蘋(píng)果為何放任iphone和ipad自相殘殺
蘋(píng)果的成功是從埋葬別人開(kāi)始的，上世紀(jì)，喬布斯與IBM和微軟PK了十幾年，重回蘋(píng)果公司之后突然發(fā)力，2001年用ipod+itouch聯(lián)手埋葬了索尼的Walkman+PSP，然后蘋(píng)果就走上了自戕的道路，iphone在摧毀Nokia的同時(shí)也消滅了itouch，iphone6 plus和ipadmini的自相殘殺，而12.2寸ipad的傳聞?lì)l出，表明蘋(píng)果又在打Microbook的主意了。
蘋(píng)果自殺殘殺的產(chǎn)品邏輯背后是什么？
第一考慮是體驗(yàn)。
關(guān)于喬布斯的剛愎傳說(shuō)已經(jīng)很多，他對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的蠻橫苛求一以貫之，其心理基礎(chǔ)就是蘋(píng)果只會(huì)在體驗(yàn)和技術(shù)成熟的前提下才會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，這是蘋(píng)果的核心優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于競(jìng)品而言。
從ipod+itouch再到iphone4，這個(gè)時(shí)期的蘋(píng)果是無(wú)敵的，喬布斯的光環(huán)效應(yīng)被放大到無(wú)以復(fù)加，蘋(píng)果產(chǎn)品在體驗(yàn)和性能上都領(lǐng)袖群倫，它在粉絲心目中是一個(gè)不可超越的圖騰，在普通消費(fèi)者層面已經(jīng)形成品牌壁壘，在渠道供應(yīng)商方面擁有最高的話語(yǔ)權(quán)，此時(shí)的蘋(píng)果享受著無(wú)須依賴(lài)創(chuàng)新即可賺取最高利潤(rùn)的特權(quán)，但從iphone5開(kāi)始，緩過(guò)神來(lái)的手機(jī)廠商們開(kāi)始籍由深度定制的Android平臺(tái)群體發(fā)力，甚至Nokia和三星都在研發(fā)一些前沿技術(shù)，如Nokia的無(wú)線充電，三星的柔性屏幕等，蘋(píng)果在技術(shù)創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)不再明顯，喬布斯的口頭禪“One more thing”在庫(kù)克時(shí)代失去魔力，這家公司的一舉一動(dòng)都能被及時(shí)而準(zhǔn)確的劇透，很多人仍然信仰蘋(píng)果，但牢固的心理防線已有松動(dòng)的跡象。
僅從銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，iphone5和iphone5s都是成功的，前者首周銷(xiāo)售超過(guò)600萬(wàn)部，iphone5s+iphone5C首周銷(xiāo)量超過(guò)800萬(wàn)部，這對(duì)任何其他廠商都是值得慶賀的數(shù)字，特別是它還擁有高利潤(rùn)，但庫(kù)克仍然不得不推出大屏的Iphone6埋葬躺著賺錢(qián)的iphone5s了，因?yàn)閕phone系列小幅慢跑、適可而止的產(chǎn)品迭代策略已經(jīng)影響到了最核心的用戶(hù)體驗(yàn)。
眾所周知，喬布斯是反對(duì)盲目生產(chǎn)大屏手機(jī)的，因?yàn)樗麑?duì)單手操作的體驗(yàn)情有獨(dú)衷，但形勢(shì)比人強(qiáng)，經(jīng)過(guò)Android機(jī)海自我犧牲般的市場(chǎng)教育，人們對(duì)大屏手機(jī)的優(yōu)勢(shì)和不足已有足夠的心理承受，因此iphone6只是應(yīng)運(yùn)而生，它埋葬的是不僅是前幾代iphone，更意味著蘋(píng)果再也不是象牙塔里的小眾企業(yè)，而是學(xué)會(huì)了向市場(chǎng)妥協(xié)的商業(yè)公司，也埋葬了源于喬布斯的那種鉆牛角尖式的產(chǎn)品哲學(xué)。
其次是商業(yè)考慮，這是主因。
5.5寸的大屏iphone6 plus必然威脅7.9寸的ipadmini，很多人關(guān)心這一自相殘殺的產(chǎn)品策略，真相是Ipadmini只是一種過(guò)渡產(chǎn)品，沒(méi)有大屏手機(jī)的蘋(píng)果需要一款價(jià)格相對(duì)低廉、性能和配置“合理”的平板去應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的Android平板的威脅，但這個(gè)產(chǎn)品在贏利能力上是敬陪末座的。
iPad mini 的拆解分析說(shuō)證明16G版的成本為 188 美元，其中屏幕成本占總物料成本的 43%，因?yàn)槠洳捎昧艘环N叫 GF2 的新技術(shù)，使得屏幕厚度大幅度下降，但同時(shí)也使屏幕成本上升不少。庫(kù)克曾經(jīng)表示：蘋(píng)果的利潤(rùn)空間正受累于新產(chǎn)品，2012年蘋(píng)果第一財(cái)季的每股收益13.87美元，到2013年預(yù)計(jì)每股收益會(huì)降低到11.75美元。ipadmini除了完善產(chǎn)品線的戰(zhàn)略意義，并沒(méi)有商業(yè)價(jià)值。
從這個(gè)意義講，蘋(píng)果對(duì)于iphone6替代和埋葬Ipadmini是喜聞樂(lè)見(jiàn)的，iphone6的屏幕成本為45美元，iphone6 Plus為52.50美元。A8處理器成本是20美元，只比A7處理器高出3美元。NFC芯片和NFC增強(qiáng)器芯片，成本大約為22美元。如果再計(jì)入人工費(fèi)等，iphone6 plus的總成本為216美元，裸機(jī)售價(jià)達(dá)到749美元，利潤(rùn)之高豈是ipadmini可比。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，最近12.2寸iPad Air Plus頻頻曝光也就不奇怪了，ipad產(chǎn)品線雖然不如iphone賺錢(qián)，但卻是一個(gè)蘋(píng)果完全開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)的市場(chǎng)，蘋(píng)果不會(huì)也不應(yīng)該放棄。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，谷歌Chromebook平板已經(jīng)在美國(guó)學(xué)校中取得一些勝利，2014年Q3美國(guó)教育系統(tǒng)采購(gòu)了71.5萬(wàn)臺(tái)Chromebook，而蘋(píng)果iPad則是70.2萬(wàn)部，谷歌Chromebook已經(jīng)占據(jù)了1/3的教育市場(chǎng)份額。
12.2寸的iPad Air Plus可以再度引領(lǐng)蘋(píng)果在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，因?yàn)檫@樣尺寸的平板注定在某些場(chǎng)景下可以取代筆記本電腦了，但這又會(huì)帶來(lái)新的困擾，因?yàn)?2.2寸iPad Air Plus在打倒谷歌Chromebook這種廉價(jià)電腦的同時(shí)，也可能威脅蘋(píng)果自己的Microbook。
總之，在競(jìng)品和利潤(rùn)的雙重作用下，蘋(píng)果產(chǎn)品線將經(jīng)歷又一次輪回，iPad Air Plus的升級(jí)會(huì)強(qiáng)迫Microbook提升逼格，而Microbook任何功能的增強(qiáng)都將使它直接面對(duì)MacBook Pro，蘋(píng)果產(chǎn)品迭代上自相殘殺的真相就是永遠(yuǎn)尋找利潤(rùn)最高的產(chǎn)品。
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