“色號應(yīng)該怎么選”——這大概是每次品牌推出新口紅系列時，閃過女性消費者腦海中的問句?？诩t向來是千人千色，唇色、膚色、燈光都會影響實際效果。愛美的消費者準(zhǔn)備好了錢包，但又不想踩雷，怎么辦？當(dāng)然，傳統(tǒng)的辦法有很多，看博主試色、專柜試色等等。但對求新求異的新生代消費者來說，他們總想來點不一樣的。
于是，在2021年度國際消費類電子產(chǎn)品展覽會上，歐萊雅放了個大招。歐萊雅旗下YSL圣羅蘭美妝（以下簡稱：YSL）基于Perso家用AI定制產(chǎn)品系統(tǒng)推出“定制唇釉”，配以YSL最經(jīng)典的“紅、裸、橙、紫”四個口紅色系，用戶只需輕點屏幕，即可創(chuàng)造出上千種不同顏色的絲絨啞光唇釉。
與其說這是一個口紅產(chǎn)品，不如說是一套解決方案。用戶獲得的不僅是一支口紅，更是非常個性化、多樣化的選擇方案，以及新奇的體驗。從這個角度來說，歐萊雅重塑了一個傳統(tǒng)印象中非常普通的產(chǎn)品。由產(chǎn)品反推，整個消費者決策路徑都可能被改變，購前試色的環(huán)節(jié)甚至可以被省略。這樣的創(chuàng)新性解決方案，不得不歸功于科學(xué)的洞察，和交付出這樣的產(chǎn)品、體驗的黑科技能力。
自從歐萊雅集團提出美妝科技轉(zhuǎn)型以來，諸如YSL“定制唇釉”這樣的科學(xué)試驗并不算少數(shù)，這樣的產(chǎn)品是如何誕生的？科技化轉(zhuǎn)型的過程中，歐萊雅集團經(jīng)歷了哪些變革？科技究竟如何與美妝產(chǎn)業(yè)結(jié)合？帶著這些疑問，在1月19日舉辦的2021中國美妝數(shù)字創(chuàng)新峰會上，TOP君與歐萊雅中國消費者中心項目總監(jiān)Katia聊了聊。
歐萊雅中國消費者中心項目總監(jiān)Katia
內(nèi)外聯(lián)動的雙生態(tài)圈
“2020年，我在內(nèi)部HR Learning平臺Spark上貢獻(xiàn)了5000多個小時的學(xué)習(xí)資料”，Katia在分享團隊的學(xué)習(xí)氛圍時如是說道，這些學(xué)習(xí)視頻來自公司去年舉行的大大小小10多場內(nèi)部分享。
Katia并不是唯一一個分享人。自確立“美妝科技轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略以后，集團便組建了一個開放式創(chuàng)新團隊，成員分別來自研發(fā)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化、消費者洞察、財務(wù)等不同領(lǐng)域，規(guī)律地以workshop、培訓(xùn)等方式分享各自領(lǐng)域的前沿洞察，并分享到Spark，供團隊學(xué)習(xí)，幫助團隊逐步進行意識形態(tài)轉(zhuǎn)型。并且，這個創(chuàng)新部門啟動“高效敏捷辦公”方式，即不同部門的人聯(lián)合辦公，使知識和資源得以高效流動。
這樣的能力培養(yǎng)和資源流通機制，是歐萊雅集團內(nèi)部在轉(zhuǎn)型過程中加速跑的真實寫照。
作為一家美妝公司，歐萊雅也一直致力于美妝科技的發(fā)展，同時，對于行業(yè)脈搏的把握，知道消費者要什么，甚至對未來做出預(yù)判和決策也一直都是歐萊雅集團的長處之一。本著“把專業(yè)的事交給專業(yè)達(dá)人做”的原則，歐萊雅也不斷從外部尋找科技合作伙伴，為行業(yè)“輸血”。
與科技公司的合作賦能了品牌從洞察到研發(fā)、零售的整個鏈條。“以前我們做消費者洞察通常是單點，需要一個洞察，就去給供應(yīng)商提需求”Katia介紹道，“而現(xiàn)在與數(shù)據(jù)公司合作建立了線上數(shù)據(jù)庫，每個員工都可以隨時查閱品牌輿情、趨勢，以及代言人和明星的狀況”。在零售方面，歐萊雅則通過收購ModiFace這樣的公司，為消費者提供虛擬試妝和個性化推薦等智能體驗。
去年，歐萊雅舉辦了首屆“BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營”，邀請科技初創(chuàng)企業(yè)共同孵化創(chuàng)新的美妝科技解決方案。首屆挑戰(zhàn)賽共有500多家科技初創(chuàng)企業(yè)參加，在“玩美新體驗”、“引領(lǐng)新運營”、“預(yù)見新產(chǎn)研”三個賽道上角逐，分別聚焦消費者體驗、供應(yīng)鏈運營、未來科學(xué)三大美妝科技創(chuàng)新關(guān)鍵領(lǐng)域。最終十家企業(yè)勝出，歐萊雅將與這十家企業(yè)展開驗證性試點合作，為他們提供覆蓋全方位支持，加速商業(yè)化和規(guī)?；?，目前已經(jīng)有品牌虛擬代言人“M”姐等項目落地。今年，歐萊雅將與東方美谷共同舉辦BIG BANG 2.0，進一步擴大賽事規(guī)模、影響力與輻射力。
歐萊雅首屆BIGBANG挑戰(zhàn)賽頒獎禮
可以見得，這個轉(zhuǎn)型過程是一個由集團內(nèi)部主導(dǎo)、全員動員，并與外部伙伴緊密合作的雙生態(tài)圈聯(lián)動。新生科技牽手美妝巨頭，似乎印證了歐萊雅轉(zhuǎn)型之初就提出的那句“科技和美妝天生一對”的口號。
科技賦能的體驗是品牌無形資產(chǎn)
科技轉(zhuǎn)型，于消費者最直觀的感受是體驗感的豐富，這也是年輕一代消費者最強烈的訴求之一。艾瑞咨詢《2020年中國本土及國際美妝護膚品牌及營銷研究報告》也顯示，當(dāng)今消費者需求不斷變化，品牌需要圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新、打造差異化品牌體驗。
Katia表示，這正是集團轉(zhuǎn)型的初衷之一：“如今的消費者已經(jīng)不再滿足于一個產(chǎn)品，他們要更多的體驗、更好的服務(wù)。而能帶給新體驗和服務(wù)的，就是科技”。
科技對體驗、服務(wù)的賦能，尤其突出地體現(xiàn)在2020年疫情期間。當(dāng)?shù)弥€下門店無法開業(yè)，巴黎歐萊雅利用前期的數(shù)字化基礎(chǔ)和經(jīng)驗，迅速開啟商家自播模式，用直播和社群運營的方式反哺線下生意。同時線下BA轉(zhuǎn)型線上，通過社群等方式將更親密的陪伴和服務(wù)給予消費者，建立品牌信任。模式跑通后，迅速被推廣到集團其他所有品牌。
在“人手一個直播間”的當(dāng)下，歐萊雅也試圖用科技賦予直播更好的體驗。Katia透露，歐萊雅中國攜手人工智能初創(chuàng)公司，成功試水了中國美妝行業(yè)首個結(jié)合5G和AI技術(shù)的自由視角互動直播。通過互動直播，消費者可以自由切換觀看視角，近距離查看主播特寫、360度瀏覽產(chǎn)品細(xì)節(jié)，盡享沉浸式的直播互動體驗。此次深度合作不僅開辟了5G在消費領(lǐng)域應(yīng)用的更多可能，也進一步革新了消費者的在線購物模式，讓美妝消費體驗變得前所未有地個性化。
不僅如此，洞察到年輕消費者對二次元的青睞后，歐萊雅旗下品牌“美即”與BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營玩美新體驗賽道的獲勝企業(yè)之一魔琺科技，在第三屆進博會推出了集團首個品牌虛擬代言人—— M姐，為消費者帶來更多變的新鮮體驗。去年“雙十一”期間，“M姐”更入駐美即品牌直播間，助力品牌在京東平臺“雙十一”店鋪自播排位賽中沖榜第一。
雖然歐萊雅的探索對美妝行業(yè)來說比較前沿，但總體看來，年輕消費者的接受度比想象的高。Katia透露，歐萊雅中國的一億用戶中，通過小程序等觸點體驗VR、AR試妝的用戶超過兩千萬。在兩年這個時間段看來是比較高的比例，這個數(shù)字未來還會增加。
當(dāng)談到“能否量化科技為集團帶來直接的收益”這個外界十分關(guān)注的問題時，Katia表示”對歐萊雅來說，更重要的是科技帶來的服務(wù)和體驗，這是品牌的無形資產(chǎn)”。
2020年疫情期間，歐萊雅中國依然實現(xiàn)連續(xù)三個季度的增長（前三季度的增長達(dá)到20.8%），這其中少不了疫情期間線上直播的快速反應(yīng)，以及線上試裝等技術(shù)為消費者提供的“不斷檔”服務(wù)的功勞。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功為讓歐萊雅成為讓人艷羨的對象，而如今正在加速前進的科技轉(zhuǎn)型，或許讓歐萊雅有了在下一個十年依然屹潮頭的可能。
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