餐飲業(yè)的2020年天旋地轉(zhuǎn)，茶飲業(yè)卻分外好看！
一面是，茶飲成為疫情后恢復(fù)最快的餐飲業(yè)態(tài)，擁有千億市場(chǎng)規(guī)模，和小吃并駕齊驅(qū)結(jié)伴進(jìn)入品牌“萬(wàn)店”時(shí)代。
一面卻是，紅海里駛船急流湍湍，品牌化、頭部化、連鎖化、格局已然形成。
于是，面對(duì)增量的誘惑，似乎每個(gè)餐飲人都在問(wèn)：
茶飲業(yè)的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
擁有多年消費(fèi)投資經(jīng)驗(yàn)、參與了數(shù)十起投資事件、關(guān)注餐飲領(lǐng)域的投資人劉子正似乎很有發(fā)言權(quán)，他用投資人對(duì)茶飲賽道的預(yù)判，在去年開(kāi)出了小滿茶田。
狠狠抓住“高價(jià)值感”這一核心訴求點(diǎn)，用大多數(shù)飲品店都不敢用的“果中之王車(chē)?yán)遄印睔⑷?，并將人均控制?0元左右。旗艦店在北京朝陽(yáng)大悅城聲名鵲起，成為今夏最熱門(mén)茶飲打卡地；同時(shí)快速展店，小滿茶田新中關(guān)購(gòu)物中心店，其40平小店日入2萬(wàn) ，黑馬之勢(shì)儼然形成。
有人說(shuō)，看懂小滿茶田的商業(yè)模式，就意味看懂茶飲業(yè)的下一出口！
投資人看茶飲賽道4個(gè)變量趨勢(shì)
翻看小滿茶田創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的履歷可謂十分耀眼，創(chuàng)始人劉子正，曾就職于國(guó)際知名投資機(jī)構(gòu)，參與過(guò)摩拜單車(chē)等數(shù)十起投資事件，并連續(xù)獲得過(guò)30歲以下菁英投資人稱(chēng)號(hào)。
聯(lián)合創(chuàng)始人樓靈遠(yuǎn)在美團(tuán)近10年，深耕到店餐飲、外賣(mài)、境內(nèi)度假等業(yè)務(wù)，擁有豐富的門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理和外賣(mài)經(jīng)驗(yàn)。
都說(shuō)資本是用廣角視角看賽道，尤其是曾親自參與多起餐飲投融資事件后，他們對(duì)茶飲市場(chǎng)有著自己獨(dú)到見(jiàn)解：
小滿茶田創(chuàng)始人劉子正及聯(lián)合創(chuàng)始人樓靈遠(yuǎn)
1、市場(chǎng)下沉，二到四線城市是未來(lái)茶飲主戰(zhàn)場(chǎng)
“拼多多的故事有多性感，下沉市場(chǎng)就有多誘人”
賣(mài)雞排的正新，躲在隱秘的角落卻開(kāi)出2萬(wàn)多家門(mén)店……
餐飲行業(yè)從來(lái)不缺乏下沉致富的案例，如果說(shuō)兩年前茶飲市場(chǎng)角斗場(chǎng)還屬于一線城市，未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)將發(fā)生轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向更廣闊、縱深的二三四線城市。
“但下沉從來(lái)不是投機(jī)取巧或走捷徑，能在一線城市開(kāi)出消費(fèi)者認(rèn)可的店，提供最高水準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品，并可以用合理的價(jià)格，復(fù)制到二三四線城市，才叫成功。”劉子正表示。
2、排隊(duì)耐心在持續(xù)消退，15分鐘已是極限
記得大概四年前去廣州、深圳出差，那時(shí)候喝上一杯喜茶就代表你的城市我來(lái)打過(guò)卡。
這幾年隨著門(mén)店越來(lái)越多，喝“喜茶們”不再是稀缺事件，人們的排隊(duì)耐心也在持續(xù)消退，別說(shuō)等候2個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在15分鐘已是極限。
本質(zhì)上是這個(gè)行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)深入人心了，顧客把茶飲當(dāng)水喝的時(shí)候，耐心自然消退。當(dāng)排隊(duì)不再成為品牌背書(shū)，誰(shuí)能夠在有限的時(shí)間內(nèi)，用簡(jiǎn)單的SOP提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)才能贏。這樣看下來(lái)，高效、精品的小店模型似乎更具備潛力。
3、小門(mén)店、大連鎖、強(qiáng)“可獲得性”，茶飲會(huì)迎來(lái)下一個(gè)“精品連鎖”時(shí)代
過(guò)去幾年，幾個(gè)頭部的茶飲直營(yíng)品牌因?yàn)樽陨硖?hào)召力吸引了大批流量，所以讓餐飲人陷入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為茶飲是一門(mén)有號(hào)召力的粉絲生意，即粉絲效應(yīng)帶來(lái)的增值，可以填補(bǔ)開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店的高額成本，所以紛紛打造“網(wǎng)紅店”。
隨著行業(yè)發(fā)展，直營(yíng)門(mén)店的數(shù)量和產(chǎn)能已經(jīng)很難滿足所有顧客對(duì)“一杯精品茶”的需求，而傳統(tǒng)加盟品牌逐漸式微，這就造成了巨大的“行業(yè)斷層”。
其實(shí)茶飲的本質(zhì)是小密度的生意，自身聚客能力較弱，需要在城市有相當(dāng)足夠的密度才能較好服務(wù)客戶。
“顧客在變懶，但對(duì)于品質(zhì)的要求沒(méi)有變?！敝挥行￠T(mén)店、大連鎖、強(qiáng)獲取性、品質(zhì)穩(wěn)定的茶飲品牌可以勝出?！拔磥?lái)的加盟連鎖品牌，要提供和直營(yíng)品牌一樣的產(chǎn)品和服務(wù)，加盟連鎖不再是低品質(zhì)的代名詞?！?/span>
4、價(jià)格不再是第一導(dǎo)向，茶飲品類(lèi)細(xì)分時(shí)代全面到來(lái)
“當(dāng)一個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)入千億市場(chǎng)紅海階段時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)明顯的品類(lèi)細(xì)分。”
火鍋行業(yè)如此，茶飲業(yè)也如此。
可能在十年前吃火鍋，那就是吃火鍋，現(xiàn)在卻要?jiǎng)澐窒挛沂浅悦腔疱?、鵝腸火鍋還是潮汕牛肉火鍋……
未來(lái)，茶飲會(huì)跟隨火鍋業(yè)態(tài)步伐，進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分，這兩年我們也能看到這個(gè)趨勢(shì)越發(fā)明顯。
“細(xì)分不代表是小生意。很多優(yōu)秀的企業(yè)都是由一個(gè)小角度切入，進(jìn)而快速擴(kuò)展的。細(xì)分代表著專(zhuān)業(yè)化，例如為了做一杯茶，而專(zhuān)門(mén)投資布局上游車(chē)?yán)遄庸?yīng)鏈。這樣的事情會(huì)越來(lái)越多，茶飲行業(yè)也會(huì)真正進(jìn)入百花齊放的時(shí)代，是件好事?！眲⒆诱f(shuō)。
聚焦四季新鮮車(chē)?yán)遄硬瑁?/span>
三大策略讓40平小店日收2萬(wàn) ！
產(chǎn)品連接策略
1、專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，做全國(guó)第一個(gè)聚焦車(chē)?yán)遄硬栾嬈放?/span>
在劉子正看來(lái)，茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，口味上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)隨著頭部茶飲品牌不斷教育市場(chǎng)，上升空間十分有限；而在價(jià)格上一些人均10元左右茶飲品牌，也已把性?xún)r(jià)比做到了極限……
在這種情況下殺入茶飲行業(yè)，小滿茶田選擇用細(xì)分突圍，用高價(jià)值感的“車(chē)?yán)遄印鼻腥氩栾嬍袌?chǎng)找到自己的真空地帶，選擇車(chē)?yán)遄拥脑蚝芎?jiǎn)單：
a、產(chǎn)品有稀缺性，是高價(jià)值感水果，一旦建立壁壘較高
b、通過(guò)大數(shù)據(jù)得出，車(chē)?yán)遄邮潜狈饺俗钕矏?ài)的水果TOP1
c、和客群匹配，目標(biāo)客群都是18-30之間女性，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求
d、人們用“車(chē)?yán)遄幼杂伞毙稳菝篮蒙畹倪_(dá)成指標(biāo)，有話題、有認(rèn)知、有熱度
2、20款SKU，以車(chē)?yán)遄舆B接其它高價(jià)值水果
目前，在小滿茶田的菜單上一共有20多款SKU，分車(chē)?yán)遄蛹易逑盗?款、鮮奶系列4款、鮮果系列8款和其他精品茶系列。
除了車(chē)?yán)遄硬柚?，以?chē)?yán)遄舆B接葡萄、藍(lán)莓、山楂等水果，做高端鮮果茶飲品店，這背后的邏輯有兩個(gè)：一是在車(chē)?yán)遄又猓瑸轭櫩吞峁└噙x擇和價(jià)值感。一杯兩種水果，顧客感覺(jué)賺了，會(huì)很開(kāi)心；二是其他水果與車(chē)?yán)遄拥膹?fù)配，顯著提升了毛利率。
3、將茶飲甜品化，提高固態(tài)產(chǎn)品占比，讓顧客能吃能喝
“比起性?xún)r(jià)比，這一批顧客更在乎的是‘價(jià)值感’三個(gè)字。這批年輕人當(dāng)然在乎省錢(qián)，但是對(duì)于沒(méi)價(jià)值的東西，白送都不要。”劉子正表示。
今天的顧客，對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的敏感度大，他們更在乎的是買(mǎi)到的是什么東西，這個(gè)東西值得不值得。
如果說(shuō)，10年前的飲品市場(chǎng)，通過(guò)加料可以提高價(jià)值感；
5年前，擁有奶蓋的茶飲是高價(jià)值感；
那么現(xiàn)在，茶飲甜品化則是當(dāng)下的高價(jià)值感，也就是我們常說(shuō)的一杯飲品里固態(tài)產(chǎn)品的比例再增加，觀察到這一點(diǎn)后，小滿茶田有意將飲品甜品化放大，如“巨星車(chē)?yán)遄訉毑夭琛保粚幽逃鸵粚榆?chē)?yán)遄?，還用“圣誕樹(shù)”的形式呈現(xiàn)，給顧客超值感。
“你的顧客首先要是你的粉絲，其次再說(shuō)怎么幫助他們省錢(qián)，這個(gè)順序不能顛倒?！?/span>
錨定定價(jià)策略
1、用超市的車(chē)?yán)遄渝^定飲品，用車(chē)?yán)遄语嬈峰^定其他產(chǎn)品
價(jià)值和價(jià)格是一個(gè)硬幣的兩面。對(duì)于價(jià)值，顧客有敏感度，但是對(duì)于價(jià)格，顧客往往比較模糊。
“對(duì)于一杯這樣的車(chē)?yán)遄硬瑁烤乖撡u(mài)多少錢(qián)，老實(shí)說(shuō)我們起初也比較迷惑。”
但是他們發(fā)現(xiàn)，顧客的視角是對(duì)標(biāo)超市里動(dòng)輒上百元的車(chē)?yán)遄吁r果，“那么我們的空間就很大，天花板很高。我們可以漲價(jià)，但我們不愿意。”劉子正說(shuō)。
用車(chē)?yán)遄硬璐虼┝恕案咝詢(xún)r(jià)比、高價(jià)值感”的品牌心智后，以車(chē)?yán)遄訛榍腥?，帶?dòng)真正高毛利的其他水果茶銷(xiāo)售，從而銷(xiāo)售真正想賣(mài)出產(chǎn)品。
2、制造“虧錢(qián)感”，喝一杯茶送三顆車(chē)?yán)遄?/span>
除了錨定定價(jià)策略外，劉子正在產(chǎn)品的售賣(mài)方式上，還故意制造虧錢(qián)感。
也就是在有堂食的門(mén)店中，顧客只要點(diǎn)茶飲，即送三顆車(chē)?yán)遄咏o顧客。
在他看來(lái)邏輯很簡(jiǎn)單：“我們每家餐飲門(mén)店都有5%—7%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，有的門(mén)店拿來(lái)投放自媒體，有的用來(lái)搞活動(dòng)，我們則把它直接轉(zhuǎn)化成食物，讓顧客看到，嘗到，觸摸到，一來(lái)可以讓顧客體驗(yàn)到我們水果好的品質(zhì)，二來(lái)也會(huì)形成好的口碑，車(chē)?yán)遄舆@么貴，而這家店老板這么豪，竟然免費(fèi)送車(chē)?yán)遄映裕o顧客一種店家虧錢(qián)，自己占便宜的感覺(jué)?！?/span>
成本領(lǐng)先策略
1、樹(shù)立核心壁壘，自有供應(yīng)鏈全球采買(mǎi)，成本極低
毫無(wú)疑問(wèn)，車(chē)?yán)遄邮撬兴袃r(jià)值感最高的水果，各大茶飲品牌都曾對(duì)其動(dòng)過(guò)心。
然而卻都望而卻步，有兩個(gè)難題擺在面前：
如何保證一年四季穩(wěn)定有貨？
如何把一個(gè)平時(shí)200-300元一斤的車(chē)?yán)遄幼兂梢槐嬈?，還能保證毛利？
劉子正選擇在開(kāi)店之前就樹(shù)立壁壘，通過(guò)投資上游鮮果供應(yīng)鏈，形成車(chē)?yán)遄迂浽磸?qiáng)控制。
3-7月甄選國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)車(chē)?yán)遄樱?-2月按照時(shí)令進(jìn)口北美、加拿大、智利等產(chǎn)地當(dāng)季優(yōu)質(zhì)車(chē)?yán)遄?，目前已形成全季?chē)?yán)遄庸?yīng)。
車(chē)?yán)遄幼钯F的季節(jié)，一斤的采購(gòu)成本就在300元左右，而小滿茶田進(jìn)貨價(jià)只需要60元一斤，隨著門(mén)店數(shù)量越來(lái)越多，采購(gòu)成本還會(huì)持續(xù)走低。
“還有一點(diǎn)很重要，就是品控。新顧客源源不斷，某一批車(chē)?yán)遄映隽藛?wèn)題顧客就會(huì)集中投訴。建立供應(yīng)鏈壁壘本質(zhì)上還是做好品控，比如我們大部分時(shí)間都能提供26mm以上的大果，這點(diǎn)沒(méi)有上游是做不了的，不可能在門(mén)店自己數(shù)?！眲⒆诱f(shuō)。
2、專(zhuān)開(kāi)30平小店，深耕精品連鎖業(yè)態(tài)
隨著一、二線房租成本越來(lái)越高，劉子正覺(jué)得未來(lái)的茶飲不再是大店天下，而是小店時(shí)代。
店小不但意味著房租成本低，用人少，小店也容易形成排隊(duì)，而排隊(duì)是最好的免費(fèi)廣告，現(xiàn)在小滿茶田下沉城市都走小店模式，整體面積不超過(guò)30平，裝修成本控制在2000元/平左右，玩轉(zhuǎn)小店經(jīng)濟(jì)。
3、以65%毛利做倒推，通過(guò)研發(fā)能力降低成本
在整個(gè)成本結(jié)構(gòu)的設(shè)定上劉子正是以倒推成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)定的，也就是在65%的毛利下賣(mài)什么，一杯車(chē)?yán)遄釉趺茨苓_(dá)標(biāo)。除了采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，研發(fā)能力也很關(guān)鍵。
最開(kāi)始小滿茶田只有40%的毛利，現(xiàn)在大店能保證60%以上的毛利，小店可以達(dá)到65%-70%，核心就是通過(guò)研發(fā)能力，和純車(chē)?yán)遄吁r果逐漸脫鉤。通過(guò)更多創(chuàng)意食材的復(fù)配，例如葡萄、藍(lán)莓；這樣即便車(chē)?yán)遄吁r果翻一倍上漲，小滿茶田的成本漲幅也不超過(guò)10%-15%。
另外，對(duì)核心物料的自主研發(fā)，例如更符合國(guó)人口味的車(chē)?yán)遄庸?、風(fēng)味糖漿等也很好控制了成本?！拔覈?guó)消費(fèi)者對(duì)車(chē)?yán)遄拥恼J(rèn)知比歐美等國(guó)淺很多，所以配套供應(yīng)鏈很不成熟，進(jìn)口的果茸除了價(jià)格貴，也不符合亞洲人口感。所以我們除了研發(fā)新產(chǎn)品，還做了很多食品科技的事情，降低了一些成本?！眲⒆诱硎?。
4、90秒出餐，提前預(yù)制，提高效率
因?yàn)橛^察到人們的排隊(duì)耐心在持續(xù)下降，未來(lái)茶飲是效率為王的時(shí)代，而現(xiàn)有的精品直營(yíng)品牌通常整個(gè)制茶過(guò)程都需要顧客等5-10分鐘之久。
因此，劉子正選擇在效率上進(jìn)行突圍，80%的常規(guī)產(chǎn)品，通過(guò)集中采購(gòu)、工廠化優(yōu)勢(shì)，解決操作繁瑣、季節(jié)限定問(wèn)題，1步能解決的事情，不用因?yàn)楦鞣N條件的限制而分為2步解決。
20%的核心產(chǎn)品，通過(guò)員工前端操作，手工去核、手搗果肉等，好喝的同時(shí)效率提高，90秒出餐。
5、集中銷(xiāo)售策略，降低鮮果損耗率
鮮果屬于生鮮產(chǎn)品，是最容易出現(xiàn)損耗的，為了降低損耗，小滿茶田選擇首先用供應(yīng)鏈篩選合適鮮果，其次選用集中銷(xiāo)售策略，車(chē)?yán)遄拥匿N(xiāo)量占比要在60%以上，新開(kāi)業(yè)門(mén)店占比還要高，這樣來(lái)極大的降低了鮮果的損耗率。
道理也很簡(jiǎn)單，十種水果分散銷(xiāo)售就意味更難把控，而集中銷(xiāo)售策略則把難控變成可控。
職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：
“有些人步伐與眾不同，那是因?yàn)樗麄兟?tīng)見(jiàn)了遠(yuǎn)方的鼓聲?！?/span>
都說(shuō)茶飲是紅海市場(chǎng)，而小滿茶田的案例則告訴我們，商業(yè)本質(zhì)也是一場(chǎng)見(jiàn)縫插針的游戲，而創(chuàng)業(yè)的過(guò)程就是把這個(gè)小裂縫不斷擴(kuò)大，通過(guò)聚焦、細(xì)分品類(lèi)、顧客洞察和強(qiáng)執(zhí)行力，終能找到屬于自己的一片天地。
而用看似“吃虧”讓顧客占便宜的銷(xiāo)售策略，實(shí)際是完成了茶飲從吃流量時(shí)代向圈粉時(shí)代、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的完美進(jìn)階。
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