原文來自 The New Yorker，緣遠翻譯，王一葦校對?；⑿崽崾荆罕疚奶亻L，但值得一讀。亞馬遜與美國出版業(yè)的關(guān)系與故事，同時可以投射到科技改造的其他傳統(tǒng)領(lǐng)域身上。
在Kindle時代，書就像三明治一樣廉價。獨立出版商Dennis Johnson說“亞馬遜成功地讓這樣的想法深入人心——書沒什么價值，不過是消磨時間的玩意兒?！?/sup>
就像沃爾瑪一樣，亞馬遜是一家全球超市。不僅如此，它還是一家蘋果那樣的制造商，愛迪生那樣的公共設(shè)施提供商，Netflix那樣的在線影片租賃提供商，蘭登書屋（Random House）那樣的圖書出版商，派拉蒙（Paramount）那樣的電影公司，巴黎評論（The Paris Review）那樣的文學(xué)雜志，F(xiàn)reshDirect那樣的網(wǎng)上雜貨店。有朝一日它還會成為U.P.S.那樣的快遞公司。亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝佐斯還手握一家主流媒體《華盛頓郵報》。所有這些主營和新興業(yè)務(wù)使亞馬遜成為美國商業(yè)史上從未有過的一家公司。山姆?沃爾頓（Sam Walton）只想做世界最大的零售商；iPod發(fā)布之后，喬布斯并沒有和流行歌手簽唱片合約。AT&T也沒有像為創(chuàng)業(yè)公司提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的亞馬遜那樣自建發(fā)射塔，租賃給小型電話公司。亞馬遜的身份和目標一直處于變動之中，看上去難以捉摸，令人生畏。
在以世界流量最大的河流命名之前，貝佐斯曾想過為公司取名 Relentless.com——這個地址今天還指向亞馬遜網(wǎng)站。亞馬遜變幻多端，狼吞虎咽，向各個領(lǐng)域伸出觸角，即使在以增長速度而非盈利能力論成敗的科技產(chǎn)業(yè)中也顯得與眾不同。亞馬遜不僅是一家“萬貨商店”，它更是一切本身。不變的永遠是野心，以及對新事物野心勃勃地搜尋。
聽起來已經(jīng)有點荒謬，亞馬遜最初是一家書店。1994年，30歲的普林斯頓畢業(yè)生貝佐斯辭去了曼哈頓一家對沖基金的工作，遷居西雅圖，成立了一家坐上了早期互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)“云霄飛車”的公司。(貝佐斯1993年就估算到上網(wǎng)人數(shù)在以每年2300倍的速度躥升)。貝佐斯最喜歡的小說是石黑一雄的《長日留痕》——至今仍是亞馬遜管理人員的必讀書，當然還有《山姆沃爾頓自傳》等商業(yè)書籍?！堕L日留痕》講述了一位追求完美的英國男管家意識到自己失去被愛的機會——貝佐斯從中學(xué)會了“遺憾最小化框架（regret-minimization framework）”：如何避免管家這樣的悲慘結(jié)局?？偠灾?，貝佐斯是個務(wù)實的人。(他拒絕對本文發(fā)表意見)。
并不是對書的熱愛促使他開了一家網(wǎng)上書店。“純粹是由于圖書作為一類產(chǎn)品的特質(zhì)”，貝佐斯前副助理Shel Kaphan說。書籍易于運輸，不易損壞，在俄勒岡州還有一座大型配送中心。更重要的是，在版、絕版書加在一起浩如煙海，線下書店只能“取一瓢飲”。互聯(lián)網(wǎng)上巨大的選擇空間將成為亞馬遜最初的“護城河”，也為銷售其他產(chǎn)品打開一個突破口。在互聯(lián)網(wǎng)早期，貝佐斯把網(wǎng)上書店視為“統(tǒng)治世界”的第一塊跳板。在美國這個公眾并不熱衷于閱讀，出版業(yè)已陷入信心危機的地方，這無疑是天才的構(gòu)想。
在1995年芝加哥舉辦的美國出版業(yè)年度會議（如今更名為美國出版業(yè)博覽會 BookExpo America）上，貝佐斯為亞馬遜租了一個攤位?？八_斯雨天書店（Rainy Day Books）的老板Roger Doeren被亞馬遜的標語吸引駐足：地球上最大的書店。他帶著疑問走近貝佐斯：“地球上最大的書店在哪兒？”
“在互聯(lián)網(wǎng)上?！必愖羲够卮?。
“我們?nèi)ツ觊_了一個網(wǎng)站。你們的供貨商是誰？”
“Ingram 和 Baker & Taylor。”
“我們也是，你們的數(shù)據(jù)庫呢？”
“在版書目?！?/div>
“我們也一樣。那么你們憑什么成為地球上最大的書店？”
“我們有最為廣泛的網(wǎng)站聯(lián)盟。”——一種網(wǎng)絡(luò)廣告。
Doeren思考片刻，接著問“你們的商業(yè)模式是？”
貝佐斯說亞馬遜賣書是為了搜集高收入、高學(xué)歷用戶的資料。書以接近成本價出售，追求銷量最大化。在掌握了數(shù)百萬消費者的數(shù)據(jù)之后，亞馬遜就可以想辦法把所有東西以低價賣給他們。(亞馬遜稱其最初的商業(yè)計劃“只涉及書”)。
隨后，Doeren 告訴他在雨天書店的合伙人“我剛才見著了世界上最大的江湖騙子，他早晚有一天會害了書?！?/div>
早于Google，遠早于Facebook之前，貝佐斯就已經(jīng)意識到了網(wǎng)絡(luò)公司最重要的資產(chǎn)就是它所搜集的用戶信息。20年后，你能在亞馬遜上買到五花八門的商品：割草機、iPod、藝術(shù)品、玩具、尿布、性趣用品、鞋子、自行車架、槍支護具、3D打印機……亞馬遜的保密工作做得滴水不漏：它從來不宣布自己有多少員工、Kindle的銷售量是多少……所以外人難窺其真面目。不過，據(jù)出版商的估算，在亞馬遜750億美元的年銷售額中，美國市場圖書銷售額不到7%。
盡管如此，起家時的“本行”還是在亞馬遜身上留下了持久印記，使之難以與書脫開關(guān)系。很少有人關(guān)心亞馬遜靠低價把電子產(chǎn)品商店逼得走投無路(除了員工)，但是在有影響力和文化自覺的讀書人那里，亞馬遜史無前例的“霸權(quán)”引發(fā)了無窮討論，偏執(zhí)、怨恨、困惑、向往等感情交織在一起。亞馬遜不僅在這個規(guī)模小而脆弱的市場繼續(xù)長驅(qū)直入，還正在俘獲讀者們的頭腦與心靈。
在許多出版從業(yè)者眼中，亞馬遜是個野蠻的掠奪者。它口口聲聲說在打造一個更有文化的世界，是拯救書業(yè)于困厄的白衣騎士，但接著卻開始提一大堆個人要求，絞盡腦汁地利用渠道優(yōu)勢讓出版商俯首稱臣。最終，當出版業(yè)意識到控制權(quán)、錢袋子都落入亞馬遜之手后，才開始懷疑它當初的“險惡”用心。
最近，亞馬遜甚至開始自己生產(chǎn)“內(nèi)容”——出版圖書，后果可謂喜憂參半。壟斷者的危險之處在于它聚集了太多的財力，但是在出版業(yè)，一個既控制生產(chǎn)技術(shù)又掌控分發(fā)渠道的壟斷者尤為可怕：對于思想交流，亞馬遜將擁有美國企業(yè)不曾有過的控制力。即便在iPhone時代，書籍依然居于美國精神生活乃至民主的核心。所以，最大的問題不是亞馬遜是否對出版業(yè)不利，而是亞馬遜倒是是不是書籍的敵人。
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