01
快速成長(zhǎng)的茶館市場(chǎng)
天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，國(guó)內(nèi)茶館注冊(cè)公司出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。截至疫情前，國(guó)內(nèi)1年新增茶館相關(guān)公司超2萬(wàn)家，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)33.81%。疫情后仍維持在年增1.7萬(wàn)家以上。
町芒研究院發(fā)布的《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量已突破50萬(wàn)家，全國(guó)市場(chǎng)年消費(fèi)金額已超過(guò)1400億元，部分茶館品牌受到資本關(guān)注。
圖片來(lái)源：贏商云智庫(kù)
艾瑞咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2030年，整體市場(chǎng)規(guī)模將接近2000億元人民幣。
截至2022年6月30日，2019年后成立的中國(guó)茶飲企業(yè)中，已經(jīng)有14家獲得投資。如中國(guó)茶葉、普洱瀾滄、八馬茶葉等茶企積極遞交IPO資料，煮葉、T9、茶里等新消費(fèi)品牌積極拓店。
但茶館行業(yè)目前處于有品類無(wú)品牌的局面。主要原因是茶館門(mén)檻太高。首先是全國(guó)各地差異化的飲茶文化。從閩南到川渝到北上廣深等大城市，各地?fù)碛兄煌娘嫴栉幕率购芏嗖桊^品牌只能局限于當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，很難走向全國(guó)。
而傳統(tǒng)茶飲文化深厚，講究多，又將很多注重“短平快”消費(fèi)的年輕人拒之門(mén)外。
近些年，一些新式茶館展開(kāi)了探索，本質(zhì)上是“降低茶館的門(mén)檻”，走向大眾化，拆解了大量茶館經(jīng)營(yíng)模式之后，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的新式茶館，核心在做的還是社交+零售的生意。
02
新式茶館的社交生意
茶館賣(mài)的不是茶，而是空間。
對(duì)于客單價(jià)較高的高端茶館來(lái)說(shuō)尤其如此。
以隱溪茶館某家門(mén)店為例，其在上海市區(qū)商場(chǎng)中擁有30個(gè)包間，門(mén)店規(guī)模超400平，工作日下午基本可實(shí)現(xiàn)滿座，日均人流量在300人左右，顧客以中年商務(wù)人士為主；周末人流量可超500人，顧客多為周末前來(lái)休閑打卡的年輕人。兩類消費(fèi)者結(jié)合，可使得茶館空間得以充分利用。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，隱溪茶館人均消費(fèi)在150元左右，不少人是慕名都是前來(lái)或是回頭客。
最具代表性的如隱溪茶館，創(chuàng)立于2015年，截至目前在上海已擁有超20家線下門(mén)店，其定位就是輕商務(wù)社交，試圖打造一個(gè)除了居家、辦公之外的“第三空間”。因此隱溪非常注重隱私空間的構(gòu)建，會(huì)設(shè)置較多的包間，供商務(wù)人群來(lái)洽談商約、辦公以及開(kāi)小型會(huì)議。
這也是大多數(shù)新式茶館的模式：設(shè)置10~15人左右的小會(huì)議室，投影、白板等開(kāi)會(huì)的“基礎(chǔ)設(shè)施”也一應(yīng)俱全。也有茶館在低坪效的時(shí)間段把空間開(kāi)放，做授課的教室、自習(xí)室或是辦公室。
采取限時(shí)模式，套餐消費(fèi)超3小時(shí)將被收取高額超時(shí)費(fèi)用，極力避免“一壺茶坐一天”。提前充值、不推銷茶葉茶具、僅銷售套餐茶點(diǎn)也是提高門(mén)店效率的運(yùn)營(yíng)策略。
甚至一些高端私密性茶館延伸到SPA館、高端餐廳等產(chǎn)品。如隱溪茶館針對(duì)目標(biāo)客群在茶館內(nèi)開(kāi)設(shè)流水澗養(yǎng)身SPA館、精致潮汕餐廳“三尺潮”。
精品茶館的運(yùn)作邏輯與私人會(huì)所、酒店更為接近，十分考驗(yàn)空間利用率。一位業(yè)內(nèi)人士表示，“茶館本質(zhì)上做的是館，茶是館的附屬?！?/span>
除了滿足商務(wù)人群的高端消費(fèi)需求，一些茶館品牌也試圖“取悅”年輕人，開(kāi)設(shè)年輕化主題門(mén)店、研究飲茶新方式。
如大益茶庭在廣州開(kāi)出一家“籃球”主題門(mén)店——邊喝茶，邊看球賽。店內(nèi)陳列均以簽名球衣、球袋等“籃球”元素為裝飾，白天是時(shí)尚茶室，晚上是微醺bar，同時(shí)店內(nèi)推出普洱冰淇淋、氣泡普洱茶、冰滴普洱等特調(diào)普洱茶產(chǎn)品，無(wú)一不受年輕人喜愛(ài)。
湖南“網(wǎng)紅”茶顏悅色開(kāi)設(shè)了自營(yíng)的“小神閑茶館”，通過(guò)原木桌、編織椅等新中式的裝修元素，試圖營(yíng)造傳統(tǒng)茶館的感覺(jué)。運(yùn)營(yíng)上，限定堂食，打造新茶飲+中式茶館的模式。門(mén)店也增加了“社交”屬性，到處都有充電區(qū)和桌游區(qū)，也設(shè)置了獨(dú)立包間。
主打社交，做的是空間的生意，同時(shí)，新式茶館還非常注重環(huán)境的打造，讓其形成“網(wǎng)紅屬性”，促使用戶自傳播。
如隱溪茶館裝修風(fēng)格“百店百景”，門(mén)店設(shè)計(jì)主題元素包括月亮、山徑、瀑布、枯藤、山洞、老洋房、火車站月臺(tái)等，呈現(xiàn)了地中海、老上海、日式和風(fēng)、羅馬風(fēng)情、新式教堂等多種東西方風(fēng)格。同時(shí)也因作為影視劇拍攝取景地而吸引消費(fèi)者前來(lái)“打卡”。
開(kāi)設(shè)于上海的青年茶館品牌開(kāi)吉茶館，首店選址于上海市南昌路，店鋪面積約100平米，走工業(yè)自然風(fēng)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，分為茶和傳統(tǒng)小吃，前者定價(jià)在28元~36元，后者定價(jià)則在18元~26元。在「開(kāi)吉茶館」點(diǎn)一份茶加一份小吃，相當(dāng)于在咖啡館點(diǎn)了一杯美式和一塊蛋糕。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，力圖營(yíng)造年輕人“拍照打卡” 的屬性。如其研發(fā)的“冰極萃”，選擇了精釀瓶身的造型，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。還研發(fā)了一款以華夫片形式制成的像唱片的茶片，輕輕掰開(kāi)即可泡水飲用，合作藝術(shù)家參與封面圖案設(shè)計(jì)。
開(kāi)吉茶館中設(shè)置了Lobby青年大廳、Gallery青年美術(shù)館，包含零售區(qū)和書(shū)報(bào)墻、Reading Room青年閱讀室，每張桌子提供插座，用戶可在此閱讀、工作和交談。同時(shí)圍繞青年文化與傳統(tǒng)文化，「開(kāi)吉茶館」推出了一系列活動(dòng)，例如，與騎行、飛盤(pán)俱樂(lè)部合作，組織線下聚會(huì)。將茶館打造成一個(gè)兼具網(wǎng)紅傳播屬性的社交空間。
與之類似的還有瓦庫(kù)，通過(guò)庫(kù)里藝術(shù)館、金像小屋、瓦庫(kù)朗讀、園藝美學(xué)4大板塊，讓走進(jìn)瓦庫(kù)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)生活的藝術(shù)化、藝術(shù)的生活化。每家店每年會(huì)做4次公益性藝術(shù)品展覽，涵蓋攝影、油畫(huà)、國(guó)畫(huà)、雕塑等不同藝術(shù)門(mén)類；每個(gè)月都會(huì)做1期公益性瓦庫(kù)朗讀文學(xué)作品品讀沙龍會(huì)。通過(guò)這些活動(dòng)，增加了瓦庫(kù)與會(huì)員的黏性，也賦予了空間文化屬性。目前，瓦庫(kù)文化活動(dòng)已經(jīng)舉辦過(guò)100余場(chǎng)次，實(shí)現(xiàn)了近300萬(wàn)人到瓦庫(kù)門(mén)店參觀欣賞。
除了提供一人一席飲茶服務(wù)之外，店內(nèi)還設(shè)有零售區(qū)，擺放茶葉器皿及品牌周邊，進(jìn)一步完成生活方式化的第三空間體驗(yàn)。
有的茶館還推出了漢服體驗(yàn)服務(wù)，讓消費(fèi)者更換漢服之后坐在店內(nèi)拍照發(fā)圈。年輕人聚集的小紅書(shū)APP上，搜索「茶館」、「茶室」、「茶空間」，發(fā)帖條目總數(shù)分別約為29萬(wàn)、42萬(wàn)和53萬(wàn)條。
03
新式茶館的零售生意
除了空間生意之外，為了最大限度地提高坪效，很多茶飲品牌在運(yùn)營(yíng)上都與零售相結(jié)合。
竹葉青相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，竹葉青做茶空間只是零售業(yè)務(wù)的拓展，其核心還是圍繞零售做文章。
tea'stone也表示，其實(shí)更多是為了零售，面對(duì)年輕的消費(fèi)人群，門(mén)店大多產(chǎn)品價(jià)格在38至168元之間，在零售方面，tea'stone面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自咖啡、奶茶。
在tea'stone門(mén)店中，零售區(qū)擺放了茶葉器皿和相關(guān)周邊，占整家店近30%的區(qū)域，其中品牌原創(chuàng)的月亮瓶和山河杯就成了代表性IP。tea'stone在采訪中表示，品牌盈利模式65%源自茶飲本身，同款茶葉、特色茶禮、原創(chuàng)茶器及茶生活周邊等零售產(chǎn)品為門(mén)店貢獻(xiàn)了35%的銷售額。會(huì)員復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)達(dá)到70%以上。
自稱“茶中愛(ài)馬仕”的T9，客單價(jià)達(dá)到120-150元，零售就占總銷售額的60%。
新式茶館提供舒適的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者順理成章地去零售區(qū)購(gòu)買(mǎi)，鏈路非常絲滑，且相比傳統(tǒng)茶店，更容易銷售。大益茶線下體驗(yàn)店就順應(yīng)了這一趨勢(shì)。同時(shí)，茶葉可小包裝售賣(mài)，更符合年輕人細(xì)碎的消費(fèi)習(xí)慣。降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻時(shí)，門(mén)店也達(dá)到了“薄利多銷”的目的。
因此，上游資源成了關(guān)鍵。坐茶負(fù)責(zé)人楊陳豪介紹，品牌成立前他花了兩年搭建供應(yīng)鏈，從茶農(nóng)和批發(fā)商獲得了不錯(cuò)的茶資源和價(jià)格優(yōu)惠?！坝辛朔€(wěn)定的供貨來(lái)源和標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)模式，我們才更有競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>
創(chuàng)立于2016 年的純茶空間品牌一茶一舍，凈利率高達(dá)40%，也助其獲得了數(shù)百萬(wàn)融資。在供應(yīng)鏈上，擁有一部分獨(dú)立生產(chǎn)線，以實(shí)現(xiàn)更自由的產(chǎn)品研發(fā)，比如以零售為主的網(wǎng)紅氣泡茶和手沖茶等產(chǎn)品，都是以中國(guó)傳統(tǒng)茶文化為底色進(jìn)行融合創(chuàng)新，拉近茶與年輕人的距離。另外，在一茶一舍體驗(yàn)到的所有飲品，都可以在門(mén)店內(nèi)買(mǎi)到同款，“體驗(yàn)+銷售”成為門(mén)店?duì)I收的強(qiáng)有力支撐。
煮葉也在北京國(guó)貿(mào)商城開(kāi)出場(chǎng)景體驗(yàn)店“煮葉·比屋之飲”，兼具“茶”之體驗(yàn)與零售。店內(nèi)設(shè)有“唐煮· 宋點(diǎn)· 明泡體驗(yàn)區(qū)”，還原了唐代、宋代與明代的沖茶工藝；零售區(qū)賣(mài)茶葉外，出售的茶器包括日本大師原研哉專為煮葉設(shè)計(jì)的盛茶器皿，以及藝術(shù)性與質(zhì)感兼具的設(shè)計(jì)師選品Explore Teasure。
04
新式茶館的困境
新式茶館最大的經(jīng)營(yíng)困境還是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
主打社交屬性的經(jīng)營(yíng)特征，促使很多茶館將地址選在人群聚集的熱門(mén)商圈、購(gòu)物中心，并且進(jìn)行精心裝修，這也就意味著高房租成本，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
而這種高投入、重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，也使當(dāng)前的新式茶館大都聚集在一二線城市，以重慶、成都、上海、深圳、北京等商業(yè)城市為主。
據(jù)贏商云智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，共有83個(gè)新式茶館品牌進(jìn)駐贏商大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的24個(gè)城市5萬(wàn)㎡以上購(gòu)物中心，總門(mén)店數(shù)量約130家。
深圳網(wǎng)紅茶館tea'stone，門(mén)店大多開(kāi)設(shè)在熱門(mén)商圈、購(gòu)物中心內(nèi)，從裝修設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝，都極具調(diào)性，為的就是能吸引更多的客流量，讓自己成為一個(gè)“網(wǎng)紅”。
四川的茶品牌竹葉青，門(mén)店多開(kāi)設(shè)在CBD內(nèi)，吸引商務(wù)人群。
隱溪的選址也是上海南京西路、上海中心等商務(wù)人士集中之地。
苗品記在積極進(jìn)駐IFS、光環(huán)購(gòu)物公園等重慶標(biāo)桿項(xiàng)目之外，還與重慶老鄉(xiāng)“龍湖”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，快速布局，成為在購(gòu)物中心開(kāi)店最多的新式茶館品牌。
前星巴克中國(guó)區(qū)高管劉芳，在北京悠唐購(gòu)物中心開(kāi)出了煮葉的第一家門(mén)店。
T9的第一家門(mén)店開(kāi)在上海尚嘉中心。
這些核心地段擁有著高流量，比如tea'stone的深圳萬(wàn)象天地店單月最高業(yè)績(jī)能達(dá)到150萬(wàn)元，但也意味著更高的固定成本，以及更大的風(fēng)險(xiǎn)。
隱溪的老板呂義雄曾在上海疫情期間發(fā)朋友圈表示，自己貼了1000萬(wàn)元私房錢(qián)來(lái)維持隱溪的運(yùn)作。
有行業(yè)人士算了一筆賬，選址在一二線城市的核心商圈，店鋪面積150平左右，算上裝修、設(shè)備采用、以及開(kāi)店前期的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，最少需要130萬(wàn)。一家店的投入，幾乎可以開(kāi)出3~4家茶飲店。
圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)
以下為一些新式茶館品牌的信息供大家參考：
圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)
05
新式茶館如何突圍？
隨著茶文化的發(fā)展，年輕人對(duì)新國(guó)潮、傳統(tǒng)文化的關(guān)注，以及近幾年資本對(duì)中式茶館的關(guān)注，我們認(rèn)為，這個(gè)賽道仍然有自身的成長(zhǎng)空間。要想持續(xù)發(fā)展，可以從以下幾方面尋求突圍之道。
重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是新式茶館面臨的最大困境，這也與很多茶館對(duì)自己“社交空間”的定位有關(guān)。要想增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，就需要降本增效。
比如24小時(shí)共享型茶館就是不錯(cuò)的方式。24小時(shí)共享型茶館與高端私密型茶館類似，采用包廂計(jì)費(fèi)模式，區(qū)別在于店面標(biāo)準(zhǔn)化、員工體系精簡(jiǎn)，管理成本只有前者的三分之一?！耙绘I預(yù)約下單、全程自助式”的消費(fèi)模式，。
6茶共享茶室作為典型代表品牌，瞄準(zhǔn)2-6人中小型大眾商務(wù)洽談，也為普通消費(fèi)者提供朋友聚會(huì)、游戲娛樂(lè)、喝茶品茗的私人空間，其官網(wǎng)顯示，目前其在杭州、福州、南昌、石家莊、南京、上海等開(kāi)出33家門(mén)店。
茶館通過(guò)與周邊同等目標(biāo)客群的平臺(tái)、店鋪進(jìn)行合作，吸引到相似消費(fèi)需求的客群。如客人在某店里單次消費(fèi)滿多少錢(qián)，即可獲客茶館的一張?bào)w驗(yàn)卡，作為獲客、引流的方式。
不同于傳統(tǒng)茶館，新式茶館的很多消費(fèi)者大都來(lái)自線上。比如茶顏悅色的小神閑茶館?；诓桀亹偵姆劢z和流量基礎(chǔ)，獲客上更加容易。而當(dāng)前年輕人聚集的小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)捧紅了一批又一批新中式茶館，例如重慶的坐茶、南寧的黑潮茶人·····很多年輕人慕名而來(lái)去品嘗下頗有特色的茶館，所以運(yùn)營(yíng)上要投年輕人所好。
會(huì)員制是增加客戶黏性、增進(jìn)復(fù)購(gòu)的方式之一，在消費(fèi)頻次高的茶館中同樣適合。
如北京王府茶樓目前共有3家連鎖店、4000名會(huì)員，其中外地會(huì)員占了將近一半。王府茶樓將1200名會(huì)員轉(zhuǎn)換為私域用戶，形成了私域流量，為服務(wù)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其私域流量為王府茶樓服務(wù)客戶帶來(lái)了三大直接好處：一是與客戶建立了信任，增加了客戶黏度；二是隨時(shí)可以傾聽(tīng)客戶的服務(wù)需求，提高服務(wù)質(zhì)量；三是大大提升了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。
王府茶樓除供應(yīng)茶飲外，還銷售茶葉和全茶宴。私域流量形成后，王府茶樓的茶葉復(fù)購(gòu)率提升了32%。
參考資料：
為什么有人月虧1000萬(wàn)，還要做茶館生意？| 新零售商業(yè)評(píng)論
隱溪月虧1000萬(wàn)？揭秘背后新中式茶館“生意經(jīng)”| 財(cái)聯(lián)社
新式茶館生意出圈有道，商業(yè)一線城市成聚集地 | CEO品牌觀察
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