天貓與易居宣布成立天貓好房，發(fā)布“不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”（ETC），
這一系列的動作有何深意，與貝殼找房有何不同？
9 月16 日，阿里巴巴在西溪園區(qū)報(bào)告廳發(fā)布了一個新物種。聯(lián)手易居集團(tuán)推出線上賣房平臺“天貓好房”，這是繼騰訊入主貝殼找房后，又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入房地產(chǎn)中介行業(yè)。萬科集團(tuán)董事會主席郁亮、碧桂園集團(tuán)總裁莫斌、綠城中國董事會主席張亞東等70 多位房企一把手出席此次發(fā)布會，可見此次發(fā)布會受關(guān)注程度。
天貓好房總經(jīng)理盧維興介紹天貓好房，表示未來3 年將所有收入100% 補(bǔ)貼購房者，并計(jì)劃觸達(dá)4 億人口家庭，打造房企第二官網(wǎng)和第一營銷平臺。阿里巴巴的加入，一石激起千層浪，天貓好房和貝殼找房二者究竟有何不同之處呢？
貝殼找房的底層邏輯
貝殼找房其前身是鏈家，房產(chǎn)基因十分優(yōu)秀。生于鏈家，但貝殼找房卻走了與鏈家模式不同的道路。
在業(yè)務(wù)模式上，貝殼找房的兩大基本盤為存量房交易、新房交易，新房交易自去年來大規(guī)模增長，成為支撐貝殼找房擴(kuò)張的重要動因。
轉(zhuǎn)型之后的貝殼找房，打入103 座城市。貝殼找房以經(jīng)紀(jì)人為核心，無論是咨詢，還是AR 看房，均有經(jīng)紀(jì)人參與其中。今年上半年，貝殼平臺上的經(jīng)紀(jì)門店和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量同比翻了一倍，擁有4.2 萬個經(jīng)紀(jì)門店和45.6 萬名經(jīng)紀(jì)人。
在以往的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，從找房源到達(dá)成交易每個環(huán)節(jié)都需要由經(jīng)紀(jì)人完成。在貝殼找房成立的ACN（Agent Cooperation Network）平臺之后，經(jīng)紀(jì)人可以選擇不同的分工角色，不同的角色在成交后可以分配不同比例的傭金。
讓貝殼找房脫穎而出的ACN，匯聚房產(chǎn)的買方、賣方、房東、租客，為供求匹配提供便利。平臺用戶越多，房源、客源、經(jīng)紀(jì)服務(wù)資源匹配的成功率越高，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
ACN 的本質(zhì)是創(chuàng)造了一個房源方的“角色市場”（錄入、實(shí)勘、VR、鑰匙、維護(hù)、VIP 等），以私有產(chǎn)權(quán)的確認(rèn)和保護(hù)為基礎(chǔ)，對每個角色進(jìn)行合理定價，從而吸引更多的角色生產(chǎn)與供給，實(shí)現(xiàn)房源供應(yīng)鏈的加工、分工與標(biāo)準(zhǔn)化，更豐富的角色分工，創(chuàng)造出更多的合作機(jī)會和專業(yè)化。
空·白研究院創(chuàng)始人楊現(xiàn)領(lǐng)在接受《中國房地產(chǎn)金融》的采訪時表示，ACN 更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是協(xié)同，是超越合作的。
這種協(xié)同表現(xiàn)在多個維度，第一，長周期協(xié)同。在ACN 機(jī)制下，平臺可以從事許多超越短期利益視角的事情，尤其是提升人、店和服務(wù)品質(zhì)等方面的動作。原則上，平臺可以創(chuàng)造出非常豐富的補(bǔ)貼手段以激勵長期化行為，長期主義本質(zhì)是一項(xiàng)能力。第二，業(yè)務(wù)協(xié)同。房源聚焦、新房渠道發(fā)動等都是非常典型的協(xié)同產(chǎn)生效率的做法。
第三，資源協(xié)同。平臺通過展位、資金等資源分發(fā)規(guī)則，提升資源配置的效率，可以減少低收入門店，也可以激勵高績效門店得到更好的發(fā)展機(jī)會，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的優(yōu)化與調(diào)整。
此外，此次大受市場關(guān)注還來自與背后股東的PK，阿里與騰訊如何角逐房地產(chǎn)中介市場。因?yàn)轵v訊擁有極大的用戶基數(shù)，所以對貝殼找房來說，有著巨大的流量池可以挖掘。
早在2016 年，騰訊就參與了鏈家的B 輪融資。2017 年12 月， 鏈家還與騰訊云簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，稱要借助騰訊云的大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，優(yōu)化交易流程。2018 年，貝殼找房進(jìn)駐騰訊新聞的房產(chǎn)入口。2019 年，貝殼找房正式開通微信錢包入口，成為微信第三方服務(wù)“十二宮格”推薦服務(wù)之一。2019 年7 月，騰訊作為戰(zhàn)略投資方領(lǐng)投8 億美元參與其D 輪融資。今年8 月13 日，貝殼找房登陸紐交所，騰訊以12.3% 的股權(quán)成為其第二大股東。
面對騰訊在房地產(chǎn)領(lǐng)域的頻頻加注，電商屬性滿格的阿里巴巴緊隨其后也完成了衣食住行全領(lǐng)域覆蓋的重要一步，在居住板塊“大展拳腳”，天貓好房自然而然走到了臺前。
天貓好房ETC是什么
阿里巴巴與易居聯(lián)手推出天貓好房，實(shí)際是2020 年7 月31 日，阿里巴巴與易居宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系之后的新動作。
公告披露，雙方在包括線上線下房產(chǎn)交易、數(shù)字營銷和交易后相關(guān)服務(wù)等領(lǐng)域展開深度合作。從合作密切程度來說，阿里通過配售和可轉(zhuǎn)股等方式，持有易居股份比例將提升至大約13.26%，躍居第二大股東。此外，還成立合資公司——天貓好房，阿里股權(quán)占比85%，為控股股東。
阿里巴巴與易居“牽手”，凸顯天貓的流量同時，也進(jìn)一步深化易居線上交易的服務(wù)能力。二者優(yōu)勢資源的累積和互換，催化交易平臺能力的升級，構(gòu)建的是房產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。
地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)分析稱，今年房地產(chǎn)中介線上模式總體上備受關(guān)注，成為當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的重要體現(xiàn)。對于此類線上的模式，各類企業(yè)參與積極性提高，是行業(yè)和房企轉(zhuǎn)型的重要著力點(diǎn)。
發(fā)布會現(xiàn)場，阿里巴巴和易居聯(lián)合發(fā)布了一個超級解決方案：不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制（ETC，即Estate Transaction Cooperation）。ETC 本質(zhì)上是一套類似美國MLS（Multiple Listing Service）的開放機(jī)制，希望通過全行業(yè)協(xié)作，建立不動產(chǎn)交易全鏈路上的ETC 高速通道，在這條高速路上可以快速通行，提高效率。
基于數(shù)字化、智能化構(gòu)建一套多方參與的高效協(xié)作開放平臺。以開放、協(xié)作為原則，讓電商網(wǎng)站、房源方開發(fā)商經(jīng)紀(jì)渠道一起參與其中。
對此，易居董事局主席周忻在接受媒體采訪時還強(qiáng)調(diào)，易居和阿里巴巴共同發(fā)起“不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”，共同構(gòu)建不動產(chǎn)全鏈路交易平臺的生態(tài)圈，這是中國不動產(chǎn)交易的第三種選擇。通過一系列聯(lián)盟管理的方法，構(gòu)建起房源方、客源方和交易服務(wù)方共同參與的數(shù)字化服務(wù)協(xié)作機(jī)制。
實(shí)際操作后會發(fā)現(xiàn)，天貓好房在移動端使用界面與貝殼找房大相徑庭。
天貓好房平臺通過云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)支持，提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產(chǎn)交易過程的多項(xiàng)服務(wù)功能。屬于線上云賣房平臺，該應(yīng)用的備注是阿里巴巴集團(tuán)房產(chǎn)交易服務(wù)平臺，經(jīng)紀(jì)人變成了阿里客服或房地產(chǎn)商導(dǎo)購。
在破產(chǎn)清算的房子欄目下，點(diǎn)擊咨詢，會顯示阿里拍賣客服。而在特惠好房的欄目下，講解員又變成了碧桂園、中南置地等房產(chǎn)開發(fā)商導(dǎo)購。
點(diǎn)擊進(jìn)入平臺之后，房子像普通商品一樣陳列界面，只不過銷售金額單位以“萬元”計(jì)算。頁面還循環(huán)滾動顯示從9 萬元至45 萬元不等的最高補(bǔ)貼數(shù)額。
平安證券表示，從交易模式來看，天貓ETC 與貝殼ACN 模式接近，旨在提高房屋交易效率。但從側(cè)重點(diǎn)來看，貝殼找房從線下向線上滲透，天貓好房從線上向線下滲透，盡管天貓線上流量強(qiáng)大，天貓好房確保真房源還需要大量線下人力投入與技術(shù)儲備予以支持。
針對模式之爭？周忻接受媒體采訪時說，易居是賣方代理，幫開發(fā)商在新房代理上為買房人服務(wù)；貝殼則是帶著經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)公司幫開發(fā)商賣房子，在新房交易中是渠道。天貓好房的邏輯更多是TO C，協(xié)作機(jī)制是TOB，天貓好房更多考慮的是用戶，而易居角度是如何幫助開發(fā)商、幫助經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)交易，實(shí)際上是2B。
線上平臺能否完全實(shí)現(xiàn)房屋交易
一直以來，房地產(chǎn)領(lǐng)域被看作是一個很難互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，但是龐大的市場份額一直引人垂涎。根據(jù)CIC研究報(bào)告顯示，我國房屋流通市場（新房+ 二手房+ 租賃） 的規(guī)模， 將由2019 年的22.3 萬億元， 增長至2024年的30.7 萬億元，未來五年的年復(fù)合增速為6.6%。
在22.3 萬億元這個龐大的市場里，就我國的房地產(chǎn)流通市場而言，行業(yè)整體滲透率為47%，根據(jù)目前貝殼找房的市占率來看，也僅為10%。
從賽道上而言，這個行業(yè)還有極大的空間和滲透率。
從近幾年房地產(chǎn)中介發(fā)展趨勢來看，房地產(chǎn)中介似乎已經(jīng)不再是純粹的中介了，都在布局渠道。以貝殼找房為例，過去一年竭盡全力打通渠道，從開發(fā)商手里打包房源包銷，滿足開發(fā)商降價、走量的需求。同時，做大了GMV（成交總額）和市場估值。
據(jù)貝殼找房招股書顯示，今年上半年，營業(yè)收入為272.6 億元，其中新房業(yè)務(wù)收入為139.8 億元首超二手房業(yè)務(wù)，且占比超五成，新房成為貝殼找房業(yè)績增長的核心驅(qū)動力。
“從第四季度的銷售數(shù)據(jù)來看，開發(fā)商的推貨量明顯增加，幾乎所有的開發(fā)商都在集中推貨，可想而知，年底去化壓力頗大?！?楊現(xiàn)領(lǐng)表示，加上政策的調(diào)控，開發(fā)商對高周轉(zhuǎn)越發(fā)依賴，因?yàn)榧铀偃セ拍芨旎鼗\資金，對于渠道的依賴度因而逐漸加深。
此外，近兩年環(huán)北上廣深周邊的三四線和核心城市之間，客源以及房源的聯(lián)動關(guān)系越來越強(qiáng)?！耙陨虾Ｖ苓叧鞘袨槔B興、嘉興、嘉善等這些城市的去化，在很大程度上依賴于上海的客戶。從某種程度上也加劇了開發(fā)商對渠道的依賴度?！?楊現(xiàn)領(lǐng)說。
值得思考的是，在獲客端層面，客戶有多大程度會通過線上完成交易？楊現(xiàn)領(lǐng)表示，當(dāng)購房群體轉(zhuǎn)以換房需求為主時，意味著“房東客”的比例增加，業(yè)主在賣房的時候大多是通過中介來完成交易的。
從這個角度分析，會有越來越多的客戶是通過房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的線下渠道而獲取。隨著換房需求占比越來越高，未來買房的群體會集中在換房這一渠道，這些渠道仍然是掌握在線下的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、門店、社區(qū)里。由于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與社區(qū)線下的業(yè)主有著深度廣泛連接，所以仍然占據(jù)重要的優(yōu)勢。
“客戶通過線上瀏覽信息、搜索房源、對比房價，最終交易環(huán)節(jié)還是離不開房屋中介經(jīng)紀(jì)人?！?/span>楊現(xiàn)領(lǐng)說，無論是開發(fā)商也好，還是進(jìn)軍交易平臺、交易市場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)也罷，亟須面對的問題是——如何獲客。
除此之外，如何與客戶產(chǎn)生深度鏈接？如何完全通過線上平臺實(shí)現(xiàn)房屋交易？如何做到如同網(wǎng)購一樣便捷？這些問題還需要平臺機(jī)構(gòu)來回答。從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度出發(fā)，最終都是為了完成銷售。從消費(fèi)者角度出發(fā)，并沒有單純的線上客戶和線下客戶之分，消費(fèi)者的最終目的是為了買賣房屋。
所以作為從業(yè)者，重點(diǎn)是要提升用戶體驗(yàn)，盡可能地改善標(biāo)準(zhǔn)化流程，提升管理的效率，解決消費(fèi)者在買房和賣房過程中面臨的痛點(diǎn)。
在嚴(yán)躍進(jìn)看來，線上模式面臨很多質(zhì)疑和壓力，所以要求相關(guān)企業(yè)合作的時候，注重消費(fèi)市場的需求和顧慮，真正研究市場痛點(diǎn)，以形成更好的平臺效應(yīng)。
目前，房屋交易流程及手續(xù)十分復(fù)雜，相比買賣新房的流程，購買二手房的手續(xù)還要復(fù)雜。
“新房尚可通過'購物節(jié)’'雙十一’'全民售房’等營銷手段進(jìn)行打折銷售，卻沒能從根本上減輕對于線下渠道的依賴程度。從目前這些采用線上銷售方式的平臺來看，多數(shù)是為了最大程度實(shí)現(xiàn)和提升用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，卻不是真正提升房屋買賣交易的效率?！?上述人士補(bǔ)充說道。
楊現(xiàn)領(lǐng)強(qiáng)調(diào)，把握好房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的節(jié)奏，解決線上與線下的協(xié)同問題，需要引用大量的線下運(yùn)營去實(shí)現(xiàn)。合作效率、網(wǎng)絡(luò)效率，本質(zhì)上是取決于其運(yùn)營能力和規(guī)則的制定能力，以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等，這些過程需要長達(dá)十幾年的經(jīng)驗(yàn)去積累，并非一朝一夕形成。
在業(yè)內(nèi)人士看來，面對“低頻消費(fèi)、高金額、重決策”的行業(yè)，入局行業(yè)還需要有耐心，不能只停留在概念上。作為行業(yè)參與者，要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供價值，隨著更多行業(yè)參與者入局，凈化且深耕其中，對整個行業(yè)未來發(fā)展也起到推動作用。但從交易環(huán)節(jié)流程來看，要完全實(shí)現(xiàn)線上化操作，未來仍道阻且長。
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