據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，途牛在二三線城市的擴(kuò)張也培育了二三線城市旅游的電商化，這兩年途牛在裁撤二三線城市門店后，有些被解雇員工憑借與當(dāng)?shù)芈眯猩绲氖煜りP(guān)系，成為了休閑旅游產(chǎn)品的電商買手，他們將產(chǎn)品放到去哪兒上售賣，成為去哪兒的供應(yīng)商。而這也是途牛在去年裁撤線下門店后，又再次回到二三線城市開店的誘因?！ ?/div>
相對(duì)跟團(tuán)游，途牛的自助游業(yè)務(wù)顯得很低調(diào)，但實(shí)際上，途牛某些熱門線路的自助游做得相當(dāng)出色，馬爾代夫是途牛開發(fā)得最深入的一個(gè)目的地。途牛在馬爾代夫首都馬累機(jī)場(chǎng)設(shè)立了專屬的服務(wù)柜臺(tái)、甚至可以為用戶提供包島服務(wù)。據(jù)途牛的官方新聞稿介紹，在高峰時(shí)，每6個(gè)去馬爾代夫的游客中就有1個(gè)是通過途牛預(yù)訂的。據(jù)于敦德介紹說(shuō)，馬爾代夫的大部分酒店都是途牛直簽的?！ ?/div>
理論上，直簽的產(chǎn)品利潤(rùn)率要比跟團(tuán)游要高，但是，途牛的財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，途牛自助游的毛利率只有5.8%（依據(jù)途牛二季度的收入和毛收入計(jì)算），整體毛利率為5.9%，說(shuō)明自助游拉低了整體毛利率。參照在線旅游行業(yè)酒店13%和機(jī)票4%的傭金率水平，造成途牛自由行產(chǎn)品（機(jī)+酒）毛利率偏低，可能有兩個(gè)原因：1、大部分自助游產(chǎn)品來(lái)源于非自采；2、自由行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致售價(jià)偏低。
在環(huán)球旅訊峰會(huì)上，于敦德曾向筆者表示，途牛會(huì)在某些自助游的產(chǎn)品上通過更大比例直簽來(lái)提升毛利率。在筆者看來(lái)，直簽不僅是途牛提高自助游業(yè)務(wù)毛利率的良策，也可能是維持途牛在產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略手段。途牛發(fā)展的早期，幾乎可以說(shuō)只有它一家在做旅行社的線上分銷，但現(xiàn)在旅行社可以選擇流量更大的淘寶旅行、攜程，也可以選擇同樣在休閑度假領(lǐng)域發(fā)力的同程、驢媽媽。而且，除淘寶旅行外，其他幾家都有自己的自營(yíng)產(chǎn)品。同程CEO吳志祥近日向媒體表示，同程的出境游產(chǎn)品中20%是自營(yíng)的，未來(lái)會(huì)以換股的形式收購(gòu)旅行社。
吳志祥的表態(tài)和攜程的布局都說(shuō)明，“直簽自營(yíng)+開放采購(gòu)”將是OTA發(fā)展旅游度假業(yè)務(wù)的常規(guī)路徑，但途牛的跟團(tuán)游業(yè)務(wù)只有“開放采購(gòu)”一條腿在走路，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上游資源成功卡位時(shí)，途牛在產(chǎn)業(yè)鏈中將處于非常不利的位置。所以，加大直簽自采是途牛發(fā)展策略的不二之選。
但從途牛旅游度假產(chǎn)品零售商的定位看，它又不可能在目的地資源采購(gòu)上采取全撒網(wǎng)的策略，因?yàn)槠渲焙炄藛T不可能覆蓋這么廣的目的地，要維持出發(fā)地、目的地以及旅游線路產(chǎn)品的豐富性，上游的批發(fā)商必不可少。另一方面，零售商的定位如何兼容自產(chǎn)自銷？不同于攜程是從自產(chǎn)自銷走向平臺(tái)代理，途牛如果要加大自營(yíng)，就是從開發(fā)采購(gòu)走向自產(chǎn)自銷，就會(huì)影響上游供應(yīng)商的穩(wěn)定，甚至?xí)c其在資源采購(gòu)方面產(chǎn)生直接的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)途牛的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)兩難的選擇。比較好的選擇是，像攜程一樣，收購(gòu)一家有影響力的旅行社批發(fā)商。
總的來(lái)講，途牛正處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇的在線旅游度假市場(chǎng)，途牛不再是這個(gè)市場(chǎng)唯一的玩家，要保持市場(chǎng)份額的領(lǐng)先，就必須加大投入。從第二季度的財(cái)報(bào)反映看，費(fèi)用的兩個(gè)最大去向是營(yíng)業(yè)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（今年2季度營(yíng)業(yè)費(fèi)用為1.592億元人民幣，較2013年同比增長(zhǎng)287.4%，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為9,690萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)403.4%）近日，途牛還宣布成為江蘇衛(wèi)視《非城勿擾》的品牌冠名商，預(yù)計(jì)這個(gè)大手筆會(huì)使途牛第四季度的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用再度刷出新高。幸運(yùn)的是，這種投入并沒有演變?yōu)閼K烈的價(jià)格戰(zhàn)，與在線旅游領(lǐng)域其他品類，如酒店、門票相比，旅游度假產(chǎn)品的價(jià)格保持著相對(duì)穩(wěn)定，這種投入更多是建立品牌的需要，也是途牛的核心產(chǎn)品為跟團(tuán)游的特性所決定的?！ ?/div>
與擺脫虧損、實(shí)現(xiàn)盈利相比，產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生的變局顯然是途牛管理層要面對(duì)的更加棘手的問題。途牛商業(yè)模式的成功運(yùn)轉(zhuǎn)有賴于廣泛的、分布于各出發(fā)地的線下旅行社對(duì)其線路資源的供應(yīng)，但現(xiàn)在傳統(tǒng)旅行社的兼并重組加速，傳統(tǒng)旅行社中實(shí)力較強(qiáng)的大社也開始加碼自有的在線預(yù)訂平臺(tái)，如中青旅的遨游網(wǎng)、港中旅的芒果網(wǎng)等，攜程則以通吃產(chǎn)業(yè)鏈的氣勢(shì)把出境游資源的批發(fā)端和在線零售端打通，目前已形成了歐洲游有華遠(yuǎn)國(guó)旅、北美游有途風(fēng)網(wǎng)、香港游有永安的局面。在行業(yè)的整合風(fēng)潮下，直接對(duì)上游批發(fā)商進(jìn)行投資也應(yīng)該成為途牛鞏固其供應(yīng)商關(guān)系的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
筆者認(rèn)為，途牛最大的優(yōu)勢(shì)是在于對(duì)二三線城市、甚至是四五線城市的提前戰(zhàn)略布局，通過這種“下鄉(xiāng)策略”，使途牛在應(yīng)對(duì)一線城市市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有自己可以防御和騰挪的空間。同時(shí)在面對(duì)大社的兼并重組時(shí)，與二三線城市供應(yīng)商的合作，能夠提高途牛的議價(jià)能力，有助于提升整體利潤(rùn)率，畢竟這個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)商較為分散、不成規(guī)模。只是“下鄉(xiāng)策略”的擴(kuò)張需要大量投入，途牛在短期內(nèi)將可能繼續(xù)面臨虧損擴(kuò)大的局面，這對(duì)途牛的資金運(yùn)營(yíng)和投資者的耐心都是挑戰(zhàn)。
要問鼎在線旅游度假之王，注定荊棘滿途。但走過了八年創(chuàng)業(yè)路的途牛，面對(duì)中國(guó)出境游暴漲的時(shí)機(jī)，已經(jīng)站在了一個(gè)制高點(diǎn)上，堅(jiān)持“下鄉(xiāng)策略”，深入二三線市場(chǎng)，或?qū)橥九?lái)一個(gè)更加光明的未來(lái)。
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