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（這是F先生第 203 篇原創(chuàng)文章）
批發(fā)轉(zhuǎn)型品牌容易嗎？是不是砸錢就可以？20年前的批發(fā)業(yè)主是不是真的閉著眼睛都可以成功轉(zhuǎn)型品牌？
從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑我認(rèn)為沒有，針對性的打法倒是可以自己摸索的。 我會分析4個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，和兩個品牌實例，來分析背后的一點(diǎn)門道。1.開發(fā)與設(shè)計轉(zhuǎn)型
轉(zhuǎn)型廠商遇到的第一個問題便是產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)問題。傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，設(shè)計生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺。但現(xiàn)在服裝市場的“爆款”少之又少，大家都覺得爆款的出現(xiàn)越來越難了。以前一個款動不動就有幾萬的量，如今上千的量，就已經(jīng)是“大爆款”了！而作為品牌連鎖經(jīng)營開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的。必須使整個賣場的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變。那么，企業(yè)建立一個完善的開發(fā)設(shè)計中心就顯得必不可少，從面料開發(fā)直到設(shè)計、打版、成衣等逐步實施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計作為品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，更是重中之重。 與此同時，買手、設(shè)計師買手、買手設(shè)計師這些非常細(xì)分的職位，也隨著設(shè)計開發(fā)、商品組貨這些品牌的精細(xì)運(yùn)作孕育而生。注意，從決定品牌模式起，面料開發(fā)計劃就要放在開發(fā)流程的前面了（至少相對于批發(fā)），這和批發(fā)模式可是大不一樣。作為生產(chǎn)批發(fā)型公司，因為在以前不需直接面對終端顧客，所以無需制定產(chǎn)品市場最終定價，而作為品牌經(jīng)營，產(chǎn)品方向及零售價格就要小心把握。店鋪選址更會分至某省、某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價格的確定又與批發(fā)價格的制定不同。作為零售營銷形態(tài)，定價時必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪?zhàn)?、裝修、宣傳推廣及設(shè)備等各類成本，而以往，這些都不是批發(fā)主考慮的，而是批發(fā)對應(yīng)的客戶去考慮的。所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準(zhǔn)等。還有價格定位，以何種售價將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價等等。因為，作為品牌經(jīng)營，在大部分的市場范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價，而非講價政策，但往往定價銷售時，會導(dǎo)致銷售額與批發(fā)商經(jīng)營時不一致的情況出現(xiàn)。因為大部分批發(fā)客戶銷售時可以講價，想在產(chǎn)品定價銷售時，做到業(yè)績良好，那以上所講的市場及價格定位問題更加重要。 以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入消費(fèi)者心智的品牌形象體系。 這方面是不少批發(fā)企業(yè)主會忽視的問題。生產(chǎn)型的公司，和綜合型品牌公司的架構(gòu)，區(qū)別非常大。日常銷售和營運(yùn)管理，也是轉(zhuǎn)型品牌時需時需力，必須完善的。需要的話，以后可以專門講一篇關(guān)于品牌公司組織與管理。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個全新品牌，并良好的經(jīng)營，單靠以上幾個方面并不足夠。
不僅要企業(yè)良好的實力，正確的發(fā)展策略，領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營任何一個服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都必需先開設(shè)直營店。只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪?zhàn)饨鹚?，產(chǎn)品，定價，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略，直到直營店獲得成功。此時此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗，也可以向更大的市場空間拓展，如發(fā)展直營連鎖，聯(lián)營，加盟連鎖等，成功率才可能升高。上面幾點(diǎn)，只是統(tǒng)一的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，每家批發(fā)主的情況不同，除了以上4點(diǎn)，還要根據(jù)自己的實際情況，量身打造一系列的轉(zhuǎn)型措施。比如廣州的歌莉婭和歐時力，都有自己的一系列特色的打法。歌莉婭 (GLORIA) ，中國女性時尚服飾品牌,是第一個走出國門的女裝品牌，1995年誕生于中國廣州，截至2019年歌莉婭已經(jīng)在全國擁有超過400家專賣店。
GOELIA以28歲女性為核心顧客，并擁有三大服裝系列——優(yōu)雅浪漫“collection”系列，輕松甜美“relax”系列，帥氣瀟灑“jeans”系列。
歌莉婭，這個從白馬起家的品牌，最終發(fā)展成為白馬中期“走出去”品牌的成功典范。歌莉婭始終對白馬這片熱土心懷感激。
經(jīng)過90年代服裝品牌的激烈競爭，創(chuàng)始人胡啟明在2002年提出將品牌以旅游的方式來進(jìn)行營銷，突出品牌特性。歌莉婭在2008年試水電商，通過線上線下的共同營銷實現(xiàn)本土女裝企業(yè)在電商領(lǐng)域的銷售新高。歌莉婭的創(chuàng)始人是個很熱愛旅行的人，有一年他提出想在海南島拍攝大片, 當(dāng)時的海南島還和現(xiàn)在很不一樣，這個過程讓所有人都覺得非常開心，照片的效果也十分好，也許品牌意識到很多人都渴望和享受旅行，但不一定每個人都可以去那么多地方。歌莉婭就把自己在旅行中獲得的美好事物分享給消費(fèi)者，希望消費(fèi)者雖然身體沒有去旅行，卻可以得到一次心靈旅行。從2002年起，歌莉婭選擇了泰國作為環(huán)球發(fā)現(xiàn)第一站開始，之后逐漸去了澳洲、南非、瑞士、巴黎等地。
“除了拍攝大片，我們還想到將’在地元素’這個概念引入到產(chǎn)品設(shè)計中，每次都分前后好幾批讓整個團(tuán)隊親赴這些地方，采擷設(shè)計靈感，將在地元素與時尚潮流融合，讓產(chǎn)品獨(dú)樹一幟?！备枥驄I副總裁林淑玲說。2009年6月30日，廣州北京路225號，歌莉婭225誕生在一棟傳承當(dāng)?shù)匚幕睦蠘抢?，這里也成為體驗歌莉婭品牌最重要的一站。歌莉婭225 融匯歌莉婭品牌的旅游+花文化于一體，意味著歌莉婭由女性服飾品牌走向多元文化品牌。
其實，歌莉婭在幾年前就開始采用一種鮮花營銷方式，在廣州、成都、西安等比較大的旗艦店開設(shè)花店，顧客可以憑購物小票領(lǐng)取鮮花。
歌莉婭副總裁林淑玲說：“開花店的初衷只是因為總裁胡啟明覺得中國男人總是羞于送花給女孩，所以他要替他們送花，更認(rèn)為花與服飾一樣，都能打動女孩們愛美的心”。而歌莉婭買衣服送花的傳統(tǒng)也一直延續(xù)到現(xiàn)在。從12年開始，歌莉婭正在廣州、深圳嘗試做green house櫥窗，將植物、花融入店面設(shè)計，配合服裝來裝飾櫥窗，慢慢將這個模式推廣至全國。如此，歌莉婭通過關(guān)注女性的內(nèi)心感受來拉近與顧客距離，同時也使歌莉婭的品牌形象區(qū)別于市場其他品牌。
赫基集團(tuán)（Trendy Group）始于1999年，發(fā)展至今已成為旗下?lián)碛卸嗥放频膰H時尚運(yùn)營管理集團(tuán)， 迄今為止在全球290個城市擁有各品牌線下門店合計近3000家。2011年引入LVMH集團(tuán)旗下L’Capital Asia 2億美元的戰(zhàn)略投資后，赫基才真正變身為一個多品牌時尚集團(tuán)。旗下知名時尚品牌包括自創(chuàng)品牌女裝ochirly、少女裝Five Plus、輕奢女裝 COVEN GARDEN 及男裝 TRENDIANO，意大利 SIXTY GROUP旗下品牌 MISS SIXTY、Killah、ENERGIE，英國潮牌 Superdry 及荷蘭殿堂級牛仔品牌 DENHAM 九大品牌。珊瑚三姐妹于 1993 年溫州廣場路上開了一個叫 " 吸引力 " 的服裝店，以歐美風(fēng)格的時裝為主，生意火爆。當(dāng)時她們是從廣州、深圳批發(fā)產(chǎn)品到溫州販賣，1996年開設(shè)第二家店面時三姐妹開始改變生意的模式：一半的貨物只從市場上拿樣衣，然后找其他服裝企業(yè)代工。1999 年，歐時力在廣州正式成立。也就是在廣州，李珊瑚和其丈夫徐宇開始了全新的事業(yè)，并創(chuàng)造了中國女裝行業(yè)的一段傳說。當(dāng)時紅火的服裝生意不是開創(chuàng)一個女裝品牌，而是做國外品牌在中國的代理，中國本土女裝行業(yè)的集體性突破是 2006 年以后的事。徐宇夫婦選擇開創(chuàng)一個全新的女裝品牌，就是選擇了下一個時代的發(fā)展節(jié)拍。設(shè)計要素在各個產(chǎn)業(yè)中的重要性逐漸凸顯出來，連鎖經(jīng)營的模式開始盛行。從這個角度說，徐宇夫婦選擇女裝、選擇加盟的方式開始新的事業(yè)，正當(dāng)其時。經(jīng)過20年的發(fā)展，赫基國際集團(tuán)已經(jīng)變成一家擁有多元時尚生活形態(tài)的公司。致力于將藝術(shù)與商業(yè)完美融合，打造數(shù)字化銷售網(wǎng)絡(luò)和與消費(fèi)者互動的全渠道購物環(huán)境，為消費(fèi)者帶來全方位高品質(zhì)的時尚生活體驗。2012年赫基集團(tuán)與 LVMH 合作，接受該集團(tuán) 2 億美元投資，得以染指國際一線時尚資源 ; 2013年聯(lián)手源自意大利米蘭、全球最具權(quán)威性的集前沿時尚、設(shè)計、藝術(shù)與美食為一體的概念圣殿 10 Corso Como，在中國打造潮流生活體驗館；與前法版 VOGUE 主編 CR、VOGUE 御用攝影師 MarioTestino、頂級超模等合作拍攝大片，直接獲取一線時尚資源 ; 同時，與上海一個獵頭公司合作，以 1000 萬年薪在歐洲聘請商品工作的負(fù)責(zé)人 ---- 這些，都使之更為貼近全球時尚的策源地。
“我們在店鋪里裝了自用的WiFi探針，通過WiFi探針我們成功抓取進(jìn)店手機(jī)的地址，這對于零售行業(yè)來說是一項寶貴的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)。”歐時力的品牌總監(jiān)甘嘉慧說。通過探針獲知路過店鋪及進(jìn)入店鋪的人流數(shù)量，得出進(jìn)店率指標(biāo)，進(jìn)而調(diào)整運(yùn)營策略，比如根據(jù)具體的時間段與客流量調(diào)整店員人手，調(diào)整陳列方式和燈光的布置等。在客流統(tǒng)計的部分，WiFi探針將會追蹤客戶具體逗留時間的長短，甚至還包括進(jìn)店頻次。無論是會員的判斷還是熟客光顧，讓店員從顧客一進(jìn)店就知道他是誰，提升了零售的成交率。
任何一個服飾集團(tuán)的手上都會有大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但這種類型的數(shù)據(jù)是以發(fā)生購買關(guān)系為基準(zhǔn)的，表現(xiàn)很片面。而歐時力拿到這些大數(shù)據(jù)后會進(jìn)一步制作用戶畫像，除去消費(fèi)水平，品牌將會更加清晰其線上行為偏好、手機(jī)應(yīng)用與品牌、飲食愛好等，這些數(shù)據(jù)的獲取從產(chǎn)品的研發(fā)、營銷，乃至溝通互動都會表現(xiàn)出價值。例如在營銷層面，歐時力認(rèn)為對于一些潛在的消費(fèi)者，如果直接告訴他現(xiàn)在是在賣東西，他很有可能已經(jīng)關(guān)掉了屏幕。如果通過話題營銷，再進(jìn)行產(chǎn)品投放，效果就會截然不同。就現(xiàn)在而言，大家接到的信息和廣告，如何去觸動消費(fèi)者，根本是要調(diào)動他的情緒，去創(chuàng)造不同的場景。談?wù)勎业母邢耄鳛槠放平ㄔO(shè)的起點(diǎn)，專業(yè)服裝市場為這些品牌做了堅實的鋪墊，一系列的扶持計劃也讓這些品牌在服裝行業(yè)擁有了自己的一席之地。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個全新品牌，并良好的經(jīng)營，照搬前人的模式極有可能沒有效果。
我接觸的一些批發(fā)企業(yè)主以為轉(zhuǎn)型品牌很容易，砸錢就可以。
其實應(yīng)該是：砸錢很容易，打水漂更容易。真正專業(yè)的力量，是所謂的“內(nèi)行”無法理解的。不弄清楚背后的門道，只能是錢越砸越多還看不到水花。
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