編者按：本文作者汪凱，微信公眾號YouKnowNothing（YouKnowNothing_JS）。原發(fā)于微信公眾號天下網商（txws_txws），作者授權 36 氪轉載發(fā)布。自媒體越來越蓬勃的時代里，怎么實現自媒體的變現卻是一個值得思考的問題。
這是一篇命題作文，關于自媒體怎么變現。
做為一個在 IT 外企做了 8年 銷售市場工作，然后又在電商圈摸爬 4年 的老派人士。在去年年 中，我蛻變成了一個強烈支持社交商務的原教旨主義者。
之前，總是認為新品牌的塑造要靠高大上的市場宣傳，足夠逼格的產品和包裝，高舉高打，樹立足夠的品牌背書后，再全力進行渠道建設，擴大銷售。
但是，身邊無數的草根創(chuàng)業(yè)實例告訴我，世界真的變了。以個人影響力維系的互聯(lián)網社區(qū)已經開始改變游戲規(guī)則。
我們有幸站在這個旋轉世界的本初子午線上，人群的聚合方式，信息的傳導方式急劇變化，而傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，渠道方式必須適應和調整。這里涉及 4 個問題：
第一個問題：粉絲價值
去年的這個時候，淘寶女裝的銷售排行里出現了一個奇怪的情況：
當天女裝的 TOP5 中，突然冒出來一個沒見過的店鋪，高居第一，不僅超越了所有淘品牌，而傳統(tǒng)品牌，如 VeroModa 更是被她超出一倍。何方神圣？
點進去一看，零信用，零成交，零評價，零廣告，完完全全的一個新店。難道，淘寶的刷單已經這么猖獗了？
貴圈真亂。搞不懂的就先放一邊吧。
夏天很快過去，9月9日，到了女裝換季的黃金時節(jié)。
她又來了，高居第一，超過第二名幾乎一倍。
這一次，詳細研究一下。
這是她們當天銷量第一的單品。注意以下三個重點：
1、此商品無現貨，預售，全款拍下后一個月左右發(fā)貨。
2、商品價格大致比淘寶類似款的主流價格貴 40%左右。
3、晚八點上架，一小時銷售 4600 件。十點左右完全售罄。
其他商品也大致如此。
最終，四小時成交三萬多件成衣。估計成交金額 400-600 萬之間。轉化率在 30%以上。
全預售，重要的事情再說一遍。
怎么樣，這樣的情景讓我們想起了某一個手機品牌吧？
說起小米，我之前一直認為，他們能玩粉絲經濟，首先是有行業(yè)門檻，運動員少；其次，資源壟斷也必不可少，集中力量，打一兩次決勝戰(zhàn)役，只有明星公司才有這樣的發(fā)動能力；最重要的是產品價格確實是便宜，性價比高。便宜吸引來的粉絲，倒也打了些折扣。
但是，上面這個例子是在女裝行業(yè)，是在淘寶啊。這是一個殺價格血流成河，拼服務子孫滿地的天字一號大紅海。當大商家都感嘆流量匱乏，轉化低下的時候，一個新店如何溢價，成交和服務三項同時達陣呢？
繼續(xù)看。
服裝店上有一個友情鏈接，指向上面這個化妝品店鋪?，F在是兩金冠，在我去年7月 打開的時候，已經一金冠的店鋪了。
一金冠是什么意思呢？50 萬個好評為一個金冠。100-200 萬好評為兩金冠。
同時再注意一下店鋪的開店時間是 2014年1月16日。也就是說，一年時間，這個店成交了至少 100 萬單。
原來，服裝店的成交只是添頭。人家的主業(yè)在這里。
那么，到底是怎么一個情況呢？
是的，一切來源于這三個公眾號。來源于一個叫 “膩娃” 的時尚 KOL（關鍵意見領袖），或者，俗稱的” 網紅 “。
其中 “膩娃碎碎念” 是主號，提供美容，服裝，生活等內容。
“膩娃小賣部” 和 “膩娃定制” 分別進行化妝品店和服裝店的銷售和服務工作
Amy 說 ninitalk 相對草根些。事實如此。
“她真名馮鶴，是某知名網站千萬名博博主，大家口中的全能生活達人，曾就讀于成都大學酒店管理系和奧克蘭大學，回國后在成都格瑞森和新東方任教。2007年5月，她開設新浪博客，分享學英語、美容減肥、旅游美食等方面的生活心得，陸續(xù)吸引了眾多讀者，至今有超過五千萬點擊量，帶起一陣平民護膚美容減肥的熱潮。成名后多次應邀做客電臺、電視臺節(jié)目，是《我是大美人》《美麗俏佳人》《幸福晚點名》《天天向上》等知名電視節(jié)目的嘉賓，還被稱為 “第一代麻辣教師”，著有暢銷書《后天美女養(yǎng)成記》?！?/blockquote>——摘自 “網易女人”
網絡時代的草根明星。但是，她是從博客時代就開始積累了。用 8年 的時間堅持一件事，而且每一趟換乘列車都準點搭乘：博客，微博，微信……現在，水到渠成。
其中，頭條的閱讀量保持在 6 萬 - 10 萬之間。二條由于通常是商品推廣，閱讀量 2 萬 - 3 萬。
以頭條 15%-30%的打開率估算，“膩娃碎碎念” 公眾號的訂閱用戶大概在 26 萬 - 53 萬之間。
（題外話：這樣的閱讀量和用戶基數，如果以外接廣告為變現手段，二條的廣告報價會在 2 萬-5 萬之間。月收入估計 30-60 萬。）
再以前面舉例的 9月9日 女裝上新，她的推廣方式做個量化說明：
兩篇文章，閱讀數分別是 10 萬 + 和 9 萬 6 千。
排除重復閱讀，大概影響到 15 萬左右用戶。以淘寶店 2 萬人成交，30%的轉化率的估略值來算。從微信文章閱讀到淘寶訪問的轉化率約為 45%。
有讀者會說，她還有微博呢，還有淘寶推廣呢。
淘寶推廣基本確認她們沒有做。微博她們也是半放棄狀態(tài)。具體分析我會在內容和平臺的章節(jié)再做闡述（如果我還寫得下去的話）。
總結
- 粉絲基數和活躍度積累到一定程度之后，單純依靠靠廣告，收益會遭遇瓶頸。這時，商品交易變現是一個選擇。
- 即使淘寶屏蔽了微信訪問，從微信閱讀到淘寶訪問的轉化率依然驚人。所以對于真正的粉絲，落地成交平臺的選擇不必拘泥。（各平臺的優(yōu)劣之處在最后一節(jié)闡述）
- 高質量的粉絲群體能接受預售等模式，能極大減輕供應鏈和庫存的壓力。
此節(jié)，是向膩娃致敬。你的努力，堅持和對互聯(lián)網風向的把握，讓我由衷欽佩。
第二個問題：內容運營與變現
首先，草根賬號自然生長的風口已過。
去年以來，公眾號內容的的極大豐富，馬太效應愈發(fā)明顯。資訊量過載。獲得新增用戶關注當然也更加困難。
目前還有一個途徑可以快速獲取新增粉絲，那就是微信的廣點通廣告，我曾經做到過 1 元一個新增用戶。不過隨著競爭的激烈，成本現在也快速增加了。
過去這一年，我關注的優(yōu)秀公眾號有以下幾個特點：
1、內容專業(yè)化
我關注的時尚行業(yè)圈內，優(yōu)秀公眾號：“石榴婆報告”，“黎貝卡的異想世界”，“化妝師 MK"。他們都是媒體專業(yè)人士運營管理。無論是資訊的豐富度，熱點的新鮮感，還是行文的專業(yè)度，都是紙媒的專欄水平。而他們在對接廣告投放方面，有著天然的優(yōu)勢。
2、載體多樣化
除了傳統(tǒng)圖文，視頻、音頻等優(yōu)質內容載體也越來越多，“一條” 自然是其中翹楚。而 “膩娃碎碎念” 中的核心內容也正是她的化妝護膚教學視頻和旅游外景視頻。這是她明顯區(qū)別于其他紅人賬號的最大特點。
視頻肯定是下一階段最具傳播性的載體。雖然專業(yè)視頻的制作門檻很高。
3、主體人格化
要獲得用戶的信任和互動，擬人化的行文和運營是基本的要求。用戶會跟一個活人交互，而不是一個機構或者媒體。記住，這是一個全民真人秀的時代。
在這個基礎上，將核心用戶沉淀到微信群或者朋友圈，是提升活躍度，增加接觸點的不二之道。
除了這三點，我覺得在未來，最多的變化和希望可能會落在公眾號的服務屬性上。如果找到一個細分社群的高頻服務需求，通過合適的溝通方法提供服務。將會產生巨大的互動和價值。比如：會買不會搭，這個包到底配哪條連衣裙好看呢？
這一切之后，一個優(yōu)秀的公眾號，在商業(yè)變現之前要考慮好如下幾個問題：
1、行業(yè)選擇
如果有理想，由公眾號發(fā)展為一個獨立的社區(qū)是一個方向。比如 “玲瓏”，現在 APP 已經上線。但這是資本和資源的比拼，非一般人能及。
那么像 “膩娃” 一樣，選擇一個細分行業(yè)進行商業(yè)變現就會是一個現實的方案。
這個行業(yè)必需是跟你經營的內容強相關，同時，上游供貨商或者供應鏈必須是可控的。
“膩娃” 在這個問題上吃過虧，推薦化妝品銷售之后產生了質量問題，產生了很大的風波。最后，好像她是拿下了 “AA” 的代理才解決了信任和售后的問題，東山再起。她最終選擇女裝，除了興趣，可能供應鏈和品質相對可控也是一個重要因素。
總之，選擇好細分行業(yè)，注意供應鏈控制。
2、團隊搭建
從內容運營到商品運營是很大的跨越，中間有無數的坑。避免付出代價的最好方法就是組建專業(yè)團隊，充分授權。
以女裝為例，目前成功的紅人店鋪，都有很強的供應鏈團隊，比如 Nanastore, 錢夫人。而 VCRuan 由于早年間親歷親為的打貨模式，錯過了最好的發(fā)展機會。
3、內容準備
既然要變現，內容中關于 “買買買” 的內容當然要增多，物質化可以有巧妙的表達方式，不必排斥。
同時，這也是一個與粉絲的雙向選擇問題，要去的不能強留。忠誠度和信任感最重要。雙方都是。
第三個問題：商業(yè)化組織
之前說了種種社交網絡帶來的變化和驚喜，現在來討論下它的局限。社交化商務最大的瓶頸就是【內容】和【規(guī)?！?。
1、內容
持續(xù)產生優(yōu)質有趣的內容是一項非常稀缺的能力。主線內容需要長期的積累和行業(yè)知識，不僅考文字水平，同時也對其中的商業(yè)主線要有把握。也就是說，主創(chuàng)人員不僅要掌握媒體技能，商業(yè)觸覺也要敏感。
特別是，如果采用人格化運營，除了常規(guī)內容輸出，主創(chuàng)的性格，外表乃至八卦更是先天的決定因素。這些都限制了集團作業(yè)的擴展性。
主創(chuàng)會很累，很累。而且，一般情況下，主創(chuàng)都是以創(chuàng)始人或設計師的身份出現，她還要負責相當一部分設計和管理的工作。這樣的工作負荷會很大。
更重要的是，這對于整個公司和品牌會是薄弱的一環(huán)，如果營銷全基于此，抗風險能力也會很弱。
2、規(guī)模
相對電商普遍采用的爆款模式，社交電商很難在全局產生影響力，很難通過一個單品快速形成傳播，擴大用戶群。
不要再提小米。全域覆蓋的產品，天量的資金和國民級的動員能力不在我們討論范圍之內。
我們所討論的社交電商，目前在某種程度上是拋棄了爆款模式的，它的典型產品是根據用戶的興趣定制或重新包裝的，它的典型場景是限量和限時，是快速更新。
所以，目前來看，一旦開始商業(yè)化，對粉絲的積累可能會是一種消耗。特別在運營初期，供應鏈和產品并沒有完全磨合的情況下。
而通過內容來做傳播，之前也討論過，風口已過，自然傳播的效率只會越來越低。
所以，如果完全采用社交化運營，前期積累的粉絲數量和質量決定了規(guī)模的天花板。
3、應對之道
（1）讓用戶組織起來，建立社區(qū)
區(qū)別于傳統(tǒng)的 CRM，社交經濟是先有用戶再有產品的。確切的說，我們經營的是用戶的興趣。這樣就產生了一個可能，由用戶的聯(lián)接建立興趣社區(qū)。
這一點上，【綻放】的三兒直接就從切入旅行的興趣點。把自己定位為 “旅行女裝品牌”，組織客戶旅游，進行線上分享，建立線下組織。這樣，線下社群活躍老粉絲，產生歸屬感，然后線上社區(qū)做承接，吸引新粉絲。
綻放的自述：
要指出的是，在用戶組織上，社群的組織肯定要比一個純線上媒體花精力，特別是線下的活動要觸及真實的人性，會有更多的爭議和異見。但是，一旦組織好，肯定有驚人的爆發(fā)力和價值，不僅是在現在的主業(yè)上，甚至可以擴展到更大的業(yè)務范圍，比如綻放旅游。
（2）讓用戶活躍起來，鼓勵 UGC。
（名詞解釋：UGC – 用戶產生內容。PGC – 專業(yè)產生內容，也就是商家運營的內容。）
其實各種組織形式，無非就是想打通人群，讓內容傳播及再生，簡單的說就是由 PGC 帶動 UGC，然后，實現低成本的規(guī)模擴散。
不是所有商家都能找到如綻放那樣的主業(yè)之外的興趣點。那至少在主業(yè)上要調動用戶參與產生內容。這時候，低門檻的交互載體就是關鍵了。
其實，有沒有想過，買家秀就是一種普遍存在的 UGC。只是，基于平臺的功能限制，我們不能對買家的創(chuàng)作進行系統(tǒng)引導和篩選。而用戶發(fā)出買家秀后，獲得的反饋也不及時，參與感和自主傳播會受到限制。如果有一個合適的媒介系統(tǒng)，買家秀互動至少可以成為時裝和化妝品商家的標配。
（3）讓產品說話，產生口碑。
雖然不能強求爆款，但力求形成精品口碑。這一環(huán)，是最難的一環(huán)。
（4）讓金錢說話，快速增長。
雖然一直在說社交化運營，但是如果有付費獲取用戶的合適渠道，請千萬不要抗拒。快速起量，沖破規(guī)模臨界點是一切生意的關鍵。比如在上一篇評價中，大家提到的 “一條”。
到本段為止，好像內容都是偏向于原有自媒體如何商業(yè)化，那么，成熟的品牌和商家如何社交化呢？
這個問題太大，市面上有很多高大上的論述，我就不做引申了，直接下結論和行動指引：
- 馬上把原有用戶導入社交工具。而目前看來，微信是真正活躍的社交工具。
- 核心員工（老板，老板娘最有效）親自上陣，人格化運營社交工具。
- 改變傳統(tǒng)運營節(jié)奏，營造專屬場景（場景太重要了，下一節(jié)單寫）。
- 改變供應鏈和產品結構，挖掘和滿足客戶的新需求。
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