營銷風(fēng)險無處不在，嚴重影響和制約企業(yè)營銷活動，成為營銷工作的桎梏。本文主要就企業(yè)營銷活動中面臨的營銷風(fēng)險的現(xiàn)狀進行分析，并對如何開展風(fēng)險營銷進行了探討。

　　營銷風(fēng)險的現(xiàn)狀

　　近年來市場營銷風(fēng)險逐漸增大，嚴重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動。所謂營銷風(fēng)險，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。從市場角度而言，企業(yè)營銷有四大風(fēng)險。

　　(1)來自經(jīng)銷商的風(fēng)險

　　經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，往往要求廠家給予相關(guān)的政策和活動支持。若有廠家不采取相應(yīng)的活動來回應(yīng)，那就意味著客戶的流失，市場被其他競爭對手搶走。一些經(jīng)銷商見利忘義，跨區(qū)竄貨，短期行為嚴重。竄貨，降低營銷渠道的運行效率，導(dǎo)致企業(yè)渠道價格體系的紊亂，渠道受阻，經(jīng)銷商對所經(jīng)銷產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。經(jīng)銷商為了擴大銷量以獲得廠家高額返利，相互殺價，人為制造市場上的價格混亂。廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。中間商惡意拖欠廠家貨款，致使貨款不能及時回籠。

　　(2)來自競爭對手的風(fēng)險

　　假貨泛濫導(dǎo)致營銷通路不暢。假貨的泛濫成了營銷通路中的毒瘤，致使產(chǎn)品的營銷通路癱瘓，產(chǎn)品的市場壽命周期越來越短。同時，企業(yè)對競爭對手的信息掌握也越來越少，在競爭中的不確定因素不斷增多，風(fēng)險不斷增加。

　　(3)來自目標顧客的風(fēng)險

　　隨著消費需求呈多樣化、細分化趨勢變化，消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的要求越來越高，出現(xiàn)了較大差異和隨機性，個性化消費逐步興起，廠家越來越難以把握。為了生存和發(fā)展，廠家只有聯(lián)合經(jīng)銷商運用各種促銷活動來迎合、吸引和刺激消費者，企業(yè)營銷活動要滿足消費者不斷變化需求的難度不斷加大，營銷的風(fēng)險也不斷加大。

　　(4)來自企業(yè)本身及其營銷人員的風(fēng)險

　　企業(yè)制度的不規(guī)范、不完善，以及企業(yè)營銷人員自身的失誤。由于營銷人員的經(jīng)驗和能力的局限性，對風(fēng)險的生成、發(fā)展和后果沒有充分的認識和把握，或把握失準，未能采取及時有效的措施進行防范，而釀成各種損失。

　　強化風(fēng)險營銷管理

　　所謂風(fēng)險營銷，是指企業(yè)在面對各種不利因素開展營銷活動時采取的特殊營銷措施，以期最大限度地減少不利因素給企業(yè)營銷效果造成的不良影響。

　　(1)正視營銷風(fēng)險

　　風(fēng)險是無法完全規(guī)避的，不要說企業(yè)制度本身可能就有漏洞，即使企業(yè)的管理已經(jīng)完美無缺，它也面臨可能由企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的隱患。既然無法避免，就應(yīng)該客觀地來看待這個問題，找到處理問題的切入點。要樹立營銷風(fēng)險意識，牢記“客戶是上帝—一切為了客戶，為了客戶的一切”的現(xiàn)代營銷理念，從人員招聘、培訓(xùn)、日常管理等，都要對營銷人員灌輸風(fēng)險意識，讓他們有危機感、責(zé)任感。企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展,不斷地拓展市場空間，就必須樹立一種風(fēng)險意識。

　　(2)識別營銷風(fēng)險

　　即在風(fēng)險剛出現(xiàn)或出現(xiàn)之前，營銷人員能準確把握各種風(fēng)險信號及其產(chǎn)生原因，測量出風(fēng)險的危害性大小，從而確定和選擇最佳的風(fēng)險處理方案。

　　企業(yè)市場區(qū)域集中度不斷下降，主打市場被競爭對手滲透和瓦解，被迫轉(zhuǎn)移市場，或者企業(yè)銷售戰(zhàn)線拉得過長，企業(yè)的市場層面不斷下滑，創(chuàng)新能力下降，從高檔滑向低檔市場，從城市滑向農(nóng)村市場，不能主動的適應(yīng)消費潮流的變化，只能被動的隨消費波的擴散而轉(zhuǎn)移市場，在滿足市場需求方面喪失了主動權(quán)。

　　(3)防范和控制風(fēng)險

　　規(guī)范企業(yè)營銷行為，提升營銷管理水平。以企業(yè)信息管理為基礎(chǔ)，使企業(yè)營銷決策更具有科學(xué)性、合理性。規(guī)避營銷風(fēng)險首先應(yīng)明確各環(huán)節(jié)的職責(zé)權(quán)限，制定科學(xué)有效的規(guī)章制度來規(guī)范操作規(guī)程。建立客戶信息檔案，對客戶實行的動態(tài)管理和實時跟蹤，最終達到客戶資源的有效、科學(xué)管理和利用;進行客戶資信評估，根據(jù)客戶資料信息，對客戶劃分為不同的資信等級，對于不同資信狀況的客戶實施不同的營銷信用政策，控制不同資信的客戶業(yè)務(wù)往來的賒銷率和賒銷天數(shù);實施貨款回收控制;實施營銷服務(wù)跟蹤，顧客滿意是營銷活動完成的主要標準，也是企業(yè)不斷拓展市場、獲得長足發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶反饋的信息需要及時登記、調(diào)查、處理和再反饋，并使這項工作規(guī)范化、及時化和日?；岣吡祟櫩蜐M意度。在風(fēng)險識別的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)所存在的風(fēng)險因素，積極采取控制措施，以消除風(fēng)險因素或減少風(fēng)險因素的危險性，在事故發(fā)生前，通過采取措施，降低了事故的發(fā)生概率;在事故發(fā)生后，將損失減小到最低限度。

　　企業(yè)風(fēng)險營銷的實施

　　(1)針對經(jīng)銷商的風(fēng)險營銷

　　進行信用調(diào)查，對經(jīng)銷商和客戶進行挑選。與經(jīng)銷商和客戶建立長期穩(wěn)定、互利互信的合作機制，規(guī)范與經(jīng)銷商和客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系。營銷工作的重心不僅在于說服中間商，更重要的是分析消費者、競爭對手、產(chǎn)品、行業(yè)動態(tài)，研究如何把握機會，幫助中間商提升銷售業(yè)績。保證快速有效的信息溝通。一方面要及時傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息、銷售政策等;另一方面，銷售人員要經(jīng)常深入終端市場與中間商進行廣泛的溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題。

　　對新經(jīng)銷商，要把握“從小到大”的合作原則，即先從低業(yè)務(wù)量做起，盡可能降低經(jīng)銷商資金占用，當對該經(jīng)銷商的資信狀況了解透了，再開展大業(yè)務(wù)。

　　企業(yè)必須制定自己的賒銷政策。在激烈的競爭中，賒銷有時是必要的，但企業(yè)必須制定嚴格的賒銷政策，賒銷政策包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現(xiàn)金折扣等。賒銷管理中最重要的是對賒銷總規(guī)模進行控制，制定應(yīng)收款警戒線。

　　(2)針對競爭對手的風(fēng)險營銷

　　要研究競爭對手。包括競爭者、投資人、員工、中間商、供應(yīng)商、代理服務(wù)商、媒體在內(nèi)的與品牌相關(guān)的利益群體，都將影響著企業(yè)和商品的銷售以及企業(yè)品牌資產(chǎn)的聚集和增長。因而，企業(yè)進入市場首先要有協(xié)同營銷的觀念，與各種利益群體建立長期互利合作的“聯(lián)盟”關(guān)系，共同培育了一個生機勃勃的市場。

　　(3)針對目標顧客的風(fēng)險營銷

　　從適應(yīng)顧客向引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)變，從重視產(chǎn)量、銷量向重視品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變。企業(yè)從產(chǎn)品營銷到觀念營銷，從單純滿足顧客需求到做顧客的參謀，營銷不在于適應(yīng)顧客，而在于引導(dǎo)顧客。引導(dǎo)顧客的消費行為。最終把企業(yè)從渠道沖突、甚至渠道成員的自相殘殺狀況中解脫出來。在市場競爭中，擁有較高品牌價值的企業(yè)實際上處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，其產(chǎn)品能夠以各種方式更多地被顧客了解和購買，能夠在一定范圍內(nèi)控制市場價格結(jié)構(gòu)并影響其競爭者。

　　(4)針對企業(yè)營銷人員的風(fēng)險營銷

　　進行營銷人員考核。營銷人員業(yè)績的好壞直接影響到企業(yè)的整體營銷計劃。對于營銷人員的考核與激勵是企業(yè)營銷管理的重要環(huán)節(jié)，實現(xiàn)有效的考核與激勵，保證了營銷人員考核的公平性、公正性。要避免因用人不當而造成的危機，建立一個嚴謹規(guī)范的制約機制。同時，要做好人才備份，不至于因為某一個人的離去而導(dǎo)致業(yè)務(wù)的中斷。

　　對營銷過程實行透明化管理。對營銷過程進行全方位監(jiān)控，杜絕只管營銷結(jié)果不管營銷過程的“黑箱”式管理方式。做到對營銷既管“過程”又管“結(jié)果”，從而減少個別品行不良人員鉆營銷管理的漏洞的機會。

　　建立營銷巡視檢查制度。企業(yè)不能單純依靠銷售人員反饋的信息對其進行管理，營銷管理人員必須親自掌握第一手的信息，對銷售人員提供的信息進行甄別。對各個目標市場的銷售狀況進行巡視、檢查，做到防微杜漸。

　　實行收支兩條線。銷售人員和銷售機構(gòu)的銷售收入應(yīng)先匯入企業(yè)或企業(yè)指定的帳戶，支出由企業(yè)返還給銷售人員和銷售機構(gòu)，減少銷售人員掌握大筆現(xiàn)金的機會。

　　進行營銷費用管理。營銷費用合理、科學(xué)的使用，可以有效地促進營銷活動的效果。通過對諸如廣告費、招待費、差旅費等營銷費用項目的計劃、實施和控制，可分別對銷售公司、銷售分公司、營銷人員等進行控制，及時調(diào)整費用額度和費用結(jié)構(gòu)，達到最佳的營銷效果。