從奢侈品營銷看房地產(chǎn)營銷
對(duì)于越來越成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，大眾媒體起到的作用越來越小，加之國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)運(yùn)營越發(fā)激烈與艱難，精確營銷越來越被房地產(chǎn)營銷所看重，而精確營銷正被奢侈品營銷給用運(yùn)到無以倫比的地步，并且屢試不爽，因此，房地產(chǎn)營銷應(yīng)向奢侈品營銷多多學(xué)習(xí)。
一、奢侈品營銷的特點(diǎn)分析
就商品種類所關(guān)聯(lián)的基本功能需求上講，奢侈品的功能性未必高到產(chǎn)生消費(fèi)者可感知的顯著差別，但他的無形效用表現(xiàn)性卻一眼可見。從營銷的角度來看，奢侈品是指“無形價(jià)值/有形價(jià)值”比值很高的產(chǎn)品。
1、產(chǎn)品特點(diǎn)
Dubois等人（2001）在定性研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的奢侈品牌具以下6個(gè)特征：
1）卓越的品質(zhì)
超凡細(xì)膩的手工，對(duì)品質(zhì)的苛刻要求，經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。
2）超高的價(jià)格
極品的價(jià)格并不會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步，反而與其極品的形象相輔相成，讓消費(fèi)者覺得只有這個(gè)品牌才是不折不扣的眾品牌中的至尊。在消費(fèi)者腦中價(jià)格已成為質(zhì)量的觸發(fā)特征，已形成了“昂貴=優(yōu)質(zhì)”的固定思維模式。
3）稀缺性和獨(dú)特性
從社會(huì)心理學(xué)的角度看，產(chǎn)品稀缺性信息對(duì)于消費(fèi)者購買的影響效果主要源自于兩個(gè)方面：一是人們潛意識(shí)中存在著“物以稀為貴”的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者常常把購買某種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和可能性作為評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這是一種“對(duì)稀有資源的競(jìng)爭(zhēng)”；二是根據(jù)“心理抗拒理論”，某種產(chǎn)品的逐漸稀缺性會(huì)給消費(fèi)者現(xiàn)在享有的購買自由帶來限制，消費(fèi)者為了抵抗這種購買自由喪失的威脅，為了維護(hù)“既得利益”，產(chǎn)生較以前更強(qiáng)的購買沖動(dòng)。奢侈品不斷樹立起“獨(dú)特”的形象，創(chuàng)造著自己的最高境界。正是因?yàn)樯莩奁返莫?dú)特性，才為人們的購買創(chuàng)造了理由，也正因?yàn)樯莩奁返莫?dú)特性而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以獨(dú)特的體驗(yàn)。
4）美學(xué)和感官刺激
奢侈品牌產(chǎn)品一般都具有較高的美學(xué)藝術(shù)，有此甚至堪稱藝術(shù)精品。這此經(jīng)過精心創(chuàng)作的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，它以其獨(dú)特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場(chǎng)上引為時(shí)尚，使大消費(fèi)者樂于觀賞并從中獲得愉快的美學(xué)享受，這樣的產(chǎn)品必然對(duì)消費(fèi)者的感官產(chǎn)生刺激在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，并激發(fā)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，這就是奢華品牌的魅力。
5）傳承性和個(gè)人歷史
從奢侈品中都可以萃取出其具有的獨(dú)特的歷史。比如品牌與貴族皇室血統(tǒng)的淵源，比如品牌獨(dú)有的歷史文化和傳奇性，這些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。
6）非必要（需）性
奢侈品存在“可經(jīng)濟(jì)替代”性，奢侈品所能滿足的實(shí)際或?qū)嵱霉δ?，事?shí)上都可以用其他更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)來替代，而并非是必需的。
2、營銷特點(diǎn)
1）非凡的“家族”歷史文脈
幾乎每一個(gè)奢侈品品牌背后都有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事，以支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了其在消費(fèi)者心目中的經(jīng)典形象。
2）結(jié)緣名流
許多奢侈品牌都有與皇家貴族結(jié)緣的歷史。到了近代，皇家的代言作用轉(zhuǎn)移到了明星身上。也有許多品牌雖然不請(qǐng)名人代言，但卻對(duì)自己的名人客戶如數(shù)家珍。
3）盛大的發(fā)布，造強(qiáng)勢(shì)，霸占眼球
每年巴黎時(shí)裝周總會(huì)成為世界最絢麗的舞臺(tái)。最頂級(jí)的品牌，最知名的模特，加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評(píng)論家們聚在一起，向全世界宣告2006年流行趨勢(shì)的到來。每年的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)被廠商打造成了一場(chǎng)名副其實(shí)的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，這種對(duì)品牌的宣傳非廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮都會(huì)有一場(chǎng)炒作大戰(zhàn)。
4）給昂貴一個(gè)理由
讓消費(fèi)一擲千金，購買一個(gè)不是必需的商品總不是那么容易的事。要讓消費(fèi)者覺得物有所值，這種價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也體現(xiàn)在產(chǎn)品所體現(xiàn)的精神上，奢侈品就是要提供比物質(zhì)本身更為豐富的享受。
5）在彰顯與低調(diào)中尋求平衡
如果沒有傳播，品牌精神不能被人理解，就談不上銷售；如果傳播泛濫，品牌貶值，作用適得其反。頂級(jí)的奢侈品靠口碑傳播，大眾的奢侈品在雜志上和圈子里做營銷，而如果上了電視廣告，那就離大眾品牌不遠(yuǎn)了。奢侈品營銷就需要選一個(gè)好的傳播渠道，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。
6）講氛圍，彰顯品位
奢侈品的渠道建設(shè)非常講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特。奢侈品終端的視覺傳達(dá)通過店堂的內(nèi)外裝修、商品陳列、商品的包裝、店員著裝、櫥窗等多種載體來實(shí)現(xiàn)，而對(duì)終端視覺傳達(dá)的重視和細(xì)節(jié)的把握成為他們演繹品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)與顧客溝通、拉動(dòng)銷售的重要或者主要手段。奢侈品的價(jià)值無法用一般商品的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而它們的消費(fèi)者也更多地寄希望于通過消費(fèi)，享受奢侈品的象征性價(jià)值，體驗(yàn)一種期盼已久的精致生活。
7）重公關(guān)，樹好口碑
奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。
8）饕餮視覺盛晏
不論是平面廣告、店內(nèi)陳列、產(chǎn)品本身，還是舉辦各種活動(dòng)，都能讓要看到一種視覺上的震撼，讓人有表面聯(lián)想到產(chǎn)品的非凡價(jià)值與精神內(nèi)函。
9）不推銷
任何促銷和推銷手段都會(huì)傷及品牌，在奢侈品領(lǐng)域尤其如此。如果你的品牌在打折銷售而不是在收藏家市場(chǎng)看漲，那這個(gè)品牌的狀況就很糟糕了。為了保持其高貴的姿態(tài)，奢侈品始終維持一種“拉”的姿勢(shì)?？梢钥闯?，不但在營銷上需要做出高貴的姿態(tài)，在店面里也是如此。
從以上的奢侈品營銷中可以看出來，奢侈品營銷中的一個(gè)關(guān)鍵因素就是精確營銷，就是找對(duì)人、說對(duì)話，彰品位、樹品牌。不論從產(chǎn)品、消費(fèi)群體定位，還是渠道推廣、公關(guān)、營銷活動(dòng)，都需經(jīng)過細(xì)致的推敲、甄別。那些最知名的奢侈品品牌，它們不會(huì)熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費(fèi)者中擁有良好的口碑和不俗的業(yè)績(jī)。
二、奢侈品營銷對(duì)房地產(chǎn)營銷的啟示
房地產(chǎn)營銷中的項(xiàng)目前期策劃、產(chǎn)品研發(fā)、客戶定位、銷售渠道、現(xiàn)場(chǎng)包裝、產(chǎn)品展示等與奢侈品營銷過程極為類似，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有奢侈品營銷那樣，把營銷的每個(gè)過程都做到了精致與極致，從奢侈品營銷反觀房地產(chǎn)營銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷操作過程中做的很是草率，從以下幾點(diǎn)談?wù)劮康禺a(chǎn)營銷對(duì)奢侈品營銷的借鑒方式。
1、產(chǎn)品啟示
1）稀缺性價(jià)值
充分發(fā)揮項(xiàng)目稀缺性價(jià)值，然后把它最大化放大，如地段、自然資源等。
2）卓越的產(chǎn)品品質(zhì)
項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、園林設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、建筑用材、物業(yè)服務(wù)、人文環(huán)境、大師級(jí)經(jīng)典設(shè)計(jì)等等產(chǎn)品本身的超凡打造，使產(chǎn)品極具特色價(jià)值。
3）產(chǎn)品的美學(xué)感官體驗(yàn)
好的房子，一般都具有較高的美學(xué)藝術(shù)，有的堪稱人類藝術(shù)鉅作。它他不僅體現(xiàn)在功能上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的外在感染力上，如獨(dú)特的視覺形象、建筑細(xì)節(jié)、園林景觀等，一般情況都會(huì)在項(xiàng)目的樣板園林、會(huì)所、營銷中心中得到極致的體現(xiàn)，必然會(huì)給客戶的感官產(chǎn)生極至的刺激與購買欲望。
4）嫁接獨(dú)具特色的人文藝術(shù)價(jià)值
房子本身是沒有任何感性傾向，都是將另外其它的東西給攪拌到產(chǎn)品當(dāng)中，如異域文化屬性、本身區(qū)域?qū)傩?、生活審美屬性、時(shí)代特色屬性、歷史文化屬性等等不一而足，讓它產(chǎn)生獨(dú)具特色的個(gè)性，這些正是產(chǎn)品的價(jià)值所在。
5）增加奢侈性價(jià)值（附加價(jià)值）
除了滿足正常使用功能之后，要增加產(chǎn)品的奢侈性，擴(kuò)大產(chǎn)品的附加價(jià)值，如增送大的入戶花園、大露臺(tái)、花園，或者居住功能更細(xì)化完美、注重居住節(jié)能、高科技住宅，奢華的生活配套等。
6）超高的性價(jià)比
超凡的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)值、附加價(jià)值，讓客戶產(chǎn)生物超所值的購房欲望。
2、營銷啟示
1）以文化為核心，締造項(xiàng)目?jī)r(jià)值
不論以異域風(fēng)情景觀，還是歐美式生活，以及超前的居住理念或是傳統(tǒng)的居住方式，每個(gè)樓盤都有屬于自己的文脈歷史傳承，從而延伸出項(xiàng)目的差異化的居住文化價(jià)值，這些正是每個(gè)樓盤的精神之魂。
2）強(qiáng)大陣容，占領(lǐng)社會(huì)話語權(quán)
搶占社會(huì)輿論的焦點(diǎn)，與名家、名星聯(lián)合炒作，超強(qiáng)的合作團(tuán)隊(duì)等等，盡占社會(huì)輿論的頂峰，以其自身的影響力左右市場(chǎng)，建立樓盤超強(qiáng)知名度。
3）建立價(jià)值標(biāo)桿
對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行立體化的價(jià)值包裝，如前幾年北京美林小鎮(zhèn)的“七天創(chuàng)鎮(zhèn)記”，廣州星河灣“砸”出來的產(chǎn)品品質(zhì)等，突出樓盤的用材、工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等以事實(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行包裝，建立自身的價(jià)值體系與價(jià)值標(biāo)桿。
4）精準(zhǔn)渠道營銷
針對(duì)目標(biāo)客戶群體，開發(fā)營銷渠道，進(jìn)行有的放矢。
5）展現(xiàn)美麗，制造氛圍，贖買生活
賣場(chǎng)包裝、現(xiàn)場(chǎng)樣板展示區(qū)域、樣板房展示、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝等一系列的現(xiàn)場(chǎng)情景體驗(yàn)，是最好的“銷售人員”，以事實(shí)說話，制造產(chǎn)品的魅力。
6）公關(guān)活動(dòng)與口啤傳播
通過公關(guān)活動(dòng)，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目的傳播力度，贏得社會(huì)的關(guān)注，制造可以傳播的新聞與話題，讓項(xiàng)目信息在大眾口中相互傳播，是即省時(shí)又省錢的做法。
7）精美的視覺包裝
通過精美大器的視覺廣告與包裝，展現(xiàn)項(xiàng)目的內(nèi)在品質(zhì)與氣質(zhì)，給客記戶獨(dú)特的視覺記憶，贏得客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生良好的第一印象。
8）營銷不是促銷
有的房地產(chǎn)營銷，容易讓項(xiàng)目陷入促銷的怪圈里，把客戶所有的焦點(diǎn)都引向項(xiàng)目的價(jià)格或促銷上，銷售價(jià)格是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的。除了價(jià)格，在營銷中還有很多的東西可以說，這樣使項(xiàng)目在營銷過程中回旋的余地很小。最常見的方式就是賣房送XX，或者多少折優(yōu)惠為廣告主題，有的最直接就是超低價(jià)多少錢。價(jià)格與利益是對(duì)等的，只有價(jià)格沒有利益點(diǎn)的承諾，很難贏得客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)同。
聯(lián)系客服
