以下為文章全文：
在人類(lèi)社會(huì)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，語(yǔ)言有著舉足輕重的關(guān)鍵作用，同時(shí)也是將人類(lèi)與其它動(dòng)物區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要工具。而在科技產(chǎn)業(yè)中，雖然我們非常關(guān)注產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)，但語(yǔ)言對(duì)于一款產(chǎn)品能否大賣(mài)同樣至關(guān)重要。以蘋(píng)果公司為例，在其舉辦新品發(fā)布會(huì)時(shí)，并不只是在會(huì)上播放多支絢麗的廣告或?qū)⑿缕诽峁┙o與會(huì)者把玩，通常還會(huì)準(zhǔn)備數(shù)段圖文并茂的演講來(lái)為大家灌輸更多的信息，而這些語(yǔ)言信息大多經(jīng)過(guò)了精雕細(xì)琢，能夠從另一個(gè)層面賦予產(chǎn)品新的活力。 如果你仔細(xì)進(jìn)行品讀，就會(huì)發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話(huà)就能傳遞很多信息，比如蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）在前不久的春季發(fā)布會(huì)上講解Apple Watch時(shí)說(shuō)道：“Apple Watch是有史以來(lái)我們所創(chuàng)造的最貼近個(gè)人的設(shè)備（The Apple Watch is the most personal device we’ve ever created.）。”這句話(huà)的意思實(shí)際上就是“Apple Watch是蘋(píng)果推出的首款可穿戴產(chǎn)品，同時(shí)也是首款進(jìn)軍時(shí)尚市場(chǎng)的產(chǎn)品”，但是庫(kù)克的措辭明顯讓人感覺(jué)更加親切，不僅傳達(dá)出了上述意思，同時(shí)還彰顯出了蘋(píng)果公司關(guān)注用戶(hù)的情懷。
用“貼近個(gè)人”來(lái)修飾Apple Watch聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)這款產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)為你而設(shè)計(jì)的，它在傳達(dá)出Apple Watch是一款可穿戴產(chǎn)品的同時(shí)又沒(méi)有提及“可穿戴”這個(gè)詞，畢竟蘋(píng)果并不想讓Apple Watch與市面上的海量可穿戴產(chǎn)品相提并論，而在庫(kù)克長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的演講中，甚至都沒(méi)有出現(xiàn)“可穿戴”的字眼。 很顯然，這是蘋(píng)果有意為之的。句中用到的“最（most）”和“有史以來(lái)（ever）”更是透露出Apple Watch是蘋(píng)果公司的巔峰之作，而“我們（we）”和“創(chuàng)造（created）”則暗示有一群技術(shù)人才為這款產(chǎn)品做出了巨大貢獻(xiàn)，所以不能將Apple Watch與其它低端的智能手表相提并論。 如果將蘋(píng)果近幾年來(lái)的演講內(nèi)容細(xì)加分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果在撰寫(xiě)產(chǎn)品演講文案時(shí)確實(shí)非常小心，當(dāng)我們看到喬布斯或庫(kù)克在臺(tái)上口若懸河滔滔不絕時(shí)，他們所說(shuō)出來(lái)的每一句話(huà)可能都經(jīng)過(guò)了某個(gè)團(tuán)隊(duì)的字斟句酌。以下是庫(kù)克在發(fā)布Apple Watch、Apple Pay、iPhone 6以及喬布斯在發(fā)布iPod和初代iPhone時(shí)用到的單詞頻度圖，我們從中可以窺得一二。
2015年，庫(kù)克在春季發(fā)布會(huì)上的全程演講單詞頻度圖。
2015年，庫(kù)克在春季發(fā)布會(huì)上講述Apple Watch時(shí)的單詞頻度圖。
2014年，庫(kù)克在秋季發(fā)布會(huì)上講述iPhone 6時(shí)的單詞頻度圖。
喬布斯在2011年發(fā)布iPod（左圖）以及在2007年發(fā)布初代iPhone時(shí)的單詞頻度圖。
根據(jù)上面的幾張圖，我們總結(jié)出了“蘋(píng)果語(yǔ)言”的大致思路和一些比較有趣的現(xiàn)象。 （1）蘋(píng)果語(yǔ)言不再關(guān)注產(chǎn)品功能，但卻飽含情感 在喬布斯發(fā)布iPod的演講中，“火線(xiàn)（Firewire）”出現(xiàn)了13次，“電池（Battery）”出現(xiàn)了11次。與此相反的是，庫(kù)克在演講中卻很少提及Apple Watch的硬件規(guī)格，“不銹鋼（Stainless steel）”和“鋁（Aluminum）”只出現(xiàn)了4次，而其它技術(shù)性更強(qiáng)的詞匯出現(xiàn)的頻率就更低了。 展開(kāi)來(lái)說(shuō)，喬布斯在iPod發(fā)布會(huì)的演講中所出現(xiàn)的詞匯都與該產(chǎn)品的功能有直接關(guān)系，比如“音樂(lè)”、“電池”、“歌曲”、“CD”、“火線(xiàn)”和“播放器”等，而庫(kù)克演講中所出現(xiàn)的詞匯則要更加感性一些，比如“全新”、“更”、“世界”、“不可思議”、“截然不同”和“人們”等。庫(kù)克在今年的春季發(fā)布會(huì)上使用了18次“不可思議”和8次“美麗（beautiful）”，他所說(shuō)的話(huà)與產(chǎn)品的功能基本沒(méi)有直接聯(lián)系，但是卻有著很強(qiáng)的帶入感，甚至能讓觀眾感覺(jué)到產(chǎn)品本身。 （2）蘋(píng)果在逐漸強(qiáng)調(diào)“全新”一詞 當(dāng)科技廠(chǎng)商在發(fā)布一款新的產(chǎn)品時(shí)，采用“全新”一詞顯然是最為合適的，只不過(guò)從上面的這幾張圖可以看出，這個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的詞如今在蘋(píng)果的相關(guān)產(chǎn)品演講中被使用的頻率相當(dāng)高。庫(kù)克在本周發(fā)布會(huì)上一共使用了22次“全新”，這是當(dāng)天演講中使用頻率最高的單詞。而喬布斯當(dāng)年在iPod發(fā)布會(huì)上僅使用了兩次，就連“gigabyte”的使用頻率都比“全新”要高。此外，喬布斯2007年在iPhone發(fā)布會(huì)上使用了10次“全新”，但這仍然不是他使用最多的詞匯，實(shí)際上那場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，喬布斯使用“谷歌（Google）”的頻率要更高一些。
那么，為何蘋(píng)果現(xiàn)在使用“全新”一詞的頻率會(huì)如此之高呢？當(dāng)你在銷(xiāo)售一款產(chǎn)品時(shí)，“全新”應(yīng)該是最能說(shuō)服消費(fèi)者的詞匯，研究表明，大部分人們是傾向于嘗試新事物的。每個(gè)人都知道Apple Watch是一款全新的產(chǎn)品，而庫(kù)克在演講中一再?gòu)?qiáng)調(diào)“全新”表明其想激起人們的興趣，進(jìn)而在不久的未來(lái)成為Apple Watch的用戶(hù)。 （3）致敬蘋(píng)果曾經(jīng)的輝煌歲月 在庫(kù)克的單詞頻度圖中，還有一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象，就是他使用“一個(gè)（one）”和“更（more）”的頻率也非常高。在iPhone 6的發(fā)布會(huì)上，“one”和“more”分別是庫(kù)克演講中使用頻率第一和第二的詞匯，而在本周Apple Watch的發(fā)布會(huì)上，它們是庫(kù)克演講中使用頻率第二和第三的詞匯（僅次于“全新”），如此頻頻出現(xiàn)的兩個(gè)詞不得不讓人們想起喬布斯曾經(jīng)經(jīng)常在發(fā)布會(huì)上說(shuō)的那句“還有一件事（one more thing）”，這句話(huà)曾是喬布斯的一個(gè)重要標(biāo)簽。 當(dāng)然，“one”和“more”是英語(yǔ)中非常普通的兩個(gè)詞，但我們注意到庫(kù)克并沒(méi)有直接照搬喬布斯的“one more thing”，甚至在演講中都很少將“one”和“more”放在一起使用。反觀喬布斯的演講，除了“one more thing”這句標(biāo)志性的口號(hào)之外，“one”和“more”在其演講中單獨(dú)出現(xiàn)的頻率并不高，那么為何庫(kù)克會(huì)如此高頻地使用這兩個(gè)詞呢？這可能會(huì)是他的個(gè)人習(xí)慣（盡管這些文案極有可能是專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)撰寫(xiě)的），但我們認(rèn)為這樣的做法更像是在提醒人們想起那句經(jīng)典的“one more thing”，進(jìn)而提升人們對(duì)Apple Watch的認(rèn)可度。
作為全球市值最高的公司，蘋(píng)果對(duì)演講文案的重視程度讓人嘆服，所以不管是小規(guī)模初創(chuàng)公司，還是科技巨頭，在與客戶(hù)進(jìn)行語(yǔ)言和文字溝通時(shí)，非常有必要對(duì)自己要說(shuō)的話(huà)進(jìn)行再三推敲，時(shí)間允許的話(huà)最好也進(jìn)行一番字斟句酌，因?yàn)槟闼f(shuō)出的每一句話(huà)和寫(xiě)下的每一個(gè)詞，都將會(huì)對(duì)你所要表達(dá)的意思產(chǎn)生巨大影響。如果你希望自己的企業(yè)能夠像蘋(píng)果一樣締造一個(gè)時(shí)代，那么就先從語(yǔ)言藝術(shù)下手吧。
