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在絕大多數(shù)人、甚至包括一些公司管理者的概念里，“市場”和“營銷”的意思是一樣的。這也是為什么有些公司分管市場營銷的部門叫“市場部”，而有的叫“營銷部”。

其實(shí)這兩個(gè)詞的含義是有差別的。

“市場”更側(cè)重于前端的市場研究，“營銷”則更側(cè)重于后端的營銷執(zhí)行。單獨(dú)把一個(gè)詞拎出來，整個(gè)概念都是不完整的，“市場營銷”才應(yīng)該是真正準(zhǔn)確的詞組。

可是，為什么會產(chǎn)生這樣的混淆呢？

我覺得最有可能的原因在于，英語中“市場”和“營銷”是同一個(gè)詞：Marketing。

翻譯過來以后，Marketing既可以指“市場”，也可以指“營銷”，還可以指“市場營銷”這一大概念。

此外，“市場”本身還指代交易場所，對應(yīng)單詞Market，而這里的“市場”更強(qiáng)調(diào)“市場行動(dòng)（Marketing本質(zhì)上是個(gè)動(dòng)名詞）。

這樣，由于兩國語言的差異性，“市場”和“營銷”的概念讓人傻傻分不清楚也就不奇怪了。

前面已經(jīng)提到，“市場”更側(cè)重于前端的市場研究，說白了，“市場”需要做的就是承接公司戰(zhàn)略（Corporate Strategy），制定“市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）”。

傳統(tǒng)的Market Strategy方法論是STP（Segmentation - Targeting - Positioning）。從市場細(xì)分出發(fā)，尋找目標(biāo)市場，精確定位。為了配合STP，則需要進(jìn)行市場研究、客戶洞察以及競爭對手分析。所以，“市場”的職能主要是以下幾項(xiàng)：

1. 宏觀環(huán)境研究：主要是政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可參考PESTEL模型

2. 行業(yè)研究：主要包括行業(yè)價(jià)值鏈、行業(yè)規(guī)模和趨勢、關(guān)鍵成功因素等

1. 客戶分群：分析市場中主要有哪幾類不同的客戶，以及不同客戶群的特點(diǎn)

2. 客戶管理：分析現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)以及反饋信息，修正營銷戰(zhàn)略及策略（不參與客戶關(guān)系管理，僅參考客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析）

競爭對手研究：競爭對手的優(yōu)劣勢分析，包括規(guī)模、增速、細(xì)分市場等

1. 基于上述研究成果以及STP方法論，制定市場營銷戰(zhàn)略。

2. 完整的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該包含品牌戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略。

“營銷”則是基于市場營銷戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)對應(yīng)的策略，并進(jìn)行落地執(zhí)行以及效果監(jiān)控。

簡單來說，“營銷”的職能基本就是4P（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和宣傳），這里就不展開了。

值得注意的是，“營銷”并不直接參與“銷售”，而是指導(dǎo)銷售行為，并依據(jù)銷售反饋調(diào)整營銷策略。

“公關(guān)”是指通過宣傳手段實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的管理和維護(hù)，主要是基于市場營銷戰(zhàn)略下的品牌戰(zhàn)略，制定一系列策略、落地方案及實(shí)施行動(dòng)。

在傳統(tǒng)的營銷語境中，公共關(guān)系管理應(yīng)該被劃歸4P理論中的Promotion；而在營銷界大神科特勒提出的“6P理論”中，公共關(guān)系則與4P并列，成了市場營銷下的重要子模塊。

無論如何，“公關(guān)”是“市場營銷”的重要職能之一。

“廣告”則是利用媒體，向公眾傳播信息，包括但不限于產(chǎn)品、品牌、公司理念等信息。所以，“廣告”是服務(wù)于市場營銷的一種傳播手段。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是，上述市場營銷的架構(gòu)是基于職能的梳理，實(shí)際上和很多公司的部門設(shè)置不盡相同。

有的公司營銷部和公關(guān)部是分開的，有的公司產(chǎn)品部和市場部是分開的。

有的公司戰(zhàn)略部承擔(dān)了部分市場的職能，而有的公司則由銷售部門承擔(dān)。

實(shí)際上，我所見到的國內(nèi)很多公司，在市場和營銷方面都或多或少存在著一定的職能缺失，這也導(dǎo)致了各種各樣的問題。

不過，這涉及到組織架構(gòu)與職責(zé)劃分——那又是一個(gè)新的話題了。