午后，北京的天空從四面八方聚集過來一團(tuán)團(tuán)烏云，最后遮蔽了整個(gè)天空。隨著風(fēng)起雷鳴，夏日的第一場(chǎng)雨水從天幕洋洋灑灑奔向城市。
而在出版圈里，這幾年，一直是風(fēng)雷涌動(dòng)，似乎數(shù)字出版的黃金時(shí)代已經(jīng)拉開大幕；卻始終看不到豐沛的雨水，唯一能形成商業(yè)模式的只有移動(dòng)閱讀基地和盛大文 學(xué)。前者將過去SP業(yè)務(wù)的湯換了換，后者開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“在線收費(fèi)閱讀”模式，但它們的商品——以言情和玄幻為代表的內(nèi)容卻與傳統(tǒng)書業(yè)涇渭分明；連載不斷 更新模式也與傳統(tǒng)圖書呈現(xiàn)的固化產(chǎn)品差別甚大。此兩者都試圖將傳統(tǒng)圖書內(nèi)容和傳統(tǒng)作家引入到自己的模式中，卻始終未能成功。
從去年開始唐茶和多看兩家科技公司給出版業(yè)帶來了的新風(fēng)，他們重視產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)圖書構(gòu)成的每個(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)。直接承載傳統(tǒng)紙質(zhì)書的數(shù)字化，于是乎攪動(dòng)了傳統(tǒng)出版業(yè)的趨于干涸的水流（傳統(tǒng)書業(yè)已經(jīng)到了無法突破的瓶頸）。而現(xiàn)在他們又先后進(jìn)行了改變——
5月31日，繼唐茶推出“字節(jié)社”之后，多看閱讀推出了IOS版本，也以書店的形式開始規(guī)?；?jīng)營。這兩家公司都曾以出品付費(fèi)精品單體書而引發(fā)關(guān)注。先前是做數(shù)字出版商，現(xiàn)在則是在做平臺(tái)。這兩家公司的改變說明了什么？是水到渠成還是形勢(shì)使然？ 將面臨怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
多看和唐茶書城界面
從唐茶和多看推出單行本的過程可以看出，他們是以數(shù)字時(shí)代的出版商姿態(tài)而引發(fā)關(guān)注（多看之前在國內(nèi)Kindl用戶中有一定影響力，但僅僅是技術(shù)公司，其用戶看的電子書都是盜版書）。 比如，唐茶推出的第一本書《失控》，就是直接從作者凱文·凱利獲得的授權(quán)，而并不是簡單地從出版商那里獲得數(shù)字版權(quán)。采用同樣做法的還有南方周末新媒體， 他們與3G門戶聯(lián)合推出的驚艷之作《三體》，也是從作者劉慈欣獲得的獨(dú)家授權(quán)。多看雖然未從作者那里直接獲得授權(quán)——多看一直在爭取出版商的支持，如果直 接接洽作者無疑會(huì)引起出版商的反感和警覺——但也一開始就擺出了出版商的架勢(shì)，推出的單體書，都在應(yīng)用圖標(biāo)、封面、版權(quán)頁、應(yīng)用題目等顯著位置標(biāo)示多看出 品字樣，甚至把原出版商的名字從封面上拿掉了。
《失控》版權(quán)信息和三體的界面
除了精心的排版，唐茶和多看還都對(duì)單體書進(jìn)行了校對(duì)、加注、標(biāo)示重點(diǎn)段落，重新擬定文案等，這些實(shí)際上于傳統(tǒng)圖書的編輯工作別無二致。
在營銷上，他們充分調(diào)動(dòng)了作者的參與。比如唐茶推出的《上流女孩當(dāng)如是》的作者困困回答電子書讀者的提問，多看推出的《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》也獲得了作者孫陶然的支持。
唐茶從2011年7月推出第一本收費(fèi)電子書《失控》開始，大約半年的時(shí)間里共推出了12本app單體書；而多看在2011年 12月推出第一本單體 書《婚姻是女人一輩子的事》，之后近半年的時(shí)間里也推出了17本書（實(shí)際上還有兩本多看制作的單體書《省委班子》、《天下有賊》，是采用了新的合作模式， 使用的出版商博集天卷的蘋果開發(fā)者賬號(hào)上傳，品牌上也更多體現(xiàn)了博集天卷）。
他們放棄了單體書策略，有這樣幾點(diǎn)原因：
- 蘋果政策限制。蘋果公司為了應(yīng)用的多樣性，不允許一個(gè)賬號(hào)多次重復(fù)上傳同樣的程序——盡管里面的內(nèi)容不一樣。 關(guān)于這一點(diǎn)，業(yè)界一些開發(fā)公司采用了注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)的辦法，比如磨鐵數(shù)盟和脈望即是如此——后者已經(jīng)用此種辦法上傳了超過百本圖書。這樣做雖然規(guī)避掉了蘋果 的限制，但也有負(fù)面影響：成本增加（每個(gè)賬號(hào)年費(fèi)99美元），結(jié)算麻煩（多個(gè)賬號(hào)分賬不方便，用個(gè)人賬號(hào)也不正規(guī)），品牌削弱，影響銷售（一個(gè)賬號(hào)的好處 是讀者更方便找到該開發(fā)者其他的書）等等。
- 效率低下，難以上規(guī)模。單體書雖然可以每本可以制作很精美，并更便于營銷（每本書都有一個(gè)唯一的蘋果商店鏈 接，方便推廣），但制作、發(fā)行效率低下。唐茶和多看分別在半年時(shí)間才出品了十幾本書，每本圖書一般定價(jià)6元或者12元，其中翹楚銷售量不過萬八千本（唐茶 推出的《喬布斯傳》銷售量不止這個(gè)數(shù)字，但那是整個(gè)出版業(yè)五十年才能出現(xiàn)的一本書）。
- 精選模式，無法應(yīng)對(duì)長尾市場(chǎng)。圖書市場(chǎng)是長尾市場(chǎng)，但做單體書為了保證每本都要有較多的受眾，因此只能精挑細(xì)選。并非傳統(tǒng)出版商給他們什么書，他們都會(huì)去做。這樣無疑也損害了合作。
- 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜、云中書城等的威脅。2011年12月上線的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)字館，一下子就鋪了5萬本電子書；緊跟著在2012年2月份推出電子書銷售平臺(tái)的京東商城，對(duì)外宣稱的數(shù)量更是高達(dá)8萬冊(cè)。(引自南方周末的報(bào)道)， 亞馬遜也已經(jīng)與國內(nèi)的出版商開始簽約，為將來Kindle入華布局。云中書城則在蘋果商店上書城與單體書齊推。唐茶、多看相比他們的優(yōu)勢(shì)是在于制作精美， 體驗(yàn)優(yōu)良，但對(duì)于圖書市場(chǎng)而言，量的因素更為重要，能用技術(shù)解決的問題都是遲早會(huì)解決的問題。假設(shè)當(dāng)當(dāng)、京東等一旦對(duì)體驗(yàn)重視起來，并解決了制作上和運(yùn)營 上的障礙，它們憑借紙書上對(duì)出版商們的影響力，獲得出版商的支持是必然的。
唐茶、多看的書城平臺(tái)能否成功呢？這將取決于他們能多久取得量的突破。從唐茶“字節(jié)社”書城上看到目前只推出了61本書，而多看首批也不過是110本。這個(gè)量仍然是太過微小。要達(dá)到多大的量才可以？以傳統(tǒng)書店為例，一家中型人文書店圖書品種也有8萬，大型書店圖書品種要達(dá)到幾十萬種（已經(jīng)倒閉了的第三極書店開業(yè)時(shí)就有30萬種圖書），而網(wǎng)絡(luò)書店圖書品種就更驚人了，亞馬遜中國書店就有300多萬種中外圖書。
假設(shè)唐茶、多看要通過三年時(shí)間達(dá)到中型人文書店的品種規(guī)模（8萬種），那么在1095天里，每天要增加73本。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)難度非常大，就算他們主 打精品路線，也需要至少達(dá)到上萬的量級(jí)。在亞馬遜中國的品牌書店上，我們 可以看到，主做精品書的中信出版社有2605種圖書在售，主做暢銷書的博集天卷有1339種圖書在售。單單這兩家出版商在售的圖書加起來就近4000種。
唐茶和多看要迅速提升量，徹底從數(shù)字出版商向圖書銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)型：
- 第一，要提升批量化生產(chǎn)速度，目前他們制作和上架還是太慢。他們應(yīng)該制定電子書標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)、合理的流程，將部分甚至全部的電子書制作環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給各個(gè)出版商，有條件的大出版商可以將圖書按照標(biāo)準(zhǔn)制作得很精美，沒條件的小出版商提供的電子文件要能迅速被轉(zhuǎn)換格式。
- 第二，加大商務(wù)合作力度，不要一本本地談，而要成批成批地獲取版權(quán)，這方面當(dāng)當(dāng)、京東和云中書城做得都比較好。
- 第三，不能局限于蘋果商店里的書城，一方面受制于蘋果苛刻的審核，蘋果存在自身的書城也增加了唐茶、多看書城的未來不確定性。唐茶、多看需要盡快推出跨平臺(tái)書城(唐茶的圖書在web上已經(jīng)可以購買)，這方面云中書城也已經(jīng)走在前面了。
未來市場(chǎng)上必將有幾家大的數(shù)字書店，關(guān)鍵要看誰能在解決了質(zhì)的問題同時(shí)也能把量做上來。這條路徑雖然有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但一旦做成，未來的大餅也是可以預(yù)期的。
此外，還有三種選擇的可能：
- 做數(shù)字出版商，即像傳統(tǒng)出版商一樣，精心打造適應(yīng)新時(shí)代讀者需要的產(chǎn)品。媒介的改變必然改變產(chǎn)品本身，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版商步履緩慢。從而有了讓一些新公司脫穎而出的機(jī)會(huì)，比如像專注于動(dòng)畫圖書的成都鐵皮人科技有限公司。
- 做數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)商，紙質(zhì)書需要裝幀工作室、排版公司、印刷廠，電子書產(chǎn)品也需要類似的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)出版商對(duì)此幾乎完全陌生，因此需要一些相應(yīng)的支持公司。
- 做原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生和作者服務(wù)平臺(tái)，這是盛大文學(xué)已經(jīng)取得成功，豆瓣也正在探索的。這里面也存在很大的機(jī)會(huì)，但很難一蹴而就，羅馬不是一天建成的，這需要較大的投入，持續(xù)數(shù)年的運(yùn)營。
這三種可能將另文詳細(xì)分析。
