效果營銷對于營銷者而言，正如舞者在練舞時“鏡面”的作用。它聚焦在對營銷活動的測量與優(yōu)化，使得營銷活動的效果以及改進方向一目了然，幫助營銷者實時觀察，不斷改進。
《鏡面》專欄由百度營銷研究院連載出品，專注于對效果營銷的系統(tǒng)解讀，敬請關(guān)注。
效果營銷全景圖：既見樹木，更見森林
文 / 李無窮
在第一期的效果營銷專欄《鏡面》中，我們介紹了在數(shù)字時代下對效果營銷的新理解，突出了其測量、優(yōu)化的方法和理念，可以理解為定量思維在營銷領(lǐng)域的深入。這個過程中，一直都伴隨著營銷技術(shù)的成熟和進步。這也使得幾乎所有的數(shù)字營銷實踐都可以被稱為“效果營銷”，而這背后依靠的是從底層基礎(chǔ)設(shè)施到上層具體實踐都有技術(shù)的參與使測量優(yōu)化成為可能。
既然效果營銷的理念和技術(shù)如此普遍，自然會問：效果營銷有哪些具體內(nèi)容呢？技術(shù)在其中有怎樣的應(yīng)用？對這個問題的回答，如果一頭扎進去很容易被各種信息淹沒，在叢林中迷路。所以我們需要一張全景圖來窺探效果營銷的全貌，既要看到單棵的樹木，更要看到整個森林。
上圖基本上描繪出了數(shù)字營銷的具體內(nèi)容和技術(shù)在其中的應(yīng)用。
這張全景圖怎么讀呢？下面我們就對每個部分及其主要的模塊逐個做簡明的介紹，以此，我們一起來走出效果營銷的叢林。
1. 營銷實踐活動(Marketing Experiences)
這可能是所有人最為熟悉的，也是顧客日常能看到的部分，里面包括了營銷人員幾乎所有用到的工具、方法、實踐。技術(shù)在其中每個模塊都有或多或少或深或淺的應(yīng)用，也正是如此，傳統(tǒng)的營銷方式在不斷演化創(chuàng)新，新的營銷方式也在產(chǎn)生。具體來說包括：
移動營銷(MobileMarketing)；展示/RTB與原生廣告(Display/RTB & Native Ads)；視頻營銷與廣告(Video Marketing & Ads)；搜索引擎營銷(Search Engine Marketing)；社區(qū)與輿情(Communities & Reviews)；郵件營銷(Email Marketing)；影響力營銷(Influencer Marketing)；社交媒體營銷(Social Media Marketing)；事件與研討會營銷(Events & Webinars)；搜索引擎優(yōu)化(SEO)；顧客體驗/顧客之聲(CustomerExperience/VoC)；顧客忠誠/推薦/游戲化營銷(Loyalty/Referral/Gamification)；個性化營銷(Personalization Marketing)；測試與優(yōu)化(Testing & Optimization)；互動內(nèi)容(Interactive Content)；內(nèi)容營銷(Content Marketing)；創(chuàng)意與設(shè)計(Creative & Design)；銷售增強(Sales Enablement) 等。
其中的移動營銷，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，在過去的幾年時間興起并迅速贏得了廣告主的青睞。移動互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備獨有的定向方式、更全面實時的數(shù)據(jù)采集、更為感官化的互動溝通方式、更豐富的支付場景，讓移動營銷作為一種全新的營銷領(lǐng)域具有得天獨厚的優(yōu)勢。
在這方面的國外優(yōu)秀企業(yè)和組織有：Smaato;Mojiva; xAd; infinity; channeleyes; iVision Mobile; KARGO; acromobile等等。
再如，展示廣告領(lǐng)域的實時競價購買（RealTime Bidding）的新模式頗受廣告主們歡迎。這項服務(wù)配合大數(shù)據(jù)（和DMP）、需求方平臺（DSP）（關(guān)于RTB、DSP、DMP以及Ad Exchange等之間的關(guān)系，我們會專門在另一篇文章里討論）等技術(shù)，篩選出最希望到達也是最匹配的目標(biāo)受眾，然后點對點地、程序化逐條購買，讓廣告主從買廣告位到買人群，提高了數(shù)字廣告的精準(zhǔn)性，也極大活躍了廣告交易市場。
這方面的國外優(yōu)秀企業(yè)和組織有：AdExchange(Google); FBX(Facebook); Doubleclick(Google); RTB House; Trueeffect;openX; True X; CPXI；等等。
其他的如原生廣告、內(nèi)容營銷、游戲化營銷等創(chuàng)新，日新月異，不一而足。
2. 營銷運營(Marketing Operations)
營銷實踐活動離不開營銷運營的輔助支持，后者代表了顧客看不到的部分。營銷運營作為一個組織功能的出現(xiàn)與發(fā)展，是為了讓營銷實踐活動本身更為高效以及使其效果更為透明可見。這個過程離不開技術(shù)在營銷領(lǐng)域應(yīng)用的成熟化，也伴隨著營銷部門需要向公司高層和其他部門證明所做營銷活動效果價值的壓力。具體來說包括：
顧客與市場數(shù)據(jù)(Audience& Market Data)；渠道/本地營銷(Channel/Local Marketing)；資產(chǎn)與資源管理(Asset & ResourceManagement)；電話分析/管理 (Call Analytics/Management)；團隊與項目管理(Team & ProjectManagement)；Vendor 數(shù)據(jù)/分析(Vendor Data/Analysis)；效果歸因(Performance& Attribution)；數(shù)據(jù)可視化/數(shù)字看板(Visualization/Dashboards)；網(wǎng)站與移動分析(Web & MobileAnalytics)；商業(yè)智能、競爭情報與數(shù)據(jù)科學(xué)(BI, CI & Data Science) 等。
例如，效果歸因，是監(jiān)測、評估各種營銷活動、渠道、廣告投放的效果，從而調(diào)整營銷的預(yù)算分配，證明營銷活動的有效性。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們的媒體接觸點變得豐富多樣，注意力從單屏到了多屏乃至跨屏，也為營銷活動的效果監(jiān)測和歸因帶來了很大的難題。
這方面的國外優(yōu)秀企業(yè)和組織有：Marketishare;Marketing evolution; quantrix; thinkvine; optimine; black ink; adaptiveinsights; visual IQ; datasong; prophix等等。
3. 中間件(Middle Ware)
技術(shù)在營銷實踐活動與營銷運營中的運用，依靠的是底層的基礎(chǔ)架構(gòu)和在其之上的主干平臺。而越是底層的東西，對前端的使用者來說越是不友好不方便。中間件軟件能夠讓其他平臺和軟件被更有效地使用乃至發(fā)揮更大的作用；而且，對一些平臺的接入有時也會借助中間件來輔助完成。這里面有：
數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)、標(biāo)簽管理(Tagmanagement)、用戶識別（Idendity）、云間集成/企業(yè)服務(wù)總線(CloudIntegration/ESBs)、應(yīng)用程序接口(APIs)等。
例如，數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）。上文提到，一種新型的廣告投放方式即RTB正在受到廣告主的歡迎和業(yè)界的追捧。廣告主用RTB的方式購買DSP廣告其實是購買背后的人群，意味著DSP背后需要接入海量的準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。那么這些數(shù)據(jù)從哪兒來？就是靠DMP。DMP里的數(shù)據(jù)除了像傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫那樣要收集、存儲、整合多方數(shù)據(jù)以外，還要在其基礎(chǔ)上構(gòu)建一系列的標(biāo)簽體系，進而為DSP投放、網(wǎng)站優(yōu)化、企業(yè)的投放策略乃至消費者洞察等提供支持。
這里面的國外優(yōu)秀的企業(yè)和組織有：Custora;mediamath; lyris; infer; optimove; 6sense; reachforce; lattice; futurelytics;everstring; blue conic等等。
4. 主干平臺(Backbone Platforms)
再往下一層，有一套主干平臺(BackbonePlatforms)來作為上層營銷活動和運營的承接，接入這些平臺有時需要中間件的支持，有時也可直接接入。這些平臺支持營銷實踐活動和運營活動，使其能夠?qū)Ｗ⒂诰唧w的任務(wù)而不用再搭建完整的管理和交易系統(tǒng)了。這其中包括：
各種大型的平臺套件(Platforms/Suite)、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)、營銷自動化/促銷與潛在顧客管理(Marketing Automation/Campaign & Lead Management)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容/體驗管理(WebContent/Experience Management)、電子交易(E-commerce)等。
例如，營銷自動化為營銷部門提供的一系列軟件和技術(shù)使其更有效地組織管理多種渠道（如EMAIL、社交媒體、網(wǎng)站等）的營銷活動，并且將可重復(fù)的活動交給軟件來自動完成。
這方面的國外優(yōu)秀企業(yè)和組織包括：Leadlander;rezora; strongview; campaigndock; everlytic; simplycast; fanbridge; salesengine等等。
5. 基礎(chǔ)架構(gòu)(Infrastructure)
到了最底層，就是基礎(chǔ)架構(gòu)(Infrastructure)了。上面的營銷實踐活動、營銷運營、中間件和主干平臺軟件所運用到的技術(shù)手段、數(shù)據(jù)來源，都要依靠基礎(chǔ)架構(gòu)提供的技術(shù)基礎(chǔ)。到了這個層面，可能就是純技術(shù)的內(nèi)容，需要有一整套IT架構(gòu)解決方案。這里面包括：
數(shù)據(jù)庫/大數(shù)據(jù)(Data bases & Big Data)；云服務(wù)、移動和網(wǎng)頁的開發(fā)(Cloud/Iaas/Paas)；移動應(yīng)用開發(fā)與營銷(Mobile App Dev.& Marketing)；網(wǎng)頁開發(fā)(Web Development)等。
其中，以大數(shù)據(jù)為代表的從存儲、處理到提取、分析等新一代數(shù)據(jù)技術(shù)為營銷領(lǐng)域的市場調(diào)研、消費者洞察、媒介購買、廣告效果監(jiān)測等諸多環(huán)節(jié)都帶來了革命性的發(fā)展，同時也對底層的IT基礎(chǔ)架構(gòu)提出了更高的要求。這意味著傳統(tǒng)的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫已經(jīng)無法滿足海量、多樣、實時的數(shù)據(jù)存儲與處理需求，而是需要新的解決方案，如Hadoop、NoSQL、大規(guī)模并行處理(MassivelyParallel Processing, MPP)、云計算等。
在這方面的國外優(yōu)秀企業(yè)或組織括：Hadoop;Mango DB; Delpix; Cloudera; Scale DB; EMC2; GridGrin; Marklogic; pivotal等等。
6. 互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境(Internet)
最后是營銷環(huán)境。就目前來看，營銷對技術(shù)的應(yīng)用還主要是在互聯(lián)網(wǎng)營銷，所以效果營銷的大環(huán)境、主戰(zhàn)場就是互聯(lián)網(wǎng)(Internet)，這里面的主要巨頭玩家和組織如Google、Facebook、Yahoo、IAB為營銷環(huán)境搭建了框架并定下基調(diào)，其舉措可能造就新的趨勢，所以在宏觀層面上里面幾乎所有玩家都會與環(huán)境相互作用并受到其影響。例如，在標(biāo)簽管理（TagManagement）領(lǐng)域，提供該服務(wù)的軟件一直以來是收費的。2012年谷歌推出了自己的免費標(biāo)簽管理軟件Google TagManager，如同2006年推出Google Analytics那樣，改變了該領(lǐng)域的格局。再如，原生廣告因為2014年IAB的推介及其規(guī)范的發(fā)布而成為熱點，并在2015年作為一顆新星繼續(xù)保持高速增長的勢頭。由此我們發(fā)現(xiàn)，營銷者需要對營銷環(huán)境保持敏感和關(guān)注。
上述這些部分，以及每個部分里的模塊，就是數(shù)字營銷/效果營銷的具體內(nèi)容，技術(shù)在其中有著廣泛而深刻的應(yīng)用。它們在一起共同構(gòu)筑成了現(xiàn)代營銷的大廈，并且可以預(yù)見，這座大廈仍將增磚添瓦，全景圖的版圖會不斷擴展：
數(shù)字營銷領(lǐng)域的變革創(chuàng)新未來將持續(xù)演繹。
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