在城市長(zhǎng)大的消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基有著獨(dú)特的情感。曾經(jīng)在麥當(dāng)勞吃東西是品位的象征，在今天，吃麥當(dāng)勞已經(jīng)成為城市的日常。人們對(duì)麥當(dāng)勞甚至擁有了大面積的懷舊情緒，這恰恰說(shuō)明，它曾陪伴了太多人成長(zhǎng)。
其實(shí)，洋快餐從進(jìn)中國(guó)第一天就開始了“中國(guó)化”的進(jìn)程。1987年11月12日，第一家肯德基在北京開業(yè)，和別的館子開業(yè)一樣，肯德基在店外燃放了鞭炮。這種鞭炮聲就是本土化的第一步，從誕生之初，洋快餐就試圖了解中國(guó)人的習(xí)慣。
麥當(dāng)勞進(jìn)軍大陸的時(shí)間要比肯德基晚一些，1988年，麥當(dāng)勞在全球就已經(jīng)擁有了超過(guò)10000家店，而到了1990年，大陸第一家麥當(dāng)勞才在深圳營(yíng)業(yè)。最初的譯名是“麥克唐納快餐”，這是典型的音譯，后來(lái)才向香港學(xué)習(xí)，改為麥當(dāng)勞。
不管是肯德基和麥當(dāng)勞，最初都是洋氣的象征。在北京，曾經(jīng)有人在肯德基舉辦婚禮，那是把這種快餐店當(dāng)成了高檔場(chǎng)所，當(dāng)成了時(shí)尚的標(biāo)志。有一年春晚，宋丹丹把麥當(dāng)勞和麥當(dāng)娜并列，還能博廣大觀眾一笑。這說(shuō)明，中國(guó)人已經(jīng)開始對(duì)“麥當(dāng)勞”這個(gè)洋名字進(jìn)行了人格化。人們?cè)谑褂谩胞湲?dāng)勞叔叔”或“肯德基爺爺”這樣的稱呼時(shí)，就是在賦予這種外來(lái)商標(biāo)中國(guó)式的情感。
90年代，麥當(dāng)勞和肯德基成為年輕人談戀愛(ài)的地方，兩人吃上一餐，要花掉幾十元。相對(duì)于當(dāng)時(shí)的中餐，洋快餐店價(jià)格也并不算貴，人們更喜歡的是這種餐廳所提供的氛圍。良好的衛(wèi)生條件，時(shí)尚的音樂(lè)以及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，都讓這種快餐店成為了一種優(yōu)雅生活方式的場(chǎng)所，成為城市人交往的一個(gè)公共空間。今天的大城市，快餐店這種社交功能已經(jīng)大為衰減，取代它們的是星巴克。
麥當(dāng)勞和肯德基都進(jìn)入了中國(guó)的腹地，已經(jīng)不再是大城市居民才能享受的特權(quán)。大部分地級(jí)市，以及一部分縣級(jí)市，都有這種快餐店的影子。正是這種普及化，消除了麥當(dāng)勞和肯德基的“魅力”和“意義”。它不再是城市的洋景觀，而成了普通的餐廳，回到了它自身。本質(zhì)上，這就是麥當(dāng)勞在文化意義上的“中國(guó)化”，在中國(guó)人只是吃它的時(shí)候，它就變成了真正的中國(guó)味道。
麥當(dāng)勞的普及，與城市化進(jìn)程的深入密不可分。一直到幾年前，一家麥當(dāng)勞或者肯德基，還是大城市商場(chǎng)的標(biāo)配，只是在最近，那些大城市的頂級(jí)商場(chǎng)，才開始嫌棄起麥當(dāng)勞來(lái)，認(rèn)為它太過(guò)平民了。
雖然在一些地方曾經(jīng)發(fā)生過(guò)抵制事件，但是在今天，中國(guó)人其實(shí)應(yīng)該感謝麥當(dāng)勞和肯德基這樣的快餐連鎖。在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，那些大城市初來(lái)乍到的陌生人，在上廁所的時(shí)候麥當(dāng)勞都是首選。那里永遠(yuǎn)不會(huì)拒絕陌生人，廁所總是干凈的，總是準(zhǔn)備了免費(fèi)的廁紙。這些基本的服務(wù)，很多商場(chǎng)到現(xiàn)在都還沒(méi)有做到。
尤其是他們不驅(qū)趕流浪者，給了很多城市失意者一處落腳地，這一點(diǎn)是很多中餐館沒(méi)有做也不愿意做的事。
麥當(dāng)勞改變了中國(guó)的餐飲文化。很多中國(guó)人信奉“不干不凈，吃了沒(méi)病”的哲學(xué)，絕大多數(shù)中餐館的廚房，都是讓人生畏的地方，如果去廚房待一會(huì)，大多數(shù)人都會(huì)喪失食欲。中餐的味道，被賦予了神秘的力量，一個(gè)廚師不同時(shí)間做的同一個(gè)菜，味道都會(huì)不同，這被視為中餐的魅力。
包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的快餐連鎖，卻是另外一種理念，他們遵循嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，在不同的餐廳，做出味道完全一樣的食品。開連鎖餐廳不但是一門生意，也是一套復(fù)雜的管理科學(xué)，直到最近幾年，中國(guó)才真正出現(xiàn)了自己的連鎖餐廳。海底撈就是一例，不管你是在北京、上海還是成都，你吃到的海底撈都是一樣的，享受的服務(wù)也是一樣的。雖然味道不一定相同，但在本質(zhì)上，海底撈就是中國(guó)版的麥當(dāng)勞。
非常有趣的一個(gè)現(xiàn)象是，中國(guó)人總是以更高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視麥當(dāng)勞和肯德基。媒體對(duì)麥當(dāng)勞一塊變質(zhì)的雞肉都格外敏感，甚至去臥底監(jiān)督雞的養(yǎng)殖過(guò)程。很少有媒體去這樣對(duì)待中餐館，某種程度上，這正是因?yàn)辂湲?dāng)勞這樣的企業(yè)，其流程是可監(jiān)督、可監(jiān)控的，而且人們也相信，這樣的監(jiān)督能夠促使他們改進(jìn)——這真是一種很大的信任，最近，海底撈享受了同樣的待遇。記者臥底很久，拍到了海底撈廚房不雅的畫面，但是海底撈的回應(yīng)同樣讓很多人感到滿意。
應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)的餐飲業(yè)從麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)那里學(xué)到了很多。不管是經(jīng)營(yíng)理念，還是流程管理，麥當(dāng)勞都經(jīng)驗(yàn)都被大量中國(guó)餐飲企業(yè)借鑒。大陸的中餐館開始有了服務(wù)意識(shí)，開始了流程管控，甚至有不少餐館把廚房置入一種直播的環(huán)境中。
這是另一種“中國(guó)化”。當(dāng)中國(guó)餐飲業(yè)開始廣泛進(jìn)行流程管理和連鎖經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，也就有能力經(jīng)營(yíng)好麥當(dāng)勞這樣的快餐店。中資企業(yè)收購(gòu)麥當(dāng)勞在大陸的業(yè)務(wù)，真是水到渠成。
整體出售某個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)，在麥當(dāng)勞公司的歷史上并不是第一次。事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)足夠成熟的時(shí)候，麥當(dāng)勞就會(huì)想辦法出售在該地區(qū)的資產(chǎn)，變現(xiàn)離去。
目前，麥當(dāng)勞中國(guó)有餐廳2740家，計(jì)劃5年后增長(zhǎng)到4500家，按照這個(gè)計(jì)劃，麥當(dāng)勞的餐廳數(shù)量將增長(zhǎng)一倍。但是，麥當(dāng)勞所面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面也是殘酷的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基最近幾年增長(zhǎng)迅速，餐廳數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5000家。在大城市，各種品牌的洋快餐都能見(jiàn)到，類似“賽百味”“棒約翰”“漢堡王”之類的品牌比比皆是，洋快餐的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化地步。
麥當(dāng)勞不得不面臨的自己的邊界問(wèn)題：市場(chǎng)到底能容納多少家快餐店？中國(guó)化后的麥當(dāng)勞，是否要開到每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)？目前，麥當(dāng)勞中國(guó)還保持著以往的產(chǎn)品線和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，完全中國(guó)化后，將來(lái)會(huì)改變嗎？
當(dāng)麥當(dāng)勞完全中國(guó)化后，其實(shí)恰恰面臨著一個(gè)個(gè)全新的問(wèn)題。今后，這家曾伴隨大量城市孩子長(zhǎng)大的餐廳，會(huì)走向何方？最終，道路才是最重要的，而不是名字。
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