文/壹觀察
自2012年起，隨著數(shù)量龐大的80后和90后進(jìn)入婚育高峰期，中國(guó)開始進(jìn)入久違的14歲以下人口正增長(zhǎng)局面?！皢为?dú)二胎”開放更是加速了這一趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2016年新生嬰兒數(shù)量同比提升20%至2500萬(wàn)，為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)提供了足夠的用戶基礎(chǔ)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新生代媽媽群體人均年消費(fèi)范圍在5000元至1.8萬(wàn)元左右，以此推算，市場(chǎng)總量已超過2萬(wàn)億元。根據(jù)CBME中國(guó)發(fā)布的《2015中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)目前已是全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)。伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市化，我國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)增速正逐年加快。
從“她經(jīng)濟(jì)”到“媽媽經(jīng)濟(jì)”
“媽媽群體”是中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的主力，這部分用戶來(lái)自70/80/90三代女性人群，相比60后更懂互聯(lián)網(wǎng)和依賴網(wǎng)購(gòu)，相比95后購(gòu)買能力較強(qiáng)，已成為是家庭消費(fèi)的決策主力。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森最新發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)擁有全球規(guī)模最大的網(wǎng)購(gòu)人群，數(shù)量達(dá)4.48億。其中女性消費(fèi)者占56%，而媽媽們又占據(jù)女性網(wǎng)購(gòu)人群的65%?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)一個(gè)很值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，除了媽媽人群在網(wǎng)購(gòu)人群中的體量越來(lái)越大外，網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物頻次和單次金額也高于整體網(wǎng)購(gòu)人群，購(gòu)物總金額更是比整體網(wǎng)購(gòu)人群高40%，而媽媽網(wǎng)購(gòu)清單也突破了奶粉尿片，已經(jīng)擴(kuò)展到為自己買、為家庭買的八大品類?！?/span>
也就是說(shuō)，伴隨70/80/90三代女性人群進(jìn)入養(yǎng)育年齡，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體正在從“她經(jīng)濟(jì)”升級(jí)到“媽媽經(jīng)濟(jì)”，用戶購(gòu)物三大需求：“購(gòu)物、知識(shí)、情感”也在發(fā)生相應(yīng)變化：
購(gòu)物方面：年輕媽媽們對(duì)對(duì)商品品質(zhì)，尤其奶粉、紙尿褲等標(biāo)品上有更強(qiáng)烈的品質(zhì)、安全需求；
情感方面：更加注重購(gòu)物體驗(yàn)、商品口碑和售后服務(wù)；
知識(shí)方面：從以自身為主體，向圍繞“家庭”、“孩子”為主題轉(zhuǎn)移，目的性更為明顯。
實(shí)際上，這三大需求是相互依存的，目標(biāo)“媽媽人群”的企業(yè)都需要綜合滿足“三大需求”，任何單一模式都是偽命題。
“媽媽經(jīng)濟(jì)”不僅僅是“母嬰經(jīng)濟(jì)”
主打母嬰經(jīng)濟(jì)等垂直電商并非新概念，母嬰的“新，很大原因就在于早期第一批母嬰電商行業(yè)發(fā)展普遍短壽，其背后原因在于：媽媽用戶周期短；偏重奶粉紙尿褲等毛利低的標(biāo)品，燒錢不斷，資金鏈容易斷裂。而2014年興起的移動(dòng)母嬰電商們正在嘗試基于消費(fèi)習(xí)慣洞察，改變商業(yè)模式固化思維。
其中，值得注意的是母嬰電商領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)貝貝網(wǎng)提出的“媽媽經(jīng)濟(jì)”——圍繞“媽媽人群”需求而擴(kuò)散出的更大市場(chǎng)空間，并非是某一母嬰品類的紅海市場(chǎng)進(jìn)和價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，并且更側(cè)重非標(biāo)品。
從市場(chǎng)容量來(lái)看：預(yù)計(jì)到2017年為止，單純母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億，然而，若從“媽媽經(jīng)濟(jì)”的角度來(lái)看廣義的母嬰，基于媽媽自身、孩子、以及家庭購(gòu)物需求，那么這將是一個(gè)細(xì)分但非常廣闊的市場(chǎng)。
艾瑞近期發(fā)布的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2017年，美妝、女性服飾、家居的市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到0.7萬(wàn)億、3.2萬(wàn)億、4.3萬(wàn)億，“媽媽經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)容量將擴(kuò)張至10萬(wàn)億。
目前國(guó)內(nèi)母嬰電商市場(chǎng)“二八”格局初現(xiàn)，貝貝網(wǎng)作為領(lǐng)跑者優(yōu)勢(shì)非常明顯。根據(jù)包括艾瑞、易觀、Trustdata等研究機(jī)構(gòu)以及騰訊應(yīng)用寶、獵豹移動(dòng)等應(yīng)用市場(chǎng)所披露的數(shù)據(jù)，在一眾母嬰垂直細(xì)分電商平臺(tái)中，貝貝網(wǎng)始終保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)保持行業(yè)第一，同時(shí)貝貝網(wǎng)以全年GMV 40億元的耀眼成績(jī)位居榜首。而與之相得益彰的是，其在成立至今不過兩年的時(shí)間里，已經(jīng)擁有了超5000 萬(wàn)的用戶，預(yù)計(jì)2016年GMV將突破100億元，邁上新臺(tái)階。
貝貝網(wǎng)進(jìn)入母嬰電商市場(chǎng)不過兩年時(shí)間，但選擇了最為合適的發(fā)展策略：相比在奶粉紙尿褲等標(biāo)品飲鴆止渴式的燒錢價(jià)格戰(zhàn)，貝貝網(wǎng)天生的電商基因帶給了其清晰的商業(yè)模式，其主營(yíng)更具有想象力的非標(biāo)產(chǎn)品，占銷售總額高達(dá)75%，美妝、女性服飾非母嬰品類35%，預(yù)計(jì)再過一年左右時(shí)間將達(dá)到50%的銷售占比，正是其對(duì)“媽媽經(jīng)濟(jì)”可行性的最好驗(yàn)證。未來(lái)，貝貝網(wǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為圍繞“媽媽經(jīng)濟(jì)”的家庭移動(dòng)購(gòu)物入口。
移動(dòng)時(shí)代再突破
中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失，流量成本快速增長(zhǎng)，2016年獲取用戶的成本已經(jīng)是2015年的2倍、2014年的5倍。一年前母嬰電商企業(yè)吸引一個(gè)新客的成本在10至20元間，現(xiàn)在卻要50-60元。
因此對(duì)于母嬰電商企業(yè)而言，新增用戶固然重要，而留住現(xiàn)有用戶，增強(qiáng)用戶活躍度和ARPU更具商業(yè)價(jià)值。
在貝貝網(wǎng)CEO張良倫看來(lái)，現(xiàn)階段網(wǎng)購(gòu)大戰(zhàn)已經(jīng)從基礎(chǔ)建設(shè)之爭(zhēng)，進(jìn)入了消費(fèi)者體驗(yàn)之爭(zhēng)，移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代依舊有巨大機(jī)會(huì)。
從整個(gè)行業(yè)分析來(lái)看，移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代有以下特點(diǎn)：
移動(dòng)化，購(gòu)物成為一種娛樂方式：智能手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造成用戶碎片化使用時(shí)間大幅增長(zhǎng)，媽媽們購(gòu)物正在變成一種日常閱讀和娛樂行為，而并不具有明顯目的性。在這種情況下，基于高質(zhì)量?jī)?nèi)容、社區(qū)互動(dòng)、買手精選的場(chǎng)景式購(gòu)物正在受到歡迎，而貝貝網(wǎng)對(duì)應(yīng)開展社群、拼團(tuán)、精選等多形態(tài)的購(gòu)物模式應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求：
首先，移動(dòng)端應(yīng)該是一個(gè)精選平臺(tái)，所有的供應(yīng)商和品類應(yīng)該經(jīng)過嚴(yán)格篩選，因?yàn)橄M(fèi)者沒有那么大的屏幕，沒有那么多的時(shí)間看很多的東西。
其次，移動(dòng)端購(gòu)物應(yīng)該是以推薦為主，通過大數(shù)據(jù)和買手讓最合適的商品呈現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的用戶面前，而不是只依賴于用戶搜索，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者刷手機(jī)的時(shí)候，很多時(shí)候也不知道需要買什么。
最后，移動(dòng)電商應(yīng)該是按交易效果付費(fèi)，給商家一個(gè)非常明確的預(yù)期，讓他們將自己的精力放在銷售高品質(zhì)的商品和做好服務(wù)上面。
正是基于移動(dòng)化戰(zhàn)略的堅(jiān)定導(dǎo)向，貝貝網(wǎng)成為母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大受益者，用戶從有目的的低頻次登錄行為，變成高頻度的娛樂式瀏覽閱讀和移動(dòng)專屬購(gòu)物體驗(yàn)。
三四五線消費(fèi)者需求崛起：中國(guó)一二線母嬰網(wǎng)購(gòu)人群跑馬圈地已基本完成，隨著城市化進(jìn)程加快，以及居民整體收入水平提高，三四線媽媽消費(fèi)群體正快速崛起，其人群特點(diǎn)是他們的品牌心智沒有被占領(lǐng)，對(duì)新興品牌接受度非常高。
在張良倫看來(lái)，“整個(gè)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)最大變革的發(fā)生地其實(shí)在二三四線”，他們會(huì)有獨(dú)立的消費(fèi)形態(tài)，“我們千萬(wàn)不要武斷地自信地認(rèn)為我們喜歡的就是他們喜歡的”。這也是貝貝網(wǎng)最關(guān)注的“媽媽經(jīng)濟(jì)”重點(diǎn)新增市場(chǎng)。
新興中小品牌重現(xiàn)活力：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造成傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式和渠道失效，成為很多傳統(tǒng)品牌的“墳?zāi)埂?，同時(shí)也是很多新興品牌崛起的重要機(jī)遇。年輕的消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受程度越來(lái)越強(qiáng)，并且更加依賴社交平臺(tái)和電商網(wǎng)站的口碑效應(yīng)——只要是好的產(chǎn)品，選對(duì)了合適的平臺(tái)，就有可能不需要再畫巨額廣告費(fèi)做品牌營(yíng)銷，也會(huì)得到快速成長(zhǎng)。
貝貝網(wǎng)從成立起，合作品牌超過5000家。本著”合作品質(zhì)大牌,扶植新興品牌”的策略。一方面，平臺(tái)匯集30國(guó)品質(zhì)大牌，并先后與美贊臣、寶潔幫寶適等國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，實(shí)現(xiàn)品牌直供，更是與天貓、京東一并成為寶潔幫寶適新品首發(fā)平臺(tái)；另一方面，貝貝網(wǎng)聚合了中國(guó)大量?jī)?yōu)秀的新興母嬰類中小品牌，通過流量?jī)A斜、整合營(yíng)銷等策略，幫助中小品牌成長(zhǎng)。這些品牌負(fù)責(zé)人更加年輕，重視產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，喜歡跟用戶溝通和交流，也是代表了中國(guó)新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的重要群體，就如張良倫所言：“中小品牌和新興品牌的機(jī)會(huì)在重生，活力在未來(lái)的三五年里會(huì)有非常大的活力的體現(xiàn)”。
“媽媽經(jīng)濟(jì)”面對(duì)巨大藍(lán)海市場(chǎng)
對(duì)于母嬰電商平臺(tái)而言，奶粉紙尿褲等標(biāo)品是最容易切入的市場(chǎng)，但依靠標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)圈起的用戶始終難以形成用戶黏性，花大成本引入的客戶在短暫生命周期之后便會(huì)流失。
而由貝貝網(wǎng)首先提出的“媽媽經(jīng)濟(jì)”實(shí)際上是將中國(guó)最有消費(fèi)決策性的目標(biāo)人群進(jìn)行引導(dǎo)升級(jí)，不再只關(guān)注奶粉紙尿褲，更有童裝、童鞋、玩具，以及與媽媽人群相關(guān)的美妝、健康、食品、家居等范疇，這是一個(gè)市場(chǎng)容量從3萬(wàn)億擴(kuò)張至10萬(wàn)億的藍(lán)?？臻g。
對(duì)貝貝網(wǎng)而言，目前其在母嬰垂直電商中已占據(jù)巨大領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也站穩(wěn)了移動(dòng)電商第二陣營(yíng)，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，其日活躍用戶數(shù)量進(jìn)入TOP5，。面對(duì)未來(lái)仍然任重道遠(yuǎn)，能否把握好未來(lái)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，將成為能否笑到最后的關(guān)鍵。
“母嬰人可以嘗試去換一個(gè)角度看看，從母嬰出發(fā)，是不是還有很多領(lǐng)域和機(jī)會(huì)是值得我們?nèi)リP(guān)注的？這就是接下來(lái)貝貝在接下來(lái)的三年時(shí)間里很重要的命題——媽媽經(jīng)濟(jì)”，張良倫如是說(shuō)。
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