消費(fèi)者將對Apple Watch做出最終評判，是庫克出任CEO以來押的最大賭注
“蘋果的創(chuàng)新精神還在，而且還保持得很好”
文章概述：在9月9日的發(fā)布會開始前，庫克在弗林特中心的后臺戴著白色的耳機(jī)，用iPhone聽著OneRepublic的歌曲《I Lived》，以此振奮自己的精神：“愿你縱然一躍，不懼墜落無境……/愿人群聲嘶力竭，呼喊你名。”
蘋果的庫克時(shí)代
史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的辦公室依然還是老樣子。在喬布斯于2011年去世之后，他的朋友、接任蘋果公司(Apple)首席執(zhí)行官的蒂姆·庫克(Tim Cook)決定原封不動地保留位于無限循環(huán)路1號四層的這個(gè)裝飾樸素的房間。庫克不是把這里當(dāng)作一個(gè)紀(jì)念圣地或者默哀之所，他只是覺得沒有人可以或者應(yīng)該占據(jù)這個(gè)地方。他說：“我覺得只有保持原樣才合適。那是史蒂夫的辦公室?！?/p>
除此之外，位于加州庫比蒂諾的蘋果總部的一切幾乎都發(fā)生了變化。原先的辦公大樓散發(fā)出令人緊張的氣氛，管理者們神經(jīng)緊繃，努力揣測那位喜怒無常的聯(lián)合創(chuàng)始人的奇思怪想。而如今，過道里靜悄悄的，反映出新任老板身上帶有的南部冷靜作風(fēng)。樓下的自助餐廳擁擠不堪——員工數(shù)量幾乎增加了一倍。1.6公里之外，圍欄后面的建筑工人們正在為圓環(huán)形的“宇宙飛船”新總部奠定龐大的地基，這個(gè)新總部大樓將在幾年后建成，屆時(shí)將能容納1.2萬名員工。
在9月9日之前，這家全世界最有價(jià)值、最受關(guān)注的公司所發(fā)生的其他一切變化基本上都不為公眾所知。這一天，庫克登上弗林特表演藝術(shù)中心(Flint Center for the Performing Arts)的舞臺，展示了蘋果公司在過去三年中主要的工作成果。緊接著，蘋果公司最新發(fā)布的iPhone 6和超大尺寸iPhone 6 Plus手機(jī)的預(yù)購訂單數(shù)量就創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。美國銀行(Bank of America)、美國第一資本金融公司(Capital One)、摩根大通(JPMorgan Chase)和富國銀行(Wells Fargo)等金融機(jī)構(gòu)，加上主要的信用卡公司和一些全國性的零售商，都采用了Apple Pay這種新的移動支付系統(tǒng)。就連Apple Watch也收獲了令人鼓舞的前期反響，這是該公司進(jìn)入庫克時(shí)代以來首次嘗試推出一款全新類別的產(chǎn)品，盡管該產(chǎn)品要等到2015年正式上市后才會面臨嚴(yán)格意義上的考驗(yàn)。
庫克迫不及待地想要對外宣布，這是一場決定性的勝利。他說：“昨天，每一個(gè)從這里走出去的人都知道，蘋果的創(chuàng)新精神還在，而且還保持得很好。如果誰還有任何懷疑，我認(rèn)為他們可以歇歇了?！闭f這番話時(shí)，他正坐在辦公室隔壁的一間會議室里，前后晃動著搖椅，手腕上戴著一只Apple Watch。
在這場產(chǎn)品發(fā)布會的背后則是另外一個(gè)不同尋常的故事。當(dāng)庫克在三年前接手喬布斯的工作時(shí)，他能夠續(xù)寫蘋果輝煌發(fā)展篇章的可能性似乎很小。當(dāng)時(shí)，蘋果公司超過一半的收入以及大部分利潤都來自iPhone。與此同時(shí)，三星電子(Samsung Electronics)和其他公司采用谷歌(Google)免費(fèi)安卓操作系統(tǒng)的手機(jī)產(chǎn)品紛紛崛起，使蘋果在智能手機(jī)市場的份額不斷縮小。蘋果的很大一部分業(yè)務(wù)都取決于一個(gè)看起來注定要失敗的策略，讓人回想起蘋果在20世紀(jì)80年代和90年代的個(gè)人電腦大戰(zhàn)中輸給了微軟的那一幕。
庫克擅長的專業(yè)領(lǐng)域是供應(yīng)鏈管理，而不是改變臃腫無序的組織架構(gòu)和自我意識膨脹的企業(yè)文化。然而，在接下來的三年中，蘋果的元老級高管一再明確表示，公司能夠安然度過商業(yè)史上最危難的一段時(shí)期，這位新老板確實(shí)功不可沒。蘋果公司負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)的高級副總裁艾迪·庫伊(Eddy Cue)稱:“能夠在蒂姆的團(tuán)隊(duì)中工作真的令我感到很驕傲。如果他能獲得外界的一些認(rèn)可那就好了。他就算獲得再多的贊譽(yù)也不為過。”
庫克接掌蘋果時(shí)，公司的狀況絕對算不上理想。華特·迪士尼公司(Walt Disney)的首席執(zhí)行官、蘋果董事會成員羅伯特·艾格(Robert Iger)稱：“盡管蒂姆是帶著你所能想象到的所有熱情接受了首席執(zhí)行官一職，但還是會因?yàn)樯钌畹陌У壳榫w而受到抑制。這使過渡期變得很困難，不僅是對蒂姆，對我們每個(gè)人來說剛開始都是如此。他需要在很多方面證明自己?！?/p>
庫克所接掌的這個(gè)公司已經(jīng)分裂割據(jù)為幾個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，分別致力于硬件工程和軟件設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，這些團(tuán)隊(duì)各自獨(dú)立工作，很少共享信息；它們也不需要這么做，因?yàn)榭傮w構(gòu)想都存在喬布斯的頭腦中。幾位曾在那個(gè)時(shí)期供職于蘋果的人士稱，在喬布斯去世后，大家都不清楚，如果高層沒有一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)聲音，這種松散的結(jié)構(gòu)能否讓公司存活下去。在最初的幾個(gè)月里，沒有人能給出明確的指令來制定重大決策，團(tuán)隊(duì)之間都在爭奪勢力范圍。
對庫克來說至關(guān)重要的時(shí)刻是他成為首席執(zhí)行官后第一年的年底，當(dāng)時(shí)，他炒掉了斯科特·福斯托爾(Scott Forstall)，喬布斯生前最信任的助手之一。福斯托爾主管iPad和iPhone的軟件開發(fā)工作；他不僅喜歡搞分裂，還應(yīng)該為飽受差評的Apple Maps和Siri語音識別服務(wù)負(fù)責(zé)。據(jù)當(dāng)時(shí)在場的人士稱，在宣布這項(xiàng)解雇決定時(shí)，蘋果公司的辦公室安靜得能聽見呼吸聲。庫克立即召集高層管理人員開會，向他們解釋新架構(gòu)將如何運(yùn)作。iOS外觀和感覺的設(shè)計(jì)交由蘋果公司設(shè)計(jì)主管喬納森·伊夫(Jonathan Ive)負(fù)責(zé)，同時(shí)，移動操作系統(tǒng)開發(fā)部門與克雷格·費(fèi)德里希(Craig Federighi)領(lǐng)導(dǎo)的Mac軟件部門整合。費(fèi)德里希是負(fù)責(zé)軟件工程的高級副總裁。
這是一個(gè)旨在打破隔閡、消除內(nèi)斗的計(jì)劃，執(zhí)行得非常精準(zhǔn)。庫克稱，他不想說福斯托爾的壞話，對上述決定也不感到后悔。
庫克今年已經(jīng)53歲了，10年前，當(dāng)他剛剛成為公眾人物時(shí)，常常被夸張地描繪成喬布斯理所當(dāng)然的冷酷死黨——就像電影《星際迷航》中的大副斯波克(Spock)和艦長柯克(Kirk)。實(shí)際上庫克本人和這些預(yù)期完全不相符。他與蘋果的員工親密無間，在園區(qū)里碰到合影請求總是很配合地?cái)[好姿勢，樂意回答每一個(gè)問題，不管這么做是否會打亂他的日程表。從奧本大學(xué)(Auburn University)的足球到社會正義，在聊到一系列自己感興趣的話題時(shí)，他還會相當(dāng)動感情。人們不禁會將這種一貫的禮貌投射到蘋果公司身上，并推斷出這位首席執(zhí)行官的風(fēng)范已經(jīng)潛移默化地滲透到企業(yè)氣質(zhì)當(dāng)中。
合作也許是一種美德，但庫克堅(jiān)持認(rèn)為它更多的是一種策略上的需要。他說：“既然硬件、軟件和服務(wù)之間的界線已經(jīng)變得模糊或者正在消失，那么讓數(shù)千名員工協(xié)調(diào)合作就變得至關(guān)重要了。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的唯一方法就是讓每個(gè)人都與其他人很好地配合起來工作。不僅要很好地配合工作，還要基本上打成一片，這樣你就再也沒法分辨出員工到底是為哪個(gè)領(lǐng)域工作了，因?yàn)樗麄儠绱藢Ｗ⒂诿篮玫墓ぷ黧w驗(yàn)，而不會從職能的角度看待事物。
隨著不同蘋果設(shè)備之間的服務(wù)相互融合，此次重組才初見成效。iPhone 6 、新的iOS 8和Mac OS X Yosemite操作系統(tǒng)都帶有一種被稱為“連續(xù)性”(Continuity)的功能，用戶可以在他們的Mac筆記本電腦上開啟電子郵件或其他任務(wù)，然后在iPhone手機(jī)上繼續(xù)操作，還可以把它們轉(zhuǎn)移到自己的iPad甚至Apple Watch上。庫克說：“按照原來的模式，我們將永遠(yuǎn)也無法到達(dá)這一步。這些新產(chǎn)品提醒我們，自己究竟為什么而存在。我們在蘋果就應(yīng)該做別人不能做的事?！?/p>
有了Apple Pay服務(wù)，用戶可以用手指觸摸他們iPhone手機(jī)上的Touch ID 掃描儀，將手機(jī)靠近信用卡終端機(jī)，然后在無需打開手機(jī)或開啟應(yīng)用軟件的情況下就完成支付。這再次證明了庫克對于集硬件、軟件和服務(wù)于一身的產(chǎn)品的專注，它對該公司來說也是一次很重要的嘗試。在談到方便好用的設(shè)備時(shí)，蘋果以往的業(yè)績并不怎么輝煌。包括iCloud、iTunes和Siri在內(nèi)的產(chǎn)品都不具備蘋果設(shè)備那種直觀的優(yōu)雅精良，如果待處理事務(wù)的重要性從整理照片上升到確保財(cái)務(wù)交易的安全性，用戶不可能還會像以往那么寬容。
新的iPhone手機(jī)采用了一項(xiàng)被稱為近場通信的技術(shù)，利用短波無線信號將數(shù)據(jù)從手機(jī)傳送到商店的支付終端上。軟件將用戶的信用卡信息保存在手機(jī)內(nèi)，并確保這些數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)不會和商家共享。詹妮弗·貝利(Jennifer Bailey)是負(fù)責(zé)蘋果網(wǎng)上商城的副總裁，在她的領(lǐng)導(dǎo)下，該公司從去年早些時(shí)候開始向銀行、信用卡公司和零售商大力宣傳這種支付系統(tǒng)，稱它是更安全、更直觀的系統(tǒng)，與以往的移動支付系統(tǒng)不同，更有可能真正被數(shù)千萬iPhone手機(jī)用戶所使用。就這樣，蘋果公司與規(guī)模最大的銀行、信用卡公司以及像麥當(dāng)勞(McDonald’s)和沃爾格林(Walgreen)這樣的全國連鎖店簽了約。萬事達(dá)卡(MasterCard)負(fù)責(zé)移動和新興支付的高級副總裁詹姆斯·安德森(James Anderson)稱：“他們打算從推出第一天起就讓這種系統(tǒng)得到大規(guī)模的應(yīng)用。他們已經(jīng)設(shè)想了這個(gè)系統(tǒng)將如何有效運(yùn)作以及要簡單到什么程度?！?/p>
庫克的文化并不適合所有人。比如說有一位前任高級設(shè)計(jì)師，他習(xí)慣于和喬布斯一起參加意見探討會，事無巨細(xì)地研究各種細(xì)節(jié)，甚至小到屏幕圖標(biāo)的樣式，對他來說，這家公司已經(jīng)不再有這樣的吸引力。他說他離開的原因是蘋果長得太大了，原先由小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的產(chǎn)品現(xiàn)在都交由大團(tuán)隊(duì)來完成了。據(jù)一位相關(guān)人士稱，還有一些人對庫克堅(jiān)持財(cái)務(wù)紀(jì)律的做法感到惱火；在曾經(jīng)只專注于產(chǎn)品審議這一神圣行動的會議上，他要求經(jīng)理們指出支出和招聘目標(biāo)存在的問題。現(xiàn)在，來自財(cái)務(wù)和運(yùn)營部門的員工會坐在工程師和設(shè)計(jì)師旁邊，和重要的零件供應(yīng)商伙伴一起召開產(chǎn)品路線圖會議。
在蘋果內(nèi)部他具備最多專業(yè)知識的領(lǐng)域，庫克還仍然延續(xù)著微觀管理風(fēng)格。他仍然會在每周五下午主持召開供應(yīng)鏈高管會議，這讓一部分人感到很失望，這些人原本預(yù)計(jì)他在成為首席執(zhí)行官后出席會議的頻率將會下降，針對細(xì)節(jié)毫不留情的提問也會減少。
Apple Watch誕生記
約翰尼·艾維(Jony Ive)坐在蘋果公司高管辦公室的一張黑色皮椅上，揉著鼻子說：“不好意思，我一到9月份就會過敏。”在過去的15年中，他已經(jīng)成為設(shè)計(jì)界的傳奇，初版iPod （2001年）、iPhone （2007年）和iPad （2010年）這三大產(chǎn)品的外觀和感覺都由他一手監(jiān)督打造。他的名字只有三個(gè)音節(jié)，沒有任何不必要的字母，正符合他極簡主義的審美觀。如你預(yù)期的那樣，他的嗓音溫柔，用詞準(zhǔn)確，但他的體型又很健壯魁梧。腳登一雙麂皮沙漠靴，身穿寬松藍(lán)白條紋畫家工裝褲和藍(lán)色T恤，脖子上掛著一副眼鏡，這位全世界最著名的設(shè)計(jì)師很容易被誤認(rèn)為水槽修理工。
艾維將一塊Apple Watch纏繞在手上，就好像一個(gè)指節(jié)套環(huán)。據(jù)他透露，這個(gè)項(xiàng)目是三年前在他的實(shí)驗(yàn)室里構(gòu)想出來的，當(dāng)時(shí)，喬布斯剛剛過世不久，“可穿戴設(shè)備”還沒有成為硅谷的流行詞匯。他說：“這也許是我做過的最困難的項(xiàng)目之一?！敝园l(fā)出這番感嘆，背后有許多原因——這款產(chǎn)品的工程技術(shù)很復(fù)雜，還需要在手表和人體之間設(shè)計(jì)出新的物理互動模式——但是，與艾維最相關(guān)的一點(diǎn)是，Apple Watch是第一款更具有過去氣息而不是未來特質(zhì)的蘋果產(chǎn)品。該公司邀請了很多研究手表的歷史學(xué)家到庫比蒂諾來演講，包括法國古董手表專家多米尼克·弗雷舒(Dominique Fléchon)。弗雷舒表示，“當(dāng)時(shí)我們討論的范圍涵蓋了計(jì)時(shí)工具所蘊(yùn)含的哲理?！彼€指出，Apple Watch可能無法像某些經(jīng)典的瑞士手表那樣成為永恒。他說：“技術(shù)革命會讓Apple Watch很快過時(shí)。”
47歲的艾維全身心地投入了對鐘表歷史的研究當(dāng)中。最早的時(shí)候，鐘表被掛在城鎮(zhèn)中心的塔樓頂上，隨著時(shí)間的推移它們的體積不斷縮小，后來出現(xiàn)在皮帶扣和項(xiàng)墜上，還被放進(jìn)了褲兜里。最終，這種計(jì)時(shí)工具轉(zhuǎn)移到了手腕上，起初是為了方便船長在雙手緊握船舵的同時(shí)了解時(shí)間。艾維說：“有趣的是，鐘表花了幾個(gè)世紀(jì)的時(shí)間才找到手腕這樣一個(gè)理想的棲息地，之后便再也沒有另覓他處。我可以斷定，手腕正是這種技術(shù)的完美歸宿?！?/p>
艾維的團(tuán)隊(duì)起初試圖采用他們?yōu)閕Phone發(fā)明的“捏拉縮放”式的觸摸屏，但手表的屏幕太小了，他們的手指會遮擋顯示屏。項(xiàng)目進(jìn)行了一年之后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)開始嘗試“數(shù)字皇冠”(digital crown)旋鈕模式，這是傳統(tǒng)腕表上用來上發(fā)條或設(shè)定時(shí)間的小旋鈕的變形，它最終成了Apple Watch的標(biāo)志性特征。Apple Watch用戶可以通過按壓或旋轉(zhuǎn)這個(gè)皇冠旋鈕返回主屏、放大或縮小畫面，還可以在應(yīng)用之間滾動切換。
手表的時(shí)尚性和實(shí)用功能同樣重要。艾維和他的同事癡迷地投入到對細(xì)節(jié)的研究中，他們設(shè)計(jì)了三款不同材質(zhì)的設(shè)備，還配有7種不同特點(diǎn)和花色的表帶。在面對每一款設(shè)計(jì)時(shí)，艾維都好像一位驕傲的慈父熟悉自己孩子的每一個(gè)特點(diǎn)。例如，他展示了如何在不借助專業(yè)修理工具的情況下，只需按下兩個(gè)按鈕，就可以卸下不銹鋼表帶。另一個(gè)設(shè)計(jì)上的巧妙之處是：手表的包裝還可以當(dāng)充電座來使用；佩戴者只要將手表放置在表盒內(nèi)的感應(yīng)磁鐵上，即可進(jìn)行充電。（目前具體的充電頻率還不得而知，蘋果尚未宣布這款手表的電池續(xù)航能力。）
到去年夏天，由于市場擔(dān)心蘋果公司缺少新產(chǎn)品來推動增長，其股票價(jià)格較歷史最高點(diǎn)下跌了40%。但庫克當(dāng)時(shí)已經(jīng)做好了加速推進(jìn)該項(xiàng)目的準(zhǔn)備。（目前該股價(jià)格約為100美元，已經(jīng)完全收復(fù)了失地，甚至還在前期高點(diǎn)基礎(chǔ)上有所突破。）據(jù)蘋果公司內(nèi)部人士稱，雖然負(fù)責(zé)硬件工程的高管丹·里西奧(Dan Riccio)本應(yīng)是Apple Watch項(xiàng)目最顯而易見的領(lǐng)導(dǎo)候選人，但庫克卻任命51歲的高級運(yùn)營副總裁杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)負(fù)責(zé)該項(xiàng)目。威廉姆斯是庫克的得力干將——他負(fù)責(zé)審查各種可能進(jìn)行的收購，協(xié)調(diào)蘋果與富士康(Foxconn Technology)及其他制造商之間的關(guān)系，還負(fù)責(zé)監(jiān)督把數(shù)百萬臺設(shè)備從亞洲工廠運(yùn)往世界各地商店的物流工作。他可以說是不可思議的翻版庫克：個(gè)子高高，說話溫柔，是個(gè)健身狂人，而且從不遺忘任何運(yùn)營細(xì)節(jié)。他們二人都擁有杜克大學(xué)(Duke University)的MBA學(xué)位，早年都曾效力于國際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)。他在新蘋果的地位就如同庫克在老蘋果，庫克是喬布斯的庫克，而他則是庫克的“庫克”。
威廉姆斯領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)與研發(fā)Macintosh和iPhone的小型團(tuán)隊(duì)很不一樣，后者因?yàn)橐蚱渌聡?yán)格保密而感覺自己像是叛徒。Apple Watch團(tuán)隊(duì)擁有數(shù)百位工程師、設(shè)計(jì)師和營銷人員，是一種跨越公司部門、跨學(xué)科的合作團(tuán)隊(duì)，這樣的團(tuán)隊(duì)在庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司很常見。蘋果擁有1000多名芯片設(shè)計(jì)師，他們?yōu)锳pple Watch設(shè)計(jì)了新的S1處理器。曾經(jīng)為Mac和iPhone設(shè)計(jì)外殼的冶金學(xué)家，這一次為高端款A(yù)pple Watch開發(fā)了更加堅(jiān)硬的金合金外殼。蘋果的算法科學(xué)家還研究了一種方法，提升心率傳感器的精確性。
雖然錯(cuò)過了2014年的假日銷售旺季，但威廉姆斯并不為此感到懊悔。他說：“我們想制造出全世界最優(yōu)秀的產(chǎn)品，我們的一個(gè)競爭對手已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域嘗試了四五次，但卻沒人愿意戴他們的手表。”庫克也顯得很有耐心。他說：“說實(shí)話，我們本來可以提前很久就推出這款產(chǎn)品，但貼合度、完備性、品質(zhì)和集成度都達(dá)不到現(xiàn)在的水平，所以我們愿意等待。”
蘋果的批評人士——他們確實(shí)存在——認(rèn)為，Apple Watch的用戶界面令人感到困惑，而且不清楚是否會出現(xiàn)“殺手級應(yīng)用”，也不知道它究竟比智能手機(jī)好在哪里。349美元的起價(jià)甚至比大部分用戶為iPhone 6支付的兩年合約價(jià)還高。
庫克說，他希望他能讓這款設(shè)備的價(jià)格變得更便宜些，尤其是考慮到這款產(chǎn)品幫助消費(fèi)者管理健康狀況的潛力令公司引以為豪（“這是從人道主義的角度出發(fā)的”）。不過，他可不愿通過犧牲蘋果的高利潤率來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。(庫克的推論是，那些渴望看到員工變得更健康的雇主可能會為這款設(shè)備提供補(bǔ)貼。)此外，消費(fèi)者還有一些時(shí)尚方面的因素需要考慮。舊金山設(shè)計(jì)公司NewDealDesign總裁佳迪·阿密特(Gadi Amit)說：“有些男士會認(rèn)為這款手表太女性化，而有些女士則會認(rèn)為它的塊頭太大，可能過于陽剛?！?/p>
庫克認(rèn)為，Apple Watch可以幫助用戶管理健身計(jì)劃，提升日常生活質(zhì)量，還可以當(dāng)作電視機(jī)及其他家用電器隨時(shí)可用的遙控器，并進(jìn)行網(wǎng)上交友。他說：“我認(rèn)為這是萬里長征的第一步?！?/p>
蘋果尋求新發(fā)展
在3月份的蘋果股東大會上，有一位代表來自保守的國家公共政策研究中心(National Center for Public Policy Research)，他針對庫克做出的讓工廠實(shí)現(xiàn)碳中和以及去除產(chǎn)品當(dāng)中有害化學(xué)物質(zhì)的承諾發(fā)出質(zhì)疑：這些投資有何回報(bào)？庫克非常罕見地動了怒：“我不會考慮這該死的投資回報(bào)。如果你只想讓我為了投資回報(bào)率干活，你應(yīng)該賣掉這只股票。”人群中頓時(shí)爆發(fā)出雷鳴般的掌聲。
去年，庫克聘請美國環(huán)保局前局長麗莎·杰克遜(Lisa Jackson)負(fù)責(zé)蘋果的環(huán)境項(xiàng)目。他仔細(xì)查看過蘋果內(nèi)部的每一條環(huán)境影響視頻，無一遺漏，甚至能用他特有的阿拉巴馬男中音親自配上旁白。喬布斯有時(shí)候也會對蘋果的環(huán)境影響這類環(huán)保問題表示出關(guān)注，當(dāng)然，是在他沒有生氣地對這個(gè)問題嗤之以鼻的時(shí)候——就像在2005年，蘋果因?yàn)闆]有采取足夠措施限制產(chǎn)品中的化學(xué)成分或者提高可回收性而遭到批評，他就曾做出這樣的反應(yīng)。
庫克的主要信條之一就是，蘋果應(yīng)該對企業(yè)責(zé)任問題保持開放態(tài)度，并且從事對用戶來說很重要的事業(yè)。在以前的蘋果，“我們要保持沉默，什么都不能說，只能討論已經(jīng)完成的事情。”庫克說，“我的觀點(diǎn)是，在社會責(zé)任方面，這種模式無法奏效。我會保持百分之百的透明?！保ú贿^，這種透明態(tài)度并不適用蘋果的產(chǎn)品計(jì)劃。就產(chǎn)品計(jì)劃而言，庫克仍然“希望找到一種更保密的方法，但可惜，謠言往往不受我的控制” 。）
今年8月，蘋果發(fā)布的內(nèi)部多樣性報(bào)告顯示，該公司的雇員構(gòu)成向白人和亞洲人嚴(yán)重傾斜。“有人認(rèn)為我們不應(yīng)該發(fā)布這種報(bào)告?！睅炜苏f，“我不同意這種看法。我明確表示，我們不是完美的公司，還有很多工作要做。這沒什么?！痹摴救栽谂μ幚碇袊S的各種問題，其今年的內(nèi)部審查報(bào)告顯示，這些工廠存在雇傭童工和虐待流動工人的問題。
蘋果還呈現(xiàn)出另外一種開放態(tài)度。庫克比喬布斯更愿意承認(rèn)該公司在業(yè)務(wù)上的不足，如果有必要，他甚至?xí)で笸獠亢献鱽硖嵘a(chǎn)品需求。今年7月，蘋果與原先的宿敵IBM達(dá)成了合作協(xié)議，共同面向大企業(yè)銷售iPad和iPhone，并開發(fā)針對各行業(yè)的生產(chǎn)力應(yīng)用。這項(xiàng)交易等于承認(rèn)了蘋果需要為其設(shè)備尋找新的銷售渠道，尤其是為iPad——這款產(chǎn)品去年為蘋果貢獻(xiàn)了20%的銷售額，但最近幾個(gè)季度的銷售狀況卻意外下滑。IBM首席執(zhí)行官羅睿蘭(Ginnni Rometty)稱庫克是“現(xiàn)代CEO的標(biāo)桿。他遠(yuǎn)見卓識，知道應(yīng)該做什么，不該做什么” 。
庫克認(rèn)為，蘋果需要更多企業(yè)客戶，但他不想因此增加銷售人員。所以，他找到了一個(gè)合作伙伴。庫克說，與IBM的合作是一筆完美的交易，因?yàn)檫@讓雙方發(fā)揮出各自的優(yōu)勢，又不存在太多競爭性重疊。他說：“我不想為此雇用10萬名咨詢?nèi)藛T?！盜BM是否會推出智能手表？“你肯定不想看到這樣的產(chǎn)品。那會很奇怪?！睅炜苏f，“我認(rèn)為羅睿蘭也會承認(rèn)這一點(diǎn)?！?/p>
在過去幾年中，通過與美國電話電報(bào)公司(AT&T)等數(shù)百家移動運(yùn)營商合作，蘋果已經(jīng)艱難地學(xué)會了如何與他人合作。蘋果的這些運(yùn)營商伙伴有點(diǎn)像小弟弟：生來就被人欺負(fù)，完全受人主導(dǎo)，但最終還是搭上了大發(fā)展的順風(fēng)車。這些運(yùn)營商認(rèn)為，在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果仍然很有氣勢，對一切都嚴(yán)格保密，但卻給人感覺更有人情味。AT&T Mobility的首席執(zhí)行官格林·盧利(Glenn Lurie)說：“蒂姆是個(gè)很難對付的談判對象，但他是個(gè)始終如一的人，所以與他做生意要容易很多?！?/p>
與以往相比，蘋果還變得更愿意尋求外部幫助了。在過去幾個(gè)月中，該公司展開了聲勢浩大的招聘活動，把很多時(shí)尚界人士納入麾下，包括鐘表制造商豪雅( Tag Heuer)的銷售主管帕特里克·普魯尼奧克斯(Patrick Pruniaux)、服裝公司伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)前首席執(zhí)行官保羅·丹尼夫(Paul Deneve)和博柏利(Burberry)前首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)。加盟蘋果的阿倫茨負(fù)責(zé)經(jīng)營網(wǎng)上商店。
這輪招聘狂潮并不僅僅是為了尋找精通奢侈品銷售之道的人，還是為了加強(qiáng)蘋果內(nèi)部觀點(diǎn)的多樣性。蘋果最大的股東貝萊德集團(tuán)(BlackRock)的創(chuàng)始合伙人、董事蘇珊·瓦格納(Susan Wagner)于今年夏天進(jìn)入了蘋果董事會。她說：“庫克正在努力尋找各種各樣的人。這未必是你通常所認(rèn)為的那種多樣性，而是為了引入經(jīng)驗(yàn)、技能和遠(yuǎn)見卓識。”
今年5月，蘋果以30億美元的價(jià)格收購了高端耳機(jī)制造商Beats Electronics，成為該公司歷史上規(guī)模最大的一筆交易。隨同Beats一同加盟蘋果的還有音樂行業(yè)元老吉米·艾歐文(Jimmy Iovine)和嘻哈歌手Dr.Dre。艾歐文說：“庫克可以十分放松地說出‘我們需要幫助’。所以他走了出來，找到了他所需要的幫助?！?/p>
收購Beats后，蘋果得到了時(shí)尚耳機(jī)（有人也許會說收購價(jià)格太高了）和無線音箱業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)去年帶來了10億美元收入。但庫克表示，他收購Beats還有另外一個(gè)原因——在iTunes的單曲下載量降低，以及Pandora等流媒體音樂崛起的背景下，將這家公司那些酷斃了的經(jīng)紀(jì)人招募到旗下，幫助該公司在數(shù)字音樂領(lǐng)域確立核心地位。艾歐文說：“唱片行業(yè)急需一套像音樂本身一樣有吸引力的傳輸系統(tǒng)?！碧O果公司的產(chǎn)品介紹會在緊鄰弗林特中心的令人炫目的白色展示廳舉行，在介紹會結(jié)束后，艾歐文坐到了一堆名流和記者當(dāng)中。
在艾歐文發(fā)表講話時(shí)，格溫·史蒂芬妮(Gwen Stefani)試圖引起他的關(guān)注，但他根本沒有注意到她。他正在全神貫注地描繪他的新同事們?nèi)绾卧谔剿髦袖N售時(shí)髦的高科技商品。
庫克承認(rèn)，消費(fèi)者將對Apple Watch做出最終評判，這是他出任首席執(zhí)行官以來押下的最大賭注。他說：“你不可能在第一天或第一周結(jié)束時(shí)就知道結(jié)果。這樣的新事物和電影不同，你不能通過首周票房判斷最終業(yè)績?！?/p>
庫克還有可能面臨挽留蘋果內(nèi)部高級人才的挑戰(zhàn)。營銷主管菲利普·席勒(Philip Schiller)、iTunes和App Store主管艾迪·庫伊(Eddy Cue)等公司元老都已經(jīng)擁有數(shù)億身家，他們隨時(shí)都有可能退休，把更多的時(shí)間放在收藏車輛的個(gè)人愛好上。據(jù)知情人士透露，艾維以極低的價(jià)格從喬布斯遺孀的手中買下了他生前使用的15座灣流私人飛機(jī)。由于那架飛機(jī)的內(nèi)部裝飾都是艾維幫喬布斯設(shè)計(jì)的，所以他曾經(jīng)對朋友開玩笑說：“至少我不必再做任何改動?！?/p>
一些蘋果前高管認(rèn)為，艾維可能會一步步離開蘋果。不過，他們也認(rèn)為，艾維最近把他的好友、著名設(shè)計(jì)師馬克·紐森(Marc Newson)招募進(jìn)來，表明他短期內(nèi)仍將留在公司。蘋果發(fā)言人拒絕對艾維的計(jì)劃發(fā)表評論。席勒則表示，整個(gè)團(tuán)隊(duì)將凝聚在一起?！拔覀兒芏嗳酥粤粼谶@家公司，是因?yàn)槲覀儫釔鬯漠a(chǎn)品?！彼f，“我們認(rèn)為自己正在制作公司歷史上最好的產(chǎn)品。”
眼下，庫克正在盡可能地利用外界的關(guān)注為產(chǎn)品造勢，享受耕耘三年之后的收獲時(shí)刻。在9月9日的發(fā)布會開始前，他在弗林特中心的后臺戴著白色的耳機(jī)，用iPhone聽著OneRepublic的歌曲《I Lived》，以此振奮自己的精神：“愿你縱然一躍，不懼墜落無境……/愿人群聲嘶力竭，呼喊你名?！弊?Brad Stone、Adam Satariano 翻譯/楊飛
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