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慈善:社會(huì)責(zé)任的最高層次

慈善:社會(huì)責(zé)任的最高層次

 

/王立偉

 

企業(yè)排行榜的風(fēng)標(biāo)在悄然轉(zhuǎn)向。
 
近兩年來,最吸引企業(yè)家、投資者以及公眾的,不再是500大、1000大之類的業(yè)績榜,也不是福布斯和胡潤版的富豪榜,而“最佳企業(yè)公民”、“最受尊敬企業(yè)”、“最佳雇主”之類的排行。
 

排行榜的轉(zhuǎn)向,意味著公眾和媒體對(duì)企業(yè)更高層次的要求,并用多種非財(cái)務(wù)指標(biāo)的衡量他們;而對(duì)企業(yè)公民榜的重視,則說明企業(yè)家對(duì)企業(yè)終極目標(biāo)----社會(huì)責(zé)任的認(rèn)同。

 

從利潤最大化到社會(huì)責(zé)任
 
作為社會(huì)責(zé)任的具體體現(xiàn),“企業(yè)公民”這個(gè)概念只是近幾年才被中國企業(yè)接受。
 
“企業(yè)公民”是新經(jīng)濟(jì)和全球化背景下成功企業(yè)的新定義。從最初的利潤最大化到股東利益最大化,是現(xiàn)代企業(yè)理念的一大進(jìn)步。然而,隨著社會(huì)的發(fā)展,這一理念也已不能涵蓋公司行為的全部,企業(yè)的服務(wù)對(duì)象不應(yīng)當(dāng)僅僅限于股東,而是整個(gè)社會(huì)?,F(xiàn)在社會(huì)上的普遍認(rèn)同是,一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)多種受益人群體來決定自己的行為,也就是說,它必須把“社會(huì)責(zé)任”作為自己的最高目標(biāo),做一個(gè)合格的“企業(yè)公民”。
 
進(jìn)入新世紀(jì)后,美國著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)道德》指出:“當(dāng)前企業(yè)的誠信既受到了合作伙伴的關(guān)注,也受到了競爭對(duì)手的質(zhì)疑。這個(gè)復(fù)雜的世界正期待著對(duì)成功的企業(yè)行為進(jìn)行新的定義,以滿足各種不同的受益人群體的需求。”
 
從自身利益最大化,到股東(Shareholders)利益的最大化,再到各種不同的受益人群體(Stakeholders)利益的最大化,隨著商業(yè)文明的不斷進(jìn)化,企業(yè)的終極目標(biāo)也逐漸清晰。  
 
波士頓學(xué)院企業(yè)公民研究中心的定義是:“企業(yè)公民(Corporate Citizen)是指一個(gè)公司將社會(huì)基本價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)作和政策相整合的行為方式。一個(gè)企業(yè)公民認(rèn)為公司的成功與社會(huì)的健康和福利密切相關(guān),因此,它會(huì)全面考慮公司對(duì)所有利益相關(guān)人的影響,包括雇員、客戶、社區(qū)、供應(yīng)商和自然環(huán)境等。”
 
依據(jù)對(duì)“企業(yè)公民”的普遍評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)至少要對(duì)七種受益人群體盡到責(zé)任,他們分別是:股東、雇員、顧客、社會(huì)團(tuán)體、環(huán)境、海外投資者、女性與少數(shù)民族。
 

與企業(yè)公民概念相對(duì)應(yīng)當(dāng)?shù)?,還有企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility),著名學(xué)者卡諾總結(jié)了社會(huì)責(zé)任的四個(gè)層次:

第一個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是經(jīng)濟(jì)責(zé)任,它是指企業(yè)的贏利,是其它更高層次社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ);

第二個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是法律責(zé)任,它是指企業(yè)的一切活動(dòng)都必須遵守法律的條款,依法經(jīng)營;

第三個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是倫理責(zé)任,它是指企業(yè)的各項(xiàng)工作必須符合公平、公正的社會(huì)基本倫理道德,不能做違反社會(huì)公德的事;

第四個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是慈善責(zé)任,它是指企業(yè)作為社會(huì)的組成成員,必須為社會(huì)的繁榮、進(jìn)步和人類生活水平的提高做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
 

在卡諾看來,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任最高層次的表現(xiàn)形式是慈善責(zé)任。

 

“企業(yè)公民”多是優(yōu)秀企業(yè)
 
優(yōu)秀的“企業(yè)公民”首先是個(gè)商業(yè)成功者,這也解決了一個(gè)人們爭論許久的問題:富有高度社會(huì)責(zé)任行為的公司是否同時(shí)也是盈利豐厚的公司?《商業(yè)道德》雜志對(duì)每年入選“全美100家最佳企業(yè)公民”的企業(yè)的研究證明:的確是。這100家公司的盈利狀況都“明顯好于”標(biāo)準(zhǔn)—普爾500公司中的其它公司。在《商業(yè)周刊》按財(cái)務(wù)運(yùn)營指標(biāo)(銷售額增長、利潤增長、股東回報(bào)等)列入的100大公司中,入選“全美100家最佳企業(yè)公民”的公司財(cái)務(wù)指標(biāo)要比未入選的公司高10%甚至更多。在《財(cái)富》雜志評(píng)選的“最受贊譽(yù)的公司”中,入選“全美100家最佳企業(yè)公民”也在公司總裁、證券分析師、高級(jí)管理人員中獲得更好的口碑。這可能是好的企業(yè)公民同時(shí)也是盈利公司的最有說服力的證據(jù)。
 
    根據(jù)加拿大多倫多一家“全球公共意見及利害關(guān)系人研究公司”公布的一項(xiàng)有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)的調(diào)查顯示,消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楣旧鐣?huì)績效差而采取抵制其產(chǎn)品的比例,從去年的20﹪上升到今年的29﹪。此外大部份股東也表示,若公司社會(huì)績效表現(xiàn)不良,即使獲利不錯(cuò),他們也會(huì)拋售持股。在這項(xiàng)在25個(gè)國家針對(duì)25000名人所作的調(diào)查中,80﹪服務(wù)于大企業(yè)的受訪對(duì)象表示,若公司愈能善盡社會(huì)責(zé)任,則他們將會(huì)對(duì)公司更忠誠。
 
    英國倫敦的“社區(qū)企業(yè)”組織所做研究報(bào)告則表明,歐洲大部份的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人相信,適度地把企業(yè)社會(huì)責(zé)任整合到公司的經(jīng)營中,可以改善公司的績效。87%的受訪企業(yè)領(lǐng)袖認(rèn)為CSR可以使公司更具競爭力,73%同意CSR可顯著改善公司的財(cái)務(wù)績效與獲利能力。大多數(shù)受訪者的公司董事會(huì)均已承諾在CSR上有所投入,一半的企業(yè)已有正式的原則或措施,僅三分之一的企業(yè)有實(shí)際評(píng)估永續(xù)發(fā)展議題對(duì)公司營運(yùn)的沖擊。76%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人相信CSR可以促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新,65%CEOs視客戶為最重要的利益相關(guān)人,并有一半的公司會(huì)對(duì)客戶就CSR議題進(jìn)行溝通。
 

顯而易見,優(yōu)秀“企業(yè)公民”的稱號(hào),也成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。

 

“企業(yè)公民”的各個(gè)層面
 

目前各大公司普遍認(rèn)同《商業(yè)道德》雜志對(duì)“企業(yè)公民”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),即企業(yè)至少要對(duì)七種受益人群體盡到責(zé)任,他們分別是:股東、雇員、顧客、社會(huì)團(tuán)體、環(huán)境、海外投資者、女性與少數(shù)民族。近兩年來中國舉辦的各類企業(yè)公民評(píng)選也基本依據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)。以下是歷年來最典型的企業(yè)公民事例:

 

    為少數(shù)民族和婦女服務(wù)
 
   IBM和美國聯(lián)邦國民抵押貸款協(xié)會(huì)(fannie Mae)是這方面的典范。美國聯(lián)邦國民抵押貸款協(xié)會(huì)的目的就是讓更多的美國人擁有住房。它開展了一項(xiàng)為期十年、總投資額為兩萬億美元的“美國夢(mèng)計(jì)劃”,目標(biāo)是增加少數(shù)民族、新移民、年輕家庭和低收入地區(qū)的住房擁有率。抵押貸款協(xié)會(huì)51%的貸款都發(fā)放給了低收入和中低收入家庭。
 
“我們的主要工作是為那些過去被忽視的人服務(wù),而且這是當(dāng)務(wù)之急,”貸款協(xié)會(huì)社區(qū)貸款中心高級(jí)副總裁巴里·齊加斯說,“我們的目標(biāo)就是讓更多急于獲得貸款的人如愿以償,并降低他們的費(fèi)用。”這與那些欺詐和蒙騙低收入者的公司截然不同。而且,為了幫助那些被其它公司坑騙的受害客戶,只要他們具有一般的支付能力,貸款協(xié)會(huì)就允許他們簽署一個(gè)新的補(bǔ)充協(xié)議,獲得新的貸款。
 
“雅芳抗乳癌全球行”已成為最著名的公益活動(dòng)。2006920日,雅芳基金會(huì)宣布第二屆“雅芳抗乳癌全球行”開幕。此次活動(dòng)將發(fā)動(dòng)五大洲的39個(gè)國家的成千上萬的群眾共同致力于對(duì)抗乳癌,“雅芳抗乳癌全球行”的獨(dú)特之處在于“粉紅絲帶環(huán)球之旅”:國家與國之間形成一對(duì)一的互助搭檔,每個(gè)國家選出一位乳癌康復(fù)者代表,以嘉賓的身份到其搭檔國家去參加該地的“抗乳癌全球行”活動(dòng)。
 
而在IBM,對(duì)婦女和少數(shù)民族人士的優(yōu)待體現(xiàn)在內(nèi)部管理體制上。公司鼓勵(lì)雇用婦女和少數(shù)民族人士,并為他們提供各種技術(shù)支持和福利待遇。IBM建立了58個(gè)幼兒園,每位家長可以獲得2500美元的補(bǔ)助。對(duì)雇員家庭的資助計(jì)劃更具人情味:嬰兒的父親可以享受56個(gè)星期的休假,而且二周是帶薪的。這就不難理解為什么IBM被《母親勞動(dòng)者》雜志評(píng)為“最適合母親的工作場所”的第一名,它還入選《職業(yè)與殘疾人》雜志的“50家殘疾人滿意公司”。IBM的“進(jìn)入點(diǎn)計(jì)劃”則是為殘疾人服務(wù)的重要項(xiàng)目,在IBM加州圣喬斯工廠工作的殘疾人蒂姆·斯卡普里諾,領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)由20名電腦工程師組成的團(tuán)隊(duì)。他說:“有了進(jìn)入點(diǎn)計(jì)劃,我的才能得到承認(rèn),我也不再被殘疾的陰影籠罩。”
 
    社區(qū)好公民
 
    在服務(wù)社區(qū)方面,明尼蘇達(dá)州的圣保羅公司一直受到廣泛贊揚(yáng),因?yàn)樗恢笨犊疅o私地為社區(qū)提供捐助,每年的捐助額占公司純利的2%,主要用于增加有色人種教師的數(shù)量、提供廉價(jià)房屋、支持市民志愿者活動(dòng)等。圣保羅公司的鄰居——通用米爾斯公司也同樣是社區(qū)建設(shè)的典范,通用米爾斯曾在一個(gè)財(cái)年捐給社區(qū)的資金超達(dá)4500萬美元,超過公司純利3%。除此之外,兩家公司還向社區(qū)捐贈(zèng)他們的產(chǎn)品——食品。通用米爾斯每天免費(fèi)提供兩卡車的食物,它是向市民捐助最大的三大食品公司之一。這家食品公司還在北明尼納波利斯的社區(qū)內(nèi)建立了一家名為希耳薩的冷凍食品加工廠,工廠投資6075美元,另外得到公司100名員工提供的150萬美元的無息貸款,來自公司的志愿者們還無償為加工廠提供幫助,從市場開發(fā)到包裝設(shè)計(jì),而加工廠的工人都是米爾斯公司的窮鄰居。
 
    綠色公司的先導(dǎo)
 
注重環(huán)保,是“企業(yè)公民”應(yīng)盡的義務(wù)。中國企業(yè)的許多公益活動(dòng)都是從環(huán)保開始的,中國企業(yè)家阿拉善生態(tài)保護(hù)行動(dòng),及農(nóng)夫山泉的水源地保護(hù)行動(dòng)為最典型。
 
星巴克咖啡公司不久前獲得了一項(xiàng)國際人道主義獎(jiǎng)。星巴克此次獲獎(jiǎng)的理由有三個(gè),一是針對(duì)農(nóng)民及其家庭生活質(zhì)量的改善做出正面的貢獻(xiàn),二是在種植咖啡時(shí)保護(hù)環(huán)境質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)性觀念,三是承諾改善原生國的咖啡質(zhì)量。
 
環(huán)保工作最出色的美國公司還有赫爾曼-米勒、英特爾、惠而普、吉列等。家俱制造商赫爾曼-米勒堪稱“環(huán)保先行”的榜樣。它成功地實(shí)現(xiàn)了2300萬噸垃圾的循環(huán)使用,并將2100萬噸垃圾轉(zhuǎn)化成能源,它因此獲得了“垃圾再利用獎(jiǎng)”。該公司負(fù)責(zé)人說:雖然我們的年銷售額只有20億美元,算不上大企業(yè),但公司有持續(xù)競爭力,而這種競爭力就來自于“綠色公司”理念。公司內(nèi)部建立了一個(gè)“環(huán)境質(zhì)量行動(dòng)團(tuán)隊(duì)”,負(fù)責(zé)研究公司的發(fā)展戰(zhàn)略與環(huán)保的關(guān)系,并檢測公司產(chǎn)品對(duì)環(huán)保的影響。公司還開展了一項(xiàng)名為“為環(huán)境而設(shè)計(jì)”的行動(dòng)計(jì)劃。它的目標(biāo)是,使公司產(chǎn)品從設(shè)計(jì)程序到選材都實(shí)現(xiàn)環(huán)保,如用木鎖枵代替螺絲釘、選用回收成份更大的原材料等。
 
    雇員即伙伴
 
西南航空公司被認(rèn)為是美國企業(yè)中勞資關(guān)系最融洽的。這家位于達(dá)拉斯的公司有27000名雇員,其中83%加入工會(huì),此外,它還以從不解雇員工的政策而聞名,即使“9.11”造成的災(zāi)難也沒有使公司改變這個(gè)政策。在公司最困難的時(shí)候,西南航空也沒有改變它從不解雇員工的政策,而是削減其它成本,努力維持全航線運(yùn)營,并把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其它公司放棄的航線。公司接受員工的自愿減薪和加班,鼓勵(lì)員工與公司同舟共濟(jì)。為節(jié)省成本,提高競爭力,西南航空推出了無指定座位、無免費(fèi)餐、無頭等艙的服務(wù)。這一系列節(jié)省成本的措施,使它以最快的速度擺脫了困境,并為其它公司提供了一個(gè)優(yōu)秀“企業(yè)公民”的樣本。
 
     海外雇員一視同仁
 
    寶潔、星巴克、雅芳等公司擁有大量的海外員工和供應(yīng)商。對(duì)他們一視同仁,也是“企業(yè)公民”的要求。雅芳公司的許多海外工廠都通過了“社會(huì)責(zé)任8000”認(rèn)證,這一認(rèn)證體系主要是為了鼓勵(lì)企業(yè)改善社會(huì)環(huán)境,使員工在安全的場所快樂工作。得到這一體系認(rèn)證的雅芳公司在全球各工廠內(nèi)都提供這些服務(wù),特別是在婦女健康方面,如在英國,定期為女工進(jìn)行預(yù)防乳腺癌的體檢,在泰國進(jìn)行預(yù)防艾滋病的體檢,在澳大利亞設(shè)立了預(yù)防癌癥的診室。星巴克和寶潔也為海外廠商捉供各種幫助,星巴克的做法是給海外加盟店更多的讓利,而寶潔更看重的是長期聯(lián)盟,因此通過教育培訓(xùn)和提供設(shè)備以提升海外廠商的水平。
<慈善家>雜志2007年2月號(hào)
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