導讀：當直播帶貨成為各路玩家爭搶的“高地”，頻繁翻車、假貨不斷、刷量造假、質(zhì)量存疑、售后無門...似乎也將直播帶貨帶入一個微妙的時刻。異軍突起的直播帶貨，的確為后疫情時代經(jīng)濟復蘇以及脫貧攻堅按下“快進鍵”。
但也因直播平臺在內(nèi)容審核機制、監(jiān)督管理上不夠完善，出現(xiàn)不少消費者“吐槽”的問題。同時，首部全國性直播電商標準也將出臺，預計將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行，“直播帶貨”將有規(guī)可循。
受疫情的影響，今年的直播帶貨“火”出了新高度，顯然也超出了許多人的預想。從李佳琦、薇婭等“草根網(wǎng)紅”的主場，到劉濤、陳赫等流量明星紛紛下場，再到羅永浩、董明珠、丁磊等企業(yè)家以及縣市長的加入，淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購以及快手、抖音短視頻平臺紛紛角逐，直播帶貨儼然成為2020年最熱門的話題。（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片來自聚劃算百億補貼官方直播間）
然而，近乎瘋狂的“角逐”背后，眼下種種爭議、亂象也漸漸浮出水面。從去年雙11期間，李佳琦因一場不粘鍋直播過程出現(xiàn)“翻車”，引發(fā)社會對直播帶貨虛假宣傳的質(zhì)疑；到近期，網(wǎng)友稱，同一產(chǎn)品，在羅永浩直播間帶貨價格比天貓、京東等電商平臺貴出不少，與其宣傳“全網(wǎng)最低價”相悖，緊接著帶貨的鮮花產(chǎn)品又被曝出存在質(zhì)量問題；董明珠直播帶貨65億遭刷單質(zhì)疑等等隱藏在高性價比之下的直播帶貨，頻頻出現(xiàn)售后問題。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)電商專業(yè)消費糾紛調(diào)解平臺電訴寶（315.100EC.CN）、新浪黑貓投訴、聚投訴等平臺中，就有不少關(guān)于直播帶貨的投訴。其中，在新浪黑貓投訴平臺上，搜索關(guān)鍵詞“主播”的投訴消息，投訴量將近2000條，問題主要集中在“虛假宣傳”“出售假貨”“退換貨”以及“售后問題”上。
同時，3月31日，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩大問題反饋較多，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。
起底：如何看待“直播帶貨”？為何帶貨頻頻“翻車”？
不得不說，直播帶貨儼然成為電商營銷促銷的“新法寶”，因其價格實惠、贈品多、宣傳獨特等因素也受到越來越多消費者的青睞，“主播”們一次次刷新直播帶貨的銷售紀錄就是最好證明。
然而，繁榮之下卻有隱憂。不少主播直播過程出現(xiàn)“翻車”，引發(fā)用戶的質(zhì)疑?！疤摷傩麄鳌薄爸鞑ж泜蚪鸲唷钡戎辈ж浽掝}更是直沖微博熱搜榜，同時，也有不少網(wǎng)友在主播微博底下留言宣傳的商品價格有出入，沒有贈品，售后服務(wù)差等消費問題。那么，究竟如何“定義”直播帶貨，為何主播們頻頻“翻車”？
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，網(wǎng)紅直播“帶貨”本質(zhì)是電商。網(wǎng)紅直播“帶貨”相較于傳統(tǒng)電商是一種新型電商模式，那么，在這一過程中網(wǎng)紅通過直播平臺銷售商品，或者是其他電商平臺商家通過不同渠道銷售商品，只要存在刷單、買評論行為都是違法行為，在《反不正當競爭法》以及《電子商務(wù)法》中都是明確禁止的。
其次，直播帶貨屬廣告行為。“直播帶貨”作為互聯(lián)網(wǎng)銷售宣傳新業(yè)態(tài)受到不少消費者的追崇。《廣告法》中對廣告定義為通過一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或服務(wù)。而“直播帶貨”表現(xiàn)形式更為活潑且具有互動性，其本質(zhì)與傳統(tǒng)的電視廣告是一樣的，都是一種廣告行為。因此，如果直播者所宣傳的商品涉及到消費者生命健康或者服務(wù)的虛假廣告造成消費者損害的需要承擔責任。
“直播亂象違背了社會的公序良俗，帶來了非常不好的社會價值導向，有些行為甚至已經(jīng)構(gòu)成刑事犯罪。對于行業(yè)本身來說，這種亂象會使用戶流失，政策變得嚴苛，長久來說影響行業(yè)的長遠發(fā)展。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人黃偉說道。
黃偉提到，直播亂象之多主要還是有以下幾個因素：一是利潤高，回報高，對于直播平臺和主播來說，這些違法內(nèi)容，一些不法平臺為了謀取利益縱容這些現(xiàn)象；二是違法成本低，被發(fā)現(xiàn)概率小。現(xiàn)有的監(jiān)管方式主要是事后監(jiān)管，違法被發(fā)現(xiàn)的幾率小，沒有被追究法律責任的平臺主播，就會使其抱有僥幸心理，行為屢禁不止。暴露出整個行業(yè)還在野蠻生長階段，各種規(guī)則還有待建立和規(guī)范，同時還有很多事情需要監(jiān)管部門。
亂象：“翻車”成常態(tài) 這些貓膩不可再“趟”
“異軍突起的直播帶貨，的確為后疫情時代經(jīng)濟復蘇以及脫貧攻堅按下“快進鍵”。 但也因直播平臺在內(nèi)容審核機制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”，出現(xiàn)商品與實際宣傳不符（虛假宣傳）、商品性能被夸大、全網(wǎng)最低價不實、商品質(zhì)量難保障、假冒偽劣商品層出不窮、售后服務(wù)不到位以及消費維權(quán)難等消費者最為集中“吐槽”的問題。直播購物興起時間較短，而短期快速發(fā)展過程中存在諸多不足之處，可以預見，上述消費亂象的頻發(fā)以致曝光，或?qū)⒊蔀橹萍s直播帶貨發(fā)展的短板。”
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自羅永浩直播頁面）
“全網(wǎng)最低價”、“性能夸大”、“下單即送贈品”等等此類口頭禪時常出現(xiàn)在主播直播過程中，也有不少不少網(wǎng)友在主播微博底下留言宣傳的商品價格有出入，沒有贈品等情形多有發(fā)生。但是，直播帶貨主播還是需要按照廣告法的相關(guān)規(guī)定去進行相應(yīng)的廣告宣傳行為，不能有任何的違法違規(guī)的情形，否則可能會涉及到被違規(guī)處罰的風險。
對此，黃偉律師也曾提醒想往頂級主播發(fā)展的看官，在成為頂級主播路上月黑風高，小鬼難纏，一定要做好以下三點：對于直播中的臺本要熟悉，特別是廣告法的極限詞語在心里要有個譜兒；給出承諾一定要小心，時刻注意給自己留個可以收回的底，畢竟說出去的話潑出去的水；一定要仔細審查與品牌方的協(xié)議，哪些話是他們要求說的，哪些是根據(jù)他們提供的素材來的，依據(jù)在哪里，不能只聽品牌方口頭告知，特別注意要有白紙黑字和郵箱等證據(jù)留痕！
2、帶貨金額“節(jié)節(jié)升高” 刷單行為可不少
近期，在各大電商、短視頻平臺618紛紛加碼的趨勢下，各路主播帶貨的金額也是節(jié)節(jié)攀升。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）了解，618開售第一天，京東電腦數(shù)碼直播間6月1日總銷售額突破1億元；淘寶直播全天成交支付金額就超過51億元。"抖音一哥"羅永浩618首場直播成交總額超9132萬；董明珠最新一場直播活動銷售總額達到65.4億元。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自淘寶“直播觀看”搜索頁面）
然而，在一片繁榮的同時，卻被曝出直播刷單早已成為一條產(chǎn)業(yè)鏈。董明珠帶貨更是被質(zhì)疑刷單。直播帶貨甚至變成了一個“數(shù)字游戲”。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務(wù)所律師馬愷濃曾表示，“刷單”是電商產(chǎn)業(yè)的毒瘤，其通過制造虛假數(shù)據(jù)污染了正常的評價數(shù)據(jù)，嚴重誤導了消費者的選擇，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的惡性效應(yīng)，是一種違反公平誠信原則、違反商業(yè)道德，擾亂市場秩序，損害消費者的合法權(quán)益的違法行為。
由于直播帶貨涉及到主播、商家以及平臺等多個層面，因此，不少用戶覺得在直播平臺上購物簡直就是“一錘子買賣”，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題時，消費者往往兩邊難以得到解決。導致直播帶貨的售后問題究竟又那一方“買單”，各方也看法不一。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)表示，
一是主播為自己經(jīng)營的產(chǎn)品宣傳。在這種情況下責任很明顯，主播的角色就是產(chǎn)品銷售者，如果宣傳內(nèi)容虛假，則其涉嫌構(gòu)成欺詐，需要承擔假一賠三的法律責任。
二是主播為其他商家的產(chǎn)品做宣傳。在這種情況下，主播的角色其實是廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者，因此需要對商家的廣告真實性、合法性盡到審查義務(wù)，否則就要對此承擔連帶責任。
4、主播創(chuàng)收靠“打賞” 未成年人打賞成棘手問題
對于部分主播而言，尤其是游戲主播，“直播打賞”是其創(chuàng)收的來源之一，然后，近期卻有新聞頻頻爆出未成年人巨額打賞，或者在直播間購買商品。那么究竟如何治理也成為電商平臺甚至是監(jiān)管部門一大棘手問題。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)表示，如果未成年人使用成年人的網(wǎng)絡(luò)賬號，或者使用成年人的身份證注冊網(wǎng)絡(luò)賬號，然后進行網(wǎng)絡(luò)消費或打賞，其監(jiān)護人通常可以依法要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者或者接受打賞的主播退還相關(guān)金額，但是需提供證據(jù)以證明消費或打賞確實是未成人所為，在多數(shù)情況下，這都存在舉證困難的問題。
趙占領(lǐng)進一步稱：“解決未成人在網(wǎng)上高額打賞或者高額消費的問題，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)平臺嚴格落實用戶實名制，不僅實名注冊，還要進行實名認證，防止假冒他人身份、借用他人身份進行注冊登記，在此基礎(chǔ)上，限制未成人的消費行為，特別是明顯超出其年齡、智力的巨額消費行為。目前網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域已經(jīng)對于未成年人的單次充值金額和月充值總額進行限制，而在網(wǎng)絡(luò)直播打賞及其他領(lǐng)域，對于超出什么金額屬于“與其年齡、智力不相適應(yīng)”，還沒有明確規(guī)定?！?br>對此，蒙慧欣表示，帶貨經(jīng)濟處于穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢，但也基于行業(yè)監(jiān)管尚未完善，導致出現(xiàn)商品質(zhì)量、售后服務(wù)等亂象行為多發(fā)，也深受消費者“詬病”。因此，直播帶貨最終還是要回歸理性。直播帶貨靠的是口碑，只有嚴守法律底線，重視用戶利益，才能贏得公眾的信任，才能避免曇花一現(xiàn)。
避免這些問題，我有幾點建議：首先，平臺要加強內(nèi)容生態(tài)治理以及審核把關(guān)，通過大數(shù)據(jù)等手段嚴格查處直播過程中造假行為，規(guī)避商家、主播私下交易行為；同時，主播應(yīng)加強職業(yè)素養(yǎng)，建立自身的信用體系，做好宣傳帶貨管理和約束。
其次，作為監(jiān)管部門應(yīng)當未雨綢繆，依照電商法、消費者權(quán)益保護法等法律規(guī)定，對直播行業(yè)嚴格監(jiān)督管理，對違法行為依法處理。同時，有關(guān)部門要完善并制定行業(yè)標準，進一步規(guī)范直播平臺，全方位保障消費者合法權(quán)益。
第三，作為消費者，首先要提高對商品的判斷能力，對于低價、小眾的商品應(yīng)當理性購買；其次，消費者在購買商品時，要有取證維權(quán)意識，及時保留網(wǎng)紅推薦圖片、視頻等作為證據(jù)；遇到消費維權(quán)“瓶頸”時，可以選擇向消協(xié)等部門投訴，甚至提起法律訴訟。
監(jiān)管：直播帶貨將“有規(guī)可循” 實現(xiàn)精耕細作
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
近日，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了《中國商業(yè)聯(lián)合會關(guān)于下達2020年第二批團體標準項目計劃的通知》，文件要求，由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標準（以下簡稱《標準》）。
這意味著，首部全國性直播電商標準將出臺，預計將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行，“直播帶貨”將有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式迎來標準化發(fā)展，進入“監(jiān)管時代”，“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長，實現(xiàn)精耕細作。
那么，為何一直存在的直播亂象直到現(xiàn)在才開始監(jiān)管立法？其難點又有哪些？
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人黃偉認為：
一是與我國在網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管過程中，偏重事后監(jiān)管，忽視事前和事中監(jiān)管有關(guān)。我國的事前監(jiān)管主要體現(xiàn)在法規(guī)政策對于直播主體資格準入的限制，包括企業(yè)的備案、報告制度及要求直播人員實名注冊、實行黑名單制等規(guī)定，其中大量的審查工作都要由平臺自身完成，而一旦違法主體避過平臺的審查，就只能依靠監(jiān)管部門的事后查處了。
從事后監(jiān)管來看，事后監(jiān)管是我國對于互聯(lián)網(wǎng)直播監(jiān)管的主要手段，如約談、罰款、責令整改、關(guān)停、吊銷營業(yè)執(zhí)照等，政府部門同樣主要通過人工抽查、網(wǎng)民舉報、記者暗訪等方式來發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象，這樣的查處效率較低，而且檢查是在這些不良內(nèi)容已經(jīng)造成一定不良影響的情況下進行的，不能起到很好的預防作用。
二是多頭監(jiān)管導致的監(jiān)管合力無法形成。從主管部門來看，國家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦、文化部、公安部等對互聯(lián)網(wǎng)直播均具有管理權(quán)限，這就容易出現(xiàn)執(zhí)法細則、標準不完善，針對性不強等問題，導致直播監(jiān)管一直存在著難點和盲點，也會造成多頭監(jiān)管變成無人管的問題。
1、要加強事前、事中的監(jiān)管，充分提高監(jiān)管的技術(shù)水平，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，有效識別違法違規(guī)行為，及時處置一批有典型意義的違規(guī)案件。
2、要加強對于直播平臺的管理，同時直播平臺要加強自律，嚴格稽查平臺上的違法違規(guī)行為。
3、明確各部門的監(jiān)管職責和牽頭部門，統(tǒng)一執(zhí)法細則和標準。在制度上要制定適合各個直播新業(yè)態(tài)的法律法規(guī)，比如直播帶貨等新型業(yè)態(tài)還缺乏高位階的法律法規(guī)，在制度上確定核心牽頭的監(jiān)管部門，做到職責到位。
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