要再現(xiàn)枝江奇跡，恐怕需要加倍的力氣，乃至一點運氣的成分了。
文 | 云酒團(tuán)隊
本月早些時候，湖北枝江酒業(yè)股份有限公司召開2018年第二次股東大會，選舉張春雷擔(dān)任公司董事長，當(dāng)年枝江奇跡的締造者蔣紅星，則由董事長變?yōu)槊u(yù)董事長。
時光荏苒，世事難料。
2009年，湖北白酒銷量“九連冠”枝江酒業(yè)迎來了維維股份，張春雷成為維維入主后的首任銷售總經(jīng)理，而蔣紅星則被視為激流勇退。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到今天，蔣紅星完全退出公司經(jīng)營，維維股份終于實現(xiàn)全面掌舵，都給人一種“穿越劇”的錯覺。當(dāng)整個白酒行業(yè)已發(fā)生顛覆式改變，枝江在某種程度上卻似乎停止了流動，靜止于原地。
但就在這段“恍惚”的時間里，曾經(jīng)最具“星光”的白酒品牌枝江，已變得星途黯淡。
枝江的“星光”時代
回想多年前，枝江酒業(yè)獨家冠名歌神張學(xué)友演唱會的時候，整個宜昌市萬人空巷，行業(yè)一片盛贊。
那是屬于枝江的年代。
自2003年以來，枝江連續(xù)5年進(jìn)入中國白酒企業(yè)前十強(qiáng)，至2007年，枝江以15億的銷售業(yè)績，成為茅五劍瀘汾洋之下，白酒10億俱樂部之首。
回顧枝江的“星光”之路，就更加讓人震撼。從1997年到2007年，枝江異軍突起，從一個名不經(jīng)傳的縣級小酒廠一躍成為全國知名品牌，并一直保持了媲美名酒品牌的快速發(fā)展。
數(shù)據(jù)最有說服力。
1997年，枝江銷售收入不到6000萬，負(fù)債嚴(yán)重，達(dá)到110%。
1998年，枝江酒業(yè)董事長蔣紅星上任后，曾經(jīng)一度被“難哭了”。“我記得1999年國慶節(jié)，賬戶上還有200多萬元，那是打算給職工發(fā)工資還有給央視投廣告的費用。哪知放完國慶假后上班發(fā)現(xiàn)沒有了，一問才知道，一家銀行自行做主，把那200多萬劃走抵了貸款?！边@次的突發(fā)變故，讓自認(rèn)為堅強(qiáng)的蔣紅星落了淚。
但也就是從此時，在蔣紅星帶領(lǐng)下，枝江開始向外“闖”。枝江的廣告做到中央電視臺；銷售重點由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，向武漢挺進(jìn)，推出“三星”、“四星”、“五星”枝江中高檔酒；籌措100萬資金，在武漢包下54臺公交車，通過眼球效應(yīng)對市場“快速推進(jìn)，全面占領(lǐng)”。當(dāng)年就實現(xiàn)銷售收入1.35億元，營收直接翻番。
2000年，枝江實現(xiàn)飛速跨越，實現(xiàn)5.1億元營收。
2003年，蔣紅星和銷售公司負(fù)責(zé)人曹生武帶領(lǐng)20多名銷售隊伍“揮師北伐”進(jìn)軍河南，很快成為當(dāng)?shù)刂麂N品牌。企業(yè)銷售收入達(dá)到6.3億元，利稅猛增至1.3億元，首次挺進(jìn)中國白酒前十強(qiáng)。
▲在2004年枝江酒業(yè)經(jīng)銷商大會上，枝江酒業(yè)表示，公司2003年實現(xiàn)銷售收入6.3億元，連續(xù)4年穩(wěn)坐湖北白酒龍頭寶座，連續(xù)兩年進(jìn)入中國白酒十強(qiáng)之列
緊接著，枝江揮師全國，產(chǎn)品銷往18個省市，銷售額呈幾何級數(shù)增長，至2007年已達(dá)到15億元，產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)7年位居湖北第一，產(chǎn)量位居全國前四強(qiáng)，力壓眾多傳統(tǒng)名酒品牌，領(lǐng)跑十億白酒陣營。
不僅業(yè)績靚麗，枝江的品牌形象也實現(xiàn)了巨大提升。作為國內(nèi)酒業(yè)第一個啟用香港演員作品牌代言人的企業(yè)，枝江一度風(fēng)光無限，其先后邀請了香港明星“大傻”成奎安、曾志偉等作為形象代言人，一度成為國內(nèi)最“洋氣”的白酒品牌。
隨著市場拓展的需要，2006年，枝江將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)陸明星，與人氣爆棚的“顏王”孫紅雷達(dá)成合作，連續(xù)推出多個版本的廣告大片，“知心知己枝江酒”被稱為行業(yè)里最走心的廣告。
借助品牌攻勢，枝江市場迅速拓展，成為名副其實的全國性品牌。2007年的時候，枝江的銷售覆蓋了全國20多個省300多個城市和廣大農(nóng)村，擁有一級代理商480多家、二級網(wǎng)絡(luò)28800多家、A類酒店3000多家、大型賣場及超市2800多家、中小酒店和商店258900多家。枝江還打破了行業(yè)“西不入川，東不入皖”的俗語，在安徽和四川市場都斬獲不錯的成績。
十年下來，枝江從“地方土特產(chǎn)”成為備受消費者青睞的“市場明星”，同時在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了重要的地位。
枝江的“故事”
“有故事的人”，這句廣告語曾令無數(shù)消費者對枝江怦然心動，而幾年來枝江自己的“故事”，卻并非一出喜劇。
2009年，枝江引進(jìn)維維股份，完成了資本重組。蔣紅星曾對媒體表示，這是出于企業(yè)股權(quán)集中的考慮，希望能找一個“可以信任的、托付的”企業(yè)，通過資本結(jié)構(gòu)的決定性力量，幫助枝江酒業(yè)實現(xiàn)“百年老店”的發(fā)展愿景。
而在另一端，是剛剛把所持雙溝酒業(yè)賣得3.98億元的維維股份。在雙溝酒業(yè)一進(jìn)一出的兩年多，維維獲得的投資回報率高達(dá)243%，因此對白酒行業(yè)高度看好，市場規(guī)模龐大、品牌效應(yīng)顯著的枝江酒業(yè)，迅速成為維維股份的頭號目標(biāo)。
事實上，維維股份當(dāng)時在枝江酒業(yè)的一眾“追求者”中并不占優(yōu)，據(jù)知情人回憶，當(dāng)時中信方面已經(jīng)啟動收購程序，五糧液則在對枝江做凈值調(diào)查。在這種情況下，維維還是勢在必得，發(fā)揮其自身特質(zhì)優(yōu)勢，直接拿著簽約合同來到了枝江酒業(yè)，雙方直接進(jìn)入收購合同的修改商定環(huán)節(jié)。
事實上，枝江當(dāng)時的考慮，一是擔(dān)心若投身五糧液，會不會成為一個中低檔生產(chǎn)基地，并被徹底定位于地方性品牌，二是親眼看到維維股份操盤雙溝酒業(yè)兩年所帶來的巨大企業(yè)發(fā)展，也給了枝江方面更多積極的訊號。
在多方面因素下，維維股份當(dāng)時以3.48億元收購枝江酒業(yè)，基本上就是以“溝”換“河”——把在雙溝賺的錢全部拿出來收購枝江。
這在當(dāng)時被視為雙方共贏的關(guān)鍵一躍，也被寄予厚望成為白酒產(chǎn)業(yè)整合的劃時代案例。遺憾的是，這些迄今仍未發(fā)生。
2011年，枝江酒業(yè)營收接近20億，至2012年，大幅下滑至15.59億元。這一年是白酒市場黃金十年的“尾巴”，白酒上市公司普遍取得30%以上的增幅，枝江卻提前露出了下滑“跌勢”。
即使2013年維維股份增持枝江的股份，對枝江的掌控力度更強(qiáng)，但枝江業(yè)績并未出現(xiàn)強(qiáng)勢逆襲。到2016年，行業(yè)整體回暖，大部分白酒企業(yè)已經(jīng)企穩(wěn)，枝江營收卻跌回個位數(shù)時代，只有8.46億元。
2017年，在經(jīng)歷了連續(xù)五年銷售額下滑之后，枝江首現(xiàn)利潤虧損情況，去年全年凈利—193萬元。
在如此情況下，枝江酒業(yè)被迫轉(zhuǎn)讓所持湖北銀行0.93%的股權(quán)，作價人民幣約1.11億元，形成收益人民幣1.04億元，為維維股份增加凈利潤人民幣4298.02萬元。
在市場層面，枝江酒業(yè)更是每況愈下，不斷失守。根據(jù)維維年報等資料顯示，即使在傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，枝江也下滑嚴(yán)重，華中地區(qū)同比下滑超過45%。
再看看同時代的酒企，枝江的黯然褪色更顯分明。
2007年緊隨枝江之后的古井貢酒，如今早已跑進(jìn)另一個賽道。不僅并購了湖北唯一的名酒品牌黃鶴樓，2016年營業(yè)收入達(dá)到69.68億元，實現(xiàn)凈利潤11.49億元。
將目光轉(zhuǎn)向湖北省內(nèi)，當(dāng)年枝江“艷壓”的本省酒企，有些“大塊頭”也令枝江難望項背。
勁牌公司2007年整個集團(tuán)銷售收入18.35億元，與枝江集團(tuán)的25億元有相當(dāng)大的差距，而目前勁牌已穩(wěn)步邁入百億陣營。并積極擴(kuò)張版圖，通過毛鋪苦蕎酒和醬酒業(yè)務(wù)，開啟了白酒產(chǎn)業(yè)布局的新時代，
面世不過五年的毛鋪苦蕎酒，已成為年銷售超過20億的大單品，這一數(shù)字也超過了巔峰時刻枝江的銷售額。
枝江“流”向何方
曾經(jīng)星光燦爛的枝江，是怎樣走到今天的？
表面看，有大環(huán)境的因素。最近一輪白酒深度調(diào)整所造成的影響很難量化，相當(dāng)一批酒企從業(yè)績高峰迅速滑落，光環(huán)褪盡，這種外部環(huán)境的因素，可能一下子切斷了枝江市場發(fā)展的“輸油管”。
但更應(yīng)當(dāng)看到枝江酒業(yè)自身的弊病所在。
換帥已成枝江酒業(yè)近幾年的習(xí)慣動作，短短幾年時間，張春雷之后，總裁的位置上還坐過陳紅衛(wèi)、曹榮開，之后換回張春雷。而隨著張春雷升任公司董事長，由杜平出任總經(jīng)理。
▲張春雷
頻繁的高管變動，導(dǎo)致企業(yè)的頂層設(shè)計不能持續(xù)，市場戰(zhàn)略來不及展開。隨著高層調(diào)整，枝江的戰(zhàn)略思路幾經(jīng)調(diào)整，包括中層人員也流動性很大，這使枝江酒業(yè)在一段時期內(nèi)背負(fù)了更重的負(fù)擔(dān)與壓力。曾有經(jīng)銷商諱莫如深地說：“沒辦法和他們合作了。”
從渠道看，過去枝江經(jīng)銷商隊伍穩(wěn)定，大流通是其最重要的渠道之一。但后期隨著企業(yè)向高端發(fā)力，則暴露出渠道匹配、市場服務(wù)等諸多方面的短板。當(dāng)行業(yè)市場競爭已升級到空前激烈程度，枝江卻始終不曾找到一個可以倚重的“王牌”渠道，傳統(tǒng)的大流通早已式微，新的主流渠道又遲遲打不開局面，從而使市場發(fā)展無處著力。
產(chǎn)品也是枝江的大問題，當(dāng)年枝江的龐大銷售規(guī)模背后，是一條超長產(chǎn)品線，主力產(chǎn)品不明確，單個產(chǎn)品市場規(guī)模小，競爭力弱，很難與強(qiáng)勢大單品們正面作戰(zhàn)，之后枝江酒業(yè)雖意識到這一點，百年枝江、柔雅枝江王等轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，均缺乏持續(xù)的市場定力，更沒有表現(xiàn)出舍我其誰、背水一戰(zhàn)的侵略性，在眾多虎狼競品很難立足。
白酒行業(yè)由調(diào)整期到復(fù)蘇期，出現(xiàn)了很多優(yōu)秀案例樣本，但遺憾的是，枝江卻成為那個典型問題的集合體，曾經(jīng)風(fēng)光無限的枝江，如今走到這一步，令人蹉跎。
經(jīng)過又一次高管調(diào)整，維維股份掌握了枝江酒業(yè)的絕對，接下來枝江將會“流”向何方，它能否重回巔峰？這些問題尚待時間解答。但在行業(yè)加劇分化洗牌，升級競爭愈演愈烈的背景下，要再現(xiàn)枝江奇跡，恐怕需要加倍的力氣，乃至一點運氣的成分了。
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