。
羅森×秦時明月：2020年8月15日，羅森杭州、上海、南京秦時明月打卡主題店將開放營業(yè)，傾情助力國漫頭部品牌《秦時明月》第6部落地推廣。粉絲可以在羅森門店體驗華麗精美的劇情場景，還有機會與主創(chuàng)、coser面對面互動。
近年來，跨界聯(lián)名風席卷各個行業(yè)，二次元IP從動漫、游戲、UGC文化中聚集的勢能也在跨界聯(lián)名中不斷得到印證，在營銷圈內幾乎所向披靡。肯德基、H&M、雷蛇、美的、九陽、奧利奧、Kindle、野獸派，紛紛找上了精靈“寶可夢”，進行IP合作；優(yōu)衣庫連續(xù)與KAWS、周刊少年Jump合作，推出UT系列T恤；泡泡瑪特與米奇、玩具總動員等一系列迪士尼IP合作聯(lián)名，推出特色版Molly，IP聯(lián)名已然成為新的經濟增長點。
OPPO×名偵探柯南：7月28日，OPPO名偵探柯南限定系列產品正式發(fā)布，涵蓋手機、OPPO Watch 2、OPPO手環(huán)、OPPO Enco Free2真無線降噪耳機、OPPO VOOC閃充移動電源等多個產品，讓用戶充分體驗三次元科技與二次元空間的碰撞。
百麗×海綿寶寶：4月23日，潮牌BELLE與海綿寶寶IP跨次元聯(lián)動，上新海綿寶寶聯(lián)名系列，該系列選擇了海綿寶寶及派大星兩個卡通人物進行創(chuàng)意演繹，融入到男女鞋款與童鞋鞋款之中，勢在與Z世代年輕人深度對話，引領品牌年輕化潮流。
近年來IP主題展會屢見不鮮，一些日本知名動漫IP如哆啦A夢、名偵探柯南、海賊王、精靈寶可夢主題活動頻繁落地各大商場，聯(lián)動效應十足引無數粉絲打卡，既為IP周邊產品增收，也為商場帶來更多客流。
知名IP主題展會是IP展最常見的一種形式，此前北京薈聚中心×寶可夢、深圳海岸城×海綿寶寶跨年主題展、沈陽中街大悅城×泡泡瑪特“追夢時光機”主題展等引起熱議迅速出圈。此外，二次元游園會、潮玩展也是商場引進二次元IP的新穎玩法，為商場營銷擴大影響力。2020年9月上海愛琴海購物公園推出“都市學園祭1.0”主題快閃活動，以JK文化為主線，線上線下圈層傳播的方式，為上海愛琴海購物公園二次元主題街區(qū)賦能?，F(xiàn)場以校園為概念，共打造四大場景、五大現(xiàn)場互動，以沉浸式場景體驗加互動打卡加JK制服快閃店限定發(fā)售的方式吸引二次元群體線下打卡。2020年5月1日，杭州湖濱銀泰in77舉辦杭州SK春日集市，20多家三坑品牌店到此參展，以Lolita品牌與KOL聯(lián)動直播的方式打造“二次元快樂大本營”，吸引二次元愛好者聚集于此。此外杭州湖濱銀泰IN77商場B區(qū)負二層Z世代街區(qū)已于去年12月正式營業(yè)，其街區(qū)綜合了Z世代喜愛的JK、Lolita、漢服、潮玩、寵物、零食等商鋪，加速贏得Z世代消費市場。商場偏愛集群效應，像女裝、男裝、兒童類目一般都會分層布置，在泛二次元火熱的當下，二次元店鋪不再形單影只，以二次元元素匯成主題街區(qū)，商場借此吸納更多二次元愛好者消費。集合動漫周邊、趣味文創(chuàng)、潮玩品牌、主題餐飲、特色展覽等多形式消費，全新理念的主題街區(qū)也逐漸成為商場的新賣點。
以“三坑”為例，上海迪美購物中心，近三分之一門店都被“三坑”占據；成都天府紅商場，5樓一整層被打造成了“三坑”街區(qū)，取名“聚焦Z代”；杭州的湖濱銀泰in77B區(qū)負二層，同樣也是“三坑”門店聚集的地方。上海ESP購物中心于今年6月23日開業(yè)，作為全國首家電競文化體驗中心，除了探索“電競+商業(yè)模式”外，還引入全球知名手辦御三家之一的GOOD SMILE COMPANY中國首家官方實體店，同時還有華服力量“寶藏院”以及王者榮耀游戲IP首個官方劇本殺“不夜長安·機關詭”快閃店，二次元氛圍感十足，為喜愛二次元文化的群體提供了出門新去處。
泛二次元文化引發(fā)消費新浪潮，也在不斷豐富購物中心的商業(yè)形態(tài)，成為撬動新經濟的一個新支點。但二次元作為一個新興文化，仍有很多現(xiàn)實問題需要進一步思量與探索。
泛二次元文化與IP文化極為相似，二次元產業(yè)鏈核心也在于前端IP內容的孵化。對于品牌方來說，品牌通常可以選擇合作現(xiàn)有二次元IP和自建二次元IP的形式來加入二次元市場。- 與國際知名動漫、IP合作，其原有海量粉絲也直接成為商品受眾；
- 孵化國內自主IP、深耕原創(chuàng)內容，吸引更多二次元用戶消費；
- 選擇二次元相關主題時，需要思考是否與本品牌/商品基調契合，達成1+1＞2的效果。
此外，除了IP內容孵化，還需要二次元產業(yè)布道者做精細化運營及探索更多的消費體驗，才能在所構建商業(yè)變現(xiàn)模式中，實現(xiàn)直道加速和彎道超車。
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