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一、營(yíng)銷管控能力

本項(xiàng)能力細(xì)分項(xiàng)包括：營(yíng)銷規(guī)劃、通路管理、廣告和傳播；

    職能：營(yíng)銷管控能力體現(xiàn)企業(yè)對(duì)銷售運(yùn)作/市場(chǎng)規(guī)劃信息和產(chǎn)品傳遞方面的能力成熟程度。

    1、營(yíng)銷規(guī)劃

    職能：通過(guò)考慮企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶定位等信息，設(shè)定三到五年長(zhǎng)期、年度中期、季度、月度的當(dāng)期市場(chǎng)宣傳、渠道/終端、客戶管理、銷售隊(duì)伍、銷售政策等一系列的規(guī)劃。通過(guò)規(guī)劃為企業(yè)的銷售政策制定、渠道擴(kuò)展和終端管理等，提供框架和依據(jù)。也是營(yíng)銷成效評(píng)估的依據(jù)，無(wú)論工業(yè)品或消費(fèi)品都須考慮。

營(yíng)銷規(guī)劃包含十個(gè)管理細(xì)節(jié)及要點(diǎn)，分別是：

營(yíng)銷趨勢(shì)：企業(yè)在制定營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，應(yīng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的趨勢(shì)及消費(fèi)趨勢(shì)加以分析，通過(guò)趨勢(shì)分析確定營(yíng)銷的重點(diǎn)，安排和分配資源投入及制定政策。企業(yè)應(yīng)規(guī)定趨勢(shì)分析的關(guān)鍵要素。

信息來(lái)源：規(guī)劃需要多方面的數(shù)據(jù)與信息，作為規(guī)劃參考和決策依據(jù)。企業(yè)在規(guī)定營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，必須收集和確認(rèn)信息的來(lái)源、信息項(xiàng)目及其它參考的數(shù)據(jù)資訊。來(lái)源包括企業(yè)積累的營(yíng)銷數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、第三方市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、顧客的反饋和營(yíng)銷伙伴信息，以及為準(zhǔn)確規(guī)劃而進(jìn)行的專項(xiàng)信息調(diào)查結(jié)果。

規(guī)劃文件結(jié)構(gòu)：為確保規(guī)劃板塊完整有效，企業(yè)應(yīng)對(duì)規(guī)劃報(bào)告的文件結(jié)構(gòu)加以確認(rèn)，包括所包含項(xiàng)目、項(xiàng)目的信息、計(jì)劃的營(yíng)銷指標(biāo)、資源投入及考評(píng)方式等。文件結(jié)構(gòu)有助于規(guī)劃的完整和可靠。

資源分析：營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)對(duì)營(yíng)銷策劃展開所需的各類資源，進(jìn)行充分的預(yù)測(cè)評(píng)估，分析投入的必要性、投入的數(shù)量及資源來(lái)源。資源分析應(yīng)考慮不同資源的回報(bào)要求，資源使用界限及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)與利弊。資源包括內(nèi)部自有人員、可組織外部的人員、資金、產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、廣告媒體、社會(huì)關(guān)系和政府關(guān)系等。

規(guī)劃流程：企業(yè)為有效率的完成營(yíng)銷規(guī)劃，設(shè)定相應(yīng)的操作流程，該流程應(yīng)該能保證：日常營(yíng)銷活動(dòng)可積累必須的數(shù)據(jù)和信息、營(yíng)銷規(guī)劃進(jìn)行時(shí)的具體展開步驟、規(guī)劃實(shí)施中的反饋信息和規(guī)劃修正調(diào)整。流程盡可能形成標(biāo)準(zhǔn)化的文件，以確保各部門/崗位人員能統(tǒng)一理解和執(zhí)行。

規(guī)劃編制：規(guī)劃編制過(guò)程應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)流程，包括數(shù)據(jù)收集整理、文案編制、審核確認(rèn)、目標(biāo)指標(biāo)、達(dá)成措施、規(guī)劃執(zhí)行與檢核、修正調(diào)整條件等。規(guī)劃編制后，應(yīng)經(jīng)過(guò)確認(rèn)和審批，方可展開實(shí)施。

規(guī)劃確認(rèn)方式：規(guī)劃的完整性和可靠程度，將影響年度企業(yè)的資源投入，涉及未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ拇蛟?，所以?duì)規(guī)劃的確認(rèn)，是一個(gè)關(guān)鍵的規(guī)劃作業(yè)步驟。確認(rèn)可以通過(guò)討論、大范圍溝通、市場(chǎng)試點(diǎn)等方式，一次或多次逐步確認(rèn)。規(guī)劃確認(rèn)方式，應(yīng)根據(jù)規(guī)劃的內(nèi)容，做出明確規(guī)定以避免過(guò)于輕率。

規(guī)劃實(shí)施：營(yíng)銷規(guī)劃完成后，溝通、實(shí)施過(guò)程督導(dǎo)、資源籌備和調(diào)撥、實(shí)施效果評(píng)價(jià)的及時(shí)修正，將是實(shí)施的主要環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)規(guī)定規(guī)劃實(shí)施中相關(guān)的執(zhí)行與操作的基本要求，與營(yíng)銷政策緊密結(jié)合。

成效評(píng)估：營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷規(guī)劃的實(shí)施，都應(yīng)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)制定必須的測(cè)評(píng)指標(biāo)，測(cè)評(píng)指標(biāo)包括資源消耗、資金周轉(zhuǎn)、規(guī)劃目標(biāo)達(dá)成、規(guī)劃執(zhí)行成效等內(nèi)容。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃的評(píng)估做出明確規(guī)定，以及時(shí)評(píng)判執(zhí)行力、資源限度、所獲效益等，確保規(guī)劃的預(yù)期政策得以落實(shí)和目標(biāo)成效得到表現(xiàn)。

規(guī)劃能力改善：營(yíng)銷規(guī)劃面臨未來(lái)不確定事項(xiàng)的挑戰(zhàn)，所以通過(guò)中間的測(cè)評(píng)及時(shí)修正調(diào)整，或者年度的營(yíng)銷總結(jié)加以綜合評(píng)估，確保規(guī)劃內(nèi)容與可執(zhí)行程度、預(yù)期效果等越來(lái)越接近，以證實(shí)信息收集分析、規(guī)劃、政策執(zhí)行力、資源組織、未來(lái)趨勢(shì)判斷等方面的能力在不斷提高。