中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（以下簡稱CCFA）今年發(fā)布的《2020中國連鎖百強(qiáng)》和《2020中國超市百強(qiáng)》顯示：2020年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)線上銷售規(guī)模同比增長12.0%，超市百強(qiáng)數(shù)字化會員同比提升14.8%。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮表示，隨著會員數(shù)字化的加速推進(jìn)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具，構(gòu)建自己的私域生態(tài)，挖掘會員價值，更好地觸達(dá)、服務(wù)消費者將成為零售企業(yè)重點關(guān)注的方向。
為了幫助零售企業(yè)更好的了解公私域全局，找到最適合自身發(fā)展的自主經(jīng)營之路，近日，CCFA與騰訊共同推出《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》（簡稱《指引》），首次全面解析公私域，為行業(yè)提供公私域聯(lián)運鏈路及模型和私域典型觸點的SOP指引。
正如《指引》聯(lián)合出品人、騰訊公司高級副總裁林璟驊所說，圍繞用戶的數(shù)字化，構(gòu)建一個線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主經(jīng)營的私域陣地，已經(jīng)成為越來越多零售企業(yè)的戰(zhàn)略重點。騰訊希望借助對理論框架、實施路徑和行業(yè)模型等信息的梳理與傳導(dǎo)，為企業(yè)全域經(jīng)營提供參考，當(dāng)好零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問和商業(yè)增長伙伴。
01
梳理概念，夯實運營基礎(chǔ)
伴隨私域經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，相關(guān)概念層出不窮。私域流量、私域用戶、私域業(yè)態(tài)、私域門店等名詞令人目不暇接，很容易有“剪不斷，理還亂”的無力感。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真表示，當(dāng)前零售行業(yè)面臨前所未有的困難，未來的零售市場已經(jīng)從“增量競爭”轉(zhuǎn)化到了“存量競爭”，在存量競爭時代，盤活或用好會員資產(chǎn)將尤為重要，私域運營勢必成為未來企業(yè)重要的戰(zhàn)略著力點。
騰訊智慧零售副總裁陳菲在一次行業(yè)分享中提到，“某種程度上，布局私域的上半場已基本完成，私域正在進(jìn)入深耕細(xì)作、可持續(xù)經(jīng)營和高增長的下半場?！?/p>
在這個關(guān)鍵窗口期，如果不厘清相關(guān)概念及其價值，品牌商家將難以明確投入重點，進(jìn)而建立和不斷完善全域經(jīng)營體系，促進(jìn)生意的可持續(xù)增長。為此，《指引》對公私域全局發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)化梳理，首次對“公域流量”“私域用戶池”“公域門店”“私域門店”等核心概念的內(nèi)涵、外延及價值作了明確定義。
▲ 公私域全景圖
在《指引》首次清晰描繪的公私域全景圖中，私域用戶池和私域門店是私域運營的兩大陣地。其中值得關(guān)注是，與公域流量相對應(yīng)的是私域用戶，這與私域經(jīng)營“以消費者為中心”的理念不謀而合，從某種意義上也代表著從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為行業(yè)共識。私域用戶與公域流量的區(qū)別在于，商家是否擁有自主權(quán)，是否能夠重復(fù)、低成本甚至免費地進(jìn)行用戶觸達(dá)?！吨敢愤€特別提到，當(dāng)私域用戶被激發(fā)出“購買意向”進(jìn)入交易場景時，才可稱之為“私域流量”，因此，品牌和企業(yè)需要將重心放在私域用戶池的構(gòu)建和運營上。
私域用戶池是承接并容納私域用戶的“容器”，也是品牌與用戶之間互動及關(guān)系的培養(yǎng)場。根據(jù)不同類型的平臺產(chǎn)品的特點，私域用戶池可劃分為弱連接（如微信公眾號、視頻號等）、中連接（如社群等）、強(qiáng)連接（如1v1的企業(yè)微信導(dǎo)購等）三種類型，企業(yè)可根據(jù)發(fā)展需要和所處階段進(jìn)行布局。整體而言，企業(yè)與用戶建立的連接強(qiáng)度越高，能為用戶提供的價值就越大，最終能夠獲取的商業(yè)價值就越大?！吨敢愤M(jìn)一步結(jié)合多個頭部零售商、品牌商的私域?qū)崙?zhàn)案例，充分論證了私域用戶池在提升銷量、客戶全生命周期服務(wù)、沉淀數(shù)字資產(chǎn)等方面，能為企業(yè)帶來多維度的創(chuàng)新價值。
私域門店則是品牌自營的交易與服務(wù)的交付場域，常見的線上私域“門店”以官網(wǎng)、APP 、小程序商城為典型。和公域門店的核心差異為，私域門店中，品牌直接擁有數(shù)字化的用戶資產(chǎn)，交易服務(wù)體系也是自有完成的。
從用戶價值角度，私域“門店”能夠給用戶帶來更便捷的體驗，以及提供全生命周期的個性化服務(wù)。從企業(yè)經(jīng)營角度，私域門店能夠讓商家在運營體系的各個環(huán)節(jié)得到全新價值?；谒接蜷T店，企業(yè)可以全方位連通公私域，通過不同的商品策略與運營策略，為客戶提供提一體化服務(wù)與體驗，進(jìn)而推動私域門店作為轉(zhuǎn)化場與服務(wù)場實現(xiàn)最大化的業(yè)務(wù)價值。
02
公私域聯(lián)動，帶動全域增長
隨著私域觀念深入人心，私域也正在迎來規(guī)?；谋l(fā)增長。公私域聯(lián)運，是企業(yè)實現(xiàn)全域經(jīng)營的重要途徑，針對這一趨勢，《指引》也提煉了典型鏈路，為商家提供路徑指引。
盡管零售業(yè)不同細(xì)分領(lǐng)域的特性和經(jīng)營模式差異顯著，但公私域聯(lián)運的核心鏈路基本涵蓋三個關(guān)鍵步驟——公域流量的私有化沉淀、私域用戶池的運營和私域的商業(yè)化實現(xiàn)。
簡而言之，公私域聯(lián)運的起點，是利用廣告或自然流量裂變從公域引流，通過公眾號加粉、添加導(dǎo)購、線索搜集等方式，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌和商家的私域用戶池。用戶沉淀至私域后，品牌和商家可以通過公眾號運營、社群運營、導(dǎo)購朋友圈等持續(xù)觸達(dá)用戶，實現(xiàn)私域用戶池到店、到家、APP、電商等全渠道的引流轉(zhuǎn)化。最終，借助品牌的私域門店和私域轉(zhuǎn)化工具，如小程序直購、H5落地頁直購、直播帶貨等實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，以及持續(xù)獲得用戶全生命周期的轉(zhuǎn)化價值。
基于上述三大步驟，《指引》從經(jīng)營品類的共性維度出發(fā)，根據(jù)用戶的消費頻次，總結(jié)出了高頻（以日頻和周頻為主）、中頻（以月頻為主）、低頻（以季頻，年頻甚至更長周期）三種公私域聯(lián)運模式：
高頻模式適用于生鮮、食品飲料等客單價相對較低，用戶決策鏈路較短的品類。該模式強(qiáng)調(diào)公域流量私域化的快速轉(zhuǎn)化，以及建立私域用戶池的粘性和高頻次復(fù)購，以提升用戶的全生命周期價值。
▲ 高頻模式公私域聯(lián)運典型鏈路
中頻模式的代表，如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時尚珠寶配飾等品類，客單價中等，用戶的決策鏈路也相對中等。這種模式注重通過導(dǎo)購運營和內(nèi)容運營實現(xiàn)線上、線下的流量共享和循環(huán)，并通過線上小程序開拓用戶離店后全新的消費場地，實現(xiàn)私域用戶的全渠道轉(zhuǎn)化。
▲ 中頻模式公私域聯(lián)運典型鏈路
低頻模式面向3C、家電、汽車等高客單價品類。對于低頻模式的公私域聯(lián)運鏈路而言，私域建設(shè)的價值更多在于建立用戶對品牌的長期信任，因此需要品牌和商家具備持續(xù)性的運營和耐心。
▲ 低頻模式公私域聯(lián)運典型鏈路
如同騰訊廣告市場副總經(jīng)理、騰訊智慧零售市場副總裁常越所分享，隨著小程序的普及發(fā)展，未來私域?qū)⒊蔀樗碗娨粯拥钠髽I(yè)基本經(jīng)營配置。近兩年是私域基建的關(guān)鍵年，企業(yè)應(yīng)抓住紅利期，盡早完善私域建設(shè)。
公私域聯(lián)運的鏈路中，私域是轉(zhuǎn)化和成交的催化場，提升私域能力是全域經(jīng)營業(yè)績增長的關(guān)鍵一環(huán)。為幫助商家更快、更好地夯實私域基礎(chǔ)，將適合自己的全域經(jīng)營模式落地，騰訊智慧零售把團(tuán)隊多年的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗毫無保留地分享給全行業(yè)，梳理出了一份經(jīng)過充分驗證的公私域?qū)嵤┦謨?，并結(jié)合沃爾瑪、天虹、優(yōu)衣庫、綾致時裝、百果園、瑞幸咖啡、周大福、寶島眼鏡等頭部企業(yè)的實戰(zhàn)案例，對如何利用好私域門店、自媒體、社群、數(shù)字化導(dǎo)購等典型觸點作了詳細(xì)剖析。
自2020年私域元年起，私域的發(fā)展一直在加速，私域經(jīng)濟(jì)的規(guī)模性爆發(fā)將成為企業(yè)全域業(yè)績增長的核心動力，而公私域聯(lián)動的全域經(jīng)營也將促進(jìn)私域價值的全面釋放。CCFA和騰訊聯(lián)合推出這本《指引》，將有助于零售從業(yè)者減少摸索的機(jī)會成本，搶占紅利窗口期，以私域為基礎(chǔ)完善全域經(jīng)營體系搭建，促進(jìn)零售行業(yè)高質(zhì)量增長。
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