也許你還未發(fā)覺，但接下來DSP行業(yè)的格局確實(shí)會發(fā)生重大的變化。
“如果要形容幾年前和如今的DSP市場，春秋變戰(zhàn)國或許再合適不過。”AdMaster首席運(yùn)營官Calvin Chan認(rèn)為國內(nèi)上百家DSP混戰(zhàn)的態(tài)勢已經(jīng)改變，接下來迎來的將是組團(tuán)對戰(zhàn)的場面。
多數(shù)的玩家將會淘汰出局，技術(shù)、資源和口碑出眾的公司，幸運(yùn)的話可能會被收購，而能獨(dú)立發(fā)展的不僅鳳毛菱角，為了生存也得尋求結(jié)盟，不斷打造新的競爭壁壘。
這個趨勢在國內(nèi)也許還稍顯模糊，但國外從去年就已經(jīng)顯現(xiàn)，今年的節(jié)奏則明顯加快，幾家頭部的DSP紛紛賣身。繼Turn2016年被新加坡電信收購、TubeMogul投身數(shù)字營銷巨頭Adobe后，它們昔日強(qiáng)有力的競爭對手Rocket Fuel也在今年7月被私募基金Vector Capital旗下的Sizmek收到麾下。雖然最后都擁抱了巨頭，不過相比前兩者3.1億美元和5.4億美元的收購價，Rocket Fuel僅買了1.45億，十足被賤賣，時隔不到一年，市場行情明顯已經(jīng)變的殘酷。
而在數(shù)字營銷界，國外向來是國內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)賣身的風(fēng)愈刮愈烈時，這一反轉(zhuǎn)或許也將在國內(nèi)上演，屆時DSP也勢必需要尋求新的定位。
直采趨向成熟，獨(dú)立DSP價值縮水
兩三年前，如果衡量一個DSP的實(shí)力，對接的媒體資源絕對是硬指標(biāo)，作為投放的基礎(chǔ)，流量就像現(xiàn)金流，少了絕對玩不轉(zhuǎn)。但隨著頭部媒體都陸續(xù)擁有自己的DSP平臺、廣告主對流量的質(zhì)量和投放的透明度要求越來越高，承擔(dān)中間人角色的DSP價值就相應(yīng)降低。
尤其是媒體觸角越來越廣泛、多元的BAT，它們不僅有自有DSP，還不斷發(fā)力數(shù)字營銷的其他環(huán)節(jié)，對獨(dú)立DSP的擠壓越來越明顯?！膀v訊社交廣告和阿里媽媽，它們扮演DSP角色是順理成章的事情，BAT本身就是流量擁有方，也希望通過自有DSP和DMP建成自己的全景營銷生態(tài)，從而提供價值給到他們的客戶?！盇dMaster Calvin告訴TOP君。
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除了資源端，在需求端，DSP的處境也比較尷尬。凱絡(luò)客戶解決方案董事總經(jīng)理Eric Weng認(rèn)為，目前廣告主對待獨(dú)立DSP的態(tài)度已經(jīng)沒有之前積極了，品牌程序化領(lǐng)域，隨著頭部媒體程序化廣告售賣系統(tǒng)日漸成熟，支持自助購買，或直采平臺接入，廣告主對DSP的流量規(guī)模采買能力依賴減少。而對于效果類DSP，廣告主也心存疑慮，在他們看來，“精準(zhǔn)人群定向的DSP”略等同于投放劣質(zhì)流量，流量質(zhì)量不佳的話，優(yōu)化和算法的技術(shù)價值很難得到體現(xiàn)，加上虛假流量和品牌安全等問題，DSP似乎淪為了流量補(bǔ)充。
而在資源端被擠壓、需求端被質(zhì)疑，“找對人、說對話、出對價”的DSP似乎還辜負(fù)了它提升效率、降低成本的目標(biāo)。宏盟集團(tuán)程序化購買負(fù)責(zé)人 Raymond Wang認(rèn)為，從過去的實(shí)踐來看，DSP并沒有很好的完成這兩個目標(biāo)，很多情況下雖然提高了效率，但也提高了成本。一方面面臨來自廣告主和Agency降低成本的壓力，另一方面還有來自投資者及內(nèi)部的盈利壓力，DSP必然會尋求新的生存空間。
由此可見，第三方獨(dú)立DSP不管在資源端還是需求端，亦或是提升效率方面可提供的商業(yè)價值都越來越弱，若延續(xù)之前賺差價的商業(yè)模式，地位將不可避免邊緣化，消失或轉(zhuǎn)型是大勢所趨。
DSP未來發(fā)展的4種走向
參考國外DSP發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以及多位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，TOP君認(rèn)為未來DSP大概有以下幾種走向：
1、堅(jiān)守本業(yè)，尋求獨(dú)立IPO
國內(nèi)雖然沒有獨(dú)立上市的DSP，但在國外卻有個先例——the trade desk（以下簡稱TTD），這個代替Audience Science 拿下寶潔程序化業(yè)務(wù)的DSP絕對是發(fā)展最快的DSP公司，2009年成立的它于2016年登陸納斯達(dá)克，是目前發(fā)展勢頭最好的獨(dú)立DSP之一。在它的創(chuàng)始人Jeff Green看來，TTD之所以能快速超過對手，一方面在于趕上了傳統(tǒng)展示廣告向移動、視頻廣告轉(zhuǎn)移的契機(jī)，更重要還是它合作而非競爭的處世哲學(xué)。
作為需求方平臺，它沒有像其他DSP一樣總給自己樹立對手，比如受某些媒體方投資或繞過代理商直接跟廣告主談合作，而是潔身自好，提升自己的技術(shù)實(shí)力和數(shù)據(jù)能力，滿足每個客戶獨(dú)特的定制化需求。據(jù)了解，TTD的每秒查詢率(QPS) 達(dá)到100萬以上，而中國一線DSP的QPS僅在25萬左右，明確的生態(tài)鏈定位和領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)或許也是挑剔的寶潔放心和它合作的原因。
在國內(nèi)，除了BAT，廣告主確實(shí)仍需要DSP來幫其最大程度整合資源，宏盟集團(tuán) Raymond認(rèn)為接下來DSP發(fā)展會有兩個發(fā)展方向：一個是提供SaaS技術(shù)模塊化服務(wù)，整體或分拆DSP平臺中不同的技術(shù)模塊給廣告主或者是第三方進(jìn)行使用；另一個方向是資源化，通過特殊渠道，或自己投資，又或依托買方或者賣方的特定資源來繼續(xù)發(fā)展。
國內(nèi)的DSP如果仍想獨(dú)立發(fā)展，在AdMaster首席運(yùn)營官Calvin看來，需要具備三個條件：一是相對獨(dú)家的資源，比如非BAT生態(tài)的hero apps廣告資源；二是夯實(shí)的技術(shù)功底，這包括有效與其他生態(tài)圈企業(yè)對接的能力，以及能為客戶解決投放效益和效率的能力；三是要有資金，尤其是現(xiàn)金流，這需要DSP找到一個可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢和盈利能力。除此之外，RTBAsia CEO范秋華認(rèn)為，深度服務(wù)長期合作伙伴也很重要，這能為DSP積累垂直品類的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和能力。
2、探向上游，做Trading desk
Trading Desk（以下簡稱TD）通俗來說就是為廣告主提供程序化交易全案服務(wù)的平臺，它整合了DSP、DMP、Adserving、品牌安全等多種服務(wù)，一般為大品牌服務(wù)。TD可分為4A TD和獨(dú)立TD，如WPP的邑策以及Marketin就分別是4A TD和獨(dú)立TD的代表。TD對資源整合能力要求很高，但處在產(chǎn)業(yè)鏈上游，離廣告主最近，目前很多巨頭都盯著這個俯瞰全局的角色。
在DSP投奔Trading Desk 方面，一個代表性的例子就是Rocket Fuel,收購它的Sizmek目前的發(fā)展方向就是獨(dú)立Trading Desk。在被私募基金Vector Capital私有化之前，Sizmek以第三方的衡量廣告可見性見長，2015年，sizmek收購了移動DSP公司StrikeAd，此外 它還有個叫“Sizmek DSP Connect initiative”的DSP連接計(jì)劃，既是Trading Desk的重要組成部分也是將發(fā)展為AI賦能平臺。
不過，在凱洛Eric看來，國內(nèi)市場短期內(nèi)對DSP往上游發(fā)展TD，下游發(fā)展流量平臺的嘗試并不看好。而且大部分DSP都可能做過類似嘗試，并沒有探出新路。獨(dú)立TD中長期的定位目標(biāo)和短期內(nèi)上下游接受度存在問題，而DSP在流量端努力通過聚合再銷售的差價模式，在透明直采市場大趨勢下，也看不到未來。
3、投奔巨頭，背靠大樹好乘涼
具體來說，DSP可以投奔的巨頭可以是BAT這樣的綜合互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商、電信運(yùn)營商，也可以是大的媒體集團(tuán)、戰(zhàn)略性投資集團(tuán)。
很多媒體集團(tuán)為了團(tuán)結(jié)其他發(fā)行方，打造區(qū)別于像BAT、或者Google、Facebook的閉環(huán)生態(tài)，是有意愿收購DSP的。例如時代公司就收購了Adelphic，以構(gòu)建以人為本的DSP，而它之所以選擇Adelphic，主要原因在于后者有自助服務(wù)能力并且聚焦于移動，Adelphic是40挑一才被選中的。
收購雖然對于頭部的DSP來說也是個好歸宿，不過相比于之前的那波收購，這次可能賣不上好價錢。
2015年前后，國內(nèi)DSP中卡位較早的幾家紛紛成功賣身，先是Media V并入360，整合成點(diǎn)睛實(shí)效平臺，后易傳媒在BAT爭搶中賣給阿里媽媽，創(chuàng)始人閆方軍功成身退，緊接著藍(lán)色光標(biāo)戰(zhàn)略投資移動營銷領(lǐng)域的頭牌億動Madhouse和多盟，都算覓得了好人家。
可不管是晚了一年的Turn還是再晚一年的Rocket Fuel，相比之前的地位和估值，可以說賣的都很便宜。Turn的失利主要是2015年轉(zhuǎn)型SaaS失敗，給了TTD發(fā)展機(jī)會，它被新加坡電信收購，被納入了其旗下的移動廣告平臺Amobee，跟Turn相比，Amobee更靠近媒體方。在收購turn之前，Amobee還收購了廣告技術(shù)和分析公司Kontera以及ADconion、Gradient X，收購Turn，主要是看重了它在需求端的實(shí)力能進(jìn)一步進(jìn)化Amobee的技術(shù)堆棧。
4、更多可能：擁抱廣告主、4A或者投身大型媒介代理集團(tuán)
AdMaster的Calvin認(rèn)為，國內(nèi)的DSP大部分都會與BAT、移動運(yùn)營商等強(qiáng)資源方合作，甚至加入相關(guān)陣營；另外一種可能是加入大型媒介代理集團(tuán)，成為其程序化購買解決方案（programmatic stack）的一部分。此外，他表示DSP可能還有一種發(fā)展路徑——“非典型”DSP，比如比較偏內(nèi)容導(dǎo)向的品牌廣告、或者新型平臺（例如影院、餐飲、商場和機(jī)場等特定場所的DSP，或者戶外／航空、高鐵媒體等DSP），不過，他相信一段時間后，這些DSP還是會往BAT等強(qiáng)資源方靠攏。
凱絡(luò)Eric從所處產(chǎn)業(yè)鏈位置出發(fā)，認(rèn)為DSP重新定位將有兩個方向，一類是往需求方走，整合進(jìn)Marketer或Agency的in-house stack，在綁定利益訴求和需求方協(xié)調(diào)一致的前提下，發(fā)揮出dsp在算法和數(shù)據(jù)上的技術(shù)價值，幫助廣告主管理和控制下游媒體資源的投放執(zhí)行，廣告主收購DSP并非天方夜譚。據(jù)TOP君了解，三星就收購了一家叫AdGear的加拿大DSP公司；另一類相對較大規(guī)模的DSP可以多元化發(fā)展成DSPAN，向營銷代理方向發(fā)展，技術(shù)產(chǎn)品配套媒介策略和計(jì)劃服務(wù)、媒體采買交易服務(wù)，成為技術(shù)型媒介代理服務(wù)商，替代數(shù)字媒體代理公司。
不管是獨(dú)立發(fā)展還是尋求庇護(hù)，又或是重新定位、拓展業(yè)務(wù)，接下來的國內(nèi)DSP市場勢必將迎來一場變革，而大浪淘沙，即便是被收購，能存活的DSP也是屈指可數(shù)。這也是市場競爭的鐵律，混沌只是一時，當(dāng)透明化、廣告可見已成業(yè)界共識，市場規(guī)則明確以后，程序化購買就得回歸解決效率的初始軌道了。
2017金觸點(diǎn)全球商業(yè)創(chuàng)新峰會 12.14-15 北京
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