【聽(tīng)楊姐說(shuō)】
線上的購(gòu)物流量成就了4500億市值的阿里巴巴，而線下，那可是一個(gè)九倍、甚至十倍于線上的市場(chǎng)！
美團(tuán)和口碑這對(duì)互相看不上的小冤家，未來(lái)必然會(huì)有不少狹路相逢——而更具看點(diǎn)的是，這也是微信看中的一塊蛋糕。
美團(tuán)正在極力橫向多元化擴(kuò)張，小程序則在試圖快速摸到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，而在線下，阿里卻依舊試圖通過(guò)輸出自己長(zhǎng)期積攢的大數(shù)據(jù)和計(jì)算能力，為線下商戶提供營(yíng)銷(xiāo)策劃、支付和會(huì)員運(yùn)營(yíng)——這被阿里巴巴稱之為給線下商家“賦能”。
其實(shí)，概括起來(lái)馬云“新零售”的本質(zhì)，就是如何繼續(xù)讓其互聯(lián)網(wǎng)的“大腦”來(lái)重新成為線下商家的神經(jīng)系統(tǒng)——或者說(shuō)，口碑其實(shí)是一個(gè)線下版的淘寶天貓，通過(guò)B2B2C的模式來(lái)觸及每個(gè)線下消費(fèi)者。
于是，我們看到在2017年這個(gè)寒冷徹骨的冬天：一邊是外界認(rèn)為雙12根本比不上雙11波瀾壯闊，而另一邊口碑的商戶卻在狂歡！
線下的盛宴
很多消費(fèi)者都在抱怨雙12沒(méi)有雙11天貓的促銷(xiāo)力度大，但其實(shí)他們誤會(huì)了，雙12并不是為淘寶商家們準(zhǔn)備的饕餮大餐，而是阿里巴巴給線下實(shí)體店們打造的海天盛筵，當(dāng)然，特別要“順帶”發(fā)展一下口碑和支付寶。
其實(shí)業(yè)界在雙12之前大多也沒(méi)怎么看好。
例如在韓國(guó)擁有1300多家門(mén)店的韓國(guó)CJ集團(tuán)大中華區(qū)IT部部長(zhǎng)崔龍哲就沒(méi)有對(duì)口碑抱有多高的期望——CJ集團(tuán)在中國(guó)的“多樂(lè)之日”目前有不到300家店，但今年雙12是在周二，通常是個(gè)清淡日子，他們的預(yù)期是銷(xiāo)售額增長(zhǎng)40%左右。
但是結(jié)果卻大大出乎了他的意料：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了72%，上海甚至達(dá)到了約150%。而去年的這個(gè)時(shí)候，雙12僅比上一周的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了62%，而且那還是在周六。
百果園也是一樣，原本周一、周二生意寡淡的水果生意在這天的數(shù)據(jù)超過(guò)了該公司自己設(shè)定KPI的一倍，給負(fù)責(zé)市場(chǎng)的楊茜高興壞了：當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到5200多萬(wàn)，是去年的三倍。
但最爽的還要算三四線城市的小商戶“水尚匯”。這家剛剛成立一年的洗浴中心企劃總監(jiān)肖林松看到的是，在他那個(gè)僅有一千多萬(wàn)人口的阜陽(yáng)市，支付寶的用戶活躍是一兩百萬(wàn)人。他原本期望參加口碑的雙12活動(dòng)只要觸達(dá)5%用戶就OK，但到了活動(dòng)結(jié)束時(shí)，他跟董事會(huì)交代的數(shù)字是：兩家店一共能產(chǎn)生230萬(wàn)到270萬(wàn)的收益。
那么口碑自己得到了什么呢：引來(lái)兩億流量、賣(mài)出700萬(wàn)件爆款商品、6500萬(wàn)筆交易、3000萬(wàn)筆營(yíng)銷(xiāo)交易——此外，在半個(gè)月前還是一個(gè)每天只有20萬(wàn)日活的新APP“口碑”，當(dāng)天DAU沖到1600萬(wàn)。
口碑CEO范馳就一句話：不運(yùn)營(yíng)線下流量的商戶是傻子，而線下的流量——就在桌上。
口碑的核心價(jià)值
范馳說(shuō)，口碑只做“輕”，一切跟數(shù)據(jù)、支付、營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)的事口碑都不碰。
是的，表面上看口碑和美團(tuán)一樣是運(yùn)營(yíng)流量的公司，但兩者截然不同，與口碑合作的商家要得到的可不僅僅是一個(gè)到店的客人，他們更迫切的是后期對(duì)客流的管理運(yùn)營(yíng)。
例如韓國(guó)CJ集團(tuán)崔龍哲最早需要的，是一個(gè)在中國(guó)能夠?qū)影⒗飻?shù)據(jù)庫(kù)的信息化會(huì)員管理系統(tǒng)——韓國(guó)總部早就實(shí)現(xiàn)了會(huì)員卡管理，積分可以在CJ集團(tuán)旗下所有場(chǎng)所（電影院、飯館等等）消費(fèi)，而那時(shí)CJ在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)還處于人工登記手機(jī)號(hào)發(fā)短信營(yíng)銷(xiāo)的階段。
水尚匯則不同，最初打動(dòng)肖林松跟口碑合作的，是口碑“支付即會(huì)員”的服務(wù)。肖坦言，他要的是會(huì)員，不是一次性買(mǎi)賣(mài)的客戶。百果園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人楊茜現(xiàn)在的迫切需求則是讓百果園的會(huì)員更加年輕化。
口碑CEO范馳
那么現(xiàn)在口碑和商家是怎么玩的呢？
對(duì)于一個(gè)已經(jīng)到線下，卻不知道該去哪里消費(fèi)的用戶，口碑有一個(gè)“人氣眼”功能來(lái)進(jìn)行導(dǎo)流，還有一個(gè)類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分排行榜——“人氣值”來(lái)幫助客人決策。
而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)進(jìn)店的客人，他就可以掃桌上的口碑碼，在線下幫口碑鋪設(shè)這個(gè)二維碼的是口碑的服務(wù)商?？诒牡谌椒?wù)商團(tuán)隊(duì)遍布全國(guó)。前不久美團(tuán)不是和二維火一直在撕撕撕?jiǎn)?，二維火就是口碑這派的……額，扯遠(yuǎn)了，回來(lái)回來(lái)……
話說(shuō)客人進(jìn)店用支付寶或者口碑掃碼后獲得優(yōu)惠券。你會(huì)說(shuō)，不還是優(yōu)惠券么——錯(cuò)，這個(gè)優(yōu)惠券和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的優(yōu)惠券完全不同！
在客人完成掃碼的過(guò)程中，就實(shí)現(xiàn)了與支付寶的實(shí)名認(rèn)證庫(kù)的比對(duì)鑒別身份，這一步讓店家可以獲得這位用戶的大致畫(huà)像（當(dāng)然并不是姓名、住址、手機(jī)號(hào)那種，用戶掃碼后自己允許商家調(diào)用這部分信息商家才可以知道），以及綜合了過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣，然后才會(huì)發(fā)給用戶優(yōu)惠券，而這個(gè)優(yōu)惠券即將實(shí)現(xiàn)千人千面！
因?yàn)榉恶Y的邏輯是，如果是一個(gè)平均消費(fèi)200的客人，推送的優(yōu)惠券就應(yīng)該是250元的，這樣可以幫助商家提升ARUP值，如果是一個(gè)長(zhǎng)期沒(méi)有到店的客人，就應(yīng)該給他推一下過(guò)去數(shù)據(jù)中他最?lèi)?ài)吃的菜品，甚至免費(fèi)——只要能把他再吸引到店里來(lái)。
這樣的流程用到的是口碑在全網(wǎng)積累起來(lái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，淘寶、天貓、支付寶。每個(gè)用戶喜歡什么就投其所好給他什么……
換句話說(shuō)，范馳這套邏輯的基礎(chǔ)是，新用戶和老用戶分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，商家要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的是老客戶，將其發(fā)展為會(huì)員，給其他的優(yōu)惠方式，例如下次消費(fèi)的贈(zèng)券。因?yàn)橐粋€(gè)線下店的生意也就是周?chē)?-5公里，如果新老用戶都用一個(gè)打折模式，商家就會(huì)虧損，商家活不下去了消費(fèi)者是最終的受損者。
懂了么，口碑給自己設(shè)定的核心價(jià)值，其實(shí)就是消費(fèi)者每次到了商家那里，口碑就通過(guò)其掃碼的動(dòng)作迅速確認(rèn)身份，馬上調(diào)出其消費(fèi)偏好，瞬間針對(duì)該客人給商家制定出一套優(yōu)惠方案，可能是一個(gè)她喜歡的菜品免費(fèi)，也可能是一張讓他多點(diǎn)幾個(gè)菜的折扣券，未來(lái)還會(huì)有旁邊電影院的打折票，修個(gè)指甲的代金券……而這套針對(duì)老用戶制定的優(yōu)惠方案，成本上一定會(huì)低于獲取一個(gè)新用戶的成本，但也能讓老用戶很開(kāi)心！
難怪百果園市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊茜的一個(gè)最大希望，就是盡快讓該公司的數(shù)據(jù)與口碑打通，不僅僅是會(huì)員體系方面，還有未來(lái)口碑的更多新嘗試、新概念、新服務(wù)。
“新零售”的口碑模式
總的來(lái)說(shuō)，口碑的本質(zhì)是一家運(yùn)營(yíng)商：運(yùn)營(yíng)線上線下流量、運(yùn)營(yíng)會(huì)員，以及基于大數(shù)據(jù)全數(shù)據(jù)全渠道的數(shù)據(jù)。
其中，口碑的流量運(yùn)營(yíng)其實(shí)應(yīng)該被分為兩部分，線下就是桌上的二維碼，這是口碑最主要的線下陣地，這個(gè)目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和小程序都沒(méi)有。線上，阿里巴巴內(nèi)部正在試圖用整個(gè)生態(tài)的流量來(lái)“孵化”口碑。例如，阿里旗下的微博、聚劃算、支付寶，已經(jīng)都成了口碑線上發(fā)券的入口，這些券會(huì)把線上的用戶帶到線下。
但在楊姐看來(lái)，口碑的真正重要性，并不僅僅在于其對(duì)餐飲商戶的幫助，更多的是跑通了一種模式，可以復(fù)制到馬云理想中“新零售”的所有垂直領(lǐng)域。
舉個(gè)例子，其實(shí)2014年支付寶鋪線下超市的時(shí)候就已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)場(chǎng)景，但當(dāng)時(shí)最大作用是幫助商家節(jié)省客戶的排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間——例如肯德基，每個(gè)人少排8秒，全年就提升5%的利潤(rùn)。到了2016年，口碑除了推出支付即會(huì)員外，還增加了營(yíng)銷(xiāo)的部分，嘗試了滿減券、單品券等分層營(yíng)銷(xiāo)工具。
而這套玩法也早已被運(yùn)用與商場(chǎng)、超市——你掃碼某個(gè)商品，口碑就可以根據(jù)每個(gè)用戶的習(xí)慣做交叉營(yíng)銷(xiāo)。
這樣就不難理解一個(gè)月前，阿里投入約224億港元，直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份成為其第二大股東的玩法了吧——高鑫零售旗下有歐尚、大潤(rùn)發(fā)兩大品牌，2016年的營(yíng)收超過(guò)1000億元。
從投資百貨業(yè)（銀泰）、3C家電連鎖（蘇寧）、各地超市便利店（三江、百聯(lián)），再到聯(lián)手全國(guó)最大的商超賣(mài)場(chǎng)集團(tuán)（大潤(rùn)發(fā)、歐尚），阿里巴巴四年里在線下商超場(chǎng)景上至少已經(jīng)投入了750億元人民幣。
讓線下的數(shù)據(jù)互通、流動(dòng)、互為補(bǔ)充，再通過(guò)數(shù)據(jù)輔助商家做商業(yè)決策、日常運(yùn)營(yíng)，這應(yīng)該就是馬云“新零售”的關(guān)鍵所在。
楊姐點(diǎn)評(píng)：
如果你認(rèn)真和阿里巴巴的人聊業(yè)務(wù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿里系所有業(yè)務(wù)線都對(duì)于流量有種饑渴和尊重——每個(gè)流量都要盡力轉(zhuǎn)化，挖空心思去幫商家把流量運(yùn)營(yíng)起來(lái)。這與騰訊系對(duì)流量的揮霍形成了極大的反差——毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊是個(gè)自己產(chǎn)生流量的土豪，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，更多地玩的是一個(gè)概率。
很顯然，口碑內(nèi)部并未把美團(tuán)點(diǎn)評(píng)放在眼里。他們從商家的角度看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的模式不太合理，新老客戶都可以獲得同樣的優(yōu)惠幅度對(duì)商家是一種傷害。但楊姐從一個(gè)用戶角度出發(fā)，我卻希望能夠持續(xù)地得到打折優(yōu)惠（為此跟范馳爭(zhēng)辯了好久，他堅(jiān)持必須要先讓商家活下來(lái)，說(shuō)實(shí)在的，我并不在乎）。
而另一個(gè)線下零售的玩家——微信小程序，也不可小覷。但口碑內(nèi)部有種觀點(diǎn)認(rèn)為小程序的弊端也比較明顯，第一入口埋得太深，第二小程序每次都只能給商家解決一個(gè)“動(dòng)作”，而不是一套個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案和服務(wù)。
但即便如此，口碑卻仍然將小程序列為頭號(hào)要警惕的對(duì)手，因?yàn)樗嬖谥鵁o(wú)窮變化的可能性，最近小程序進(jìn)行了分組：餐飲美食、商超便利、美妝護(hù)理、服飾箱包……未來(lái)的小程序會(huì)怎樣？
沒(méi)錯(cuò)，不可知的才可怕——它有變化的可能性，就意味著危險(xiǎn)性！
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