應(yīng)用場景進(jìn)行產(chǎn)品營銷并不少見。房產(chǎn)銷售、旅游景區(qū)的推介，都大量運(yùn)用了場景營銷的方式。然而，在移動(dòng)互聯(lián)的語境下，場景被賦予了全新的內(nèi)涵。智能手機(jī)中的各類APP讓我們身處各種場景，場景變成了一個(gè)重要的入口，能夠以指數(shù)級的速度傳播，這是在工業(yè)時(shí)代，甚至PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都很難發(fā)生的。場景不斷顛覆過去的商業(yè)邏輯，構(gòu)筑起全新的商業(yè)思維。
定義場景的三大維度
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大大釋放了個(gè)人的稟賦，人重新回到市場的核心，構(gòu)成場景中最為核心的部分。場景基于人的關(guān)系，形成了一種信任的鏈條。比如，過去我們通過門戶網(wǎng)站獲得資訊，現(xiàn)在則更習(xí)慣于從朋友圈獲取信息，因?yàn)槲覀兿嘈耪嬲袃r(jià)值的新聞一定會(huì)出現(xiàn)在朋友圈中，這種判斷是基于我們對人際關(guān)系鏈的信任，這時(shí)，人變成了分發(fā)渠道。
在以人為核心的前提下，產(chǎn)品的意義在相應(yīng)發(fā)生變化。在工業(yè)化時(shí)代，產(chǎn)品代表一種完成的狀態(tài)，一經(jīng)推出就被嚴(yán)格地確定下來，不會(huì)再變化。而在移動(dòng)互聯(lián)的場景時(shí)代，產(chǎn)品是一個(gè)最基本的開始，其功能在不斷地迭代和重構(gòu)。在場景化的應(yīng)用中，產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)人的參與，甚至?xí)哂腥烁聍攘?。例如迅速發(fā)展的移動(dòng)電商，就是一種基于人格的信任關(guān)系，口袋購物微店的急速飆升也證明了這一點(diǎn)。因此，能不能定義新場景，就成了能不能獲取新紅利的一個(gè)重要尺度。場景不再是一個(gè)物理的概念，而是圍繞人們的一切體驗(yàn)，玩手游、看電影、約會(huì)、喝茶等等展開。
移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在體驗(yàn)、連接和社群這三個(gè)層次上，實(shí)現(xiàn)了對場景的重構(gòu)。首先，體驗(yàn)構(gòu)成了場景的首要因素。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，判斷人際交往、社交、娛樂、商業(yè)活動(dòng)，乃至網(wǎng)絡(luò)上的虛擬活動(dòng)等等，首要表征就是體驗(yàn)。在場景化應(yīng)用以前，人們對價(jià)格具有很高的敏感性，但在場景應(yīng)用下，體驗(yàn)決定了消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。
其次，移動(dòng)智能終端無處不在的連接，將原本靜態(tài)的場景進(jìn)行動(dòng)態(tài)重構(gòu)，傳統(tǒng)的物理空間變?yōu)橐环N多元化的碎片化情景。手機(jī)APP 可以為不同場景賦予新的內(nèi)涵，催生出新的產(chǎn)品和商業(yè)模式。
最后，場景的力量，使得具有相似特征的用戶聚集到一起，從而形成一種亞文化的力量。
因此，我們對一個(gè)新場景的定義可以從三個(gè)維度來進(jìn)行——以體驗(yàn)為核心，以連接為中心，以社群為最大公約數(shù)。
體驗(yàn)：情感代入和共鳴
以體驗(yàn)為核心，是通過場景形成一種情感的代入和情緒的共鳴，并由此定義新的產(chǎn)品或品類。過去產(chǎn)品和服務(wù)是滿足大多數(shù)人的需求，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營思想起主導(dǎo)作用。在那個(gè)時(shí)代，個(gè)人的消費(fèi)欲望是受到壓抑的，人們的選擇余地很小，因此用戶對價(jià)格非常敏感。以亞馬遜為代表的第一批電子商務(wù)網(wǎng)站，通過規(guī)?；膫}儲(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化的物流大大降低了用戶的購買成本，以低價(jià)吸引用戶，因此電商成為PC時(shí)代的主流。
現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、精細(xì)化生產(chǎn)、3D打印等新技術(shù)的應(yīng)用，讓企業(yè)有能力為用戶提供極具個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，過去不足以成為行業(yè)的品類，今天都可能成為一個(gè)行業(yè)。例如，過去瑜伽是一個(gè)很小眾的愛好，在今天卻形成了一個(gè)行業(yè)。對于一、二線城市的女孩子來說，練瑜伽變成了一個(gè)標(biāo)簽、態(tài)度和符號(hào)，往往代表了一個(gè)人的生活比較有品質(zhì)。這樣一些人連接在一起，就會(huì)形成一個(gè)亞群落，形成獨(dú)特的亞文化，有自身獨(dú)特的標(biāo)志。比如穿瑜伽服，于是這就帶動(dòng)了瑜伽服的產(chǎn)業(yè)?！熬S多利亞的秘密”在2013年和2014年中，銷售增長最快的品類就是瑜伽服。
場景背后是可量化的數(shù)據(jù)。通過智能傳感器、通過開源的硬件或者軟件、通過網(wǎng)絡(luò)，我們可以不斷對場景進(jìn)行量化。例如，我們可以知道有多少人喜歡星巴克，多少人喜歡咖世家（Costa），這背后是百度指數(shù)、微博熱度等一系列數(shù)據(jù)。你的產(chǎn)品有多少人在搜索，多少人愿意付費(fèi)，都是可以精確計(jì)量的，因此，基于數(shù)據(jù)就可以進(jìn)行精確的產(chǎn)品定制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的創(chuàng)造。
連接：創(chuàng)造新跨界
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，連接會(huì)創(chuàng)造新的跨界。網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)多中心化的特征，多點(diǎn)的互聯(lián)、互通，才會(huì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的偶然性，而在足夠多的偶然性之下，創(chuàng)新成功的數(shù)量就會(huì)提升。以體驗(yàn)為核心的連接可以形成亞部落和亞文化。亞部落和亞文化的力量借助移動(dòng)互聯(lián)各項(xiàng)技術(shù)形成的連接，可以貫穿過去的隔絕生態(tài)，形成跨界組合。
舉個(gè)例子。過去影視行業(yè)和服裝行業(yè)很難快速形成跨界協(xié)作，但現(xiàn)在卻可以幾乎同步地跨界。人們在看《來自星星的你》或《匹諾曹》的時(shí)候，對劇中人物的服飾感興趣，就會(huì)產(chǎn)生搜索和評論，而后廠商通過百度指數(shù)、微博熱度數(shù)據(jù)，就可以快速匯總消費(fèi)者需求信息，據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，淘。寶同款服飾會(huì)以極快的速度上架，所見即所購。也就是說，影視劇的場景中融入了購物、社交，場景在碎片化，商業(yè)也在碎片化，跨界新品就自然而然地出現(xiàn)了。
社群：場景價(jià)值最大化
以社群為最大公約數(shù)，是指需要爭取場景商業(yè)價(jià)值的最大化，盡可能選擇具有商業(yè)價(jià)值、有廣泛社區(qū)基礎(chǔ)的場景。
根據(jù)場景社群的不同，可以劃分為高（低）頻場景、重（輕）度場景、廣（密）度場景三大類別。
轉(zhuǎn)載自：中歐商業(yè)評論
作者：吳聲
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