那些日子，我們“漲”過的價格
酒業(yè)調(diào)整期以來，各酒企真正行之有效的提價舉措并不多，甚至出于維護市場份額的角度，會降低原來的出廠價。對于酒企來說，想要保證渠道利潤、做好控價措施，核心產(chǎn)品提價是很平常的，特別是成熟產(chǎn)品更是如此。從2015年下半年，白酒行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，到2016年開始，越來越多的名酒企“提價”出現(xiàn)在我們面前。
以此次國窖1573中國品味漲價為例，在不少經(jīng)銷商看來，這可能是經(jīng)典裝提價的征兆，瀘州老窖或許在醞釀國窖1573的提價。其實瀘州老窖從2015年下半年開始，就陸續(xù)對其核心產(chǎn)品采取控貨、提價等措施。2016年春節(jié)前，更是上調(diào)特曲、頭曲等產(chǎn)品出廠價，暫停國窖1573和老字號特曲的供貨，以保護其中高檔產(chǎn)品的價格。
貴州茅臺盡管沒有傳出漲價的消息，但也在為下一步價格調(diào)整做鋪墊。2016年春糖酒會上，貴州茅臺酒銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬指出，目前茅臺酒存貨量與市場銷量基本持平，而下半年銷售公司計劃指標不會超過8000噸。清理庫存、控量保價，更是為茅臺下一步漲價創(chuàng)造了充分的市場基礎(chǔ)和條件。
2016年，名酒企“最炫調(diào)價風(fēng)”
19家白酒上市企業(yè)的2015年報、2016年一季報相繼出爐，不少酒企實現(xiàn)了營收、凈利雙增長，這是進入調(diào)整期以來酒企的“豐收年”，也給酒企調(diào)價增強了信心。再回看，各家名酒企的漲價特點，絕對是與眾不同的“最炫調(diào)價風(fēng)”！
名酒小幅微漲，低調(diào)才是王道
名酒企2016年的提價幅度都不大，如古井貢酒象征性地將主銷產(chǎn)品的供貨價上調(diào)1元，普五出廠價上調(diào)至679元/瓶，這與“黃金十年”動輒幾十元/瓶、上百元/瓶的幅度相比，高端名酒可謂是“內(nèi)斂”了很多。而42度牛欄山陳釀采取分批次提價的策略，實現(xiàn)小步快跑。從2015年4月左右的113~115元/件，上調(diào)到了今年春節(jié)前的120~122元/件，現(xiàn)在每件又上漲了12元。對于成熟市場來說，牛欄山陳釀的利潤透明，為了保障公司和經(jīng)銷商的利潤，分批次、小幅度提價在意料之中。
成熟產(chǎn)品，提價更有底氣
對成熟產(chǎn)品提價，從而提升產(chǎn)品終端表現(xiàn)力與活躍度，有利于渠道利益和產(chǎn)品生命力。因為成熟產(chǎn)品多是酒企的走量產(chǎn)品，雖有廣泛的市場基礎(chǔ)，銷量能夠得以保障，利潤越來越薄也是不爭的事實。而且現(xiàn)在大部分酒企已經(jīng)不再走“匯量增長”的路線，而是確立了公司的核心產(chǎn)品后，紛紛將重心放到了幾款產(chǎn)品上，這幾款產(chǎn)品決定了公司今后的業(yè)績增長情況。
2016漲價年，更是突破年
目前，已采取漲價策略的酒企，它們在2015年的業(yè)績情況都比較良好，在2016年更愿意尋求新突破。酒鬼酒已經(jīng)成功摘帽，營收增幅54.76%、凈利增幅190.86%；汾酒2015年凈利潤實現(xiàn)46.34%增長。因此，2016年謀求新突破，就要在保證戰(zhàn)略、人員、市場等方面均到位的情況下，核心產(chǎn)品實現(xiàn)新突破。
漲價時間，我有我選擇
如果選擇在需求量較大的旺季提價，比如中秋節(jié)或者春節(jié)之前，對于酒企而言，一來可以保證產(chǎn)品的銷量，二來也可以試探消費者的接受程度；如果選擇在淡季提價，謀求旺季動銷，也是不少酒企的常規(guī)打法，借淡季維護管控價格體系，為下半年旺季蓄勢。從時間點上來看，2016年酒企就是保持了借勢淡季的漲價節(jié)奏。
“漲”聲一片，還是“漲”勢大好？
這幾家漲價的酒企基本都屬于白酒陣營中表現(xiàn)比較突出的企業(yè)，并且每家企業(yè)的核心產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋到了高、中、低各個檔次，在它們“漲”聲一片的舉措下，整個白酒行業(yè)會不會在2016年，呈現(xiàn)出“漲”勢大好的局面呢？
對此，很多人都持觀望態(tài)度，認為大面積價格上漲難度不小。對于區(qū)域酒企來說，階段性地小幅度提升產(chǎn)品的出廠價很正常，尤其是原材料價格上漲，成本因素促使部分企業(yè)提高產(chǎn)品的價格。
漲價不能“簡單粗暴”，必須要通過前期市場運作再提價。如瀘州老窖在“瘦身”運動之后，提高主銷產(chǎn)品出廠價；對于中高檔產(chǎn)品，通過控貨手段制造市場的稀缺性，進而讓產(chǎn)品提價成功有更大可能。當(dāng)然，對于更多的酒企而言，自身的渠道運作和市場銷售都出于恢復(fù)性調(diào)整中，而且價格上漲后，為了保證渠道順暢和市場發(fā)展，還需要投入更多的人力和資金。
漲價不能盲目“跟風(fēng)”，必須要確保渠道接受。如果經(jīng)銷商對企業(yè)的漲價行為不接受，也很難推動產(chǎn)品在市場上的增長。當(dāng)然，成熟產(chǎn)品如果盲目漲價也會遭受不少困難，消費者對產(chǎn)品價格熟悉，經(jīng)銷商提價有難度，酒企又是否有相關(guān)政策支持，這些都是產(chǎn)品能否穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。
本文為酒說原創(chuàng)，作者王赫，制圖石柳，轉(zhuǎn)載請標明來源及作者，更多精彩內(nèi)容請關(guān)注《糖煙酒周刊·酒版》
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