如何快速搶占下沉市場(chǎng)也成為房地產(chǎn)中介關(guān)注的焦點(diǎn)。
文 | 李宇一
來(lái)源 | 彈房
房地產(chǎn)中介多故事，漣漪自然也是一波接一波。
日前，鏈家又為自己樹(shù)了一塊靶子，旗下北京鏈家率先推出免電話營(yíng)銷。與此同時(shí)，房拼客上線，三四線城市的下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)隨之升級(jí)。而雙十一的提前上演，也讓天貓好房與貝殼找房（BEKE.US）開(kāi)始了新一輪的流量狙擊戰(zhàn)。
當(dāng)數(shù)字化的縱深發(fā)展不斷加速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必都是同行，而競(jìng)爭(zhēng)正在重塑整個(gè)行業(yè)生態(tài)。
01 跨界玩家入局 競(jìng)爭(zhēng)再次升級(jí)
被誤解是表達(dá)者的宿命，被挑戰(zhàn)是老大的常態(tài)。
房地產(chǎn)中介行業(yè)一直亂象叢生，生態(tài)自然也很糟糕。過(guò)去二十年間，行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人月流失率曾一度高達(dá)15%，這是一個(gè)驚人的數(shù)字。而混亂之中，無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)者涌現(xiàn)。
最近，北京鏈家又推出“電話營(yíng)銷，擾一賠百”承諾，全面禁止旗下經(jīng)紀(jì)人未經(jīng)客戶許可的電話營(yíng)銷行為。待時(shí)機(jī)成熟，免電話營(yíng)銷將推廣至鏈家全國(guó)28城。
為此，其總經(jīng)理李峰巖便透露，目前電話營(yíng)銷本身早已不是主流，如今鏈家的成交主要是線上，將近60%都是通過(guò)線上成交的。
“過(guò)去沒(méi)有線上，也沒(méi)有那么多店面，沒(méi)有老客戶維系，好像這個(gè)方式真的能獲得一些委托，但是今天已經(jīng)完全是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的壁壘完全被擊穿，完全是對(duì)稱的，全都會(huì)通過(guò)線上了解各種資訊”。
實(shí)際上，早在貝殼上市媒體見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，貝殼找房CEO、鏈家網(wǎng)CEO彭永東指出，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房屋經(jīng)紀(jì)行業(yè)主要有三大變化。
第一，互聯(lián)網(wǎng)消除信息不對(duì)稱；第二，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)流程進(jìn)行重構(gòu)，今天有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇先在線上看房，然后再確定自己要不要去線下看房；第三，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)商業(yè)模式和規(guī)則進(jìn)行重構(gòu)。
關(guān)于數(shù)字化，鏈家從2008年開(kāi)始啟動(dòng)樓盤(pán)字典，2018年成立貝殼找房后繼續(xù)此項(xiàng)業(yè)務(wù)。截至2020年6月30日，貝殼找房的樓盤(pán)詞典涵蓋了中國(guó)33個(gè)省約332個(gè)城市的超過(guò)54.9萬(wàn)個(gè)社區(qū)的約2.26億處房產(chǎn)，涉及450萬(wàn)張景觀圖，480萬(wàn)棟建筑物和1020萬(wàn)處建筑。
要說(shuō)貝殼找房做的最絕的，便是將ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)機(jī)制開(kāi)放給全社會(huì)的從業(yè)機(jī)構(gòu)人員中?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，合則生，分則死。
然而，進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，流量之爭(zhēng)不斷升級(jí)，跨界玩家也開(kāi)始入局。今年9月16日，阿里和易居聯(lián)合推出房地產(chǎn)交易平臺(tái)天貓好房。
彼時(shí)，天貓好房宣布至少三年不賺錢，收入100%補(bǔ)貼購(gòu)房者。天貓好房的首場(chǎng)預(yù)售活動(dòng)將持續(xù)到雙11前夜，阿里、易居聯(lián)合碧桂園、保利發(fā)展等多家房企成為這一新賽道上的玩家。
不過(guò)，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際合作中，兩者的游戲規(guī)則卻并不統(tǒng)一，分成了“阿里派”和“易居派”。
而此次貝殼也選擇應(yīng)戰(zhàn)，貝殼找房搶在“雙十一”前開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的全民新房節(jié)，早天貓一步喊出爆款樓盤(pán)66折。最后雙方能玩出什么花樣，較量中誰(shuí)會(huì)勝出，還需要時(shí)間來(lái)給出答案。
02 搶占三四線城市 細(xì)分業(yè)務(wù)持續(xù)下探
依托國(guó)內(nèi)的城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢(shì)，一二線城市與三四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的特征，這也給房地產(chǎn)中介行業(yè)帶來(lái)了不同的機(jī)遇。事實(shí)上，一二線城市正逐步轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，而三四線城市仍有較大的增量空間。
眼下，如何快速搶占下沉市場(chǎng)也成為房地產(chǎn)中介關(guān)注的焦點(diǎn)。細(xì)數(shù)房地產(chǎn)中介行業(yè)，貝殼找房可謂一家獨(dú)大，尤其是登陸美國(guó)資本市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日趨明顯。即便如此，貝殼找房也需要擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
顯然，新的挑戰(zhàn)者也在試圖分食蛋糕。近日，“房拼客”上線，其在發(fā)展模式方面和拼多多類似，希望在下沉市場(chǎng)中分得一杯羹。
房拼客主要聚焦在三四線新房市場(chǎng)，采用立足于C2B拼團(tuán)的營(yíng)銷方式，通過(guò)“小程序+網(wǎng)站+經(jīng)紀(jì)人賦能”形式，用戶可以通過(guò)微信朋友圈等社交軟件發(fā)起與身邊人一起拼團(tuán)購(gòu)房，砍價(jià)人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，以比市場(chǎng)價(jià)更低的拼團(tuán)價(jià)格購(gòu)買新房。
成立于今年3月的房拼客，目前近30名員工。盡管其小程序已經(jīng)顯示入駐許多城市，但很多城市都沒(méi)有內(nèi)容。
與貝殼相比，房拼客的體量或許不值得一提。但如同拼多多一樣，其不僅能撼動(dòng)淘寶，并在下沉市場(chǎng)風(fēng)生水起，還能走向資本市場(chǎng)。未來(lái)，房拼客能否像拼多多一樣成功逆襲，仍然值得外界期待。
不過(guò)，貝殼找房一直渴望搶占下沉市場(chǎng)。兩年前，貝殼找房橫空出世，開(kāi)始做平臺(tái)，鏈家成為貝殼找房平臺(tái)布局一二線高端的經(jīng)紀(jì)品牌。
此舉首先威脅的便是以房產(chǎn)信息平臺(tái)起家的安居客、房天下，而經(jīng)紀(jì)品牌的加盟模式又沖擊著我愛(ài)我家、中原地產(chǎn)等偏線下的房地產(chǎn)中介企業(yè)。
貝殼找房成立僅一月，58集團(tuán)曾聯(lián)合我愛(ài)我家、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、麥田房產(chǎn)等多家房產(chǎn)中介共同舉辦真房源“誓師大會(huì)”，聯(lián)合抵制貝殼找房。
2019年4月，曾參與真房源誓師大會(huì)的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)宣布與貝殼找房達(dá)成合作。雙方實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和資源共享，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)與入駐貝殼找房的其他經(jīng)紀(jì)品牌可實(shí)現(xiàn)跨品牌合作。
“A股房產(chǎn)中介第一股”我愛(ài)我家（000560.SZ）也從去年宣布開(kāi)始做平臺(tái)。在2019年年度報(bào)告中，我愛(ài)我家表示，“未來(lái)五年，公司將致力于打造成為‘入口級(jí)多元一體化居住平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商’”，正式進(jìn)入平臺(tái)化發(fā)展的新征程。
由此可知，從單純的房地產(chǎn)中介到平臺(tái)公司，貝殼找房這兩年也陸續(xù)完成與諸多經(jīng)紀(jì)品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，主攻下沉市場(chǎng)。
2018年1月，鏈家重啟德佑，并以德佑為載體品牌開(kāi)展全國(guó)范圍內(nèi)的加盟擴(kuò)張計(jì)劃；2019年7月，德佑宣布完成了萬(wàn)店戰(zhàn)略，擁有超過(guò)1萬(wàn)家門(mén)店、9萬(wàn)余經(jīng)紀(jì)人、覆蓋全國(guó)96座城市。
同樣是2019年，貝殼找房與中環(huán)地產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，力求線下全覆蓋。截至2020年6月30日，貝殼找房在中國(guó)103個(gè)經(jīng)濟(jì)活躍的城市中擁有260多個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌，超過(guò)4.2萬(wàn)個(gè)以社區(qū)為中心的商店和超過(guò)45.6萬(wàn)個(gè)代理商。
除了開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，貝殼找房也在不斷發(fā)力新房業(yè)務(wù)。從wind的數(shù)據(jù)來(lái)看，貝殼找房在2017年、2018年、2019年以及2020年上半年現(xiàn)有房屋交易服務(wù)獲得的營(yíng)業(yè)收入分別為185億元、202億元、246億元、126億元，在總營(yíng)收中的占比持續(xù)下滑，分別為72.38%、70.36%、53.39%、46.05%。
同期，新房交易服務(wù)獲得的營(yíng)業(yè)收入分別為64億元、75億元、203億元、140億元，在總營(yíng)收中的占比一路上揚(yáng)，分別為25.17%、26.08%、44.06%、51.27%。
尤其是2020年上半年，貝殼找房平臺(tái)上的新房交易量激增，新房業(yè)務(wù)的營(yíng)收首次超過(guò)二手房業(yè)務(wù)，占比超過(guò)5成。二季度，貝殼找房新房業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)更是超過(guò)120%，逐步擺脫“以二手房交易”業(yè)務(wù)為主的桎梏。
不論是天貓好房、房拼客，抑或是貝殼找房，很多時(shí)候，不到最后，你永遠(yuǎn)不知道故事的結(jié)局如何。但可以肯定的是，房地產(chǎn)中介永不眠。尤其是流量之爭(zhēng)進(jìn)一步加劇了線上線下競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)已有的生態(tài)正在被打破。
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