百貨定位

基于商圈周邊的消費(fèi)者屬性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，選擇一個(gè)年齡層的消費(fèi)人群為切入點(diǎn)，打造一座潮流時(shí)尚的都市百貨。同時(shí)細(xì)分定位，基于消費(fèi)人群的風(fēng)格進(jìn)行業(yè)態(tài)落位，定位多種生活方式：派對(duì)生活、虛擬生活、運(yùn)動(dòng)生活等圍繞生活方式，具象為每個(gè)樓層的主題，每一樓層聚焦一種都市人的生活方式，以主題風(fēng)格整合品牌，除一層外每層都有餐飲或者休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，樓層可逛性大大增強(qiáng)，真正打造成為都市人群聚集起來(lái)全天購(gòu)物消費(fèi)的百貨店。

新形勢(shì)下傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型現(xiàn)代百貨，可以從以下三大點(diǎn)著手：

從買(mǎi)賣(mài)商品，到專(zhuān)業(yè)解決顧客需求

商品和陳列：箱型倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)向全面開(kāi)放賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變，男女服裝為主的賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃向雜品為主的多元化賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變。預(yù)留寬敞的動(dòng)線，通透性強(qiáng)，弱化展廳與柜組的界限，顧客可以近距離接觸、感受商品；

改善局部空間的布局和陳列，強(qiáng)化品牌間的互動(dòng)。進(jìn)行跨業(yè)種、跨樓層展覽，各樓層提供不一樣的消費(fèi)方向，促進(jìn)業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，客流融合利用局部空間進(jìn)行跨業(yè)種、跨樓層的展示，可以引導(dǎo)人流動(dòng)線，并促進(jìn)業(yè)態(tài)、業(yè)種、樓層間的客流融合，激發(fā)關(guān)聯(lián)性消費(fèi)。同時(shí)，有利于整體形成統(tǒng)一的格調(diào)與氛圍。

高端VIP客戶(hù)服務(wù)升級(jí):在會(huì)員群體中，對(duì)高端消費(fèi)群體的掌控是百貨企業(yè)的重中之重，不到會(huì)員總占比5% 的最高端消費(fèi)者能貢獻(xiàn)30% 以上的銷(xiāo)售額。高端客群并不缺乏購(gòu)買(mǎi)力，缺乏的是對(duì)于商品價(jià)值的認(rèn)知和理解，這正是管家式服務(wù)的價(jià)值所在，以服務(wù)式的商品咨詢(xún)，建立消費(fèi)者粘性，實(shí)現(xiàn)顧客運(yùn)營(yíng)。

引入時(shí)尚潮流元素

近幾年，國(guó)內(nèi)百貨紛紛引進(jìn)餐飲和娛樂(lè)業(yè)態(tài)，進(jìn)行綜合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，但由于沒(méi)有把新舊業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，實(shí)際上并沒(méi)有帶動(dòng)百貨業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售，反而在行業(yè)內(nèi)形成了新一輪的同質(zhì)化。為此，基于定位人群，引進(jìn)創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，并增加業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)拓展性便成為了建立差異化的最有效手段。通過(guò)與優(yōu)秀的創(chuàng)新業(yè)態(tài)進(jìn)行深度合作與資源置換，將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極高的黏性。

有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，讓消費(fèi)者之間連成社交網(wǎng)。

在當(dāng)下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)緊密的結(jié)合在了一起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展大大提升了信息的傳播效率，消費(fèi)者占據(jù)了信息優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)主導(dǎo)能力大大增強(qiáng)，基于消費(fèi)者認(rèn)知行為的線上傳播變得尤為重要。潮流購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo)，也是一個(gè)潮流生活體驗(yàn)館。

線上咨詢(xún)的傳播，指導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)意傳播。

任何一個(gè)品牌進(jìn)駐或者任何一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是商場(chǎng)的一項(xiàng)“產(chǎn)品”，基于產(chǎn)品發(fā)展周期和消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知行為，在各個(gè)階段采取對(duì)應(yīng)的傳播策略，主導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，并影響消費(fèi)者的行為，將最大化賣(mài)場(chǎng)的客流與銷(xiāo)售。同時(shí)通過(guò)系統(tǒng)性的方法，將信息進(jìn)行有效組織后，可以大大提升信息的傳播量，并調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，增加消費(fèi)者的到店行為。有效的傳播活動(dòng)，對(duì)到店率的提升可達(dá)到40% 以上。

延伸體驗(yàn)，創(chuàng)新式業(yè)態(tài)資源

零售的體驗(yàn)并不是在業(yè)態(tài)上增加餐飲、增加娛樂(lè)、增加文化等，而是在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品上配套、在專(zhuān)業(yè)服務(wù)上延伸，如迪卡儂的戶(hù)外應(yīng)用的購(gòu)買(mǎi)顧問(wèn)、專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)，如宜家的家具現(xiàn)場(chǎng)組合試用、免費(fèi)休息等，都是在業(yè)務(wù)范疇內(nèi)的超出期待的體驗(yàn)；

高頻率、形式多樣的小型體驗(yàn)活動(dòng)：每個(gè)樓層都分布著小型的體驗(yàn)活動(dòng)場(chǎng)所，在全樓共有50處，每月舉辦500次小型的體驗(yàn)活動(dòng)；

高頻次的展覽活動(dòng)：專(zhuān)門(mén)舉辦各種畫(huà)廊、設(shè)計(jì)師作品和主題展示、多功能大廳等場(chǎng)所，專(zhuān)門(mén)舉辦品牌展覽、專(zhuān)題展覽。

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

導(dǎo)購(gòu)服務(wù)

用戶(hù)體驗(yàn)

售后服務(wù)完善

多年來(lái)建立起來(lái)堅(jiān)固的企業(yè)品牌

有大批忠實(shí)的高消費(fèi)客戶(hù)

劣勢(shì)

渠道利益沖突

現(xiàn)代百貨的改造，必然會(huì)引進(jìn)新的技術(shù)替代原來(lái)的技術(shù)，涉及到ERP或者收銀系統(tǒng)，在改造過(guò)程中的阻力往往來(lái)自于供應(yīng)商上的選型，必然會(huì)觸碰某些利益群體。

公司支持層級(jí)

需要多部門(mén)協(xié)調(diào)支撐

交通地段受限

商場(chǎng)外目前正在修建地鐵導(dǎo)致周邊環(huán)境相對(duì)較亂雜無(wú)章，在其周邊的環(huán)境中并沒(méi)有太多的休閑娛樂(lè)設(shè)施，所處位置并沒(méi)有潮流區(qū)相對(duì)較多的年輕群體，在吸引更多的消費(fèi)新血上較受阻。

服務(wù)受限

區(qū)域百貨提供的服務(wù)，主要是針對(duì)附近10公里范圍內(nèi)的消費(fèi)群體，在物流服務(wù)，售后服務(wù)等又是有區(qū)域化的。

威脅

天貓，京東等電子商務(wù)平臺(tái)

網(wǎng)上購(gòu)物方便，品類(lèi)多，價(jià)格便宜，消費(fèi)者自由。

同城同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

天虹

天虹已接入微信支付，并與騰訊微生活打造天虹應(yīng)用平臺(tái)，微信不僅可以作為支付工具，也充當(dāng)會(huì)員卡讓用戶(hù)享受線下的優(yōu)惠活動(dòng)，線下專(zhuān)柜設(shè)有各類(lèi)型的小眾獨(dú)立品牌，面向不同選擇消費(fèi)方式的用戶(hù)群。

百盛

商品有商城統(tǒng)一條碼，并且已經(jīng)上線微信商城，在購(gòu)物區(qū)內(nèi)除了提供衣服鞋襪，奢侈品的買(mǎi)賣(mài)之外，還有飲食區(qū)域，年輕人桌游區(qū)域，并且也有一些相對(duì)年輕化的品牌的入駐，與天虹相同的是周邊娛樂(lè)飲食業(yè)都比較多選擇，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在同一個(gè)地區(qū)實(shí)行全天消費(fèi)的模式。

在各大百貨都開(kāi)始嘗鮮+互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮下，更多的傳統(tǒng)百貨行業(yè)開(kāi)始遭受現(xiàn)代新型百貨的打擊。

機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)百貨的口碑是眾所周知的，老牌企業(yè)，有很多忠實(shí)的顧客，而且這些客群大多是有一定消費(fèi)能力的，至少在社會(huì)的中上層，品牌的效益和多年的經(jīng)營(yíng)，有些顧客只信賴(lài)傳統(tǒng)百貨。傳統(tǒng)百貨抓住這些客群，開(kāi)展更加周到和細(xì)致的服務(wù)，搭上這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)下，互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)潮的順風(fēng)車(chē)，結(jié)合以上傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)新型的百貨模式，確實(shí)地迎合大時(shí)代下消費(fèi)群體購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，才能體現(xiàn)這些客群在新形式下的優(yōu)越感；面對(duì)現(xiàn)在80/90的新的群體，他們是未來(lái)的主要的消費(fèi)客群，只要傳統(tǒng)百貨引入一些年輕時(shí)尚的品牌商或者提升多元化的購(gòu)物體驗(yàn)，引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)，培養(yǎng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

改善的建議

商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變

“重模式”的第一層內(nèi)涵是自持物業(yè)。百貨店租一個(gè)場(chǎng)子再來(lái)分租這種模式未來(lái)可能難以生存，一方面是租金太高，連年增長(zhǎng)，難以承受。比如某三線城市，一家4.6萬(wàn)平的百貨店，每年租金2000多萬(wàn)，每年增幅10%，但店的銷(xiāo)售難以增長(zhǎng)，盈利連年下滑，門(mén)店再怎么使勁用力，都是給房東打工;另一方面，好容易把場(chǎng)子做熱了，物業(yè)增值了，租期一到，房東立馬大幅漲租，將原百貨店掃地出門(mén)，胖東來(lái)新鄉(xiāng)店就是活生生的例子。租賃來(lái)的門(mén)店，后期的裝修、調(diào)整也不敢放心地去做，也不利于百貨店長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展?？v觀國(guó)內(nèi)“店王”級(jí)百貨店，絕大多數(shù)都是自建或購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)，租賃來(lái)的場(chǎng)子做得很紅火的屈指可數(shù)。

“重模式”的第二層含義是自營(yíng)和深度聯(lián)營(yíng)。自營(yíng)的好處非常多，但也非常難，在品牌區(qū)域代理制盛行的當(dāng)下，百貨店不可能回復(fù)到上世紀(jì)的全自營(yíng)狀態(tài)，但一定比例的自營(yíng)、變租賃或簡(jiǎn)單聯(lián)營(yíng)為深度聯(lián)營(yíng)可以做到，也應(yīng)該做到。

區(qū)域龍頭百貨企業(yè)通過(guò)代理品牌、買(mǎi)斷貨品做自營(yíng)，既可以做出差異化、特色化，也有利于提升經(jīng)營(yíng)毛利，值得探索推進(jìn)，事實(shí)上也有企業(yè)做得很出色，湖北仙桃的銀泰仙商，全品類(lèi)自營(yíng)做非常給力，以1/3的自營(yíng)面積實(shí)現(xiàn)了45%的銷(xiāo)售，貢獻(xiàn)55%的毛利，人流如織的火爆讓十幾萬(wàn)方的購(gòu)物中心也望塵莫及。

聯(lián)營(yíng)主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式可能短期內(nèi)不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，但也不會(huì)一成不變，百貨店介入品牌貨品管理、庫(kù)存管理是必然之勢(shì)，在技術(shù)也不存在任何障礙，強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)已經(jīng)完全能夠支撐單品管理。深度聯(lián)營(yíng)，百貨店向上游延伸、承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，獲得更多的話語(yǔ)權(quán)和收益，這可能是百貨店“練內(nèi)功”的重要方向之一。

“回歸零售本質(zhì)”的口號(hào)喊了好幾年，自營(yíng)、深度聯(lián)營(yíng)可能就是這種本質(zhì)的落地，它的重要意義在于，未來(lái)品牌區(qū)域代理制有可能崩盤(pán)，沒(méi)有自主經(jīng)營(yíng)能力的百貨店將難以為繼。更現(xiàn)實(shí)的意義在于，很多百貨店招商困難，調(diào)整沒(méi)資源，自營(yíng)更有“救場(chǎng)”的作用。

此外，將餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)納入百貨店經(jīng)營(yíng)管理體系，改變此前的單一的租賃模式、粗放經(jīng)營(yíng)，也是百貨店“重模式”的一項(xiàng)內(nèi)容。這既有利于掌握數(shù)據(jù)、規(guī)范管理，也有助于提升效益。

購(gòu)物中心化

傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)邊界是多品類(lèi)產(chǎn)品的供銷(xiāo)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)和豐富的產(chǎn)品吸引客群；而購(gòu)物中心化轉(zhuǎn)型意味著由多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)向多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)不再是坪效，而是客流量、滯客時(shí)間和單個(gè)顧客的到店頻次。通過(guò)人流量和滯客時(shí)間的增長(zhǎng)提升商場(chǎng)和周邊區(qū)域的人氣，帶動(dòng)租金的增長(zhǎng)，是百貨購(gòu)物中心化經(jīng)營(yíng)的基本邏輯。

現(xiàn)代百貨本質(zhì)上并不是業(yè)態(tài)集合體，而是生活方式集合體。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代百貨不僅是商業(yè)場(chǎng)所，更是休閑社交場(chǎng)所和文化娛樂(lè)場(chǎng)所。所以，簡(jiǎn)單的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)并不能聚集客流，基于生活方式組合多業(yè)態(tài)才對(duì)消費(fèi)者有吸引力。

因此，我們需要明確的人群定位，基于商圈客流，創(chuàng)造客流高地，商品運(yùn)營(yíng)緊密?chē)@核心消費(fèi)群體。核心能力在于買(mǎi)手的選品和主題搭配能力。整體上營(yíng)造出一種強(qiáng)風(fēng)格，聚焦于特定客群。首先需要基于消費(fèi)者心智，找準(zhǔn)風(fēng)格定位；第二，在產(chǎn)品端，圍繞強(qiáng)風(fēng)格，針對(duì)核心客群，布局品類(lèi)和產(chǎn)品；第三，在流量端，主動(dòng)運(yùn)營(yíng)客流，充分釋放客流的消費(fèi)能力。

例如，日本百貨店在轉(zhuǎn)型的蛻變亮點(diǎn)有：

① 箱型倉(cāng)儲(chǔ)式傳統(tǒng)百貨賣(mài)場(chǎng)向全面開(kāi)放賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變；

② 男女服裝為主的賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃向雜品為主的多元化賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變；

③ 均衡局限的一般賣(mài)場(chǎng)向驚訝極致的生活劇場(chǎng)轉(zhuǎn)變；

④ 富貴成熟年齡層向青春年齡為主體的全面客層轉(zhuǎn)變。

服務(wù)質(zhì)量升級(jí)

在經(jīng)年累月的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)之中，很多百貨店的服務(wù)遭到忽視，致使百貨店的鮮活體驗(yàn)、溫暖質(zhì)感大打折扣，特別是退換貨的不爽快不干脆諸多限制條款倍受吐槽，已經(jīng)成為百貨店親近顧客的一大“短板”，在這方面甚至不如電商。這應(yīng)該引起百貨店的高度重視，很多消費(fèi)爭(zhēng)議都是由退換貨引起，“無(wú)條件退換貨”應(yīng)該全面實(shí)現(xiàn)，有些企業(yè)進(jìn)行嘗試，效果非常好。

當(dāng)然，百貨店的服務(wù)遠(yuǎn)不止售后，它涉及零售的所有環(huán)節(jié)，百貨店互聯(lián)網(wǎng)化之后，更沒(méi)有時(shí)空的限制，這需要百貨店學(xué)習(xí)電商的成功做法，不斷完善自己的服務(wù)。相信2016年會(huì)成為很多百貨店的“服務(wù)年”，便捷、貼心、接地氣、有情懷的服務(wù)將提升百貨店的競(jìng)爭(zhēng)力。

引入時(shí)尚元素

時(shí)尚意味著潮流，意味著年輕化，意味著多元化；單一的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，還需要樹(shù)立風(fēng)向標(biāo)，提升多元化的購(gòu)物和體驗(yàn)。

具體可分為四步走：

1、挖掘 圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體，深度調(diào)研；

2、迎合 圍繞價(jià)值主張，優(yōu)化重構(gòu)商品、體驗(yàn)與服務(wù)；

3、占據(jù) 在目標(biāo)消費(fèi)者的心智模式中，你就是“XXXX”的代名詞；

4、收獲 顧客認(rèn)可，并在持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)。

例如無(wú)印良品，圍繞簡(jiǎn)潔質(zhì)樸的風(fēng)格，無(wú)印良品聚合了一群喜愛(ài)這種風(fēng)格的年輕人?；陲L(fēng)格和人群，無(wú)印良品的產(chǎn)品線可以充分延展，無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師打造出衣食住行等各個(gè)方面的產(chǎn)品，從日用百貨到服飾，到餐飲，到書(shū)店，到手工藝，自設(shè)產(chǎn)業(yè)邊界，讓消費(fèi)者從早到晚，生活中的一切都可以無(wú)印良品。不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心智中的地位，創(chuàng)造需求，釋放消費(fèi)潛力。

數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

建立一個(gè)基于大數(shù)據(jù)分析的供銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析，消費(fèi)者客群分析，商家銷(xiāo)量分析，提供供銷(xiāo)決策，經(jīng)營(yíng)決策和個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)決策。

立即需要落地執(zhí)行的地方

收銀系統(tǒng)接入手機(jī)支付功能

方案一：收銀臺(tái)對(duì)接掃碼支付盒子，不改變?cè)械氖浙y流程，同時(shí)可以提供個(gè)性化的支付營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

方案二：采用第三方的零售業(yè)支付解決方案。

升級(jí)ERP管理系統(tǒng)

收銀系統(tǒng)增加手機(jī)支付類(lèi)型，從而可以標(biāo)記小票付款方式，方便核銷(xiāo)對(duì)賬

ERP線下會(huì)員系統(tǒng)與線上會(huì)員系統(tǒng)融合，具體實(shí)現(xiàn)方式是通過(guò)一個(gè)前置機(jī)，把線下會(huì)員系統(tǒng)的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到線上，形成數(shù)據(jù)互通，數(shù)據(jù)同步功能。傳統(tǒng)百貨的普通會(huì)員卡，貴賓卡，鉆石卡實(shí)現(xiàn)電子信息化，與線上的會(huì)員系統(tǒng)打通，簡(jiǎn)化會(huì)員特權(quán)，提供更加便捷的會(huì)員機(jī)制和積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以及vip的特殊服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)會(huì)員機(jī)制的電子信息化，智慧化，便捷化。

高峰期增加移動(dòng)pos機(jī)，緩解排隊(duì)問(wèn)題

開(kāi)通線上電子商城實(shí)現(xiàn)店內(nèi)支付解決溜單問(wèn)題

前期可以開(kāi)通微信服務(wù)號(hào)，上線微信商城，利用微信8億用戶(hù)的平臺(tái)，微信服務(wù)號(hào)商城并提供手機(jī)限時(shí)搶購(gòu)、門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)交付的購(gòu)物體驗(yàn)，以及個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

確定020營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行引流

信息（促銷(xiāo)信息，商品信息）通過(guò)基于微信平臺(tái)的網(wǎng)上互動(dòng)傳播和宣傳，達(dá)到增加線下實(shí)體門(mén)店的到店客流，促進(jìn)線下實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要包括：搖一搖領(lǐng)紅包，分享領(lǐng)紅包，限時(shí)搶購(gòu)，人氣沖榜，分享得傭金，商務(wù)有禮，通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，達(dá)到宣傳和推廣的作用，零成本，結(jié)合線下的促銷(xiāo)活動(dòng)可以全部放到線上。

增加微信分銷(xiāo)功能，可以做到全員分銷(xiāo)，形成實(shí)體體驗(yàn)銷(xiāo)售及全員分銷(xiāo)的模式。

增加庫(kù)存管理功能，精細(xì)化數(shù)據(jù)。

完善會(huì)員機(jī)制，積分營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)會(huì)員服務(wù)。