崔自三 快消品經(jīng)銷商專業(yè)管理咨詢
營銷員鋪貨時(shí)經(jīng)常遭遇尷尬：
一：現(xiàn)在的縣鄉(xiāng)分銷商越來越挑剔，接受新品鋪貨的難度越來越大，有時(shí)根本鋪不進(jìn)去；
二：即使礙于經(jīng)銷商的面子好歹鋪進(jìn)去了，也是擺在貨架上賣不動(dòng)，落得滿是灰塵。
在實(shí)際市場操作當(dāng)中，類似這位朋友的鋪貨冷遇很普遍。鋪貨是快速消費(fèi)品特別是新產(chǎn)品導(dǎo)入縣鄉(xiāng)市場，順利實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)一跳”的前提。但為什么會(huì)出現(xiàn)鋪不進(jìn)甚至鋪進(jìn)了卻銷不動(dòng)的怪現(xiàn)象呢？
現(xiàn)行鋪貨的冷思考
這種局面的形成與目前陳舊的鋪貨觀念有很大的關(guān)系，也就是說，他們在鋪貨的思路上走進(jìn)了死胡同。歸納起來，主要表現(xiàn)在以下幾方面。
誤區(qū)一：鋪貨就是賣貨。即變相轉(zhuǎn)移庫存，在他們的意識(shí)當(dāng)中，只要將產(chǎn)品不論通過什么方法和手段賣給了分銷商，鋪貨工作就算完成，他們也就萬事大吉。至于如何去賣，那是分銷商的事情。
誤區(qū)二：鋪貨就是促銷。即鋪貨就是做促銷，市場做促銷了，業(yè)務(wù)員才真正地提勁去鋪貨。沒有促銷，鋪貨好像就沒有了支撐，沒有了意義。
誤區(qū)三：鋪貨是對方的事。即經(jīng)銷商認(rèn)為鋪貨是廠家的事，廠家來人了就鋪，不來人就靠自然銷售；而廠家卻認(rèn)為鋪貨是經(jīng)銷商的事，鋪貨是其應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。彼此都沒有真正把市場看做自己的市場。
誤區(qū)四：鋪貨就是送貨……
正是因?yàn)橐陨戏N種誤區(qū)，才導(dǎo)致鋪貨工作僅僅停留在配送層面，而不是真正的鋪市，更不用說鋪貨的整個(gè)系統(tǒng)流程。
什么才是有效的縣鄉(xiāng)鋪貨？
農(nóng)村市場的分散性，使快速消費(fèi)品的鋪貨顯得至關(guān)重要，如果沒有有效的鋪貨，就談不上產(chǎn)品銷售，更談不上銷量增長、利潤增加以及品牌提升。
縣鄉(xiāng)市場的有效鋪貨涵蓋以下幾方面的內(nèi)容：
1.產(chǎn)品要鋪到客戶終端
通過一定的營銷手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場有效對接，使產(chǎn)品在消費(fèi)者需要時(shí)，能夠看得見，買得到。
2.產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)生動(dòng)化陳列
產(chǎn)品不僅要鋪到終端，還要協(xié)助分銷商突出其在貨架上的排面和位置，讓產(chǎn)品得到最大化和生動(dòng)化的陳列，不僅讓消費(fèi)者容易看見，還容易拿取。
3.分銷商樂于推銷
通過營銷策略，想方設(shè)法讓分銷商積極推介，而不是光擺到貨架上就完事。
4.完成從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化
不僅將貨鋪進(jìn)去，將產(chǎn)品陳列出來，讓分銷商積極推薦，還要通過終端的拉動(dòng)，使各級分銷商的推力和終端的拉力結(jié)合起來，使產(chǎn)品快捷流通到消費(fèi)者手里，讓鋪貨工作得以完成。
縣鄉(xiāng)市場鋪貨只有實(shí)現(xiàn)以上四點(diǎn)，才稱得上鋪貨，它的標(biāo)志是：產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了它的使用價(jià)值，最終為顧客所接受和消費(fèi)?？梢?，鋪貨工作的真正完成，關(guān)鍵在于從鋪市到鋪“心”。
縣鄉(xiāng)鋪貨：從鋪市到鋪“心”
如何才能做到從鋪市到鋪“心”呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾方面著手。
1.認(rèn)識(shí)鋪市的意義
傳統(tǒng)鋪貨流程是：產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商發(fā)出，經(jīng)過各級分銷商（包括終端零售店），最后到達(dá)消費(fèi)者。鋪“心”強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值的傳遞，產(chǎn)品只是作為一種載體，它更加注重鋪貨的人性化，通過情感、服務(wù)以及利益三種驅(qū)動(dòng)手段，達(dá)到多贏的鋪市效果。
2.鋪市與鋪“心”的區(qū)別
在傳統(tǒng)鋪貨過程中，營銷4P被廣泛應(yīng)用，即鋪貨的廠家或經(jīng)銷商更多地關(guān)注了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，它的集中點(diǎn)在產(chǎn)品上；而鋪“心”則是整合營銷在鋪貨過程中的完美發(fā)揮，它更講究顧客、成本、便利性和溝通，它的出發(fā)點(diǎn)是客戶和消費(fèi)者，這是鋪“心”的理論支撐。如果說鋪市是一種相對的單向行為，而鋪“心”更多地體現(xiàn)了一種互動(dòng)與平等，是一種雙向的更趨理性化與個(gè)性化的行為。
3.如何實(shí)現(xiàn)從鋪市到鋪“心”
鋪市是將產(chǎn)品通過一定手段，實(shí)現(xiàn)從廠家（經(jīng)銷商）到分銷商再到終端的推進(jìn)過程，而鋪“心”則是通過一定策略，充分而最大限度地調(diào)動(dòng)從通路到終端消費(fèi)者各環(huán)節(jié)內(nèi)在的積極性，從而使產(chǎn)品得到最快捷的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)。它的特點(diǎn)是充分把握了鋪市各環(huán)節(jié)的需求，通過滿足各級商戶需求，實(shí)現(xiàn)從鋪市到鋪“心”的有機(jī)轉(zhuǎn)換。
4.從鋪市到鋪“心”的操作步驟
第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求。
不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求不一樣。比如，經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求更多地體現(xiàn)為能夠與時(shí)俱進(jìn)，獲得更快的提升和發(fā)展；而分銷商作為承上啟下的中間商，則較多地關(guān)注自身的實(shí)際利益及既得利潤；而終端商作為渠道的末端，主要關(guān)心銷售該產(chǎn)品有無風(fēng)險(xiǎn)、賺錢是否有保障；消費(fèi)者則要求產(chǎn)品物美價(jià)廉，注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值等。
第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿足。
(1)對于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義。①通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額；②通過積極鋪貨，可以獲得廠家的全方位、多方面的市場支持，比如培訓(xùn)、政策支持等，可以緊跟廠方的經(jīng)營思路，同步獲得發(fā)展；③通過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽(yù)度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等。
(2)對于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種利益和好處，比如廠家多種形式的促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售等。
(3)對于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多地解除其銷售的心理障礙，比如產(chǎn)品包退包換，推廣無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營，作出利潤保證等。
(4)對于消費(fèi)者，要通過促銷活動(dòng)、廣告宣傳等手段，使其與產(chǎn)品零距離接觸，比如免費(fèi)試吃、箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)等，讓消費(fèi)者接近產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)和感知產(chǎn)品的性價(jià)比，強(qiáng)化產(chǎn)品物美價(jià)廉的信息。
第三步：經(jīng)商不言商，關(guān)注鋪貨細(xì)節(jié)。
即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環(huán)節(jié)的潛在需求，關(guān)注過程，實(shí)施情感營銷和關(guān)系營銷。
(1)建立健全各級經(jīng)銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢、解決問題、在關(guān)鍵時(shí)機(jī)比如經(jīng)銷商結(jié)婚、生子等，該出手時(shí)就出手，拉近與渠道各成員的距離，達(dá)到經(jīng)商不言商的較高境界。
(2)從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。即拋棄以往單純的交易行為，將赤裸裸的金錢交易轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商一家的關(guān)系營銷。實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)銷體，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如何更好、更有效地鋪貨，還促使其鋪貨管理進(jìn)一步下沉，協(xié)助二批等分銷商往下游渠道鋪貨，使產(chǎn)品進(jìn)一步分流；協(xié)助終端商通過舉行買贈(zèng)促銷、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，促使產(chǎn)品最終被消化。
(3)鋪貨管理規(guī)范化，強(qiáng)化服務(wù)功能。在這個(gè)搶速度、重效率的市場環(huán)境中，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。比如定期鋪貨，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品配送到位等，以取得鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和擁護(hù)。這就要求：①建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責(zé)任人、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎(jiǎng)懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)鋪貨工作的日常化、規(guī)范化、制度化；②規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，本著方便購買和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品陳列排面的最大化和生動(dòng)化，讓產(chǎn)品在第一視線內(nèi)閃亮登場；③實(shí)行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。即本著誰鋪貨誰受益、誰鋪貨誰負(fù)責(zé)的原則，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到分銷商、終端商，而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里，實(shí)現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤和全程服務(wù)等。
從鋪市到鋪“心”，是思路的轉(zhuǎn)變，也是行為的轉(zhuǎn)變。通過從鋪市到鋪“心”，我們能夠更好地關(guān)注鋪貨的各個(gè)細(xì)節(jié)，分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在形式到內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的軟著陸，使鋪貨有了質(zhì)的飛躍，實(shí)現(xiàn)了廠商盈利、消費(fèi)者滿意的大好結(jié)局。
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