休閑零食行業(yè)的頭部品牌三只松鼠昨天發(fā)布了2020半年報(bào)。
作為線上起家的“網(wǎng)紅”零食代表品牌，三只松鼠的意義早就不局限于一個(gè)堅(jiān)果品牌或者零食品牌了，用7年時(shí)間做到了營(yíng)收百億后，三只松鼠也被期待著能給6000億的休閑零食市場(chǎng)帶來(lái)新的可能。
不過(guò)，三只松鼠的財(cái)報(bào)也并沒(méi)有看上去那么漂亮。
高枕無(wú)憂的行業(yè)老大？
先鋪墊一下前情提要和行業(yè)背景。
我國(guó)休閑零食市場(chǎng)潛力巨大，據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，2012年至2019年，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模從3000多億元增長(zhǎng)至5700多億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在6%以上。2020年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破6000億元。
而目前在行業(yè)里激烈競(jìng)爭(zhēng)的品牌形成了3 2的格局，“3”指的是三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸度抑鞔蚓€上的玩家；“2”指的是來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)觾杉抑饕?jīng)營(yíng)線下門店的品牌。雖然三位線上玩家起步較晚，但受益于互聯(lián)網(wǎng)電商紅利發(fā)展迅速，占據(jù)前三名，甚至大有把傳統(tǒng)模式的線下前浪拍在沙灘上的趨勢(shì)。
截圖自天眼查
而在TOP3中，成立最晚的三只松鼠目前是行業(yè)領(lǐng)頭人，創(chuàng)業(yè)初期就融資不斷，深受資本青睞；2019年7月12日，三只松鼠率先在深交所上市，目前市值已超過(guò)260億元。
2019年全年?duì)I收101.73億元，同比增長(zhǎng)45.3%，成為行業(yè)里最快實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)業(yè)到突破百億營(yíng)收的品牌。
圖片來(lái)源：@三只松鼠
三只松鼠自己也在半年報(bào)中寫道：截至報(bào)告期末，三只松鼠天貓旗艦店單店粉絲數(shù)已突破4000萬(wàn)，成為天貓首個(gè)粉絲數(shù)超4000萬(wàn)的品牌；三只松鼠京東自營(yíng)旗艦店和三只松鼠京東旗艦店合計(jì)粉絲數(shù)突破4100萬(wàn)，位列京東品牌粉絲榜第一名。
總結(jié)一下大概就是，行業(yè)規(guī)模大，前景好，三只松鼠自己爭(zhēng)氣，目前已經(jīng)蟬聯(lián)多年主流電商渠道堅(jiān)果零食類目的第一，是行業(yè)里的頭部品牌。
看上去很棒，2020年上半年的營(yíng)收也很不錯(cuò)，52.52億元，同比增長(zhǎng)16.42%。
但營(yíng)收不能完全代表公司的賺錢能力，三只松鼠一直被詬病的凈利潤(rùn)依然沒(méi)有得到改善：上半年，三只松鼠錄得歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)1.88億元，同比減少29.51%。
增收不增利的隱憂
那么問(wèn)題來(lái)了，錢都花在哪兒了？
從財(cái)報(bào)主營(yíng)業(yè)務(wù)分析可以看出，三只松鼠的營(yíng)收雖然漲了不少，可營(yíng)業(yè)成本增加得更多，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用等也都在增長(zhǎng)。
截圖自三只松鼠財(cái)報(bào)
休閑零食行業(yè)還沒(méi)形成穩(wěn)定的格局，三只松鼠的位子坐得也并不穩(wěn)，行業(yè)還處于各品牌跑馬圈地的階段，三只松鼠依然需要投入大量的資源用于提升用戶覆蓋率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這種要搶先占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的打法也勢(shì)必對(duì)利潤(rùn)有影響——三只松鼠創(chuàng)始人，被稱為“松鼠老爹”的章燎原曾經(jīng)也表示，三只松鼠還是一家處在成長(zhǎng)期的企業(yè)，不必太過(guò)關(guān)注凈利潤(rùn)。
不過(guò)，雖然利潤(rùn)還是不高，但三只松鼠收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化還是很亮眼的。
根據(jù)財(cái)報(bào)，以堅(jiān)果起家的三只松鼠目前堅(jiān)果類產(chǎn)品和非堅(jiān)果類（零食、果干、花茶等）產(chǎn)品的營(yíng)收占比差距正在縮小，堅(jiān)果營(yíng)收的占比雖然低于去年全年的48.95%，但比前兩年大于60%的數(shù)據(jù)要好很多。
截圖自三只松鼠財(cái)報(bào)
這意味著，三只松鼠在擴(kuò)展產(chǎn)品品類上的效果還是明顯的，實(shí)施全品類經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有利于公司獲得更高的天花板。
而在財(cái)報(bào)里，三只松鼠也表示，正在“探索新賽道，打造家庭消費(fèi)全場(chǎng)景解決方案”。
今年上半年，三只松鼠新設(shè)立了四家全資子公司：鐵功基、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩和喜小雀，分別瞄準(zhǔn)方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務(wù)。其中，做兒童零食的小鹿藍(lán)藍(lán)6月19日上線，不到一個(gè)月就做到了天貓寶寶零食行業(yè)的日銷冠。
兒童零食確實(shí)是一條大有可為的細(xì)分賽道，目前，我國(guó)兒童零食市場(chǎng)還處在萌芽時(shí)期，大中型企業(yè)偏少，仍是“小、散、低”的企業(yè)格局，但有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，從2018年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以10％到15％的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。
目前，“網(wǎng)紅”零食三巨頭都已入局，電商平臺(tái)也開始為兒童零食準(zhǔn)備專區(qū)，這個(gè)市場(chǎng)還會(huì)迎來(lái)更多可能性。
看上去，三只松鼠的發(fā)展欣欣向榮，一切盡在掌握，但今年上半年，三只松鼠的線下布局并沒(méi)有太大進(jìn)展。
目前，三只松鼠的主要營(yíng)收還是依靠線上，上半年，第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入44.4億元，占總營(yíng)收的84.54%；自營(yíng)APP的營(yíng)業(yè)收入為0.25億元，占營(yíng)業(yè)收入的0.48%。
線下拓展門店的速度雖快，該投入的管理費(fèi)用也沒(méi)少，但600多家投食店和聯(lián)盟小店還不足以支撐得住品牌營(yíng)收。
不生產(chǎn)零食，只是“搬運(yùn)工”
雖然起家于線上，但電商紅利逐漸消退、互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代已經(jīng)到來(lái)是不爭(zhēng)的事實(shí)，僅依靠線上渠道顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。
我們聊到很多老牌傳統(tǒng)企業(yè)，總會(huì)說(shuō)他們脫離時(shí)代是因?yàn)椤坝|電”太晚、不重視線上渠道；反過(guò)來(lái)，對(duì)于新興于互聯(lián)網(wǎng)的品牌也是一樣，線上線下相融合依然是目前快消品需要遵循的規(guī)律。
因此，相比于增收不增利的問(wèn)題，三只松鼠當(dāng)前的主要工作依然是布局線下門店。不知道三只松鼠獨(dú)特的IP文化在線下是否依然好用。
國(guó)產(chǎn)零食三巨頭里，三只松鼠可能確實(shí)是IP做得最好的——無(wú)論是跨界聯(lián)名，冠名各種綜藝、電視劇，還是自制動(dòng)畫片讓三只小松鼠做主角，三只松鼠的營(yíng)銷一直走在前列。創(chuàng)始人的微博就帶著“松鼠老爹”的前綴，公司被叫做“松鼠窩”... ...在休閑零食品牌里，三只松鼠確實(shí)是辨識(shí)度很高的品牌。
但是，消費(fèi)者吃的松鼠，是零食。而作為一家并不自己生產(chǎn)零食的零食企業(yè)，三只松鼠也難逃產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)一般的痛點(diǎn)。
把包裝撕掉，消費(fèi)者很難從味道分辨出是哪家的零食。@天眼查還在微博置頂了這幾家零食品牌的代工廠，從代工廠直接購(gòu)買，“價(jià)格甚至只有一半”。
即使消費(fèi)者們不在意，懶得去挨個(gè)找代工廠，代工模式的食品安全隱憂也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自產(chǎn)自銷。三只松鼠的開心果就曾被曝出霉菌超標(biāo)1.8倍的丑聞，甚至一度影響IPO進(jìn)程，在代工模式下，食品安全是否能保證要看品牌方對(duì)原材料、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的掌控能力是否足夠強(qiáng)。
也就是說(shuō)，三只松鼠的護(hù)城河是正在進(jìn)行的全品類布局和新賽道探索，是獨(dú)特且有辨識(shí)度的IP，但卻不是賣出的產(chǎn)品本身。
當(dāng)然，三只松鼠這樣的平臺(tái)模式本身也有重大意義，這種模式更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聯(lián)盟模式：生產(chǎn)零食這樣的事情交給專業(yè)的去做，品牌方負(fù)責(zé)挖掘新品類，提出新想法，整合全國(guó)乃至全世界的優(yōu)秀零食資源，然后再把它們賣出去——讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)的參與者實(shí)現(xiàn)共贏、可持續(xù)發(fā)展，重塑商業(yè)規(guī)則和格局。
但對(duì)于品牌本身而言，如果產(chǎn)品本身不能成為核心優(yōu)勢(shì)，就需要不停地用其它方面補(bǔ)足，一個(gè)食品品牌的核心優(yōu)勢(shì)不是食品，聽上去就很像一個(gè)悖論。
章燎原曾說(shuō)：“我們的目標(biāo)就是，桃李能做的我們肯定能做，鴨脖廠商能做的我們也能做。” 但在做到全行業(yè)最好之前，面臨的是全行業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局面。
隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在成為有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)霸主之前，沒(méi)有零食品牌敢掉以輕心。
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