一直被日化快消占據(jù)多半壁江山的綜藝節(jié)目，汽車品牌算是為數(shù)不多的“另類”，然而他們的營(yíng)銷成績(jī)單卻令人刮目相看。雪佛蘭科魯茲與《好聲音》的碰撞、英菲尼迪與《爸爸》的邂逅、凌渡與《跑男》的攜手，都成為品牌與銷量共贏的佳話。而近期“進(jìn)無止境”的長(zhǎng)安福特，也看上了央視8月份即將開播的《挑戰(zhàn)不可能》，旗下的7座SUV福特銳界與這檔大型勵(lì)志挑戰(zhàn)節(jié)目珠聯(lián)璧合，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
那么問題來了，這些汽車品牌本身就具有較高的知名度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為何還要花費(fèi)不菲的價(jià)格玩綜藝節(jié)目呢？TOP君今天將用三個(gè)不等式和大家扯一扯汽車和綜藝節(jié)目這點(diǎn)事兒，值還是不值？
母品牌知名度≠子品牌知名度
在寶潔、聯(lián)合利華這樣的日化巨鱷中，往往呈現(xiàn)出“母以子貴”這樣的品牌態(tài)勢(shì)，公司母品牌的強(qiáng)大更多的是依賴各個(gè)子品牌實(shí)力的疊加，消費(fèi)者對(duì)子品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于母品牌。而在汽車領(lǐng)域卻恰恰相反，車企的各個(gè)子品牌的知名度嚴(yán)重小于母品牌，所以就算一個(gè)知名度很高的汽車公司，在新品推出之初也面臨著子品牌知名度不足的營(yíng)銷尷尬。
所以我們看到產(chǎn)品未上市就已經(jīng)開始做“奔跑”的凌渡，盡管其母品牌“大眾”在國(guó)人心中已經(jīng)存在著一定的知曉度。而對(duì)于在二胎政策下應(yīng)運(yùn)而生的新銳7座SUV，福特銳界也同樣面臨著這個(gè)問題，如何盡快地提升自己的品牌知名度，特別是將自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力說出來，讓自己的“酒香”能夠穿透巷子。從我們了解到的數(shù)據(jù)看，作為闖入者的福特銳界為了在這個(gè)新領(lǐng)域占據(jù)一席之地，不惜下血本用媲美奧迪Q7的百萬級(jí)豪車的配置武裝三四十萬的車：擁有2.7T強(qiáng)勁動(dòng)力 ，配備360度全景影像電動(dòng)調(diào)節(jié)第三排座椅等等，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)絕殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是在信息大爆炸的當(dāng)下，想讓自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能迅速被消費(fèi)者記住并不是一件容易的事。
廣告曝光度≠消費(fèi)者參與度
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)單純的品牌曝光已經(jīng)無法適應(yīng)場(chǎng)景內(nèi)容營(yíng)銷的深度溝通需求，所以車企需要尋找與自己氣質(zhì)深度匹配的綜藝節(jié)目，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來展現(xiàn)其產(chǎn)品特征和性能優(yōu)勢(shì)。
以福特銳界冠名《挑戰(zhàn)不可能》為例，“進(jìn)無止境”的品牌性格與節(jié)目氣質(zhì)，高度契合：《挑戰(zhàn)不可能》匯集了國(guó)內(nèi)外頂尖選手，他們將挑戰(zhàn)體能、技藝、腦力等人類“不可能”完成的任務(wù)。這樣一檔以多方面才智挑戰(zhàn)為內(nèi)容的大型勵(lì)志綜藝節(jié)目，必將為觀眾傳遞“挑戰(zhàn)自我”、“認(rèn)識(shí)自我”的正能量。長(zhǎng)安福特銳界與《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，不僅為全世界勇于挑戰(zhàn)自我的選手們提供了展示的舞臺(tái)，更將銳界“銳意前行，界由我定”的品牌理念傳遞給每一位挑戰(zhàn)自我，追求卓越的人。
更為重要的是，通過節(jié)目可以更具直觀、形象、動(dòng)態(tài)、多元地展示福特銳界2850的超大軸距、3排7座從容空間、以及PK掉奧迪豪車的7.5秒百米加速等，可以進(jìn)行軟性植入和溝通，潛移默化地提升它在消費(fèi)者心目中的地位和接受度，進(jìn)一步提升試乘試駕以及最終的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
產(chǎn)品實(shí)力≠品牌美譽(yù)
產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，福特銳界在上市不久后，便在今年6月以8416臺(tái)的銷量超越漢蘭達(dá)的7829臺(tái)，成為7座SUV領(lǐng)域的新王者，這背后在產(chǎn)品力方面的努力功不可沒。據(jù)TOP君不完全統(tǒng)計(jì)，福特銳界在同級(jí)別中的獨(dú)有配置就有第二/三排電動(dòng)折疊座椅、2.7L EcoBoost GTDi V6直噴雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、21寸大尺寸輪胎、Glare free防眩目LED大燈、360度全景影像可視系統(tǒng)等等，并在空間上保持領(lǐng)先。
然而，產(chǎn)品實(shí)力并非一定等于品牌美譽(yù)，特別是對(duì)于銳界這樣新上市、認(rèn)知度還比較低的品牌來說，更是來借助產(chǎn)品和營(yíng)銷的全面發(fā)力，與強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，改變消費(fèi)者的固有觀念和市場(chǎng)認(rèn)知，才會(huì)進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，保持并鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位?！短魬?zhàn)不可能》匯集了國(guó)內(nèi)一線的主持、明星陣容，與福特銳界的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也必將成為汽車綜藝營(yíng)銷的又一經(jīng)典之筆。正如中央電視臺(tái)綜合頻道總監(jiān)錢蔚所言：“我們選擇與高速發(fā)展的長(zhǎng)安福特以及倡導(dǎo)銳意進(jìn)取的銳界進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，必將以最強(qiáng)勢(shì)的合作陣容與資源優(yōu)勢(shì)，為大家?guī)順O致的視覺盛宴與精神享受?！?/p>
這就是大品牌車企花大價(jià)錢玩綜藝冠名背后的三個(gè)不等式邏輯。我們期待有更多、更經(jīng)典的汽車綜藝營(yíng)銷案例出現(xiàn)。畢竟，這些嚴(yán)謹(jǐn)理性的產(chǎn)品，需要更多娛樂元素，與消費(fèi)者全面深入互動(dòng)，才能在營(yíng)銷和市場(chǎng)拓展上真正取得成功。
用最漲姿勢(shì)的角度，九淺一深地感知營(yíng)銷行業(yè)的悲歡榮辱
口號(hào)——最新銳的商業(yè)與營(yíng)銷公眾號(hào)
約嗎——1、直接關(guān)注本賬號(hào)發(fā)送內(nèi)容在線溝通；2、加QQ：2872812283（暖男）、2564612313（妹紙）；3、撥打電話：010-56202159
聯(lián)系客服
