出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明
圖片/聯(lián)商圖庫
一輪世紀(jì)規(guī)模的疫情，殘酷地炙烤和瓦解一些敏感的產(chǎn)業(yè)，伊藤元重教授在思考：百貨店會轉(zhuǎn)變成三十貨店、二十貨店嗎？
1 所謂百貨店傳統(tǒng)特性
一般來說，描述和定義一個概念的主要方法是抓取特性做比較區(qū)別，失去主要特性，概念的本質(zhì)將改變，此物將變成非此物，或變異轉(zhuǎn)性、或瓦解分離、或消失不見。
日本百貨店的定義，主要有三方面特性，一是消化交易經(jīng)營模式，百貨店憑口碑品牌和強化服務(wù)坐收漁利；二是主打服裝化妝品珠寶等形象品類，為需要獲得社會存在感的名流和貴族提供人格包裝素材，三是強化溢價尊貴式服務(wù)營銷，將高價格轉(zhuǎn)化為服務(wù)價值。
從1920年代到1990年代初，百貨店的經(jīng)營模式取得了巨大成功，在日本形成社會主流一個重要的社會文化價值展示模式。
2 百貨店主打品類消費萎縮
1990年代以后，隨著金融泡沫的破滅，日本社會經(jīng)濟和生活消費價值觀明顯發(fā)生轉(zhuǎn)變，被過度營銷所誘導(dǎo)、遠(yuǎn)離自我心性的浮躁的溢價消費逐漸被摒棄。
2005年，野村綜合研究所對東北部地區(qū)消費者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，80%以上的消費者對百貨店最大的不滿意是價格太高，這種社會共識的出現(xiàn)，顯示出百貨店自身生存模式引起消費者懷疑，出現(xiàn)消費趨勢和服務(wù)營銷分離現(xiàn)象。
同時，消費者對物質(zhì)商品的消費穩(wěn)定下滑，而社會事務(wù)性或趣味性的消費開始增長，被稱為叫物質(zhì)性消費和精神性消費的分離，這個分析模型的出發(fā)點是1998年，大體上是在進入2000年以后，社會消費價值觀出現(xiàn)快速分化。
日本總務(wù)省的數(shù)據(jù)顯示，2020年日本家庭月均消費28萬日元，同比下降5.3%，比2000年下降12.4%。其中食品消費約7.6萬日元，同比增長1.6%，比2000年增長3.4%，在家庭消費占比為27.5%。
床品和鞋類月均消費8800日元，同比下降18.4%，比2000年下降45.5%。最明顯的是服裝類，月均消費5200日元，同比下降20.2%，比2000年下降45.7%，全年服裝總體購買數(shù)量為12.2億件，同比下降13.2%。
據(jù)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計，2020年紡織物及服裝配飾類的零售額為8.64萬億日元，同比下降21.4%，連續(xù)數(shù)據(jù)顯示波動下降。
據(jù)百貨店協(xié)會的統(tǒng)計，2020年百貨店總體銷售額為4.23萬億日元，同比下降25.7%，其中服裝類銷售額為1.14萬億日元，同比下降31.1%。服裝類銷售在百貨總體業(yè)績中的占比下降到27%，已經(jīng)低于食品類的比重。與此相關(guān)，連鎖協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，服裝類的銷售為7498億日元，同比下降16.9%。
從過去20年來的消費趨勢看，能夠體現(xiàn)消費者社會形象價值的服裝類，也就是百貨店主打類的經(jīng)營產(chǎn)品消費下降約一半，這是一個非常明顯的消費價值走向。
在疫情之前的2019年，就有專業(yè)人士分析，服裝行業(yè)的趨勢，是削產(chǎn)能、D2C、數(shù)字化，在店鋪展示形式方面是百貨店、綜合商場吸引力下降，街邊集合店有所增長。
進入2020年以后，幾個大的服裝巨頭紛紛削減成本，關(guān)閉百貨店專柜，大幅度撤離地方綜合商場。 Onward和三陽商會等4家綜合服裝制造商，2020年度出現(xiàn)巨額虧損，紛紛減員、關(guān)店。四家企業(yè)在該年度內(nèi)共關(guān)閉1400家左右(包括購物中心等)門店。
2021年3月優(yōu)衣庫挑頭再次降價9%以后，更是將服裝經(jīng)營的人氣打入冰點，如何填補傳統(tǒng)品牌撤出以后的空白，成為百貨店和部分購物中心經(jīng)營者新的苦惱。
化妝品和珠寶行業(yè)以自身品牌號召力為主，過去與百貨店合作，是彼此借力，2020年百貨店化妝品業(yè)績下降39.1%，幾乎是中國游客為主的入境客的消費量，這部分業(yè)績無法保證，百貨店的吸引力便減弱了。2019年開始資生堂、高斯等品牌開始發(fā)力開設(shè)獨立的品牌復(fù)合店，顯示出擺脫百貨店渠道、獨立發(fā)展的苗頭。
主打品類萎縮，迫使百貨店與雜貨集合店，包括大照相機、似鳥家居、唐吉可德折扣店等合作，傳統(tǒng)的主打形象品類特性正在快速消褪。
3 溢價服務(wù)營銷模式亟待升級
尊貴服務(wù)營銷模式，是明顯的溢價吸引貴族顧客的手段，隱蔽虛高價格贏利動機。在傳統(tǒng)營銷機制下，不對稱信息模糊了顧客的認(rèn)知，加上社會夸張人格形象消費的需求，得以滋潤生存。
消費價值觀轉(zhuǎn)變以后，特別是網(wǎng)絡(luò)信息化終端，打穿了傳統(tǒng)不對信息溝通的泡影，所謂尊貴服務(wù)顯得多余，溢價部分的虛偽感凸顯出來了。網(wǎng)絡(luò)時代消費者會在國際網(wǎng)絡(luò)平臺比價、實現(xiàn)跨渠道購買、品牌貨不貴、不被服務(wù)忽悠上當(dāng)?shù)膬r值追求。
一個突出的案例是三越日本橋總店在2019年改造以后，安排90人的服務(wù)顧問在店面巡游，提供一站式服務(wù)，年輕顧客覺得多余，品牌方覺得繁瑣，連員工自己都覺得不好意思。
這種依賴傳統(tǒng)尊貴服務(wù)營銷贏得顧客青睞的服務(wù)觀念，用錯了時空，在現(xiàn)實面前變得很尷尬，2020年開始調(diào)整減少人數(shù)，但是主要思路還是沒變。獲客、接客、養(yǎng)客的邏輯沒有隨著消費價值觀而升級轉(zhuǎn)型。
另一個方面是價格政策動搖。百貨店傳統(tǒng)價格政策是不輕易變動的，節(jié)慶日折扣機會也是很少，正價率高的營銷政策，更能夠讓大款貴族顯示出會員身份的價值。
據(jù)說是1999年優(yōu)衣庫崛起以后，百貨店服裝類的價格政策就出現(xiàn)亂套，多數(shù)服裝企業(yè)為了對抗優(yōu)衣庫低價策略，開始競相采用低價政策。2015年以后持續(xù)出現(xiàn)服裝銷售與產(chǎn)能比率低于50%的情況，迫不得已，正價銷售率隨之低迷，據(jù)三陽商會披露，2019年秋冬季“正價”銷售率為45%。
主要百貨店服裝銷售按會員政策，正價優(yōu)惠5%至10%，成為正價銷售政策，服裝業(yè)界整體正價銷售率只有30%左右，一些地方百貨店服裝折扣比率超過70%。正價和折扣價分離的“雙重價格”狀態(tài)，很多店鋪長期堅持折扣價政策，會員價值已經(jīng)大打折扣，高端會員的尊貴感越來越少。
百貨店依仗的溢價服務(wù)營銷模式，在網(wǎng)絡(luò)化營銷時代，急需轉(zhuǎn)型升級，進行數(shù)字化分類定級，否則主要客群繼續(xù)流失，真的會釜底抽薪。
4 消化式經(jīng)營模式成為過去式
百貨店的消化經(jīng)營合作模式，是1980年代興起并成為百貨店主流的經(jīng)營合作模式。隨著百貨店聲名鵲起，店鋪口碑占據(jù)市場主動，于是以服裝品類為主，將經(jīng)營繁雜的工作全部委托交給品牌方，交易完成時交割權(quán)益，向品牌方提取適當(dāng)?shù)谋壤找妗１举|(zhì)上與中國百貨店的聯(lián)營模式非常接近。
從1997年大丸百貨開始啟動經(jīng)營變革開始，一個主要的做法就是改變消化式經(jīng)營合作模式，分清權(quán)益，引入租賃合作模式，減少相關(guān)成本，簡化合作模式。
2011年大丸在大阪梅田店改造引進租賃店以后，公開提出“去百貨化”，就是部分地廢除消化式合作模式，2015年以后，各個百貨企業(yè)不同程度地引進租賃模式，改善原有的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，提高收益、降低成本。
其中，丸井百貨在2016年更是提出了跨越租賃模式、向下一代綜合商業(yè)模式發(fā)展的思路，就是用展示、展覽的模式，收取短期租金和綜合服務(wù)費，經(jīng)營人氣、取消商品零售。
主體經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變探索，使百貨店的傳統(tǒng)管理理念和產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了連鎖性的變化，有專家指出，過去光顧百貨店的顧客是面向溢價品牌商品而去，顯示個人的社會人格和形象地位。
隨著百貨店引進基本消費品、折扣品集合店，光顧百貨店的顧客有相當(dāng)一部分是帶有逛街和隨機購買而去，原有的身份價值消費動機大大淡化，百貨店的金色招牌成色在逐漸褪色。
2021年2月，大丸集團公布經(jīng)營數(shù)據(jù)，營業(yè)利潤虧損200億日元，雖然有疫情客觀因素，但是對于大丸來說，也是多年沒有出現(xiàn)的壓力局面。
大丸集團社長好本達(dá)也最近對媒體說，原來估計大丸的“去百貨化”變革成果會維持一段時間，沒想到2030年可能發(fā)生的事情，在2021年已經(jīng)到來。今明年只能加快租賃化改造，改變?nèi)栽趫猿值膫鹘y(tǒng)模式。
5 關(guān)注點
值得警惕的是，去百貨化的租賃模式改造，還要面對的一個問題是疫情之下，工作和居住方式分散化，一線城市主動分流，大量年輕社群消費回到居住地，并且，商圈消費繼續(xù)在線上線下分流，那些傳統(tǒng)的百貨店等大型綜合店鋪，客流不足、客層結(jié)構(gòu)固化將成為下一個頭疼的問題。
過去30萬人社區(qū)可以養(yǎng)活一個普通百貨店，今后要關(guān)注50萬人的城市社群能否養(yǎng)活一個百貨店或者購物中心。大丸等零售企業(yè)都在布局3000平米以下的小型主題租賃店，包括健康護理主題館、合作品牌旗艦店、親子教育培訓(xùn)機構(gòu)等等。
筆者不才，以上觀察或許失之偏頗，只是感覺其中一些傾向，也在我們的身邊出現(xiàn)了，希望中國的百貨店經(jīng)營者盡早關(guān)注這些動態(tài)，早點布局，早點行動。
聯(lián)系客服
