服裝快時尚之風(fēng)席卷全球，其猛烈之勢甚至連奢侈品品牌都無法抵擋。中國服裝品牌在踏上探索之路的同時便開始了跟國際品牌的正面交鋒?？鞎r尚背后的商業(yè)邏輯是什么？ZARA們的商業(yè)模式是否就是快時尚的唯一選擇？
中國式服裝快時尚
文/馮小素
金融危機(jī)過后，以ZARA和H&M為代表的快時尚之風(fēng)席卷全球，在很多地方，即使是那些經(jīng)典“慢時尚”奢侈品品牌也不能抵擋，比如東京的銀座曾經(jīng)是奢侈品的天下，現(xiàn)在卻似乎成了“快時尚”的天下。中國市場是消費(fèi)潛力最大的區(qū)域，“快時尚”更是備受青睞。過去的幾年，各大快時尚品牌除布局一線城市之外，更是深謀遠(yuǎn)慮地把觸角伸向了二、三線城市，可見其企圖之大。
中國品牌的快時尚探索
中國服裝品牌不甘于坐以待斃，于是，美特斯·邦威推出的“ME&CITY”為代表的一批品牌開始加入到這場服裝業(yè)的“快時尚”運(yùn)動中，與外資品牌正面交鋒。然而，到目前為止，大部分還是明顯處于劣勢，這是為什么？
因?yàn)镸E&CITY們完全是在以ZARA和H&M的模式在擴(kuò)張——“大店模式+國外大牌設(shè)計師領(lǐng)銜設(shè)計（快速組合模仿全球大牌設(shè)計）+供應(yīng)鏈優(yōu)化+自身品牌”。在完全按照他們的游戲規(guī)則來運(yùn)作的情況下，面對同樣的消費(fèi)人群，我們的品牌力不如他們，價格亦缺乏優(yōu)勢，產(chǎn)品設(shè)計也很難超越，供應(yīng)鏈速度更是不盡如人意，消費(fèi)者如何會埋單？
不過，本土品牌也在不斷探索適合中國本土企業(yè)的快時尚之路。比如倡導(dǎo)快時尚的新品牌——城市第八天(URBAN EIGTHDAY)的總經(jīng)理在一次采訪中提到，中國本土品牌可能比H&M們更懂得“中國消費(fèi)者穿什么”，更敢于擴(kuò)張到洋品牌未企及的三、四線城市，更有可能是“懂得中國本土文化的快時尚品牌”。
應(yīng)該說，道路是在探索中，但中國是不是真的可以有“中國式的服裝快時尚模式”，可以成功應(yīng)對外來“強(qiáng)敵入侵”，仍然是大家所期待的。要搞清楚這個問題，必須搞清楚快時尚背后的邏輯。
服裝快時尚的邏輯
何謂服裝快時尚？快時尚”又稱為“廉價的時尚”。與強(qiáng)調(diào)唯一性、持久耐用的“慢時尚”相反，“快時尚”主要針對白領(lǐng)階層和青少年，服飾價格實(shí)惠，設(shè)計、生產(chǎn)迅速，更新?lián)Q代較快。這個概念里面有幾個核心的要素：時尚，更新速度快，價格不會太高。
服裝快時尚背后的商業(yè)邏輯是怎樣的？
快時尚背后的邏輯就是服飾的“快消品化”。通過快消品化，產(chǎn)生“更多頻率的更換，更多頻率的接觸，更多頻率的消費(fèi)，更多的依賴”，而最終企業(yè)獲得源源不斷的利潤。
賣的不是衣服，而是時尚的感覺。與快消品消費(fèi)不同的是，在這里衣服的功能屬性基本被徹底拋棄，只關(guān)注衣服的附加價值——那就是時尚的感覺。跟著感覺走，才能沖動，沖動就是服裝業(yè)頻繁消費(fèi)的推動力。對企業(yè)來說，賣的不再是產(chǎn)品，而是青春的節(jié)奏，快時尚的顧客價值就在于不斷地給顧客營造這種時尚體驗(yàn)。
ZARA式的快時尚正是按照這種邏輯來運(yùn)作的：
•犧牲質(zhì)量，降低價格——讓更多的人都買得起，經(jīng)常買。
•時尚買手，快速的大牌抄板——讓你不得不動心。
•快速供應(yīng)鏈，每天都更新款式——讓你總覺得落伍。
•小批量，缺貨——讓你總是有“饑餓感”，下次還想來。
•超強(qiáng)的終端品類組合——大件、小件，你的、家人的、孩子的，應(yīng)有盡有，讓你總有買的理由：自己不買可以給家人買，大件不買可以買小件。
•更具體驗(yàn)的氛圍——讓你看到衣服就躍躍欲試。
•適當(dāng)?shù)钠放扑茉臁屇憧側(cè)ARA買。
•商業(yè)街大店——感覺是逛街必去之處。
應(yīng)該說，快時尚這種商業(yè)模式，對很多企業(yè)來說，更多的是一種理念，只要圍繞快時尚的核心理念去做，應(yīng)該有很多的實(shí)現(xiàn)方式。比如劣質(zhì)低價時尚是一種選擇，那么優(yōu)質(zhì)低價時尚又未嘗不是一種選擇（因?yàn)樵谥袊?，劣質(zhì)低價時尚的東西并不缺乏，優(yōu)質(zhì)平價時尚卻很缺乏）。再比如，商業(yè)街大店是一種選擇，社區(qū)中小型終端未嘗不是一種選擇，因?yàn)樵谀抢镆苍S會有更高的顧客忠誠。
探索“中國式”模式
一說到快時尚，大家立刻就會想到ZARA。實(shí)際上，中國服裝業(yè)并不缺乏快時尚的例子，只不過由于規(guī)模比較小，我們常常會忽略他們，但是這些例子也許就是“中國式快時尚”的出路所在。
本土“類快時尚”現(xiàn)象
之所以說是“類快時尚”，是因?yàn)樵诖蠹业挠∠笾胁⒉徽J(rèn)為這些品牌是快時尚品牌，但是筆者認(rèn)為，它們的運(yùn)作比較符合快時尚的法則，因此稱之為“類快時尚”現(xiàn)象。
（1）淘寶鞋類“快時尚”
近年來，淘寶商城涌現(xiàn)出一批鞋類快時尚品牌。他們在運(yùn)作方式上充分利用了快時尚模式的一些要素，而且充分地利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，取得了比較好的發(fā)展，值得借鑒。我們以邁眾服飾（maizhongfs.mall.taobao.com）為例來分析。其所倡導(dǎo)的“快時尚——與歐洲T臺時尚同步”、“物超所值”和“多款限量”正符合了快時尚的幾個關(guān)鍵法則。此外，這些企業(yè)還成功地運(yùn)用“預(yù)售——早買早便宜”等方式，加速快時尚的運(yùn)作。
“網(wǎng)絡(luò)平臺（一般有精通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的高手）+世界各地快速抄版復(fù)制(適當(dāng)?shù)慕M合加工)+OEM+第三方供應(yīng)鏈合作+適當(dāng)?shù)某绷饕龑?dǎo)”，是這些品牌當(dāng)前的運(yùn)作模式。此外這些快時尚品牌一般在服飾領(lǐng)域的專業(yè)細(xì)分市場運(yùn)作，這樣切入相對容易，而且可以在一個領(lǐng)域里做深、做透。
（2）街頭個性外貿(mào)店
這里的街頭外貿(mào)店指的是指那些比較個性的女裝店。經(jīng)營者一般是女性，一般在社區(qū)周圍開店，衣服一般會比較個性，都是店主從各地搜尋而來，一般每個款式存貨都很少，因此衣服款式經(jīng)常更新。這類店很常見，但是大部分人都不會把它和快時尚聯(lián)系在一起，實(shí)際上，這些店具備了很多快時尚的法則。
產(chǎn)品方面：從各個地方搜尋一些外貿(mào)原單產(chǎn)品，一般都是最流行的款式。
供應(yīng)鏈方面：小批量、多批次，因?yàn)槭峭赓Q(mào)的尾單，一般每個款式就幾件。為了維持小店生意，他們就要不停地去搜尋新的款式（一般這些店應(yīng)該都有固定的合作伙伴）。
終端方面：一般走社區(qū)路線，經(jīng)營時間久了，會形成自己固定的客戶群。
品牌方面：店主一般是時尚愛好者，一般是自己挑選衣服，整個店會自然形成一種帶有店主個人風(fēng)格的風(fēng)格，給人自然的感覺。
（3）整合的外貿(mào)店模式
這類模式，就單店來說，類似擴(kuò)大版的外貿(mào)店，“買手+快速整合潮流產(chǎn)品+終端店鋪”是這類企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)。當(dāng)然所有產(chǎn)品都是非自有品牌，一般是整合一些邊緣化的品牌，如走批發(fā)市場的一些品牌，還有很多的外貿(mào)企業(yè)品牌等。
這類企業(yè)有的會采取線上的方式運(yùn)作，如“時尚起義”。有的會采取線下的方式運(yùn)作，或者兩者結(jié)合，如麥考林的麥網(wǎng)和其線下店。
當(dāng)然，這類企業(yè)，一般大家也不稱其為快時尚，但是就像他們所脫胎的個性外貿(mào)店一樣，雖然他們的新品更新速度還沒有達(dá)到快時尚品牌的速度，但是具備了很多快時尚的潛質(zhì)要素。比如，只要這類店完善買手體系，建立起完善的產(chǎn)品采購網(wǎng)絡(luò)，充分利用合作伙伴的力量，快速整合全球各地（中國各地也可以）的個性產(chǎn)品，并逐漸強(qiáng)化其終端品牌形象（逐漸明確其定位，有意識地進(jìn)行品牌塑造），那么這種模式也是有一定潛力的。實(shí)際上，很多品牌也正在超這個方向努力。
探索中國式快時尚
如上所述的一些本土“類快時尚”模式雖然并不成熟，對于我們探索本土快時尚模式比較具有借鑒意義。根據(jù)這些“類快時尚”經(jīng)驗(yàn)，探索本土化的快時尚模式，可以從以下幾個方面入手：
（1）進(jìn)入快時尚領(lǐng)域，從細(xì)分市場尋找突破
如模仿零售業(yè)的“品類殺手”的一些做法，從服裝領(lǐng)域的一些細(xì)分品類入手，從單個品類突圍，做深、做透，如淘寶的鞋類快時尚，這樣相對來說比較容易切入。又比如我們可以單純服務(wù)白領(lǐng)人群，或者更深入進(jìn)行細(xì)分，如專注“白領(lǐng)女性休閑職業(yè)裝”等領(lǐng)域。
不是所有的快時尚都要“所有品類都做，所有風(fēng)格都做，品牌定位都一樣”。還是要找準(zhǔn)自己的定位，有自己的品牌風(fēng)格和形象。
在某一細(xì)分領(lǐng)域，考慮服飾一體化,或者服飾和一些創(chuàng)意家居的組合，增加配飾，以飾品（如絲巾、掛飾等）和服飾相互促進(jìn)，增加客人進(jìn)店頻率（或網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率）。因?yàn)楫?dāng)你服務(wù)于細(xì)分市場時，本身就會減少進(jìn)店頻率和消費(fèi)頻率，因此要增加新的促進(jìn)進(jìn)店頻率的因素。
（2）利用國內(nèi)資源優(yōu)勢，創(chuàng)新產(chǎn)品供應(yīng)鏈
借鑒街頭外貿(mào)店模式，通過整合資源，來強(qiáng)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈。特別是要借鑒利豐集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，建立開放式的價值網(wǎng)絡(luò)。也就是說這里的整合不能簡單局限于外貿(mào)店式的簡單的產(chǎn)品采購或OEM,而是應(yīng)借鑒利豐經(jīng)驗(yàn)，通過構(gòu)建強(qiáng)大的價值網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)成員的合力，來保障對市場的快速反應(yīng)，從而加速產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
價值網(wǎng)絡(luò)是一種整合，但是和一般意義上的簡單整合又有很大的不同，價值網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)成員之間是牢固的利益共同體，可以保證對市場的反應(yīng)更快，但是卻又不用擔(dān)心聯(lián)盟的解體。中國是全球紡織制造的大國，生產(chǎn)制造設(shè)計等資源很多，因此服飾業(yè)的快時尚必須要考慮價值網(wǎng)絡(luò)的整合模式。當(dāng)然，建立價值網(wǎng)絡(luò)也是一個很大的挑戰(zhàn)。
（3）構(gòu)建自身設(shè)計力量，強(qiáng)化本土化
目前快時尚模式中一個核心的要素就是通過快速抄襲國際大品牌來跟隨流行趨勢。試想，如果我們所有的品牌都在抄襲，最終導(dǎo)致品牌間沒有個性差異，那么時尚還從何談起？因此，本土品牌在快時尚的征途中，必須從抄襲中逐漸構(gòu)筑自己的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)力量（如ZARA們的國際大設(shè)計師聯(lián)盟一樣的力量）。
此外，在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)更多考慮一些本土化的因素,而不是一味地模仿國外款式。完全照搬國外的款式，很多并不適合中國人的體型和審美，在進(jìn)入更低端的市場時這種劣勢就會更明顯，因此，本土化應(yīng)該是本土品牌制勝的關(guān)鍵。
（4）終端及渠道模式創(chuàng)新
要充分利用網(wǎng)絡(luò)，讓網(wǎng)絡(luò)和快時尚完美契合。分析一下淘寶店就可以看出，網(wǎng)絡(luò)上的服裝消費(fèi)完全是基于時尚的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)服裝的主流消費(fèi)人群就是快時尚的消費(fèi)人群，他們在乎的就是時尚。由于在網(wǎng)絡(luò)上接觸時尚信息更多、更便利，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對時尚更為敏感。網(wǎng)絡(luò)購物更便利，更容易形成高頻率的接觸和消費(fèi)。
這里的“利用網(wǎng)絡(luò)”，不僅僅是把網(wǎng)絡(luò)作為一種銷售終端。真正的基于網(wǎng)絡(luò)的快時尚運(yùn)作，應(yīng)該是所有的運(yùn)作都以網(wǎng)絡(luò)為核心，是利用網(wǎng)絡(luò)來“加速”快時尚的運(yùn)作。如，充分利用網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時了解客戶需求和反饋；充分利用網(wǎng)絡(luò)，把握最新流行趨勢；利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施信息反饋，優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)；讓客戶參與設(shè)計；利用網(wǎng)絡(luò)增加客戶體驗(yàn)。目前，隨著優(yōu)衣庫等品牌加速網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程，以及凡客誠品等國內(nèi)電子商務(wù)服裝企業(yè)向快時尚的轉(zhuǎn)型，可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的未來快時尚領(lǐng)域競爭的主戰(zhàn)場也許就會從線下轉(zhuǎn)向線上。
此外，目前相對于大城市，城市社區(qū)和二、三線市場相對來說還是快時尚品牌的競爭空白，國內(nèi)品牌應(yīng)該充分利用機(jī)會，盡快切入。在這些地方，運(yùn)作可以更靈活，而在這些地區(qū)的運(yùn)作正是中國企業(yè)的長項(xiàng)。創(chuàng)新渠道運(yùn)作模式，利用多種方式進(jìn)行渠道擴(kuò)張，這也是本土企業(yè)能利用的優(yōu)勢所在。這方面如ME&KAR、ME&CITY等快時尚的“先頭部隊(duì)”已經(jīng)在嘗試。
（5）不可忽略的品牌塑造
很多人認(rèn)為，在快時尚的消費(fèi)模式下，消費(fèi)者主要關(guān)注的是產(chǎn)品，品牌是無所謂的，這種想法是不對的。目前，大多數(shù)的快時尚品牌是在商業(yè)街附近以類專賣店的方式出現(xiàn)，甚至大多是直接在百貨商場里，因此消費(fèi)者在購買時，一樣會考慮品牌因素。ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫最初能夠迅速在中國大城市扎根，與其品牌的號召力還是有很大關(guān)系的。如最初在上海，穿ZARA也是一種相對有身份的象征，因?yàn)樽畛跸M(fèi)他們的是很多有過海外經(jīng)歷的國人，他們本身對其品牌比較熟悉，率先消費(fèi)并進(jìn)行無意識的品牌宣傳。
而國產(chǎn)品牌面對這些國際知名品牌，一開始在品牌上就處于弱勢，因此競爭的結(jié)果也正如目前這樣。所以，對于那些欲進(jìn)入快時尚領(lǐng)域的企業(yè)來說，一定要走出誤區(qū)，強(qiáng)化品牌塑造。也就是說，在快時尚服裝領(lǐng)域，產(chǎn)品重要，但是品牌也很關(guān)鍵。
觀念的轉(zhuǎn)變才是根本，如前所述，快時尚模式下賣的不再是產(chǎn)品，而是時尚的感覺，時尚的節(jié)奏。因此欲向快時尚轉(zhuǎn)型的企業(yè)，必須徹底進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，才能帶來企業(yè)的深刻變革。
快時尚，服飾領(lǐng)域的整體運(yùn)動
日本著名服飾顧問巖崎竹之說：“在過去六七年，消費(fèi)者變聰明了，他們開始用平價服裝使自己變得時尚。即便以后日本經(jīng)濟(jì)好起來，‘快時尚’品牌的銷售依然會保持強(qiáng)勁勢頭。”東京時裝咨詢公司“小島時尚”總裁小島謙佐說：“快時尚不太可能消失，因?yàn)樗浅Ｓ先毡灸贻p人的口味。他們認(rèn)為服裝和配飾不再是耐用品，而是需要經(jīng)常更新?lián)Q代的產(chǎn)品。”
對于這種現(xiàn)象，全球第二大奢侈手袋生產(chǎn)銷售商COACH的中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高恩說，并不是奢侈品出了問題，而是人們的消費(fèi)觀念出了問題。高恩說，他們也在滲透這種快時尚的理念。
與此同時，快時尚在傳統(tǒng)的品牌服裝領(lǐng)域也在滲透。如中國銷售排名前十位的，在2005年前后崛起的號稱“黃金一代”的Vero Moda、Jack&Jones、Esprit等同樣也開始追求“上貨快”、“平價”、“時尚”的服飾連鎖品牌，不同的是只缺喊出“快時尚”的口號。
從奢侈品到一般的品牌服裝，都在滲透著快時尚。這說明服裝業(yè)的快時尚不只是服裝業(yè)某個領(lǐng)域的一種商業(yè)模式,而應(yīng)該是整個服裝領(lǐng)域的一種新的消費(fèi)理念革命，是由新消費(fèi)理念革命推動的、一場也許即將蔓延在整個服裝領(lǐng)域的商業(yè)模式變革。
從全球趨勢來看，這種趨勢似乎已經(jīng)勢不可當(dāng)。那么，中國的服裝企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？在“慢時尚”時代，中國品牌幾乎沒有立足之地。大家也許會關(guān)心，在新一輪的“快時尚”對決中，中國品牌勝算幾何？
慢時尚時代，競爭的是品牌?？鞎r尚時代，競爭的是資源和整合資源的效率。中國作為全球服裝制造大國，全球各地的時尚匯聚中國，只要我們能充分利用本土企業(yè)的優(yōu)勢，創(chuàng)造屬于中國自己的快時尚模式，而不是盲目跟隨西方大品牌的運(yùn)作邏輯，我們完全有理由在新一輪的競爭中占據(jù)一席之地。
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