? 來源 黑馬品牌（ID：heimapinpai）在蕓蕓眾生的商業(yè)社會(huì)里，奢侈品作為頂級(jí)品牌，站在了這個(gè)物欲社會(huì)的巔峰，接受王孫首腦到凡夫俗子的頂禮膜拜。奢侈品能創(chuàng)造工業(yè)社會(huì)中商品和藝術(shù)的極大融合，在大規(guī)模復(fù)制生產(chǎn)的潮流中大放異彩，在歲月的流轉(zhuǎn)中傲視群雄，慢慢地彰顯自己獨(dú)特的身價(jià)，奢侈品的市場營銷在其中起著重要的作用！
不同品類的奢侈品有著不同的品牌調(diào)性和市場策略，但對(duì)其有一定了解的人應(yīng)該知道不少奢侈品，即使買不起，也能在不少的時(shí)裝雜志或者所謂的時(shí)尚大片中認(rèn)出一些奢侈品大牌的經(jīng)典款，這只能說明一個(gè)事實(shí)不是普通人的虛榮，想要在自己的穿著上增加含金量，而是這些奢侈品大牌的營銷做得好。現(xiàn)如今的營銷實(shí)際上無孔不入，雖然說得有些夸張，但是你能說現(xiàn)在的生活中難道不是到處都充斥著廣告嗎？真是讓人忍不住感慨：一入營銷深似海，從此蕭郎是路人！在每個(gè)時(shí)代,奢侈品所代表的意義和擁有者都是不同的。人類社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在，對(duì)于奢侈品各家也有各家的定義，個(gè)人覺得從奢侈品產(chǎn)品的特點(diǎn)這個(gè)角度來看比較好理解。奢侈品品牌形成需要的東西不多也不少: 首先是出眾的產(chǎn)品工藝,賦予了精神意義的產(chǎn)品,然后是時(shí)間的積累,也是賦予奢侈品意義和靈魂的階段。奢侈品品牌誕生僅僅有錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最重要的元素是時(shí)間, 很長的時(shí)間。用高的價(jià)值或者說價(jià)格形成某種壁壘，通過這種壁壘帶來某種假想的特權(quán)。“奢侈品”三個(gè)字的含義在中國已經(jīng)被神魔化了,其實(shí)它本身應(yīng)該只是是代表一種有品味的、有精神意義的產(chǎn)品。在中國人眼里“奢侈品”是一種身份和面子的象征。但是在外國人眼里，只是一種耐用、質(zhì)量好且高價(jià)的東西。所以在外國市場里經(jīng)常看見有人提著LV包去市場買菜，這一點(diǎn)在奢侈品的發(fā)展史上就可見一斑。愛馬仕最初是一個(gè)精致的馬具店，深受貴族喜愛而不斷發(fā)展；Burberry最早則是生產(chǎn)雨衣，因成為一戰(zhàn)高級(jí)軍服而聞名天下；LV則因火車的發(fā)明而流行，精美的LV旅行箱成為受到上流人士的追捧??不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌的出現(xiàn)，都有著手工時(shí)代的歷史特色，這點(diǎn)在瑞士制表業(yè)體現(xiàn)得更加明顯。所以奢侈品品牌的誕生不僅需要?dú)v史的沉淀、契機(jī)，更需要文化全球化的時(shí)代紅利，這也能解釋一個(gè)問題——為什么近幾十年來少有成功的奢侈品品牌出現(xiàn)。在黑馬君看來成功的奢侈品品牌出現(xiàn)必須符合以下幾點(diǎn)：在社會(huì)化機(jī)器大生產(chǎn)出現(xiàn)的古典時(shí)代，就出現(xiàn)很多小工坊為貴族、皇帝制作的裝飾品。一直到現(xiàn)在，這些包包、首飾依然成為上流階級(jí)的選擇。一個(gè)原因就是令消費(fèi)者回味和沉醉許久的歷史故事，許多奢侈品甚至是以百年計(jì)。就像陳年的老酒可以多賣幾倍價(jià)錢一樣，消費(fèi)者也愿意為歷史買單，他們潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為，歷史是最好的檢驗(yàn)。1879年，伏特加之王 Lars Olsson Smith 在瑞典創(chuàng)造了連續(xù)蒸餾法，這種釀造工藝被絕對(duì)伏特加發(fā)揚(yáng)光大。品牌堅(jiān)持在原產(chǎn)地小鎮(zhèn)采用深井天然水來釀造，保證每一滴酒的品質(zhì)。這也是絕對(duì)伏特加最大的賣點(diǎn)，絕對(duì)伏特加提倡簡單、純凈、完美的生活方式。其實(shí)許多奢侈品都有這樣的基因，寶鉑表堅(jiān)持全手工制造，LV力求精致和簡約，PRADA追求完美，這些獨(dú)特的因素讓消費(fèi)者記住他們。重要的是他們不隨波逐流，不會(huì)迎合大眾喜好，而是堅(jiān)持自己的理念，將USP差異化營銷方法用到了極致。與其他普通工業(yè)化生產(chǎn)的商品不同，奢侈品的高價(jià)值就是因?yàn)槠溆邢薜臄?shù)量，物以稀為貴。限量版商品就代表著稀有的數(shù)量、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和特別的紀(jì)念意義。限量產(chǎn)品的原則就是產(chǎn)品無法復(fù)制，獨(dú)一無二，只有小部分人出高價(jià)才能擁有，它的核心價(jià)值不在于產(chǎn)品使用價(jià)值，而是以此彰顯身份，所能提供的夢(mèng)想和獨(dú)占性。另外奢侈品牌在營銷過程中，往往會(huì)特別強(qiáng)調(diào)原料產(chǎn)地、選材嚴(yán)格等特征。如飲料食品會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和原料，鐘表強(qiáng)調(diào)瑞士血統(tǒng)，這樣的信息無疑能體現(xiàn)奢侈品的價(jià)值，讓消費(fèi)者為其買單。在中國奢侈品牌雜志普及率還很有限，奢侈品會(huì)通過媒體、地段、時(shí)尚雜志等方式建立品牌的知曉度，向消費(fèi)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)其原產(chǎn)地。原產(chǎn)地、“原裝進(jìn)口”成為中國消費(fèi)者選擇奢侈品牌的重要參考條件，也是內(nèi)陸消費(fèi)者的一個(gè)重要的奢侈認(rèn)知。而”稀少”這個(gè)詞到現(xiàn)在還是常被用來定義奢侈品的眾多詞之一。雖然你可能說，現(xiàn)在這么多人都能買到”奢侈品了，此話沒錯(cuò)，但這也是奢侈品為什么一直在漲價(jià)的原因，也是很多奢侈品品牌近幾年才有網(wǎng)站，才有網(wǎng)購服務(wù)的原因。因?yàn)槿绻絹碓蕉嗟娜四軗碛校沁€叫奢侈品嗎?無疑奢侈品不會(huì)張揚(yáng)，不會(huì)到處投放電視廣告和舉行促銷活動(dòng)，成為爛大街的快消品，這會(huì)拉低他們的身價(jià)。如果傳播泛濫，品牌會(huì)遭到貶值。頂級(jí)的奢侈品，靠的是口碑傳播。對(duì)于他們來說，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更重要。奢侈品一直保持高貴的姿態(tài)和冷漠的印象，用專業(yè)的解答代替夸大其詞的營銷，利用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)受眾當(dāng)中。說到底奢侈品賣的是品牌，而不是使用價(jià)值，這在很大程度上是“炫耀性消費(fèi)”。品牌是消費(fèi)者購買奢侈品的原動(dòng)力，奢侈品始終不遺余力地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，把品牌價(jià)值放大到極致，而將品牌架構(gòu)的成本讓渡給消費(fèi)者。奢侈品必須具有唯一性而且不可復(fù)制，要秀出獨(dú)特個(gè)性、引導(dǎo)時(shí)尚，善待自己的理念追求。所以真正的奢侈品會(huì)致力于品牌的建設(shè)和維護(hù)，用先進(jìn)的營銷理念和市場化運(yùn)作，為品牌的發(fā)展注入活力，這也是奢侈品獨(dú)特價(jià)值所在。隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，曾經(jīng)遙不可及的奢侈品變得隨處可見，國人對(duì)奢侈品的熱情，讓中國人和中國區(qū)成為世界奢侈品產(chǎn)業(yè)主要增長引擎。同時(shí)對(duì)于奢侈品來說傳統(tǒng)的營銷方式并適用，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷是為了擴(kuò)大知名度進(jìn)而增加利潤，而奢侈品盡量保持低調(diào)，一般是通過漲價(jià)限量來獲得盈利。《奢侈品戰(zhàn)略》一書中曾提到，如果我們可以用一顆打造奢侈品品牌的心去打造一個(gè)大眾消費(fèi)品，那我們贏得市場的幾率是不是會(huì)更高些？受經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致產(chǎn)品銷量受限，是所有實(shí)業(yè)行業(yè)都要面臨的問題，顧客購買能力降低并非意味著其真實(shí)需求的下降，因此大多數(shù)公司在面臨經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，進(jìn)行降價(jià)銷售，這樣做只會(huì)導(dǎo)致其品牌價(jià)值下降以及有可能退出市場競爭。所以我們經(jīng)營奢侈品時(shí)，應(yīng)該設(shè)置不同檔次的奢侈品品牌，這樣明確的差異性可以有效緩解品牌被蠶食的速度，同時(shí)解決客戶面臨選擇時(shí)所表現(xiàn)出的困惑以及營銷者被迫降價(jià)的困境。同時(shí)奢侈品品牌，不僅僅是一個(gè)與“必需品”相對(duì)的概念，它首先承載了高昂的價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的終極向往; 其次，奢侈品品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為品牌符號(hào)系統(tǒng)里最為閃耀的“炫點(diǎn)”: 幾個(gè)字母，它的所指延伸至了廣告、終端、公關(guān)、媒介策略，蔓延成為尊貴、神秘、歷史的王國。在這樣一個(gè)價(jià)值王國里，所有的能工巧匠都在編織著一個(gè)讓人思念不已的夢(mèng)想: 擁有了品牌就得到了幸福、地位和品味。然而這些尊貴、華麗符號(hào)的表現(xiàn)卻是通過傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營銷手段一步步走向極致的。是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。專注經(jīng)營、引導(dǎo)需求、強(qiáng)調(diào)個(gè)性是奢侈品營銷的關(guān)鍵。現(xiàn)如今對(duì)于奢侈品品牌而言，順應(yīng)時(shí)代潮流的營銷策略在黑馬君看來有以下幾點(diǎn)：價(jià)值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細(xì)分消費(fèi)者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對(duì)價(jià)格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價(jià)值發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費(fèi)者 擁有更多的奢侈的精神。 在確定價(jià)值定位以后，你需要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造、定價(jià)、渠道建設(shè)等一系列營銷活動(dòng)把這一價(jià)值交付給消費(fèi)者。對(duì)于奢侈品營銷來說，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又有不顧一切的接近消費(fèi)者。要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神。每一個(gè)奢侈品都有其獨(dú)特的風(fēng)格。同時(shí)奢侈品的“產(chǎn)品”除了產(chǎn)品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值服務(wù)，以增加產(chǎn)品特性，強(qiáng)化品牌精神，來鞏固其在頂級(jí)細(xì)分市場上的高價(jià)位。提供增值服務(wù)意義并不在于服務(wù)本身，而是通過產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得VERTU具備“擁有非凡優(yōu)先權(quán)”，對(duì)富豪的吸引力大大增加。奢侈品消費(fèi)者在自己喜歡的品牌中尋求品味，并不喜歡被人稱作是暴發(fā)戶。但在保持低調(diào)的同時(shí)，也希望能讓人理解到他消費(fèi)的奢侈含意，所以奢侈品營銷就需要在“彰顯”與“低調(diào)”中尋求平衡，換句話說，所謂“低調(diào)的奢華”。假如沒有傳播，品牌精神不能被人理解，就談不上銷售；假如傳播泛濫，品牌貶值，作用適得其反。頂級(jí)的奢侈品靠口碑傳播，大眾的奢侈品在雜志上和圈子里做營銷，而假 如上了電視廣告，那就離大眾品牌不遠(yuǎn)了。對(duì)于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。奢侈品營銷就需要選一個(gè)好的傳播渠道，用正確的方式把品 牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。所以奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)陸和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象——這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈，已被證實(shí)為有效的營銷方式。無論奢侈品牌選擇何種營銷的方式，都不難看出在市場和自身品牌形象當(dāng)中尋找平衡才是最為重要的生存之道，單純的維持高的“調(diào)性”已經(jīng)不足以讓品牌重演昨日輝煌。市場的激烈、以及當(dāng)下年輕人選擇的多樣化和注意力的快速轉(zhuǎn)移，要想始終吸引消費(fèi)者注意，就需要不斷的更新自己的品牌語境，作出與時(shí)代相適應(yīng)的妥協(xié)，但在這個(gè)過程中，也需要記住不能過分的討好，而忽視自身品牌背后的歷史感以及品牌信仰。你一定聽過營銷員說過這樣一句話：一分價(jià)錢一分貨！很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫@樣一句話而買單！其實(shí)，我們有所不知，從商業(yè)的理念來說“一分價(jià)錢一分貨”這句話是錯(cuò)誤的，商場里有商場的規(guī)則，當(dāng)然“價(jià)格”對(duì)于商場來說，是可以操控的!簡單來說，成本不是決定價(jià)格的主要因素，在商場里只有“價(jià)值”才能決定“價(jià)格”！價(jià)值并不是產(chǎn)品的價(jià)值，而是這個(gè)產(chǎn)品的好處以及能夠給消費(fèi)者帶來多少的“可感知價(jià)值”。比如蘋果手機(jī)Xs發(fā)布會(huì)上，整個(gè)發(fā)布會(huì)的亮點(diǎn)在于：IphoneXsMax可以雙卡雙待，同時(shí)新的手機(jī)又有一些技術(shù)、配置上的變化。這樣做的目的很簡單：讓你覺得物有所值！這個(gè)“值”就是消費(fèi)者“可感知的價(jià)值”當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值后，就會(huì)接受這個(gè)產(chǎn)品 的市場價(jià)格！其實(shí)這個(gè)是產(chǎn)品不同的功效是想給消費(fèi)者帶來不同的“可感知價(jià)值”，每一款產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的好處，這樣對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者想要什么就選擇什么，因?yàn)楫a(chǎn)品的多樣性的價(jià)值，順應(yīng)了消費(fèi)者的多樣化的需求?？筛兄a(chǎn)品價(jià)值-可感知購買成本=消費(fèi)者獲得的“價(jià)值感”。所以，未來的奢侈品品牌如何發(fā)展，無疑只有提高產(chǎn)品的可感知價(jià)值，降低產(chǎn)品的可感知購買成本。※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。
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