春節(jié)假期結(jié)束，各大品牌正緊鑼密鼓地開啟新一年的戰(zhàn)略部署。
過去的2021年里，不僅品牌們感受到營(yíng)銷越來越難做，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告收入增長(zhǎng)也近乎停滯。
然而，在這個(gè)暗淡的寒冬里，抖音電商卻逆流而上，成為一匹勢(shì)不可擋的黑馬。
據(jù)36氪報(bào)道，電商行業(yè)已經(jīng)取代游戲行業(yè)，成為去年字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)收的第一大來源，2021年上半年其貢獻(xiàn)廣告營(yíng)收占比超過30%，其中，來自千川電商的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)非常迅速，預(yù)計(jì)將超過平臺(tái)電商廣告，甚至整個(gè)游戲行業(yè)。
巨量千川，作為巨量引擎閉環(huán)電商后的核心產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略價(jià)值體現(xiàn)在何處？在內(nèi)容營(yíng)銷成主流，傳統(tǒng)電商流量吃緊的市場(chǎng)環(huán)境下，抖音提出的興趣電商，會(huì)是重?zé)娚淌袌?chǎng)活力的新引擎嗎？
這一系列問題，引發(fā)了營(yíng)銷人和電商人思考。作為巨量千川成長(zhǎng)的見證者，TOP君來淺談對(duì)巨量千川與興趣電商的認(rèn)知與展望，愿能予你一些啟發(fā)。
來源：巨量千川&算數(shù)電商研究院《巨量千川2022發(fā)展白皮書》
在2020年12月底的引擎大會(huì)2021上，巨量引擎發(fā)布了一個(gè)全新的電商廣告品牌——巨量千川，取意“千川江海闊，風(fēng)好正揚(yáng)帆”，定位為巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，為商家和創(chuàng)作者們提供抖音電商一體化營(yíng)銷解決方案。
巨量千川上線前，商家在巨量引擎做生意，需要注冊(cè)三個(gè)賬號(hào)：DOU+賬號(hào)、巨量魯班賬號(hào)、信息流AD賬號(hào)，分別支持內(nèi)容加熱、商品推廣和抖音號(hào)推廣，三個(gè)賬戶的數(shù)據(jù)彼此獨(dú)立，互不關(guān)聯(lián)。實(shí)際業(yè)務(wù)中，操盤手們僅需對(duì)單個(gè)廣告賬戶負(fù)責(zé)，追求廣告賬戶ROI最優(yōu)化，難以以商家整體視角去把握品牌營(yíng)銷效率和經(jīng)營(yíng)狀況。
巨量千川以商家為核心，以抖音號(hào)為接口，將抖音小店、抖音賬號(hào)和巨量千川賬號(hào)全面打通，實(shí)現(xiàn)“一店一號(hào)一千川”。現(xiàn)在，只需開通一個(gè)千川賬號(hào)，即可進(jìn)行所有抖音店鋪推廣的操作，通過一鍵開戶和便捷管理，實(shí)現(xiàn)“商品管理—流量獲取—交易達(dá)成”的一體化營(yíng)銷閉環(huán)。
來源：巨量千川廣告投放助手
與此同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)商業(yè)化架構(gòu)也在2021年進(jìn)行了拆分與重組。原本的全國(guó)大客戶（KA）、本地大客戶（LA）和中小客戶（SMB）三條主線重新整合，按行業(yè)組成大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、垂直消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、投資消費(fèi)業(yè)務(wù)中心、本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心、渠道銷售管理業(yè)務(wù)中心和商業(yè)發(fā)展中心七大業(yè)務(wù)線。其中，大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)以大快消行業(yè)為重心，是抖音電商發(fā)展的核核心軍團(tuán)。
TOP君看來，2020年底產(chǎn)品和業(yè)務(wù)架構(gòu)的大規(guī)模調(diào)整，標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)告別“野蠻生長(zhǎng)與盲目擴(kuò)張”時(shí)代，決定以“正規(guī)軍”的姿態(tài)正式進(jìn)入電商行業(yè)。
在此之前，因業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求，抖音對(duì)小店入駐的行業(yè)門檻和商家門檻較低，大量劣質(zhì)商品和低俗廣告的大量涌入，對(duì)平臺(tái)造成了一定傷害性，導(dǎo)致抖音流失了一批種子商家和早期消費(fèi)者。
與此同時(shí)，按客戶體量劃分業(yè)務(wù)范圍的銷售人員管理方式，即KA、LA、SMB，使得內(nèi)部爭(zhēng)搶客戶情形屢見不鮮。
此外，“消耗為王”的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)，與“品牌經(jīng)營(yíng)”的長(zhǎng)期理念相背離，商家對(duì)字節(jié)系流量的認(rèn)知與運(yùn)用，更多在于短期引流和大促引爆，主經(jīng)營(yíng)陣地仍在傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
然而，電商產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)比想象中的復(fù)雜。
字節(jié)跳動(dòng)若想將電商業(yè)務(wù)打造成新的收入增長(zhǎng)極，需要遵循電商的業(yè)務(wù)邏輯，加強(qiáng)電商基礎(chǔ)建設(shè)，如選品把控、甚至更前段供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。巨量千川的推出，即是字節(jié)跳動(dòng)率先整合其在后端廣告營(yíng)銷側(cè)的優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)品布局的重要一步。
定位：陣地經(jīng)營(yíng)，打造抖音營(yíng)銷閉環(huán)
當(dāng)組織架構(gòu)、基建雛形基本確定后，暫不評(píng)估抖音電商的前景，字節(jié)跳動(dòng)首先需要回答來自市場(chǎng)的疑問：抖音電商與“淘京拼”為代表的傳統(tǒng)電商相比，獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？
于是，抖音電商的核心愿景誕生了。
2021年4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，時(shí)任抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，首次闡釋了“興趣”電商的概念。
“興趣電商即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商?！?/span>
從概念上來看，傳統(tǒng)電商是一種“賣場(chǎng)”模式。用戶往往帶著明確的購買需求，來到電商平臺(tái)，通過關(guān)鍵詞搜索，徑直走入了一個(gè)大型購物廣場(chǎng)，品類豐富，價(jià)格透明。這些挑剔的用戶們，通過認(rèn)真比價(jià)和篩選，最終買到性價(jià)比最高的商品。
而興趣電商則是一種“逛街”模式。用戶并沒有明確購買訴求，而是以一種休閑娛樂的心態(tài)走入了一個(gè)商業(yè)綜合體，這里不僅有琳瑯滿目的店鋪，能夠滿足人們的購物需求，更重要的是，還有一些其他娛樂場(chǎng)所，如美術(shù)館、音樂廳等等。用戶以一種輕松和隨性的狀態(tài)云逛街，碰巧被一個(gè)店鋪的精美裝潢吸引、伶牙俐齒的導(dǎo)購員打動(dòng)，激發(fā)了潛在的購買欲。在這種充滿隨機(jī)性的購物行為中，用戶買單并非由于自發(fā)的緊急剛需，更多是被外界刺激了情緒，獲得了一種“錦上添花”的滿足感。
TOP君看來，在物質(zhì)生活日漸豐富，生活水平不斷提高的當(dāng)下，“雪中送炭”式的購買行為將越來越少，購物不再是為了滿足現(xiàn)實(shí)需求，更多是實(shí)現(xiàn)一種情緒滿足。這一點(diǎn)看，興趣電商的概念牢牢抓住了消費(fèi)者心態(tài)的變化，具有很強(qiáng)的時(shí)代性。
從產(chǎn)品邏輯來看，抖音電商欲放大內(nèi)容平臺(tái)的種草優(yōu)勢(shì)，以品牌為核心，整合付費(fèi)流量池與自然流量池，打造閉環(huán)式的經(jīng)營(yíng)陣地。巨量千川與抖音小店的打通，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的一體化，為商家在抖音進(jìn)行陣地經(jīng)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。
來源：《2021巨量千川營(yíng)銷通案》
從抖店后臺(tái)布局我們可以看到，小店后臺(tái)不僅可以直接打通進(jìn)入千川后臺(tái)，小店還將直播、達(dá)人以及各營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)整合，呈現(xiàn)在同一屏幕上。巨量引擎官方也針對(duì)這一系列動(dòng)作，提出了一套商家經(jīng)營(yíng)方法論——FACT四大經(jīng)營(yíng)陣地：
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