當(dāng)蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在2021 NIO Day后說(shuō)出這句話(huà)時(shí)，引來(lái)了鋪天蓋地的詰責(zé)。人們“批評(píng)”斌哥看起來(lái)每天在APP里發(fā)紅包，跟用戶(hù)打成一片，實(shí)際上很早就何不食肉糜，脫離群眾，完全無(wú)視了中國(guó)廣大普通消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件和用車(chē)環(huán)境。
內(nèi)向的斌哥不語(yǔ)，默默承擔(dān)了這些“罵聲”，這不是因?yàn)樗浫?，而是因?yàn)樗缫芽创┮磺小?/p>
不到一年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)燃油車(chē)和新能源車(chē)翻天覆地的銷(xiāo)量變化，就是有力鐵證。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售2,054.3萬(wàn)臺(tái)。其中，常規(guī)燃油車(chē)（純?nèi)加蛙?chē)）銷(xiāo)量1486.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降13%，這個(gè)數(shù)字在過(guò)去三年分別是1,716萬(wàn)臺(tái)（2021年）、1,818萬(wàn)臺(tái)（2020年）和1,968萬(wàn)臺(tái)（2019年）。新能源車(chē)零售567.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)90.0%，全年新能源汽車(chē)滲透率為27.6%。
另一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)中，結(jié)果同樣驚人。2021年中國(guó)新能源車(chē)銷(xiāo)量688.7萬(wàn)臺(tái)，其中純電車(chē)536.5萬(wàn)臺(tái)，插電式混合動(dòng)力汽車(chē)151.8萬(wàn)臺(tái)，燃料電池汽車(chē)0.3萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率25.6%，提前三年，在疫情反彈、芯片短缺、原材料價(jià)格上漲等多重不利因素影響下，實(shí)現(xiàn)了《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》中提出的“到2025年，新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量占比達(dá)到20%左右”的目標(biāo)。
要知道，在2021年的時(shí)候，中國(guó)新能源汽車(chē)的滲透率只有14.8%。短短一年，這個(gè)滲透率，提升了10%。
新能源車(chē)對(duì)市場(chǎng)的推土機(jī)式平趟，一點(diǎn)減速的意思都沒(méi)有。
今年前兩個(gè)月，據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，乘用車(chē)整體銷(xiāo)量為312.1萬(wàn)臺(tái)，其中，新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量93.3萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率25.7%，滲透率26.6%，這意味著過(guò)去兩個(gè)月每賣(mài)出四臺(tái)新車(chē)，就有一臺(tái)是新能源車(chē)，要么是純電動(dòng)，要么是插電式混動(dòng)。在三個(gè)明星品牌——特斯拉、比亞迪和五菱的引領(lǐng)下，今年中國(guó)新能源車(chē)的整體銷(xiāo)量將有望突破800萬(wàn)臺(tái)，滲透率超過(guò)40%。
去年，中國(guó)新能源乘用車(chē)廠(chǎng)商零售銷(xiāo)量排名的TOP15企業(yè)分別是：比亞迪（市場(chǎng)份額為31.7%）、上汽通用五菱（7.8%）、特斯拉中國(guó)（7.8%）、吉利汽車(chē)（5.4%）、廣汽埃安（4.8%）、奇瑞汽車(chē)（3.9%）、長(zhǎng)安汽車(chē)（3.7%）、哪吒汽車(chē)（2.6%）、理想汽車(chē)（2.3%）、長(zhǎng)城汽車(chē)（2.2%）、蔚來(lái)汽車(chē)（2.2%）、小鵬汽車(chē)（2.1%）、零跑汽車(chē)（2%）、一汽大眾（1.8%）、上汽大眾（1.6%）。
細(xì)心的你一定發(fā)現(xiàn)了，油車(chē)時(shí)代躺著就能賺大錢(qián)的合資品牌，除了德國(guó)大眾還在勉力支撐，其它的諸如豐田、本田、日產(chǎn)、別克、福特、馬自達(dá)等，在面對(duì)中國(guó)品牌新能源車(chē)的騎臉輸出時(shí)，別說(shuō)還手，連最基本的招架之力都沒(méi)有，可謂二十年內(nèi)功，一夜就破防。
2022年，合資品牌與中國(guó)品牌在主線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)，即30萬(wàn)以下價(jià)格區(qū)間內(nèi)的正面對(duì)抗已經(jīng)結(jié)束。2023年，合資品牌要做的是在牲口都不如的外部環(huán)境中，盡智竭力地活下去。中國(guó)品牌一邊打掃戰(zhàn)場(chǎng)，一邊準(zhǔn)備內(nèi)戰(zhàn)。
按照當(dāng)下中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和淘汰速率，十年后還能留在中國(guó)市場(chǎng)，正常運(yùn)營(yíng)的合資品牌，數(shù)量不超過(guò)一只手。
為什么？因?yàn)?0萬(wàn)以下，中國(guó)人確實(shí)不把合資品牌純油車(chē)，當(dāng)成首選項(xiàng)了。
不是不報(bào)，時(shí)候未到
初見(jiàn)這個(gè)判斷，你肯定會(huì)發(fā)出質(zhì)疑：“怪不得塞車(chē)”的馬自達(dá)的確是銷(xiāo)聲匿跡，但“馬路三大媽”軒逸、卡羅拉和雷凌在全國(guó)各個(gè)城市街面上的可見(jiàn)度，也沒(méi)比過(guò)去低多少。更何況，還有“比較高級(jí)”的朗逸、寶來(lái)，常年游蕩在火車(chē)站、地鐵站附近趴活。
我們用2022年，中國(guó)市場(chǎng)轎車(chē)和SUV的上險(xiǎn)量——這個(gè)相對(duì)貼合現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)——來(lái)解答。
首先看轎車(chē)。在轎車(chē)上險(xiǎn)量前十名中，緊湊車(chē)型占據(jù)六席。從級(jí)別份額上看，轎車(chē)依然占比最大，達(dá)到25.1%，相比2021年的26.4%，出現(xiàn)了一定萎縮。值得注意的是，緊湊型轎車(chē)的市場(chǎng)份額過(guò)去四年一直處于下行通道，從31.7%（2019年）到28.9%（2020年），再到26.4%（2021年），這是合資品牌在中國(guó)的核心銷(xiāo)售基盤(pán)。
緊湊賣(mài)不狠，地位就不穩(wěn)。
這些合資品牌緊湊轎車(chē)讓渡出的份額，一方面被比亞迪秦和海豚吞進(jìn)肚里，比亞迪秦以環(huán)比翻倍，全年33.1萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，位列2022年轎車(chē)銷(xiāo)量排名第四；另一方面流向了微型轎車(chē)和中大型轎車(chē)。微型轎車(chē)的份額從2019年的不到1%，迅速增長(zhǎng)到2022年的5%，中型轎車(chē)的份額從2019年的10.6%，增長(zhǎng)到2022年的12.1%。
微型轎車(chē)在合資品牌2019年徹底放棄后，成為了五菱宏光MINIEV這臺(tái)純電小車(chē)表演的舞臺(tái)，40.98萬(wàn)臺(tái)的上險(xiǎn)量讓合資品牌既眼紅又無(wú)奈。中型轎車(chē)，除了凱美瑞、雅閣外，天籟、帕薩特、邁騰等中國(guó)人眼熟的車(chē)型一概落榜，原因很簡(jiǎn)單，比亞迪漢在“性?xún)r(jià)比”層面對(duì)合資品牌實(shí)施了降維打擊。
通過(guò)上險(xiǎn)量，我們不難發(fā)現(xiàn)，10萬(wàn)以下轎車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)品牌純電車(chē)型一騎絕塵；10萬(wàn)到25萬(wàn)轎車(chē)市場(chǎng)，比亞迪依靠“油電同價(jià)”戰(zhàn)略，干掉了競(jìng)爭(zhēng)力一般的合資品牌車(chē)型，只剩下幾塊公認(rèn)難啃的硬骨頭；25萬(wàn)轎車(chē)市場(chǎng)，合資品牌僅有兩臺(tái)日系車(chē)碩果僅存，在豪華品牌入門(mén)車(chē)型價(jià)格下探的情況下，該細(xì)分市場(chǎng)的生存空間進(jìn)一步擠壓。
一個(gè)比亞迪漢就能讓合資品牌中級(jí)車(chē)瑟瑟發(fā)抖，節(jié)節(jié)敗退，如果中國(guó)品牌全軍出擊呢？
以前，花25萬(wàn)能買(mǎi)到的，無(wú)非就是凱美瑞、雅閣、邁騰這些合資品牌的老古董。合資品牌用橫置發(fā)動(dòng)機(jī)、鐵皮車(chē)身隨便攢一攢，就要掏空一個(gè)中國(guó)人辛勤工作兩年產(chǎn)生的剩余價(jià)值，這是拿咱這兒當(dāng)全球慈善總會(huì)了。
但如今，這個(gè)預(yù)算可以讓你挑花眼：要面子，選豪華品牌的寶馬i3、特斯拉 Model 3；要性?xún)r(jià)比，選中國(guó)品牌的比亞迪漢、小鵬P7i、飛凡F7、零跑C01、哪吒S等，哪一臺(tái)不比眼里只有暴利的合資品牌強(qiáng)？
中國(guó)人確實(shí)對(duì)轎車(chē)不怎么感冒，但不代表中國(guó)人不會(huì)挑轎車(chē)：2022年，中國(guó)品牌轎車(chē)的市場(chǎng)份額拉升到了18.7%，合資品牌轎車(chē)的市場(chǎng)份額被壓縮至23.2%，中國(guó)品牌轎車(chē)完成對(duì)合資品牌轎車(chē)的超越，指日可待。
與“革命尚未成功”的中國(guó)品牌轎車(chē)不同，中國(guó)品牌SUV很早就實(shí)現(xiàn)了對(duì)合資品牌SUV的鯨吞。2019年時(shí)，中國(guó)品牌SUV就占據(jù)了21.5%的市場(chǎng)份額，到2022年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了22.3%，遠(yuǎn)超合資品牌的14.7%。
具體來(lái)看，緊湊型（24%）是2022年中國(guó)SUV市場(chǎng)的絕對(duì)銷(xiāo)量主力，依靠這一級(jí)距的統(tǒng)治級(jí)表現(xiàn)，中國(guó)品牌將合資品牌打得找不著北。
數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家
在當(dāng)下的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，合資品牌僅存的用戶(hù)吸引力和號(hào)召力，也就剩MPV了。不過(guò)，這種情況也不會(huì)持續(xù)太久：2022年，別克GL8、豐田塞那、本田奧德賽一息尚存。今年前2個(gè)月，騰勢(shì)D9已經(jīng)賣(mài)得比豐田塞那多，傳祺M8和別克GL8的銷(xiāo)量差距，也越拉越近。
在最近瘋狂降價(jià)的車(chē)企中，合資品牌表現(xiàn)出了前所未有的緊迫和急躁，無(wú)論是參與車(chē)型還是降價(jià)幅度，都遠(yuǎn)超微微降價(jià)以表心意的中國(guó)品牌，一種末日氣氛籠罩在合資品牌頭上。
從2020年開(kāi)始，已經(jīng)先后有長(zhǎng)安雷諾，長(zhǎng)安DS，長(zhǎng)安鈴木，一汽馬自達(dá)，廣汽菲克Jeep，廣汽謳歌等合資汽車(chē)公司結(jié)束了中國(guó)業(yè)務(wù)，最近因降價(jià)套路多而爆紅的東風(fēng)雪鐵龍有很大可能在庫(kù)存清完后，連夜關(guān)門(mén)跑路。
對(duì)此，奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅認(rèn)為，合資品牌在電動(dòng)車(chē)推進(jìn)上落后于國(guó)內(nèi)自主品牌，導(dǎo)致其價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越弱。在快速反應(yīng)市場(chǎng)異動(dòng)方面，合資品牌相對(duì)落后。今后在30萬(wàn)以下的車(chē)型里，自主品牌的地位會(huì)越來(lái)越高。
去年，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，比亞迪超過(guò)一汽-大眾，成為中國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的乘用車(chē)品牌。這是中國(guó)品牌從1984年首家合資車(chē)企北京吉普成立以來(lái)，首次戰(zhàn)勝合資品牌。并且，從2022年9月開(kāi)始，中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)突破50%，壓合資品牌一頭。
打退這股合資品牌精銳部隊(duì)，中國(guó)品牌花了整整38年。
下一戰(zhàn)：30萬(wàn)
在30萬(wàn)以下市場(chǎng)，中國(guó)品牌依靠驅(qū)動(dòng)能源形式的變化，無(wú)論是輿論還是銷(xiāo)量，都取得了階段性勝利，我們有資格痛飲一杯慶功酒。但30萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)，豪華品牌沒(méi)有被摧枯拉朽地中國(guó)品牌連根拔起，只是穩(wěn)定的根基出現(xiàn)了小小松動(dòng)。在這片戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)品牌一探頭，就挨打，而且是毒打。
2022年，豪華轎車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo)量前六名被寶馬、奔馳、奧迪瓜分，第七名是沃爾沃S90。蔚來(lái)ET7以2.3萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量排名第八，但體量只有排名第一寶馬5系（17.1萬(wàn)臺(tái)）的七分之一，即便早已被中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)除出豪華品牌隊(duì)伍的奧迪A4，也以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，輕松戰(zhàn)勝蔚來(lái)ET5。
今年前兩個(gè)月，蔚來(lái)ET7跌出前十，ET5升至第六，成為豪華轎車(chē)市場(chǎng)的獨(dú)苗。
但你想想，除了蔚來(lái)之外，還有多少中國(guó)品牌造出來(lái)的轎車(chē)，是自我標(biāo)榜越級(jí)豪華，拳打?qū)汃R5系、腳踢奔馳E的？銷(xiāo)量一攤到眼前，全露餡了。
在豪華SUV市場(chǎng)，中國(guó)品牌就更慘，2022年只有理想ONE一款車(chē)型進(jìn)入前十，排名第五，與BBA主流車(chē)型14萬(wàn)的銷(xiāo)量相比，差距肉眼可見(jiàn)。
今年前兩個(gè)月，理想L9直逼寶馬X5，L8緊追奧迪Q5L，扛起了中國(guó)品牌高端化的大旗。
但同樣還是前面那個(gè)問(wèn)題，除了理想，還有多少中國(guó)品牌推出的SUV，是主打一個(gè)“碾壓傳統(tǒng)豪華，顛覆既有認(rèn)知”。在新能源和無(wú)限加長(zhǎng)前置定語(yǔ)的雙重護(hù)體下，還是只能在真刀真槍的戰(zhàn)斗后，現(xiàn)出“菜雞”原形。在各種PPT上將特斯拉Model Y按在地上摩擦，結(jié)果全年交付量連Model Y的零頭都不到。
所以，如今的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)是：30萬(wàn)以下，確實(shí)沒(méi)什么人考慮油車(chē)；可30萬(wàn)以上，大部分人的首選還是油車(chē)。
那，中國(guó)品牌新能源車(chē)什么時(shí)候，才能在30萬(wàn)以上價(jià)格區(qū)間，對(duì)德系豪華品牌，復(fù)現(xiàn)30萬(wàn)以下，對(duì)合資品牌的碾壓式粉碎打擊呢？
答案是：五年后的某一個(gè)月。
原因有三：首先，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)人口的年齡特征正在發(fā)生重大變革，據(jù)汽車(chē)之家對(duì)真實(shí)車(chē)主的統(tǒng)計(jì)，2017年至2022年期間，31-40歲的購(gòu)車(chē)人群占比連年下滑，21-30歲的購(gòu)車(chē)人群在短短五年間增長(zhǎng)了11%。購(gòu)車(chē)人群的用戶(hù)結(jié)構(gòu)重心不斷向30歲以下的年輕人群轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在的年輕人在購(gòu)買(mǎi)第一臺(tái)車(chē)時(shí)，更愿意選擇中國(guó)品牌，十年后，當(dāng)他們來(lái)到功成名就的35歲，準(zhǔn)備增購(gòu)、換購(gòu)時(shí)，同樣也會(huì)更青睞中國(guó)品牌。
其次，女性用戶(hù)比例不斷增加。眾所周知，如今女性群體的社會(huì)地位、話(huà)語(yǔ)權(quán)和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力與日俱增，且女性擁有50-200萬(wàn)可投資產(chǎn)的比例從2017年的25.9%上升至2021年的33.4%。更獨(dú)立、更有錢(qián)、更理智的中國(guó)女性用戶(hù)，已經(jīng)紛紛跳出“品牌溢價(jià)牢籠”，她們更愿意選擇“一臺(tái)我喜歡的中國(guó)車(chē)”，而不是“刻板印象里的外國(guó)好車(chē)”。
最后，中華民族自信空前強(qiáng)烈。無(wú)論是產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，還是服務(wù)體系，用戶(hù)體驗(yàn)上的迭代。中國(guó)品牌都遠(yuǎn)比合資品牌步子邁得大。燃油車(chē)時(shí)代由合資品牌搭建的評(píng)價(jià)體系，在新能源車(chē)時(shí)代徹底失效，智能化超越品牌，成為產(chǎn)生新溢價(jià)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
寫(xiě)在最后
2023年，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)淘汰賽啟動(dòng)的一年，是中國(guó)品牌全方位戰(zhàn)勝傳統(tǒng)合資品牌的一年，也是極少數(shù)中國(guó)品牌完成對(duì)德系豪華品牌超越的一年。
合資品牌近段時(shí)間針對(duì)燃油車(chē)的“回光返照式”降價(jià)，讓筆者感覺(jué)到合資品牌在中國(guó)，很快就要成為“時(shí)代的眼淚”了。
10萬(wàn)以下，過(guò)去瞧不太上，現(xiàn)在高攀不起；10萬(wàn)到25萬(wàn)，SUV退路已斷，轎車(chē)?yán)霞冶煌担?5萬(wàn)以上，都不用中國(guó)品牌動(dòng)手，下探的豪華品牌會(huì)被格殺勿論，寸草不留。
合資品牌如今的境地是：中國(guó)市場(chǎng)這么大，沒(méi)有一處是我家。
這其實(shí)一點(diǎn)也不怪中國(guó)人不念舊情。畢竟，躺賺了快40年的合資品牌向來(lái)只把龐大的中國(guó)市場(chǎng)看成提款機(jī)和快活林，只求大量攫取利潤(rùn)，絕不分享核心科技。既然從沒(méi)把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成過(guò)家，現(xiàn)在被忍讓多年的主人掃地出門(mén)，又有什么可抱怨的呢？
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