在這個(gè)“顏值即正義”時(shí)代，“鮮肉”稱號往往就意味著自帶吸粉和吸金光環(huán)。如果要評選2016年年度小鮮肉，第一人選是鹿晗。作為90后，鹿晗創(chuàng)造了太多不可思議的成績——單條微博評論破億刷新吉尼斯紀(jì)錄、個(gè)人微博超級話題閱讀量破1000億領(lǐng)跑明星超話榜、七天兩次獲得全能藝人獎(jiǎng)項(xiàng)，用數(shù)據(jù)驗(yàn)證著“鹿晗效應(yīng)”。
搭載其超高影響力的#鹿晗愿望季#在2016年再次啟動(dòng)以來，以最高每周5億的閱讀量在上漲，其火爆程度可見一斑。
代言品牌博眼球，合作搭車賺尖叫
面對#鹿晗愿望季#如此龐大的受眾和如此火爆的傳播熱度，想要借勢鹿晗的各路品牌比他本人都要興奮激動(dòng)。
和鹿晗已有合作關(guān)系的品牌選擇“直接變現(xiàn)”的營銷方式
肯德基和伊利利用已經(jīng)簽約代言人的便利，將鹿晗帥到讓人尖叫的肖像和 “鹿晗愿望季”活動(dòng)印在產(chǎn)品包裝上，直接刺激銷量。
無代言關(guān)系的品牌則更多選擇通過巧妙借勢來搭車
晨光文具推出“重返16歲”的許愿文具店，打著鹿晗的招牌喊粉絲來許愿，帶動(dòng)對青蔥歲月的回憶；方正字體的玩法兒則更俏皮，把鹿晗愿望季和字體設(shè)計(jì)結(jié)合，通過曬出自己設(shè)計(jì)的“愿望字體”，圈粉的同時(shí)說不定還能招募到潛力無限的新銳設(shè)計(jì)師。
總而言之，鹿晗只有一個(gè)，＃鹿晗愿望季＃只有七周，捆綁鹿晗的品牌營銷玩法何止千百種。但在這你方唱罷我登場的營銷中，偏偏有人不愿按常理出牌，不愿意跟在鮮肉身后再玩?zhèn)鹘y(tǒng)的借勢營銷老套路，更不只把品牌和人氣偶像的契合點(diǎn)局限在網(wǎng)絡(luò)或包裝上。于是，在如火如荼的＃鹿晗愿望季＃品牌營銷大比拼中，零食界的老大哥天喔策劃了“e鹿向北e起許愿”的七座城市愛心連線應(yīng)援活動(dòng)，搞了個(gè)大新聞。
新套路＋老司機(jī)，天喔不借勢要造勢
粉絲營銷的核心是什么？是贏得粉絲的心。
一場營銷成功的關(guān)鍵是什么？是目標(biāo)對象的參與感。
這兩個(gè)營銷學(xué)中最基本最關(guān)鍵的問題，在如今花樣百出的奪眼球大戰(zhàn)中反而最容易被忽略。以鹿晗為主題的營銷活動(dòng)現(xiàn)已走到第四季，從最初的眼前一亮到逐漸演化為常規(guī)節(jié)目，借勢鹿晗的品牌方們幾乎都陷入了思維固化的老套路中。久而久之，缺乏誠意的營銷只會(huì)讓粉絲疲勞，難以激發(fā)他們的熱愛，更不用說后續(xù)的品牌認(rèn)可和銷售轉(zhuǎn)化。
面對困局，零食界和營銷界的雙料老司機(jī)天喔適時(shí)出手，通過逆向思維方式，帶領(lǐng)一眾營銷屆大佬重新探討鹿晗愿望季的初衷——回饋粉絲，向身邊的人傳遞溫暖。
“鹿晗這么棒，飯上了他，就希望向全世界安利他，為他做所有應(yīng)援”，這大概是每個(gè)鹿飯的心聲。于是“e鹿向北e起許愿”的超大愛心應(yīng)援活動(dòng)和鹿晗愿望季同步啟動(dòng)。在線上，天喔設(shè)計(jì)了環(huán)環(huán)相扣的7大點(diǎn)亮關(guān)卡，粉絲通過參與互動(dòng)收集“愿望力”助力關(guān)卡解鎖。與此同時(shí)，每周五以鹿飯的名義，連續(xù)7周在線下點(diǎn)亮7座城市地標(biāo)建筑，成功將線上的粘性互動(dòng)和線下的粉絲聚合完美連接。
鄭州二七廣場、武漢中建三局、廣州小蠻腰、杭州納德大酒店、上海外灘花旗大廈、南京環(huán)球廣場和北京世貿(mào)天階，7個(gè)城市完美連成愛心向鹿晗告白！就如鹿晗和鹿飯的周五更博約定一般，天喔和鹿飯也形成了默契，已經(jīng)連續(xù)五周在每周五晚點(diǎn)亮一個(gè)城市，向城市傳遞鹿晗溫暖正能量。
同時(shí)啟用航拍記錄點(diǎn)亮，制成視頻進(jìn)行二次傳播擴(kuò)散提升影響力，目前5支點(diǎn)亮視頻已經(jīng)達(dá)到超1500萬播放量，達(dá)成周周不間斷的高潮！創(chuàng)新的做法，引爆了鹿飯圈和各地朋友圈，天喔隨著鹿晗一起，被大家深刻記住了。
不是單純的有獎(jiǎng)活動(dòng)，更不是簡單的線上互動(dòng)，這場活動(dòng)讓鹿飯們通過 “一起打江山”點(diǎn)亮7城的行動(dòng)，獲得滿滿的參與感和為偶像做貢獻(xiàn)的自豪感。在這場鹿晗和粉絲歡聚的盛宴里，天喔擔(dān)任著發(fā)起和組織者的角色，卻成為了粉絲們接近偶像、助攻偶像不可缺少的關(guān)鍵。因此，粉絲們對＃鹿晗愿望季＃的支持，也就自然而然地拓展到天喔的喜愛上，甚至自發(fā)地每周五城市點(diǎn)亮夜送天喔上鹿晗微博頭條。
截止目前，累積超30萬鹿飯深度參與了活動(dòng)，微博話題閱讀量達(dá)6620萬，微博漲粉超3.5萬，天喔微指數(shù)漲幅超330%，一躍成為和鹿晗肩并肩的熱議品牌。如此不著痕跡卻效果驚人的圈粉，只能讓人佩服老司機(jī)套路深，目前活動(dòng)進(jìn)展至北京站，隨著最后一站的發(fā)力，相信這張成績單將會(huì)更漂亮。
厚積薄發(fā) 年貨節(jié)營銷嗨到飛起 鹿晗愿望季選擇的時(shí)間點(diǎn)，雖然起始于一位伊拉克粉絲的感恩節(jié)愿望，但是七周的時(shí)間卻完美地覆蓋了黑五、雙十二、圣誕、元旦、甚至春節(jié)等一系列全民狂歡購物潮。天喔憑借著在鹿晗愿望季前六周積攢的粉絲好感度與超高人氣，不止成功實(shí)現(xiàn)了和年度鮮肉鹿晗的深度捆綁，把自己送上了網(wǎng)絡(luò)話題榜的熱門位置，粉絲也是買買買到根本停不下來。
隨著猴年最后一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)春節(jié)的臨近，年貨作為熱詞，越來越多地在日常對話中被提及。通過＃鹿晗愿望季＃成功圈粉的天喔，在收獲了粉絲們的口碑支持之余，也接收到了粉絲們要天喔“承包年貨”的強(qiáng)烈需求。
于是，老司機(jī)再次該出手時(shí)就出手，開辦“年貨節(jié)盛典”，不但盤活了之前粉絲們收集愿望力時(shí)為天貓旗艦店帶來的流量，還帶動(dòng)了品牌營銷的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，成功將粉絲們對品牌的認(rèn)可度和好感度，轉(zhuǎn)化為銷售量。
營銷界的法則看似千變?nèi)f化，實(shí)則萬變不離其宗。從消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹昂壬哆稀?，到如今全面開花的零食界領(lǐng)軍人物，天喔在豐富產(chǎn)品線和升級品牌形象之余也對品牌營銷有了更深入的思考。此次高調(diào)介入＃鹿晗愿望季＃的營銷大作戰(zhàn)，不僅是天喔形象定位的“從新出發(fā)”，更是以消費(fèi)受眾為本的“從心出發(fā)”。
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