稿源：長沙晚報
2020-04-03 7:6
長沙晚報全媒體記者 周輝霞
4月1日，直播火爆。這一夜，“錘子哥”羅永浩首開直播，帶貨三小時，交易了一個億，偏偏不賣“錘子”手機。直播一姐薇婭姐，干脆“放火箭”，在直播間干起了售賣火箭運載的服務(wù)，數(shù)千萬元輕松到手。
疫情期間，直播的涓涓細流滲透到我們的消費行業(yè)中、企業(yè)的營銷體系中。對于直播帶貨這種消費新場景、新應(yīng)用，如何站上這一風(fēng)口？如何進一步規(guī)范？如何保障消費者的權(quán)益？記者進行了一番了解。
漫畫/何朝霞
現(xiàn)象 “直播+”全方面撩撥消費激情，企業(yè)紛紛開辟直播間
“幸運地搶到第一款產(chǎn)品，小米巨能寫的筆?？上扑]的巧克力沒能搶到。”80后李娜總結(jié)自己圍觀羅永浩直播的收獲。
“直男”王琛當(dāng)天也圍觀了羅永浩的直播，但他下單的是小龍蝦?！拔腋诖芡平橐恍┛萍几懈鼜姷漠a(chǎn)品，聽他講講他的科技美學(xué)觀，畢竟他曾經(jīng)的產(chǎn)品是一代人的念想?！?/p>
疫情期間，深宅在家，直播購物已是不少市民的生活節(jié)目之一。
“在芒果扶貧云超市里，一口氣下了8個單，分8次寄達，天天要跑快遞收發(fā)站?！边@是疫情期間匡女士的消費清單的一部分。
這個“云超市”一頭連著萬千消費者，一頭直達鄉(xiāng)村。消費者在屏幕上看到的不是撲閃著大眼睛的小姐姐，也不是口齒伶俐的“李佳琦”，而追著雞跑的村婦，踩著泥巴的農(nóng)夫。
“原生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場景，土氣得讓人心動、讓人相信，無技巧的本色推薦，成了打動我和我腰包的土味情話。”“云超市”切中了主婦派的消費要點。與此相類似的還有，縣長、鎮(zhèn)長等各地行政官員主動當(dāng)起推銷員，在直播平臺銷售當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。
人們在通過直播間消費的另一方面，則是企業(yè)在直播間的花樣創(chuàng)新。特別是在疫情期間，線上直播成為了許多企業(yè)進行產(chǎn)品推廣、市場營銷、客戶聯(lián)絡(luò)、品牌維系的渠道之一。
中聯(lián)重科混凝土機械公司的“開門紅”活動，以往一直是邀請客戶齊聚一地舉辦推廣會，今年改為線上直播，向客戶推廣新的4.0產(chǎn)品和技術(shù)。三一重工采用云端直播方式，舉辦線上購物節(jié)活動，意在帶動混凝土工程機械春季熱銷。
3月中旬，友誼商城主推名酒文化專場，在虎牙平臺同步直播，10分鐘銷售出20多萬元的產(chǎn)品?！澳愫闷痢毖垇碇鞒秩酥辈ヤN售面膜，一場銷售30多萬元。
企業(yè)家們運用直播+產(chǎn)品發(fā)布、直播+體驗、直播+互動活動、直播+解密等各種商業(yè)營銷技術(shù)，拓寬線上營銷張力，在疫情之下尋求突破、彌補損失。
原因 社交直播間營造搶購氛圍，增強社交性和互動性
有數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計，去年直播電商市場規(guī)模已達4338億元，預(yù)計今年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴大。
直播帶貨為何格外火？媒體人雨姍是李佳琦的粉絲。她總結(jié)是因為產(chǎn)品的性價比高，更主要是氛圍，那種從眾心理之下希望擁有而后快的心理，讓她手指在屏幕上點個不停。其實，回過頭來看，似乎囤了許多并不需要的東西。
對于自己愿意為羅永浩的直播做貢獻，李娜認(rèn)為是追隨名人效應(yīng)的心理。對于她這個年代的人來說，羅永浩是網(wǎng)紅，是較早掘金互聯(lián)網(wǎng)的一代名人。直播之風(fēng)雖已在互聯(lián)網(wǎng)界刮了兩年，但羅永浩的直播是什么樣子的？會賣些什么東西？這讓她好奇，也讓她在觀看的過程中不自覺地被帶動搶貨。
3月31日，中國消費者協(xié)會發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》。報告分析稱，因社交直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性等原因，使得直播電商相比于傳統(tǒng)電商越來越被消費者所接納。
而52.5%的受訪消費者表示，在直播購物時屬于半明確購物目標(biāo)，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo)；僅有15.5%的受訪者表示無明確購物目標(biāo)，是作為消遣娛樂的方式來購買?！吧唐沸詢r比”和“喜歡程度”是消費者購物決策的關(guān)鍵因素；通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價比高。
問題 滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)
與此同時，報告也揭示了直播電商購物及消費維權(quán)領(lǐng)域中的問題，尤其是夸大、虛假宣傳以及產(chǎn)品無特性說明成為直播銷售過程中被消費者投訴最多的問題。
從直播電商購物流程中的宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節(jié)點滿意度來看，滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分。受訪消費者對于主播是否就是經(jīng)營者的問題認(rèn)知較為模糊，但對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點問題反饋較多。
從消費者的維權(quán)認(rèn)知與經(jīng)歷來看，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的消費者在遇到問題后進行投訴；許多消費者遇到問題并沒有投訴，原因是覺得投訴處理流程可能會比較復(fù)雜或耗費時間，這表明消費者對于維護自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。
主播激情推薦，消費者激情下單，收到貨后直想罵人。這時候，你投訴維權(quán)找回“場子”的可能性大不大？記者采訪了解后發(fā)現(xiàn)，真的很難。特別是那種與個人進行線上交易的權(quán)益侵害遭遇，投訴起來壓根找不到被訴主體。
建議 選擇合法經(jīng)營的大型電商平臺，養(yǎng)成良好的維權(quán)意識
記者在采訪中了解到，直播行業(yè)，將人、貨、場三個要素，通過不同的方式融合并商業(yè)化，平臺方、推銷方、代言方等各方之間的法律責(zé)任、權(quán)利等目前較難界定。例如，直播者的身份是代言人還是代理商，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者能否找他追償？消費者從直播平臺看到發(fā)布推廣的商品，點擊鏈接可能跳轉(zhuǎn)到平臺下的電商小店，商品出現(xiàn)問題時，消費維權(quán)如何追溯？
受訪律師晏曉倩認(rèn)為，這些涉及規(guī)范行業(yè)的法律、法規(guī)，尚沒有完全成體系建立起來，監(jiān)管部門處理這類消費投訴缺乏執(zhí)法依據(jù)和利劍。監(jiān)管部門更多是通過提醒消費者的方式、倡導(dǎo)行業(yè)自律的方式，來規(guī)范新業(yè)態(tài)的發(fā)展。
長沙市市場監(jiān)管局相關(guān)負責(zé)人提醒消費者，通過直播消費，進行線上交易時，要選擇合法經(jīng)營的大型電商平臺，避免與個人進行線上私下交易，若是出現(xiàn)權(quán)益被侵害的情況，監(jiān)管部門才能找到被訴主體。因為，根據(jù)“電商法”的相關(guān)要求，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)經(jīng)營者的資質(zhì)資格未盡到審核義務(wù)，或者對消費者未盡到安全保障義務(wù)，造成消費者損害的，依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
長沙市消費者協(xié)會建議市民在直播消費時，樹立科學(xué)理性的消費觀念和安全健康的消費習(xí)慣的同時，也要養(yǎng)成良好的維權(quán)意識和維權(quán)習(xí)慣。
