一、 小企業(yè)的營銷特點(diǎn)
1. 規(guī)模小，環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)。小企業(yè)由于規(guī)模小、投入少、技術(shù)裝備簡單、產(chǎn)品經(jīng)營單一，因而它能適應(yīng)市場環(huán)境的不斷變化，及時調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，即“船小好調(diào)頭”。在日本，小企業(yè)每年的轉(zhuǎn)產(chǎn)率在10%以上，充分體現(xiàn)了小企業(yè)反應(yīng)快、應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)。
2. 善于在社會夾縫中求生存謀發(fā)展。一般而言，由于小企業(yè)在生產(chǎn)中批量小、消耗多、成本高，所以同種產(chǎn)品的競爭往往競爭不過大企業(yè)。但是，社會是一個廣闊的大市場，不可能全部被大企業(yè)所占領(lǐng)，總有大企業(yè)無暇顧及的市場空隙，這就給小企業(yè)留下了生存發(fā)展的機(jī)會。小企業(yè)總是利用反應(yīng)快、應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢，出 奇不意推出新產(chǎn)品，去占領(lǐng)市場、贏得顧客。
3. 事業(yè)專門，獨(dú)樹一幟。小企業(yè)雖然不如大企業(yè)的技術(shù)力量雄厚，但小企業(yè)常常是各攻一門專業(yè)技術(shù)和一種系列產(chǎn)品，不搞小而全，使其產(chǎn)品專業(yè)化、精尖化 “船小不到大海中去同大船相爭捕魚，而是在小河里捕撈大魚”，這是小企業(yè)能在市場上占有一席之地、賴以生存和發(fā)展的訣竊之一，
4. 技術(shù)上勇于創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。小企業(yè)為了在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)發(fā)展，十分重視技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的新動向，善于將新技術(shù)、新工藝、新材料、新設(shè)備運(yùn)用到生產(chǎn)經(jīng)營過程，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。在美國小企業(yè)的創(chuàng)新率為每百萬雇員322項(xiàng)，大企業(yè)則為255項(xiàng)。小企業(yè)的創(chuàng)新率在僅器、化工和高技 術(shù)行業(yè)更高。小企業(yè)是一支重要的技術(shù)創(chuàng)新力量，是迎接世界新的技術(shù)革命的尖兵。
5. 就地取材、就地加工、就地銷售，營銷費(fèi)用較低。小企業(yè)分布于全國各個角落，因而可以充分利用分散的自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運(yùn)輸?shù)木o張狀況，還可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，降低產(chǎn)品成本。就地銷售再加上小企業(yè)良好的售后服務(wù)，更能贏得消費(fèi)者的信任，提高市場占有率。
以上是小企業(yè)務(wù)優(yōu)勢特點(diǎn)。但是，在我國，小企業(yè)客觀上也存在高素質(zhì)人員少、技術(shù)水平低、生產(chǎn)條件差、設(shè)備陳舊老化、經(jīng)營管理后以及基礎(chǔ)工作薄弱的狀況。這些構(gòu)成小企業(yè)的劣勢，將不利于小企業(yè)市場營銷活動的順利進(jìn)行。
二、 小企業(yè)的營銷觀
小企業(yè)的營銷觀取決于小企于的營銷特點(diǎn)。小企業(yè)的營銷觀，從總體上說就是：以消費(fèi)者需求為中心，著眼于企業(yè)長期的生存和發(fā)展，充分發(fā)揮“小、快、靈”的優(yōu)勢，做大企業(yè)想不到、不想干或想干而干不了的事。
1. 市場導(dǎo)向。所謂市場導(dǎo)向就是小企業(yè)要順應(yīng)消費(fèi)需求的變化，以消費(fèi)者為中心，跟著市場走。因?yàn)橄M(fèi)者是企業(yè)得以生存的主宰，消費(fèi)者滿意是企業(yè)興旺的根本，所以企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、分銷與促銷活動都應(yīng)以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，做到消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么，需要多少就生產(chǎn)多少，何時需要就何時生產(chǎn)，并采取 正確的營銷方式滿足消費(fèi)者的需求，
2. 靈活多變。小企業(yè)應(yīng)利用經(jīng)營規(guī)模小、環(huán)境適應(yīng)性應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢，積極發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，抓住時機(jī)，及時進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和資金轉(zhuǎn)移，做到“人無我有、 人有我優(yōu)、人優(yōu)我全、人全我新、人新我轉(zhuǎn)”，“以萬變應(yīng)千變”。只有如此，才能適應(yīng)市場需求的變化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗。
3. 集中兵力。消費(fèi)需求的多樣性與企業(yè)資源的有限性使任何企業(yè)都沒有能力滿足消費(fèi)者的所有需要。所以資金實(shí)力、生產(chǎn)能力較弱的小企業(yè)，不可能占有一個大的整體市場，也不能分散兵力于多個細(xì)分市場。只有在分析市場經(jīng)營環(huán)境和自身經(jīng)營條件的前提下，集中兵力，把有限的資源投入到一定的目標(biāo)市場。集中會帶來風(fēng) 險(xiǎn)，要求選擇的目標(biāo)市場要切實(shí)可行。
4. 富于個性。小企業(yè)規(guī)模小、成本高、競爭能力差的劣勢，決定了小企業(yè)不宜采用大眾化的營銷方式，面對面地與大企業(yè)直接競爭。小企業(yè)應(yīng)遵循“一招鮮，吃 遍天”的古訓(xùn)，采用“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“專利經(jīng)營”、“品質(zhì)超群”、“物美價(jià)廉”、等富于個性的營銷方式，以特色經(jīng)營、優(yōu)勢營銷去占領(lǐng)市場和爭取消費(fèi)者。
5.拾遺補(bǔ)缺。小企業(yè)實(shí)力弱，資源有限，所以在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)選擇市場的邊緣地帶或者在市場空隙中尋找發(fā)展的機(jī)會，利用“船小調(diào)頭快”的憂勢拾市場之遺留，補(bǔ)市場之空缺，在夾縫中求生存和發(fā)展。
三、小企業(yè)的營銷策略
根據(jù)自身的特點(diǎn)和觀念，小企業(yè)只有采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，找準(zhǔn)自已的位置，爭取在技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)上能夠獨(dú)樹一幟，才能在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。
1. 拾遺補(bǔ)缺策略
拾遺補(bǔ)缺策略就是小企業(yè)避開與強(qiáng)大競爭對手的直接對抗，見縫插針，將其位置定于某市場空隙，開發(fā)目前市場上還沒有人生產(chǎn)經(jīng)營、但消費(fèi)者確實(shí)需要的產(chǎn)品或項(xiàng)目上，開辟新的市場領(lǐng)域。實(shí)踐證明，小企業(yè)不去侵犯大企業(yè)的市場面積極地尋找市場空隙是其在競爭中得以繼續(xù)生存并成功的原因之一。
小企業(yè)應(yīng)充分把握市場需求變化，1.利用經(jīng)營機(jī)制靈活的特點(diǎn)，進(jìn)入大企業(yè)尚未涉及的新興的市場領(lǐng)域;2.發(fā)揮貼近市場的優(yōu)勢，活躍于競爭變化十分激烈的領(lǐng)域;3.集中力量參與那些大企業(yè)不原愿涉足的批量小、品種多、零銷微利領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營。
由于拾遺補(bǔ)缺策略遠(yuǎn)離競爭激烈的市場，專找市場空隙――有消費(fèi)需求、但長期被忽視的市場去開發(fā)、去滿足，所以市場風(fēng)險(xiǎn)相對較小，成功率很高。拾遺補(bǔ)缺策略一旦成功，能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中樹立起第一的形象。
采用拾遺補(bǔ)缺策略的企業(yè)應(yīng)該注意以下問題：1.要摸清大企業(yè)不愿涉足的“真空地帶”的真實(shí)狀況;2.要開發(fā)的產(chǎn)品、要上的項(xiàng)目有無市場需求，市場需求有多大;3.本企業(yè)的實(shí)力如何，要開發(fā)的產(chǎn)品或項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上是否切實(shí)可行。
2. 突出特色策略
突出特色策略就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營條件和所處的經(jīng)營環(huán)境，采取一定的措施在某一方面突出自已的特色和風(fēng)格，表現(xiàn)出差異性。也就是小企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，就不能循常規(guī)，隨大流，而應(yīng)當(dāng)千方百計(jì)闖出自己獨(dú)特的路子。
在強(qiáng)手如林的市場上，在強(qiáng)大無比的大企業(yè)面前，小企業(yè)只有從事有特色的營銷才能站穩(wěn)腳跟。實(shí)際上，特色就是優(yōu)勢。在營銷過程中，小企業(yè)要想方設(shè)法保住自已在某一方面或在某一領(lǐng)域內(nèi)的小優(yōu)勢，并最大限度地利用這一優(yōu)勢，形成優(yōu)勢經(jīng)營,莫因小而不為 .
第一， 產(chǎn)品上的特色。在產(chǎn)品的品種型號、規(guī)格、花色、包裝上另辟蹊徑，使產(chǎn)品表現(xiàn)出差異性。在實(shí)體產(chǎn)品大體相同的情況下，或是開發(fā)具有特色的新產(chǎn)品取勝，或是靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的企業(yè)形象取勝，或是以物美價(jià)廉取勝等等。如我國向西方國家出口的玩具，現(xiàn)代化的玩具目前尚不能與西方各國抗衡，但具有民族特 色的玩具――布縫小獅、小猴、熊貓等，小巧玲瓏，別具風(fēng)姿，深受各國兒童的歡迎，具有較強(qiáng)的競爭力。
第二， 技術(shù)上的特色。如擁有專利技術(shù)，專有技術(shù)，或多年研究出來的精良技術(shù)，永遠(yuǎn)處于領(lǐng)先地位，其他企業(yè)無法跟上。
第三， 市場上的特色。比如占領(lǐng)特定的目標(biāo)市場。有家經(jīng)營平淡的小型女裝店，在改為專門產(chǎn)銷中老年婦女服裝后，從此生意紅火起來;如與客商關(guān)系融洽化，使客戶非我莫屬;保持客商多元化，東方不亮西方亮“，保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
3. 技術(shù)創(chuàng)新策略
技術(shù)創(chuàng)新策略是把高新技術(shù)與小企業(yè)的靈活性相結(jié)合的一種策略，是以科學(xué)技術(shù)的日新月異為背景的。技術(shù)創(chuàng)新是小企業(yè)的生存之根，是小企業(yè)汲取營養(yǎng)的過程。這一創(chuàng)新過程不僅給予企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也給予企業(yè)興盛的精神之光。在物質(zhì)上，創(chuàng)新能給企業(yè)帶來豐厚的利潤;在精神上，創(chuàng)新能使企業(yè)面貌一新，人才輩 出。
小企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的可能性大，不可控因素多，相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)也大，因此采用這種策略的小企業(yè)須具備以下的條件：1.知識密集程度高，高水平技術(shù)人員多。能形成技術(shù)雄厚的絕對優(yōu)勢。2.應(yīng)變能力強(qiáng)，面對激烈的競爭能迅速作出反應(yīng)。3.信息渠道暢通，能從紛繁復(fù)雜的消息、資料、數(shù)據(jù)中選擇出有價(jià)值的信息，并有 90%的技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)容能從各種信息渠道取得。4.要有相應(yīng)的足額的資金作保證。
4. 衛(wèi)星式策略
又稱依附策略。衛(wèi)星式就是以一家大型企業(yè)或中型企業(yè)為龍頭，周圍眾多的小企業(yè)為之供應(yīng)零配件或從事某一道工序的加工。在社會化大生產(chǎn)中，生產(chǎn)的專業(yè)與各種形式的協(xié)作，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求。小企業(yè)依附于大企業(yè)實(shí)行專業(yè)化分工協(xié)作也是一種必然的趨勢。當(dāng)前，我國的許多小企業(yè)為克服勢單力薄的弱點(diǎn)，正在興 起一股與大企業(yè)協(xié)作生產(chǎn)，共同打天下的熱潮。
衛(wèi)星式策略的好處有：1.專業(yè)化的協(xié)作生產(chǎn)，使小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)明確、單一，能夠保證供銷渠道。2.依靠大企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和開發(fā)能力，能夠突破小企業(yè)自身 在資金、人才、設(shè)備、情報(bào)等方面的制約，形成相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。3.能夠節(jié)約參多協(xié)作生產(chǎn)的各個企業(yè)的資金、人才和時間。
值得注意的是，采取衛(wèi)星策略的小企業(yè)，應(yīng)當(dāng)正確理解“依附“與發(fā)展的關(guān)系。依附的目的是為發(fā)展，是為了逐步提高小企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營水平和產(chǎn)品的開發(fā)能力，絕對不可、也不能喪失自身發(fā)展的自主權(quán)和主動權(quán)。這樣才能確保當(dāng)所依附的企業(yè)的發(fā)展趨于停頓或衰退時小企業(yè)應(yīng)有的應(yīng)變能力。
5. 聯(lián)合式策略
這是在單個小企業(yè)資本薄弱、生產(chǎn)技術(shù)水平低下、難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益時，而由兩個或兩個以上的小個業(yè)之間，小企業(yè)與大專院校、科研機(jī)構(gòu)之間采取的聯(lián)合營銷策略。
聯(lián)合式策略有兩種具體形式：1.松散式的聯(lián)合。這種聯(lián)合形式僅局限于生產(chǎn)協(xié)作或?qū)I(yè)化分工的聯(lián)系，凡參加的企業(yè)均保留法人地位，在資本、技術(shù)、人員等方面沒有往來;聯(lián)合企業(yè)間缺少法律約束力，不能共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并且缺乏競爭力。2.緊密式的聯(lián)合。是企業(yè)間互相持股、按股分紅、利潤分享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)合。小企業(yè)可根據(jù)自已的實(shí)際情況選擇具體的聯(lián)合形式。
聯(lián)合式策略具有兩個明顯的優(yōu)點(diǎn)：1.各個小企業(yè)聯(lián)合營銷后，在資金、技術(shù)、管理上可以取長補(bǔ)短，優(yōu)勢互補(bǔ)。2.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)市場競爭力。 目前，我國一些小企業(yè)已經(jīng)與大專院校、科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行了成功的聯(lián)合，有的已形成有力的企業(yè)集團(tuán)，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
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