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短視頻可能是繼天價(jià)版權(quán)之后，長視頻行業(yè)最大的“全民公敵”。

2019年短視頻廣告收入數(shù)倍狂飆，抖音單平臺(tái)大幾百億，商業(yè)化起步較晚的快手也迅速拉升至百億規(guī)模，而擁有成熟商業(yè)化體系的長視頻平臺(tái)年度廣告收入不增反降。紛紛探索新增空間的長視頻娛樂產(chǎn)業(yè)鏈公司，或許從最近的兩個(gè)直播案例可以看到“借其人之道”、“以短補(bǔ)長”的最新玩法：

一是因《完美關(guān)系》小火一把的陳數(shù)變身主播賣口紅。很多網(wǎng)友被她成熟的氣質(zhì)和御姐范折服，粉絲直呼“口紅種草機(jī)”、“實(shí)力不輸李佳琦”，名利雙收。

二是由大鵬、柳巖等主演的電影《大贏家》選擇通過直播進(jìn)行進(jìn)行“云路演”。這是第一個(gè)既選擇了“云上映”，又只在“云端”路演的電影，從云首映、云路演，到云觀影打通了云上宣發(fā)的全鏈路，也讓影視行業(yè)意識(shí)到“云路演”對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值。

盡管上述兩個(gè)案例的主導(dǎo)者并非長視頻平臺(tái)，然而似乎給了一個(gè)逐漸清晰的路徑：IP→主創(chuàng)/明星→直播→反哺IP影響力→二次商業(yè)化（品牌露出或直接帶貨）。

云路演優(yōu)勢解析

《大贏家》成“大贏家”

大鵬和柳巖并不是第一次玩線上宣發(fā)，早在去年11月5日，大鵬和柳巖就帶著新作《受益人》走進(jìn)薇婭直播間，6秒售出11萬張電影票，震驚了行業(yè)，也開啟了電影直播售票的新模式。

隨后，又有《南方車站的聚會(huì)》、《只有蕓知道》等多部電影跟進(jìn)，胡歌、桂綸鎂、黃軒等原本只能在大銀幕上“舔屏”的面孔紛紛進(jìn)入短視頻的直播間，在手機(jī)豎屏里跟粉絲視頻連線式交流。這徹底改變了電影傳統(tǒng)的宣發(fā)模式，讓短視頻宣發(fā)正式成為電影宣發(fā)中不可或缺的一環(huán)。

所以到了《大贏家》的宣發(fā)上，大鵬和柳巖已經(jīng)是輕車熟路，玩法也更加多樣，3月20日至22日，連續(xù)三天，電影的主創(chuàng)大鵬、柳巖、孟鶴堂在抖音總共進(jìn)行了三場“云路演”，三人輪流“坐莊”，同時(shí)與劇組其它主創(chuàng)連麥互動(dòng)，分享作品臺(tái)前幕后故事，與粉絲互動(dòng)交流，三天的“云路演”直播累計(jì)吸引觀看人數(shù)超過425萬。

與《受益人》的直播賣票相比，《大贏家》可以被稱為真正的電影云路演。因?yàn)橐咔槠陂g，電影取消了所有線下路演活動(dòng)，只剩下線上的路演。而且直播的形式、內(nèi)容也更加豐富，已經(jīng)跳出了此前僅僅賣票的模式（畢竟電影云首映，也不需要賣票），而是把關(guān)注點(diǎn)完全放在如何為電影營銷造勢，吸引觀眾關(guān)注上，已經(jīng)在事實(shí)意義上，承擔(dān)了原本路演要做的一切工作。

除了主創(chuàng)間的互動(dòng)外，此次云路演還利用抖音自身的內(nèi)容生態(tài)，聯(lián)動(dòng)多個(gè)影視類頭部KOL，如毒舌電影等，進(jìn)行連麥互動(dòng)，打造“云觀影團(tuán)”的概念，讓“云路演”的形式更加豐富。

相對(duì)于傳統(tǒng)宣發(fā)，云路演的宣發(fā)效果更加的直觀可見。當(dāng)晚，電影上線1分鐘便超10萬人在線觀看，開播32分鐘登小時(shí)榜TOP1，同時(shí)在線人數(shù)破21萬，多個(gè)＃大贏家＃相關(guān)話題詞條占據(jù)微博熱搜榜。

《大贏家》真正成了“大贏家”，也讓行業(yè)意識(shí)到云路演這條路不僅切實(shí)也行，也具備很大的優(yōu)勢。

首先，更輕松高效。此前的電影路演方式，明星需要幾周之內(nèi)跑十幾個(gè)、甚至幾十個(gè)城市，經(jīng)?！耙槐犙鄄恢廊嗽谀摹保词姑刻烊ヒ粋€(gè)城市，跑完頭部票倉也需要十幾天。而且即使到了當(dāng)?shù)兀鋵?shí)能跟明星面對(duì)面交流的也是有限的粉絲和媒體，但線上路演沒有地域、人數(shù)限制，拿起麥就可以連線五湖四海，再也不用主創(chuàng)們拿命跑，也不用擔(dān)心現(xiàn)場的突發(fā)情況。這樣沒有了體力的消耗，反而可以更好、更高效的、跟更多觀眾互動(dòng)交流。

其次，成本低。十幾天跑幾十個(gè)城市，交通、住宿、場地、請(qǐng)媒體都需要高額費(fèi)用。目前一部院線電影的宣發(fā)的成本一般要占據(jù)總成本的20%以上，甚至高達(dá)30%-40%，這其中路演、發(fā)布會(huì)是很重要的一塊支出。一旦將路演轉(zhuǎn)到線上，這部分就可以取消了，為電影節(jié)省大量成本。

第三，高互動(dòng)性。傳統(tǒng)的路演方式就像紙媒，依然是一對(duì)多的單向傳播。明星根據(jù)腳本呈現(xiàn)需要呈現(xiàn)的內(nèi)容，媒體老師拿到通稿后添油加醋發(fā)出來，于是粉絲們看到的就是這樣一個(gè)被制造出來，然后投喂到嘴邊的“新聞”，千篇一律，缺乏趣味性和吸引力，更不要提互動(dòng)性。

但云路演去掉了媒體這一環(huán)，由明星直接跟粉絲互動(dòng)，明星在短視頻平臺(tái)可以用更舒適的姿態(tài)，呈現(xiàn)一個(gè)更真實(shí)的自己，粉絲也可以跟明星實(shí)現(xiàn)隔空的“面對(duì)面”交流，互動(dòng)性更強(qiáng)。

實(shí)際上，不只是電影，此前電視劇、綜藝都曾選擇在短視頻渠道進(jìn)行宣發(fā)。

以《鄉(xiāng)村愛情12》為例，3月12日，“謝廣坤”主演唐鑒軍與演員宋曉峰也曾在抖音直播，分享劇集臺(tái)前幕后故事，并與多位主演連線互動(dòng)。受直播效果推動(dòng)，當(dāng)晚《鄉(xiāng)村愛情12》正片有效播放市場占有率達(dá)到峰值的4.48%。

相對(duì)于電影和劇，綜藝還是把短視頻當(dāng)成一個(gè)宣發(fā)的渠道，而非一個(gè)與觀眾直接溝通的平臺(tái)。此前，《這！就是街舞》播出期間，優(yōu)酷抖音以短視頻的形式向觀眾科普不同街舞，還發(fā)起了#這就是街舞小雞舞#的全民挑戰(zhàn)活動(dòng)，最終話題更是收獲了千萬級(jí)的播放量。

既然短視頻平臺(tái)有非常好的營銷效果，綜藝何不效仿電影，開啟云端的路演或衍生內(nèi)容，從而在營收壓力日益增大的情況下，開啟一種新的變現(xiàn)模式呢？

劇綜聯(lián)動(dòng)不如在短視頻尋找突破口

一直以來，以IP內(nèi)容安身立命的長視頻網(wǎng)站們都在探索IP多元開發(fā)、多渠道變現(xiàn)的可能性，只不過他們一直以來思路都困于長視頻本身這一設(shè)定里，玩來玩去，都是劇綜聯(lián)動(dòng)，影劇聯(lián)動(dòng)，沒有想到可以跳出長視頻內(nèi)容本身這一窠臼。

最近，由愛奇藝出品，《延禧攻略》原班人馬打造的民國傳奇情感大劇《鬢邊不是海棠紅》正式上線開播，與此同時(shí)，愛奇藝特邀京劇名家王珮瑜打造了一檔與劇“搭配服用”的綜藝節(jié)目《瑜你臺(tái)上見》，幫助觀眾解析京劇知識(shí)點(diǎn)，更加透徹地了解《鬢邊不是海棠紅》的劇情。并首創(chuàng)了劇綜聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新售賣模式，算是愛奇藝在劇綜聯(lián)動(dòng)領(lǐng)域的又一次嘗試。

愛奇藝此前還為自制劇《熱血少年》制作過衍生綜藝《救命啊!我要上班了》，以及根據(jù)演員品訓(xùn)節(jié)目《演員的品格》推出的定制青春劇《未來的秘密》。以及更早期，在《奇葩說》走紅后，愛奇藝還試水過由肖驍擔(dān)綱的微型脫口秀《肖少奶奶的御花園》。以上這些嘗試涵蓋了從劇到綜、從綜到劇，以及從綜到綜，顯示了長視頻網(wǎng)站們的野心和敢于創(chuàng)新的勇氣，但是市場反響均平平，只是作為一個(gè)衍生內(nèi)容存在而已。

劇綜聯(lián)動(dòng)的悖論在于：如果創(chuàng)意強(qiáng)度和成本投入小于原作，衍生內(nèi)容是原作的二階導(dǎo)數(shù)，影響力很可能只是一個(gè)氣息減弱的過程。大概率既不能有效反哺原作，也很帶來明顯的商業(yè)化增量。如果創(chuàng)意強(qiáng)度和成本投入大于或等于原作，這和做一個(gè)新綜、新劇等獨(dú)立IP又有何差異？至少在商業(yè)化投入產(chǎn)出比上是這個(gè)邏輯。這樣一個(gè)邏輯限制了衍生內(nèi)容的發(fā)展。

如何突破？回到開篇的兩個(gè)案例：答案就在于破圈，降維。破掉原本長視頻的圈，在短視頻領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶凇?/span>這樣避免了衍生內(nèi)容跟原本內(nèi)容正面PK，衍生內(nèi)容將成為長視頻內(nèi)容真正的補(bǔ)充，為營銷價(jià)值更好的賦能。

短視頻破圈并不是把內(nèi)容變短，放在短視頻平臺(tái)上那么簡單，而是從內(nèi)容制作、內(nèi)容呈現(xiàn)、用戶互動(dòng)等全方位的認(rèn)知變革。

《青春有你》《創(chuàng)造營》的小姐姐何不直播帶貨？

綜藝衍生短視頻內(nèi)容，不是剪輯一個(gè)較短的版本放在短視頻平臺(tái)，而是要用短視頻的語言和邏輯來跟觀眾交流。

《大贏家》的云路演中，大鵬和柳巖并非把之前傳統(tǒng)路演搬到了線上，而是取消主持人，取消尷尬的“商業(yè)互吹”——比比誰更敬業(yè)環(huán)節(jié)，利用短視頻最優(yōu)勢的直播功能，直接與觀眾真誠溝通，這樣才是云路演應(yīng)該有的樣子，即使之前沒有人定義過這個(gè)詞。

對(duì)于愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻們來說，爆款綜藝、劇可以在短時(shí)間內(nèi)吸納巨大的流量、創(chuàng)造巨大的話題，但是來得快、去得快，效果很難沉淀。于是思考如何通過衍生節(jié)目延伸內(nèi)容的生命力、收割更大的商業(yè)價(jià)值，這條路完全正確，也無可厚非，關(guān)鍵是用什么樣的方法。

如前文所言：傳統(tǒng)意義上劇綜聯(lián)動(dòng)的方式，長視頻網(wǎng)站們一直在走，不是走不通，但的確不好走。在短視頻時(shí)代，就按照短視頻的玩法，直播是最簡單直接，但卻最有效的方式。大鵬、柳巖可以在短視頻平臺(tái)賣“電影”，《青春有你2》的蔡卓宜、許佳琪們就可以在短視頻上賣口紅、面膜。

《青春有你2》蔡卓宜

行業(yè)對(duì)于快手、抖音的帶貨能力一直非常眼紅，而愛奇藝原創(chuàng)帶貨綜藝《潮流合伙人》的出現(xiàn)則赤裸裸的表現(xiàn)出長視頻在商業(yè)化變現(xiàn)方面的迫切愿望。接下來包括北京衛(wèi)視的《我在頤和園等你》、江西衛(wèi)視的《中國村播大會(huì)》，愛奇藝的《我是帶貨官》，優(yōu)酷的《有間咸魚鋪》、《嗨皮仙女》和《花花淘花鋪》在內(nèi)的15檔“帶貨”類綜藝正在上線的路上。

“品牌可以選擇的廣告途徑越來越多，傳統(tǒng)冠名+簡單提及的形式已經(jīng)不能滿足品牌主的需求，如今選擇直推帶貨可以說是各大綜藝搶占消費(fèi)者注意力的重要手段。”中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授周懿瑾表示，“綜藝+電商”的融合是大勢所趨。但是“綜藝+電商”的答案不一定是帶貨綜藝，也可以是綜藝IP或嘉賓通過短視頻或直播手段帶貨。

我們大膽的設(shè)想，如果《青春有你2》、《創(chuàng)造營2020》的小姐姐們?nèi)A麗轉(zhuǎn)身變成主播，至少有三大利好：一是通過陪你追/聊劇、追/聊綜藝，在線發(fā)福利，加深節(jié)目與粉絲靈魂與肉體的深度聯(lián)系；二是可以為原本的節(jié)目贊助方提供增值服務(wù)，小姐姐們可繼續(xù)在短視頻網(wǎng)站為節(jié)目贊助商提升直播帶來的新曝光甚至新銷售；三是開發(fā)新客戶，吸收一波被高額冠名費(fèi)拒之門外卻又和節(jié)目調(diào)性吻合的品牌們。

既然“心比天高命比紙薄”的羅胖都敢做直播，長視頻們完全可以也完全必須，去玩玩這個(gè)風(fēng)口可能的最后一次機(jī)會(huì)。以徹底的短視頻思維和短視頻邏輯，依托強(qiáng)大的IP運(yùn)營能力與明星資源，視頻網(wǎng)站商業(yè)化的第二增長曲線或許可期。

這個(gè)第二曲線，可能遠(yuǎn)陡于第一曲線。2019年中國沒有一家視頻網(wǎng)站廣告收入破百億，而快手僅辛巴一人全年直播帶貨GMV就高達(dá)133億。

對(duì)于廣告主而言，同IP下的長短基因營銷重組繁衍，或?qū)㈤_辟出“品效平衡”的新路徑，不過這條美好的路上依然布滿荊棘。畢竟，成年人都不容易。

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