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從個體戶思維到品牌經(jīng)營思維

法律先上了一課

2015年2月2日這天，一夜之間北京區(qū)域內(nèi)的26家“寬板凳老灶火鍋”搖身一變，掛上了“井格老灶火鍋”的招牌。直到今天，關(guān)于品牌更名的緣由，創(chuàng)始人王貽達仍能聽到很多版本。

寬板凳老灶火鍋是王貽達2006年4月在北新橋雍和宮大街開的第一家門店，按他的話說，一開始純粹以個體戶的思維在經(jīng)營。直到2011年下半年，微博爆發(fā)的元年，借著明星朋友的宣傳，門店開始排隊，異?；鸨?/span>

火了之后的他們才開始意識到了品牌的重要性。

“我記得是2011年年底了，我們找到一家代理機構(gòu)去注冊商標，那時候確實不懂，都沒有接觸過?！?/span>

代理公司告知他們，TM已經(jīng)拿到了，實際下來要1-1.5年時間，不會出什么問題。原本申請商標時間的確也要等這么久，王貽達也就沒再管，他們開始將“寬板凳”的門店向外擴張。

△井格團隊先后創(chuàng)建的兩個品牌

除了繼續(xù)保持微博宣傳熱度，擴張期間的“寬板凳”仍舊“狠”砸廣告，北京區(qū)域幾乎所有的美食節(jié)目都上過，甚至買斷了2010-2013年的地鐵電視節(jié)目，每期都有他們的身影。

到了2013年，“寬板凳”已經(jīng)有了6家門店。

正準備加速擴張的王貽達，突然收到了一個消息。

商標注冊被駁回，不知從哪里冒出來一家同樣叫“寬板凳”的火鍋提前他們兩個月注冊成功了。在這期間，他們先后花了一年時間申訴贏了爭議，對方又走法院流程提起上訴，又是一年時間，最終他們輸了官司。

商標所有權(quán)的爭奪，對品牌發(fā)展也產(chǎn)生了很大影響。只思考了三天時間，王貽達和團隊決定更名。重慶漢子特有的豪爽在他們的身上展露無疑，“從頭再來過嘛。”

從“寬板凳”到“井格”

名字變了，升級不能停

• 品牌：井格老灶火鍋

• 背景：商超店興起

從“寬板凳”到“井格”，不僅僅是品牌名稱的更換，更伴隨著整個井格的快速成長。井格總公司的團隊從最初的王貽達等六人核心決策發(fā)展到68人的精英團隊，涵蓋7大部門12個板塊。由僅關(guān)注單個門店的盈利狀況，到逐步建設(shè)強競爭力的連鎖標準化體系。

更名之后，“進入商業(yè)綜合體”成為井格團隊第一個勢在必行的轉(zhuǎn)型。

因為火鍋的特殊業(yè)態(tài)，早些年商超中幾乎看不到火鍋品牌，很多人都有著同樣的猶豫：火鍋業(yè)態(tài)是否和MALL匹配？逛商場的人多不多？晚上九十點就關(guān)門的限制是否適合火鍋？

新的商業(yè)形態(tài)也意味著品牌一次新的發(fā)展機會。正式更名前，借著進入商超的契機，井格開始從四個方面圍繞品牌做升級：

從悠唐的1.0版本，龍之夢的2.0版本，到最后全部的西單大悅城的3.0版本，井格從之前的“寬板凳老灶火鍋”中脫胎出來，時尚靚麗的整體形象定位提升了不止一個臺階，更貼合品牌畫像定位的年輕消費者人群的喜好。

△井格重慶火鍋1.0版本門店

在整體的對外輸出中，除去形象的提升，他們更看重內(nèi)功的修煉。早在2014年，井格便開始了標準化體系的搭建，比如門店的運營標準化、后廚出品標準化、選址標準化、營銷標準化、人力培訓(xùn)標準化等等。

在門店類型及數(shù)量不斷增加之后，井格創(chuàng)新地建立出門店營銷的標準化模塊。囊括門店運營問題、品牌力建設(shè)、事件性營銷等多種推廣類型，推廣渠道也更加多元化，從商場廣告位、消費級自媒體，再到地鐵車廂等硬廣、行業(yè)平臺。而2017年井格更是將力度放到了包括首都機場、南站高鐵等一些A類廣告上，加強對品牌力的提升。

△井格重慶火鍋3.0版本門店

井格在選址方面采取“兩條腿走路”，一方面仍舊堅持街邊店的選擇，另一方面自從進入幾家全國一類Mall之后，也為井格整體的品牌力帶來了很大的提升，品牌形象開始在消費者心智中占住位置。

以上四點正是井格品牌提升過程中必不可少的元素，當然細節(jié)的部分還有更多，這其中所要把控的就是升級過程中各要素之間的節(jié)奏與邏輯。

作為一開始強調(diào)火鍋場景的井格已經(jīng)順利在MALL里開了十多家門店，嘗到“甜頭”的他們發(fā)現(xiàn)，和街邊店相比MALL的模式對品牌的影響并不大，反倒給更名后的“井格”帶去了提升品牌力的機會。

從區(qū)域品牌向全國品牌加速

重新思考定位

• 品牌：井格重慶火鍋

• 背景：火鍋業(yè)態(tài)一片紅海

進入MALL是井格從區(qū)域品牌轉(zhuǎn)向全國性品牌的重要一步。

隨著品牌力的提升，井格重新對品牌做了細分定位。細心的人會發(fā)現(xiàn)，原本的“井格老灶火鍋”變?yōu)榱恕熬裰貞c火鍋”。

一詞之差對于井格未來的發(fā)展方向格外重要，一是“老灶”引起的歧義，從全國市場的理解情況來看，人們很可能會和老火鍋、回收油等信息掛鉤，所以要撇開關(guān)系；二是區(qū)別很多品牌對麻辣火鍋的定位，還是要回歸到區(qū)域上，更何況重慶是麻辣火鍋的發(fā)源地；三是重慶的根兒不能丟，重慶的標識是火鍋，而井格要代表重慶的火鍋。

△井格最新一版宣傳語

“重慶”雖然不是他們的主戰(zhàn)場，但確是初心的發(fā)源地，井格想做的是重慶以外的重慶火鍋品牌。他們新的一版廣告語“你好，重慶！”就簡潔明了的表達了這一點。

說來可能很多人都會有疑問，其實井格從一開始的定位就是重慶的火鍋，為何如今認為還不能完全代表重慶火鍋呢？

創(chuàng)始人王貽達給出了答案，“這和我們的品牌覆蓋率等都有關(guān)系。我覺得可能未來兩三年，門店數(shù)量覆蓋完了之后就能畫等號了?，F(xiàn)在我們還在一個區(qū)域性品牌向全國性品牌過渡的階段。這個過程需要時間。”

最開始進入天津、上海、重慶等地市場時，井格門店的發(fā)展狀況并不理想，有運營的問題，也有店面等多方面綜合因素導(dǎo)致，尤其需要時間觀察動態(tài)數(shù)據(jù)才能做出合理判斷。經(jīng)過半年調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)在也都相繼實現(xiàn)了盈利。

作為跨區(qū)域發(fā)展的品牌，搞定一個區(qū)域大概要花上2-3年時間，盡管井格門店擴張的速度從未停止，但針對區(qū)域發(fā)展他們深知，還是急不得。

△井格重慶火鍋國際布局

從2015年更名開始，除了已先后滲透進入全國多個地區(qū)，更是打破了最大的區(qū)域復(fù)制瓶頸，如今，井格在美國、香港等地的門店也已經(jīng)開始籌備，向著最終的世界品牌目標更近了一步。

邊擴張邊實踐

覆蓋率是品牌力提升的前提

無論是最初的“寬板凳”還是如今的“井格”，在品牌運營的過程中，有一個簡單卻很重要的事情不容忽視：門店勢能對于品牌傳播推廣的重要性。

翻看井格這幾年的發(fā)展進程，門店數(shù)量成了推動品牌勢能的最主要因素。

2016年新開30家門店，2017年計劃開業(yè)50家門店，井格門店的擴張步伐從未停止，哪怕是更名的2015年，他們也持續(xù)拓展了15家門店，通過直營和加盟、眾籌等合作店，每年保持著穩(wěn)定增長的勢頭。

發(fā)展中企業(yè)，就是要在發(fā)展中求生存。前兩年的實踐幫助井格建設(shè)完成了全部體系，無論是供應(yīng)鏈還是管理體系，他們都可以自信的說：該解決的問題都解決完了，今年可以提速了。

根據(jù)內(nèi)部能力展開擴張，只需要保證發(fā)展速度不失控，今年年底井格門店數(shù)量將達到近90家。

△井格重慶火鍋隨身裝

一方面井格開始縱向做品牌深度，比如推出的一款可以稱為加強版麻辣燙或冒菜的外賣，“井格重慶火鍋隨身裝”，將火鍋轉(zhuǎn)化成了零售產(chǎn)品，讓顧客可以隨時隨地吃火鍋，未來一旦發(fā)展成熟甚至有可能改變火鍋的消費屬性變?yōu)榭觳汀?/span>

△井格子品牌等漁號門店

另一方面做自品牌的挖掘，比如今年1月份推出的以單品爆款思路做的等漁號，除了酸菜魚產(chǎn)品的接受程度高之外，他們更希望嘗試年輕品牌。而隨著等漁號的誕生，集團所要實現(xiàn)的多品牌孵化項目則會陸續(xù)上線，據(jù)透露今年下半年或明年還會有新的品牌露面。

未來的市場競爭愈加殘酷，面對新一輪的風(fēng)暴，他們計劃近三年在全國發(fā)展200家門店，向著10年的千店目標快速進發(fā)，未來可以成為最終市場篩選出的5-10個品牌的其中之一。

總結(jié)

井格發(fā)展的11年中，可以將其分為四個階段：

個體戶經(jīng)營期（2006年-2010年）：了解認知行業(yè)

品牌建立初期（2011年-2013年）：懂得法律保護

品牌升級中期（2014年-2016年）：扎實運營內(nèi)功

品牌發(fā)力后期 (2016年-至今)：提升品牌覆蓋率

每個企業(yè)可能都會經(jīng)歷同樣的過程，但在整個過程中，始終保持動態(tài)的擴張才是企業(yè)存活的根本。

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